張程

巨頭紛紛下水，隱憂初現(xiàn)（圖/視覺(jué)中國(guó)）

2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情將許多人隔離在了小區(qū)，但是卻意外帶火了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。由于居家隔離，許多人采買生鮮食品和日用雜貨不便，在這種情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯得格外便捷和好用?；蛟S也是因?yàn)檫@樣一場(chǎng)意外，資本看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)潛在的成長(zhǎng)空間，開(kāi)始紛紛入局，推波助瀾。2020年也成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生以來(lái)發(fā)展最為迅速的一年。外賣巨頭美團(tuán)、移動(dòng)電商巨頭拼多多、出行巨頭滴滴出行等大型互聯(lián)網(wǎng)公司先后下場(chǎng)，爭(zhēng)奪地盤。

一種新的玩法

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種生鮮電商的新玩法，在這種新玩法之下，目前供應(yīng)商、平臺(tái)和消費(fèi)者均可得利。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于優(yōu)化了原來(lái)的商業(yè)鏈路，提高了生鮮日雜用品的周轉(zhuǎn)效率，降低了中間成本。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，最大的好處就是省錢。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的重要?jiǎng)?chuàng)新。整體來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中發(fā)揮了發(fā)展用戶、促進(jìn)購(gòu)買、售后服務(wù)和“最后一公里”商品配送的作用。 這一個(gè)角色就省去了平臺(tái)眾多的中間環(huán)節(jié)和成本，從而為降低商品價(jià)格打下了基礎(chǔ)。

現(xiàn)實(shí)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶通常來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)的熟人關(guān)系或者其社會(huì)活動(dòng)能覆蓋的范圍。從各家平臺(tái)的實(shí)踐來(lái)看，利用團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行拉新和下沉的效率比較高，成本也相對(duì)可控;另外團(tuán)長(zhǎng)在后期促進(jìn)用戶活躍和購(gòu)買、解決用戶售后問(wèn)題當(dāng)中也能發(fā)揮較好的作用。

對(duì)于供應(yīng)商而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“以銷定采”的模式提升了商品需求確定性，同時(shí)也加速了商品流轉(zhuǎn)效率，降低了商品庫(kù)存，從而有利于減少商品的倉(cāng)儲(chǔ)成本。此外，作為團(tuán)購(gòu)模式的本質(zhì)，大批量購(gòu)買給予了商品供應(yīng)商一定的銷售保障。而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)扇☆A(yù)售模式，減短供應(yīng)商的賬期，降低了供應(yīng)商的資金成本。在預(yù)售模式下，供應(yīng)商往往也愿意給予一定的折價(jià)。從以上兩個(gè)方面來(lái)看，對(duì)于供應(yīng)方而言，批量采購(gòu)、賬期短相比于零售渠道的分銷和長(zhǎng)賬期，顯然社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式更加有利可圖。

對(duì)于平臺(tái)而言，團(tuán)長(zhǎng)作為連接商品供應(yīng)與用戶兩端的重要橋梁，為平臺(tái)完成了低成本獲客、“最后一公里”配送以及售后服務(wù)和用戶維護(hù)的功能。從獲客方式來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)通常通過(guò)在自己的微信群發(fā)布集贊優(yōu)惠、新人紅包等激勵(lì)用戶裂變，并通過(guò)建立相應(yīng)的群規(guī)與介紹產(chǎn)品及培養(yǎng)曬單習(xí)慣提升運(yùn)營(yíng)效率。團(tuán)長(zhǎng)除了拉建微信群，還可線下進(jìn)行推廣，如在小區(qū)門口擺攤營(yíng)銷，在社區(qū)人流大的地方派發(fā)禮品來(lái)激勵(lì)用戶加入團(tuán)長(zhǎng)微信群。一旦第一批消費(fèi)者得到實(shí)惠，還會(huì)形成口口相傳、互相推薦的口碑效應(yīng)，帶動(dòng)用戶的增長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)拉新的效率不僅高，而且成本低。根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2019年淘寶的新客獲客成本高達(dá)536元，京東達(dá)到757元，連擅長(zhǎng)社交獲客的拼多多獲得一個(gè)用戶也需要花143元。團(tuán)長(zhǎng)拉新通常利用微信小紅包、小禮品等，價(jià)格通常不高于10元。對(duì)比傳統(tǒng)電商平臺(tái)阿里、京東、拼多多等的獲客成本來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拉新成本極低。此外，團(tuán)長(zhǎng)還提供商品自提點(diǎn)，解決了電商“最后一公里”的配送問(wèn)題;商品銷售出去后，團(tuán)長(zhǎng)又成為了最直接的售后客服，用戶有任何問(wèn)題都可以快速地在微信群里找到團(tuán)長(zhǎng);團(tuán)長(zhǎng)為了與用戶之間建立長(zhǎng)久的信任，往往也會(huì)耐心地為他們解決問(wèn)題。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最大的利益一方面是商品的服務(wù)和售后比較有保障，可以快速找到責(zé)任人，另一方面，團(tuán)購(gòu)模式下商品往往相對(duì)便宜。因此對(duì)于消費(fèi)者而言，物美價(jià)廉，何樂(lè)而不為呢？

2020年暴發(fā)的新冠疫情在客觀上也催化了線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。由于疫情期間線下消費(fèi)場(chǎng)所關(guān)閉的影響，用戶逐步養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣，其中變化最為明顯的是生鮮水果和食品飲料品類的購(gòu)買。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，疫情后，線上購(gòu)買生鮮水果和食品飲料的用戶分別增長(zhǎng)了27.6%和17.3%，保健品、汽車用品、母嬰、家居、百貨均實(shí)現(xiàn)線上正增長(zhǎng)。從生鮮平臺(tái)日新增用戶量來(lái)看，2020年春節(jié)期間主流生鮮電商平臺(tái)用戶呈現(xiàn)激增態(tài)勢(shì)，盒馬新增用戶數(shù)近70萬(wàn)，每日優(yōu)鮮新增用戶數(shù)超30萬(wàn)。

線上生鮮市場(chǎng)潛力巨大

生鮮與人們的日常生活息息相關(guān)，市場(chǎng)規(guī)模巨大，潛力無(wú)限。根據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭戶均消費(fèi)生鮮客單價(jià)達(dá)15美元，年度購(gòu)買頻次121次，2020年國(guó)內(nèi)生鮮食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.13萬(wàn)億元，過(guò)去五年平均復(fù)合增速為7.5%。

近年來(lái)線上零售滲透率不斷增加，2019年超過(guò)25%，但由于生鮮品類低客單價(jià)、損耗率高等特點(diǎn)，線上滲透率提升十分緩慢，2018年生鮮品類的電商滲透率不足5%，2019年不到6%。同期電器的線上化率約為43%，服裝的線上化率約為32%，均遠(yuǎn)超生鮮零售。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商的滲透率在一線城市超過(guò)30%，新一線城市接近20%，但二線及以下城市則僅有1%左右，二者的需求滿足程度存在代差。二線及以下城市有著龐大的消費(fèi)者群體，因此下沉地區(qū)生鮮消費(fèi)線上化是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果，未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步下沉。目前各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要將三線及以下城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)提出了下沉攻堅(jiān)戰(zhàn)計(jì)劃。另外根據(jù)一線調(diào)研情況，甚至未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)在四線及以下城市。

中國(guó)的生鮮銷售渠道以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超為主，二者合計(jì)占比超過(guò)90%。與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)縮短了流通環(huán)節(jié)。由于生鮮食品消費(fèi)的供給和需求在時(shí)間和空間上的不匹配比較嚴(yán)重，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成了多級(jí)加價(jià)體系。多級(jí)加價(jià)體系可以從一定程度上理解為一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，使得整個(gè)生鮮流通系統(tǒng)具備穩(wěn)定性，各級(jí)加價(jià)是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的補(bǔ)償，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)向上游集采縮短了流通環(huán)節(jié)，使得整體成本下降20%—30%?？s短流通環(huán)節(jié)的重要條件是線上化，能夠借此進(jìn)行預(yù)售和需求預(yù)測(cè)。

相比于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)縮短了商品流通環(huán)節(jié)，減少了加價(jià)和產(chǎn)品損耗，從理論上來(lái)說(shuō)其經(jīng)濟(jì)模型會(huì)更優(yōu)。

相比永輝等大型連鎖商超，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加下沉。從目前來(lái)看，其實(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不一定優(yōu)于大型連鎖商超。比如永輝，新開(kāi)一地經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后，其在區(qū)域?qū)用娴母髌奉愊牧恳不沮呌谄椒€(wěn)，憑借單量其也能夠?qū)崿F(xiàn)較高效率周轉(zhuǎn)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)的下沉情況目前來(lái)看要優(yōu)于大型連鎖商超。

巨頭紛紛下水，隱憂初現(xiàn)

2020年，美團(tuán)、拼多多、滴滴出行等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼下場(chǎng)，參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。據(jù)《企查查社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y報(bào)告》顯示，2020全年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)披露融資事件19起，融資總金額171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)歷史新高。

巨頭利用原有渠道快速鋪開(kāi)，發(fā)展迅猛。據(jù)美團(tuán)披露，至2020年四季度美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至27個(gè)省份，超過(guò)2000個(gè)市縣，涵蓋了全國(guó)90%的居民，2020年12月下半月日均銷售件數(shù)約為2000萬(wàn)，單日峰值達(dá)到2700萬(wàn)。業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張的背后是美團(tuán)大手筆的投入。2020年美團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)表示“2020年第四季度產(chǎn)生了約60億元的虧損，其中一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選”，虧損主要來(lái)自于基礎(chǔ)設(shè)施的投入。像美團(tuán)一樣不惜代價(jià)拓展市場(chǎng)的還有拼多多的“多多買菜”和滴滴出行的“橙心優(yōu)選”。據(jù)媒體報(bào)道，三家在線下大肆“燒錢”搶奪社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，據(jù)悉美團(tuán)每拓展一位團(tuán)長(zhǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)地推人員160元，“橙心優(yōu)選”和“多多買菜”則獎(jiǎng)勵(lì)130元。同時(shí)為了吸引團(tuán)長(zhǎng)們的加入，各家都給出了豐厚的優(yōu)惠政策，一時(shí)間，團(tuán)長(zhǎng)甚至成為了社交媒體上熱議的高薪職業(yè)。

然而，巨頭火熱的布局也帶來(lái)了一些問(wèn)題。例如搶了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小攤販的飯碗。而且從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是美團(tuán)、滴滴還是拼多多，在他們打敗了各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)最大的寡頭之后，無(wú)一例外地開(kāi)始了瘋狂“賺錢”。美團(tuán)外賣的訂單均價(jià)在過(guò)去三年翻了數(shù)倍，滴滴打車相同路程的車費(fèi)也同樣大幅上漲。有這些前車之鑒，人們開(kāi)始擔(dān)心一旦這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控了生鮮市場(chǎng)，供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)、用戶又將任由他們拿捏。

目前政府有關(guān)監(jiān)管部門已經(jīng)開(kāi)始重視這個(gè)問(wèn)題。2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，在充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義和重要作用的基礎(chǔ)上，嚴(yán)肅指出了當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的低價(jià)傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問(wèn)題。最后還對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為提出了不得濫用自主定價(jià)權(quán)、濫用市場(chǎng)支配地位、利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”等“九個(gè)不得”。

從優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高運(yùn)營(yíng)效率的角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有一定的優(yōu)點(diǎn)，但也需要警惕大型平臺(tái)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作可能帶來(lái)的抹殺多樣性的可能。商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小攤販所服務(wù)的社會(huì)群體各不相同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否真的全部代替呢？可能對(duì)一部分人而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了服務(wù)、品質(zhì)、效率的提升，但是對(duì)另一部分人而言，互聯(lián)網(wǎng)只帶來(lái)價(jià)格的提升。巨頭應(yīng)當(dāng)控制他們對(duì)于市場(chǎng)占有率數(shù)字的過(guò)分迷戀，不要把手伸的太長(zhǎng)。