焦婉瀅

（鄭州大學(xué)，河南鄭州 450046）

1.“流量通貨”與“算法霸權(quán)”

信息爆炸時(shí)代，注意力資源已經(jīng)成為最稀缺的經(jīng)濟(jì)資源之一，也因而成為財(cái)富分配的重要砝碼，在將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中，信息聚合平臺(tái)與各大社交App作為大眾注意力的主要擁有者，天然成為了注意力這種經(jīng)濟(jì)資源的“流量池”。當(dāng)“吸引人們的注意力”成為了一種能夠贏得利益的商業(yè)價(jià)值，其自然而然成為資本爭(zhēng)奪的中心并被催化成為一種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)特有的“通貨”。

有流量意味著有受眾注意力，也意味著其變現(xiàn)能力。MCN機(jī)構(gòu)簽約網(wǎng)紅時(shí)根據(jù)其現(xiàn)有粉絲數(shù)、日活量進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的評(píng)估，正是流量“通貨”性的體現(xiàn)，即其不僅能夠在線上進(jìn)行“引流”等流量交換，還能夠在線下量化為真正的資本。2020年11月，藏族小伙丁真在網(wǎng)絡(luò)走紅，據(jù)四川新聞網(wǎng)報(bào)道，丁真走紅之后，國(guó)內(nèi)某旅游平臺(tái)上“理塘”熱度從11月20日起大漲。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國(guó)慶翻4倍[1]。這種“名人效應(yīng)”，正是流量已經(jīng)成為資本流通內(nèi)在邏輯的最有力證明。

如果說“流量通貨”是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，流量算法就成為了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐起的“上層建筑”，在流量算法優(yōu)化過程中，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，不符合流量聚合與排序邏輯的算法被淘汰，流量算法最終被精化為最優(yōu)推薦路徑—在最大程度上明確用戶畫像并進(jìn)行個(gè)性化推薦與信息配送。然而，算法的專業(yè)性、復(fù)雜性和不透明性導(dǎo)致的“算法黑箱”“大數(shù)據(jù)殺熟”的出現(xiàn)，則將算法演進(jìn)為一種社會(huì)權(quán)力。當(dāng)資本以尋求流量與注意力收益為導(dǎo)向，通過算法掌控把關(guān)權(quán)力，受眾不得不在算法推薦的信息流沖擊下接受著符合資本利益的“信息塑造”。把關(guān)權(quán)利讓渡到商業(yè)性的流量算法手中時(shí)，“算法霸權(quán)”就加速形成。用戶看似從“個(gè)性化推薦”與“定制信息分發(fā)”上得到了前所未有的尊重，實(shí)則早已被量化為一個(gè)個(gè)虛擬數(shù)據(jù)并接受著算法霸權(quán)對(duì)自我和社會(huì)的重塑。

2.算法霸權(quán)下的“人性”退化

李錄在其《文明、現(xiàn)代化、價(jià)值投資與中國(guó)（2020）》[2]中講到，人身上大約有六七成的動(dòng)物性、三分人性和半分神性?！氨热缥覀兊南忍熘橇?，這是我們的動(dòng)物性，動(dòng)物就會(huì)聰明地順應(yīng)自然做一些基本調(diào)整。但是我們發(fā)明的教育制度、學(xué)習(xí)方法，就是人性的部分?！薄绻f我們獨(dú)立的思考力、自覺的判斷力、獨(dú)特的創(chuàng)新力都是人性強(qiáng)化的結(jié)果，那算法“算計(jì)”的就是人類動(dòng)物性的底層欲望，受算法操縱，受眾發(fā)展“人性”的能力也會(huì)隨之退化。

面對(duì)超強(qiáng)的算法，人的動(dòng)物性是最容易被捕獲的。算法善于喚起人類心理底層的獵奇、窺視欲、貪便宜、走捷徑、食色性等訴求，并能夠借此篡取受眾的注意力。動(dòng)物性的本能即厭惡任何讓自己“高耗能”的事，如學(xué)習(xí)、深度思考、健身減肥，其實(shí)都是反人性的，在算法拋出的誘惑下，反人性的抉擇就更加難以打敗動(dòng)物本性，更容易選擇“低耗能”且“有快感”的活動(dòng)來執(zhí)行。

以各平臺(tái)公號(hào)文章起標(biāo)題為例，要提高文章的點(diǎn)擊率，標(biāo)題要有足夠的吸引力。前大V咪蒙被封號(hào)前的運(yùn)行模式為全公司員工共同為推送文章起標(biāo)題，放100個(gè)標(biāo)題到群里進(jìn)行PK，以此得出那個(gè)“百里挑一”。這其實(shí)就類似于商業(yè)“選品”，基于對(duì)用戶的理解建立用戶畫像，以此來推測(cè)其購買行為。而引入算法之后，這種預(yù)測(cè)建立在了海量數(shù)據(jù)的整理與分析之上，使得寫作者能夠根據(jù)“算法標(biāo)注”創(chuàng)造內(nèi)容。屏幕前讀者的每一次點(diǎn)擊，都相當(dāng)于做了一次“數(shù)據(jù)標(biāo)注”，幫助推薦算法模型不斷優(yōu)化、持續(xù)學(xué)習(xí)，用戶面對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生的任何動(dòng)作，點(diǎn)擊或是略過，都直接參與了模型的優(yōu)化。

由此，內(nèi)容的生產(chǎn)越來越向工業(yè)化、流水線化方向發(fā)展，超強(qiáng)的算法通過“透視”每一個(gè)用戶，為其提供獨(dú)一無二無法拒絕的內(nèi)容。事實(shí)上，用戶在任何一個(gè)擁有算法推薦機(jī)制的平臺(tái)上的點(diǎn)擊與操作，很大一部分意味著那些因?yàn)檠莼栏接谌祟惐灸艿挠?，大多難以經(jīng)得起資本精心營(yíng)造的誘惑。如表1所示，某top20自我提升類微信公號(hào)一個(gè)月微信收藏文章top10統(tǒng)計(jì)，都是人們不想錯(cuò)過又懶得點(diǎn)開看的東西，最終便只能被“丟進(jìn)收藏夾里吃灰”，想走捷徑的“動(dòng)物性”，側(cè)面反映了“避免高耗能”的“人性退化”。

表1 某top20微信公眾號(hào)十月收藏文章top10統(tǒng)計(jì)

3.算法霸權(quán)下的信息窄化

今日頭條的創(chuàng)始人張一鳴曾表示，“只有讓用戶越方便、越偷懶的應(yīng)用，才能體現(xiàn)出真正的個(gè)性化推薦”[3]。現(xiàn)實(shí)也確實(shí)是，產(chǎn)品定制化程度越高，受眾需要投入信息尋找的資金和時(shí)間就越少，但相對(duì)的，由此引起的“過濾器氣泡”“信息繭房”等現(xiàn)象也隨之而來，關(guān)于這些個(gè)性化信息推薦為用戶帶來的負(fù)面影響，學(xué)界已經(jīng)有了較為豐富的研究成果，在此不再贅述。學(xué)者認(rèn)為，算法霸權(quán)下的信息窄化，至少還催生了兩大值得關(guān)注的現(xiàn)象：一是“掠奪式廣告”的大行其道；二是“文化折疊”現(xiàn)象，而兩者進(jìn)一步加強(qiáng)了算法在當(dāng)今社會(huì)的霸權(quán)地位。

3.1 掠奪式廣告

如前文所述，算法在資本支持下，基于受眾在網(wǎng)絡(luò)上的行為偏好制造用戶畫像，并設(shè)置模型將潛在用戶進(jìn)行評(píng)估與分類，以此來進(jìn)行合法的廣告營(yíng)銷，但同時(shí)也催生了非法地帶的“掠奪式廣告”。2020年10月，江西都市頻道報(bào)道當(dāng)?shù)匾幻?1歲的女子黃月離家出走，理由是自己已經(jīng)和“靳東”在抖音上相戀多年，對(duì)方答應(yīng)給她100萬和一套房子[4]。據(jù)查證，演員靳東本人沒有注冊(cè)官方賬號(hào)，但抖音上“假靳東”數(shù)不勝數(shù)，視頻內(nèi)容多為：剪輯演員靳東的影視片段，配上符合中老年審美的背景和藝術(shù)字，請(qǐng)求“姐姐們”點(diǎn)贊關(guān)注并在直播帶假貨。先是引流漲粉，獲取信任，讓對(duì)方感覺被關(guān)心和依賴，再賣貨變現(xiàn)，這是所有網(wǎng)紅博主的常規(guī)套路，不同的是，在算法加持下，針對(duì)信息時(shí)代弱勢(shì)群體的騙局更加“精準(zhǔn)打擊”，假靳東的“姐姐們”往往是中老年群體，信息閉塞且缺乏關(guān)懷，這就給了掠奪式廣告以可乘之機(jī)，其利用算法精確找出有迫切需求的群體，利用這種信息不公掠奪受眾的信任與財(cái)富[5]。

這種掠奪完美闡釋了“魔彈論”的卷土重來，算法霸權(quán)下的掠奪式廣告具有的強(qiáng)大力量，直接速效地左右人們的態(tài)度并支配他們的行動(dòng)。而現(xiàn)代信息社會(huì)，掠奪式廣告最大的受害者、“注意力經(jīng)濟(jì)”下最脆弱的人往往是不具有分辨水平的弱勢(shì)人群和面對(duì)灰暗現(xiàn)實(shí)的群體，掠奪式廣告將更進(jìn)一步促成其信息渠道、生活水平的惡性循環(huán)并鞏固現(xiàn)有社會(huì)分層[6]。

3.2 文化折疊現(xiàn)象

在現(xiàn)有社會(huì)分層不斷鞏固的情況下，提出于1970年的“知溝理論”（Knowledge Gap Theory）將表現(xiàn)得更加顯著：信息壟斷加劇階層分化。郝景芳在《北京折疊》中設(shè)定了3個(gè)互相折疊的世界，隱喻上流、中產(chǎn)和底層3個(gè)割裂階層，在算法經(jīng)濟(jì)的大背景下，現(xiàn)代社會(huì)文化的割裂與折疊已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

文化折疊源于最根本的經(jīng)濟(jì)折疊，一二線城市與四五線縣鎮(zhèn)的認(rèn)知鴻溝被拉開后，由算法主導(dǎo)的信息分發(fā)會(huì)加固圈層間的壁壘，從而出現(xiàn)“回音壁效應(yīng)”。而當(dāng)移動(dòng)端新技術(shù)快速發(fā)展，為中國(guó)社會(huì)實(shí)現(xiàn)“村村通網(wǎng)”，原本沉浸于不可接觸的底端話語忽然擁有了媒介渠道，由經(jīng)濟(jì)撕裂引發(fā)的文化折疊現(xiàn)象也自然浮出水面。北上廣深和三四五線長(zhǎng)久接受不同的信息內(nèi)容與文化符號(hào)，前者無法感知后者關(guān)注的流行神曲和病毒式傳播的短視頻，后者也沒有興趣觸及前者追的藝人和脫口秀綜藝，這種圈層壁壘造成了兩者迥異的精神消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)同符號(hào)，前者無法下沉，后者無法上觸。

2020年9月4日，克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導(dǎo)的《信條》在中國(guó)大陸上映，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《信條》之前，諾蘭所有作品的一二線城市票倉占比都在70%以上，其中《盜夢(mèng)空間》高達(dá)85.3%，這種諾蘭電影在中國(guó)一二線城市的火爆被稱為“諾蘭現(xiàn)象”。而時(shí)隔三年，《信條》依舊沒有改變諾蘭現(xiàn)象在三四五線城市的缺失狀況，其票倉狀況在三四五線城市占比僅為27%。

算法的廣泛應(yīng)用，也無疑加深了這種文化割裂，在“搜索—推送”系統(tǒng)中，三四五線沒人關(guān)注諾蘭，算法由此設(shè)立畫像與模型，自然不會(huì)給三四五線的用戶推送諾蘭相關(guān)內(nèi)容，由此形成的循環(huán)鏈，實(shí)際上是一種無形的“內(nèi)容偏見”。這種偏見也將進(jìn)一步強(qiáng)化算法的霸權(quán)地位，正是因?yàn)樗惴〒碛羞x擇與篩除的權(quán)力，算法根據(jù)用戶動(dòng)作形成的決策越“偏見”，所謂的“個(gè)性化”程度就越高，信息窄化越嚴(yán)重，算法的霸權(quán)地位就越穩(wěn)固。最終，“下里巴人”和“陽春白雪”對(duì)立的文化折疊現(xiàn)象就越嚴(yán)峻。

4.算法霸權(quán)下的群體極化

群體極化（group polarization）指在群體決策中往往表現(xiàn)出一種極端化傾向，即當(dāng)人們?cè)谌后w討論中發(fā)現(xiàn)別人與自己的觀點(diǎn)相似時(shí)，他們不愿停留在一般水平上，而傾向于采取極端立場(chǎng)，以表明自己比一般水平更高一些。

不管在線上還是線下語境，大部分用戶都是為了尋找共鳴而非異見。在算法的幫助下，當(dāng)公共事件發(fā)生時(shí)，用戶更容易快速通過“話題”“轉(zhuǎn)贊評(píng)”等方式找到“同僚”，進(jìn)而推動(dòng)輿論主場(chǎng)向煽動(dòng)性氛圍發(fā)展，群體極化現(xiàn)象越普遍，上文所述的文化割裂就越嚴(yán)重。不幸的是，極端內(nèi)容意味著爭(zhēng)論，爭(zhēng)論與矛盾意味著“通貨”流量，而算法遵從流量，很多微博大V為了爭(zhēng)取流量，便往往選擇輸出更為極端的內(nèi)容“博眼球”，由此產(chǎn)生惡性循環(huán)[7-8]。

5.結(jié)語

在“流量即盈利，關(guān)注即收益”的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式下，許多新媒體平臺(tái)以“技術(shù)中立”“算法無罪”為擋箭牌，逃避自身擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)把關(guān)權(quán)利被不加規(guī)范地讓渡到資本掌控的流量算法手中，“算法霸權(quán)”引發(fā)的人性退化、信息窄化、群體極化等倫理失范問題將變得更為嚴(yán)峻。高超的算法永遠(yuǎn)在進(jìn)化，而用戶正如井底之蛙，非但難以透視算法機(jī)制，跳出井口，還會(huì)被不加以道德、法律規(guī)制的算法限制視野和發(fā)展路徑。算法本身沒有價(jià)值觀，但算法應(yīng)當(dāng)有價(jià)值觀。如果一昧以流量至上作為基本邏輯，“智能算法”便不算真正的智能，也注定不會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展下去。建立怎樣的法律法規(guī)規(guī)制算法、監(jiān)管能力如何跟上技術(shù)發(fā)展、相關(guān)檢察機(jī)關(guān)如何發(fā)揮能動(dòng)性，都是亟需學(xué)界后續(xù)探討和考察的重要議題。