王兆云 陳 碩

1.北京小湯山療養(yǎng)院事業(yè)發(fā)展部，北京 102211；2.北京市體檢中心信息科，北京 100077

客戶關(guān)系管理（customer relationship management，簡稱“CRM”）是美國Gartner Group Inc 公司于1999 年提出的一種管理理念，本質(zhì)上講是一種旨在改善、健全企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，CRM 理論不斷完善，越來越多企業(yè)轉(zhuǎn)向“以客戶為導(dǎo)向”的市場戰(zhàn)略，對客戶價值細(xì)分的準(zhǔn)確性提出了更高的要求[1]。做好客戶管理工作能有效提升企業(yè)在市場中的軟性競爭力，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展[2]。CRM 已逐步在部分醫(yī)院、體檢中心被引用推廣，而有關(guān)療養(yǎng)院CRM 應(yīng)用推廣的報道較少。因此將CRM 引入療養(yǎng)機構(gòu)管理，是療養(yǎng)院在競爭激烈的市場環(huán)境下發(fā)展的一種新型管理經(jīng)營模式和必然發(fā)展趨勢。本文對近5 年北京小湯山療養(yǎng)院CRM 應(yīng)用情況進(jìn)行探索分析，以期能為CRM 在療養(yǎng)機構(gòu)的推廣應(yīng)用提供一定的理論依據(jù)。

1 對象與方法

1.1 研究對象

納入2015 年1 月—2019 年12 月在北京小湯山療養(yǎng)院參加體檢、住宿、餐飲、會議、康體娛樂等活動的共39 276 名客戶為研究對象。

1.2 研究方法

本文結(jié)合客戶維持實際情況和詳細(xì)資料對CRM在療養(yǎng)院事業(yè)發(fā)展部的應(yīng)用情況進(jìn)行回顧性調(diào)查分析，以期為完善療養(yǎng)院CRM 策略、建立療養(yǎng)院CRM平臺，維持現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶提供理論與實踐依據(jù)。CRM 實施方案如下：

1.2.1 成立業(yè)務(wù)總窗口—事業(yè)發(fā)展部 北京小湯山療養(yǎng)院事業(yè)發(fā)展部承擔(dān)著客戶預(yù)約、洽談、接待、隨訪、管理、維護(hù)等職能?？剖覉F(tuán)隊具備市場營銷學(xué)歷背景和客戶管理理念，定期接受CRM 課程培訓(xùn)及相關(guān)學(xué)術(shù)活動，熟練掌握各種CRM 應(yīng)用策略。

1.2.2 制訂個性化體檢套餐 滿足客戶所需才是企業(yè)競爭的關(guān)鍵，CRM 注重滿足不同客戶的個性化需求，提高客戶的忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)奉獻(xiàn)[3-4]。事業(yè)發(fā)展部通過定期電話隨訪的形式與客戶保持有效聯(lián)系，預(yù)約體檢檔期；并充分了解客戶需求，推薦合理服務(wù)產(chǎn)品，定制個性化的、針對性強的體檢套餐；對部分項目實行逐年動態(tài)觀察并提供比對分析報告，實現(xiàn)客戶對自身健康的精準(zhǔn)把握。

1.2.3 VIP 客戶專人陪檢“帕雷托法則”認(rèn)為企業(yè)80%的利潤來源于20%的高端客戶。VIP 客戶是重點維護(hù)的客戶群體。針對VIP 客戶需求，療養(yǎng)院通過安排專人陪檢，最大限度節(jié)約客戶時間成本，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升其體驗的滿意度和優(yōu)越感，進(jìn)而建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系，為發(fā)掘更豐富的客戶資源奠定良好基礎(chǔ)。

1.2.4 團(tuán)體客戶體檢結(jié)果匯總分析 針對團(tuán)體客戶則由專業(yè)團(tuán)隊主要對該客戶群體的慢性病患病率排序情況、男女異常結(jié)果檢出排序情況進(jìn)行團(tuán)隊體檢結(jié)果匯總分析，并給出主要慢性病的健康管理指導(dǎo)建議，以便團(tuán)隊管理者從總體上把握員工的健康狀況，并制訂有針對性的干預(yù)策略。同時療養(yǎng)院會對忠誠客戶提供歷年對比分析報告，由此與團(tuán)隊客戶建立起穩(wěn)固的合作共贏關(guān)系。

1.2.5 多渠道預(yù)約，主動聯(lián)系 通過開通24 h 電話、短信、微信、公眾號、京醫(yī)通等多途徑預(yù)約方式，最大限度方便客戶獲得所需服務(wù)。同時根據(jù)歷年體檢時間，主動提前聯(lián)系客戶，及時提醒，定制個性化服務(wù)項目，做好全程服務(wù)保障。

1.2.6 安排醫(yī)生上門解讀體檢報告 針對客戶一對一體檢報告解讀需求，療養(yǎng)院對優(yōu)勢團(tuán)隊或VIP 客戶提供報告解讀服務(wù)。依托黨、團(tuán)支部開展“六進(jìn)”活動或結(jié)合法定健康日活動，組織專家團(tuán)隊上門開展報告解讀、咨詢義診或健康教育活動，實現(xiàn)檢后服務(wù)做到家。

1.2.7 重要陽性結(jié)果跟蹤隨訪 對服務(wù)中發(fā)現(xiàn)的重要陽性結(jié)果（如重大疾病預(yù)警信號、危及生命的陽性發(fā)現(xiàn)、不明原因的重要異常結(jié)果等），制訂完善的上報、通知以及隨訪制度，設(shè)專人負(fù)責(zé)接收、記錄，并第一時間通知本人，了解病史并給出建議，后期持續(xù)追蹤，直至解除預(yù)警或給予合理干預(yù)策略。

1.2.8 與第三方合作，資源共享 當(dāng)今時代競爭激烈，面對顧客的差異化需求，提供更為個性化的服務(wù)已刻不容緩[5]。療養(yǎng)院通過與第三方開展商業(yè)合作，充分利用第三方市場優(yōu)勢和商業(yè)營銷手段，開發(fā)更多的客戶資源。

1.2.9 分析客戶流失原因，改進(jìn)管理策略 客戶是企業(yè)生存與發(fā)展最重要的資源，企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并保留住客戶[6]。針對流失客戶院方認(rèn)真分析原因，改進(jìn)服務(wù)策略，完善客戶管理方案，將流失率降至最低。

1.3 觀察指標(biāo)

收益市場分析：包括年收益組成、各項占比以及年收益增減、波動情況；不同類型客戶群體市場分析：包括VIP 客戶、特殊使命客戶、個體客戶以及團(tuán)體客戶的服務(wù)量、服務(wù)收益分布及客戶流失量、流失比例等情況；第三方合作運營情況：第三方合作接待客戶量及客源增長情況。

2 結(jié)果

2.1 收益市場分析

匯總近5 年收益情況，CRM 實施后療養(yǎng)院的客戶服務(wù)市場年收益總體呈穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。與2015 年比較，2019 年收入總額同比增長約10%，其中體檢收入占比最高（5 年平均占比約71.95%），2019 年體檢收益同比增長約14.71%。見表1。

表1 2015—2019 年收益情況（元）

2.2 不同類型客戶市場分析

與2015 年比較，2019 年VIP 客戶量同比增長18.35%，特殊使命客戶量同比增長43.85%；5 年團(tuán)體客戶量合作穩(wěn)定（年波動率為7.09%），團(tuán)體客戶流失量整體呈下降趨勢，2019 年減少50%，提示VIP 客戶、特殊使命客戶及大中型團(tuán)體客戶總體上忠誠度較高，基本與療養(yǎng)院建立了長期合作共贏關(guān)系。見表2～4。

表2 不同類型客戶合作年度分析情況

表3 團(tuán)體客戶合作情況

表4 團(tuán)體客戶流失情況逐年統(tǒng)計（個）

2.3 與第三方合作運營成效情況

自2016 年增加第三方合作運營后，2019 年客戶量較2016 年同比增長322%，提示與第三方合作運行順暢，客戶量逐年遞增，是一種值得采用的CRM 模式。見表5。

表5 2016—2019 年第三方運營客戶量

3 討論

維護(hù)客戶關(guān)系是企業(yè)管理的重要內(nèi)容[7]。CRM 要求企業(yè)與客戶間建立相互信任、彼此依托的關(guān)系，在企業(yè)間發(fā)揮了出色的作用[8]。通過CRM 建立起一種以顧客需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)決策方式，能極大程度促進(jìn)客戶與企業(yè)的黏合度提升[9]。CRM 的核心是企業(yè)主動加強與客戶間的溝通與聯(lián)系，實時了解客戶動態(tài)化需求，基于客戶需求對企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，從而滿足客戶需求和完成企業(yè)銷售目標(biāo)[10]。企業(yè)管理引進(jìn)CRM，有助于穩(wěn)定客戶群，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[11-12]。

為適應(yīng)新時期醫(yī)院信息化建設(shè)、數(shù)字化管理以及“以患者為中心”的人文醫(yī)學(xué)需要，CRM 也逐漸被國內(nèi)的醫(yī)院接受和應(yīng)用，成為醫(yī)院提升社會形象和綜合實力的大力推手[13]。目前大多數(shù)醫(yī)院在市場營銷上缺乏系統(tǒng)性、策略性，要適應(yīng)醫(yī)療市場變化、衛(wèi)生管理需要及醫(yī)療服務(wù)發(fā)展方向，引入CRM 營銷模式才能使醫(yī)院具備競爭優(yōu)勢[14]。一些醫(yī)院或體檢中心通過搭建HECRM 信息化平臺，實現(xiàn)對不同客戶分類管理，滿足客戶健康體檢需求，或?qū)⑨t(yī)院信息系統(tǒng)與手機、互聯(lián)網(wǎng)等社會性通訊工具相結(jié)合，創(chuàng)新性地將醫(yī)療服務(wù)延伸到院外，為客戶提供便捷、安全的溫馨醫(yī)療服務(wù)[15-17]。體檢機構(gòu)與體檢客戶已經(jīng)從簡單的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，發(fā)展成為相互依賴的合作伙伴關(guān)系[18]。

而療養(yǎng)機構(gòu)因政策轉(zhuǎn)變和醫(yī)療制度的改革同樣面臨激烈的競爭環(huán)境下的業(yè)務(wù)生存問題。因此CRM的引用對于療養(yǎng)院的發(fā)展具有重要意義。本研究通過對近5 年來療養(yǎng)院應(yīng)用CRM 的經(jīng)驗進(jìn)行回顧總結(jié)分析，結(jié)果顯示CRM 是一種高效管理工具和商業(yè)策略，在優(yōu)化客服流程、維持客戶關(guān)系、挖掘潛在客戶、建立長效合作機制方面具有積極的推進(jìn)作用。療養(yǎng)院通過實施CRM，不斷優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程，牢牢地把握客戶需求，醫(yī)院決策者、管理者以及全體員工亦不斷創(chuàng)新工作理念，將經(jīng)營理念與價值觀高度統(tǒng)一到“客戶利益至上”上來，從而形成穩(wěn)定忠誠的客戶合作群體，維持療養(yǎng)院盈利能力以及獲取利潤的保障。忠誠有利于降低營銷成本，CRM 運行不當(dāng)亦容易造成客戶資源流失，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益[19-20]。通過分析還發(fā)現(xiàn)，目前療養(yǎng)院實施的CRM 無論從技術(shù)手段還是管理模式還處于較初級水平，主要圍繞人文關(guān)懷和個性化設(shè)置，即便如此也收到了較為滿意的效果。真正意義的CRM 至少包括確立業(yè)務(wù)計劃、建立專職CRM 員工隊伍、評估銷售、服務(wù)過程、明確實際需求、選擇供應(yīng)商、開發(fā)與部署等主要內(nèi)容。目前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費者已不僅僅只追求消費娛樂產(chǎn)品的質(zhì)量，對消費服務(wù)和售后服務(wù)也日益重視起來[21]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，針對客戶細(xì)分、客戶保持、客戶滿意度等方面的數(shù)據(jù)挖掘研究層出不窮，貫徹CRM 的數(shù)字化醫(yī)院平臺建設(shè)亦成功實現(xiàn)了CRM 信息化建設(shè)向高層次、合理化方向發(fā)展[15,22]。部分CRM 產(chǎn)品已形成模型和算法，能對客戶進(jìn)行快速有效分類分析，并可針對易流失客戶進(jìn)一步提出相應(yīng)對策，避免客戶流失現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生[23-24]。因此，療養(yǎng)院應(yīng)結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀，建立一種合理高效的CRM 運行平臺，依托CRM 平臺支持，為療養(yǎng)院和客戶提供有效的信息溝通渠道，高效了解客戶需求，提供更適合客戶需求的個性化定制服務(wù)或產(chǎn)品，幫助療養(yǎng)院更好地開發(fā)潛在客戶，進(jìn)而提升療養(yǎng)院的市場營銷能力及市場地位，最終實現(xiàn)醫(yī)院收益和客戶利益的最大化合作共贏。