齊向華

（山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山西太原 030006）

1 引言

在日益激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圖書館如何擁有滿意和忠誠的用戶正在成為圖書館學(xué)領(lǐng)域重要的研究課題。以往相關(guān)研究中，學(xué)者們往往將服務(wù)質(zhì)量作為圖書館用戶滿意或忠誠的重要影響因素[1-4]，認(rèn)為圖書館服務(wù)質(zhì)量高，用戶自然就會(huì)滿意和忠誠。但多個(gè)領(lǐng)域?qū)W者們的研究結(jié)果均已表明，服務(wù)質(zhì)量并不足以解釋用戶的滿意和忠誠，相較而言，用戶感知價(jià)值對(duì)滿意和忠誠的影響更加顯著和有效[5]。

圖書館用戶感知價(jià)值，指用戶在利用圖書館服務(wù)的過程中，對(duì)感知利益和感知成本進(jìn)行權(quán)衡后所做出的總體判斷[6]。感知利益中不僅包含服務(wù)質(zhì)量，還包含用戶在利用圖書館服務(wù)時(shí)所獲的精神享受和信息素質(zhì)的提高等其他利益；感知成本則指用戶在利用圖書館過程中各種形式的付出。顯然，用戶感知價(jià)值是比服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵更為全面和綜合的概念。目前圖書館學(xué)領(lǐng)域中對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值的相關(guān)研究成果還比較少，且其中大部分都是定性的理論介紹和分析，缺乏實(shí)證研究。特別是有些關(guān)鍵性問題，例如：怎樣科學(xué)地評(píng)價(jià)圖書館用戶感知價(jià)值？感知價(jià)值是如何影響用戶滿意和忠誠的？很少有學(xué)者基于實(shí)證對(duì)圖書館用戶的感知價(jià)值進(jìn)行深入研究。有鑒于此，本研究試圖在對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值概念進(jìn)行清晰界定的基礎(chǔ)上，選取高校圖書館大學(xué)生用戶為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，通過實(shí)證數(shù)據(jù)的分析，識(shí)別圖書館用戶感知價(jià)值的組成維度，構(gòu)建測(cè)評(píng)感知價(jià)值的有效工具，進(jìn)而探討感知價(jià)值各組成維度對(duì)用戶滿意度和忠誠度的影響路徑，以期為圖書館制定提升感知價(jià)值、培養(yǎng)忠誠用戶的策略，提供量化的參考依據(jù)。

2 圖書館用戶感知價(jià)值相關(guān)理論研究

2.1 圖書館用戶感知價(jià)值的概念界定

價(jià)值可以依照不同價(jià)值主體的多個(gè)視角進(jìn)行概念界定[7]15，從顧客主觀感知的視角對(duì)價(jià)值進(jìn)行研究和測(cè)評(píng)的理論是在20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的，發(fā)展至今，其理論體系已經(jīng)趨于完善。Zeithaml是首位對(duì)顧客感知價(jià)值的概念進(jìn)行清晰界定的學(xué)者，她認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)建立在顧客對(duì)產(chǎn)品感知利益與感知成本綜合權(quán)衡的基礎(chǔ)之上[7]8。此定義自提出之日起，就被學(xué)者們廣泛認(rèn)同和采用。

在圖書館學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者們對(duì)用戶感知價(jià)值的概念界定基本上也依循Zeithaml的定義，有的學(xué)者定義比較簡(jiǎn)略：如Urquhart將圖書館用戶感知價(jià)值定義為用戶獲得有用的信息（感知利益）與其為獲得這些信息所花費(fèi)的時(shí)間（感知成本）的比較[8]；也有學(xué)者的定義較為詳細(xì)：如龍軍將圖書館用戶感知價(jià)值定義為：不同的用戶對(duì)圖書館所提供的信息、知識(shí)和服務(wù)效果所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，是用戶感知所得與感知付出比較的結(jié)果[9]。盡管學(xué)者們的定義表述詳略有差，但概念內(nèi)涵大同小異，其共識(shí)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：首先，感知價(jià)值是從用戶的視角出發(fā)的，是用戶的主觀感知而非圖書館資源和服務(wù)的客觀屬性；其次，感知價(jià)值包含感知利益和感知成本兩個(gè)組成要素，用戶會(huì)在全面權(quán)衡這兩個(gè)要素的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書館的價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

本研究遵從學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)，將圖書館用戶感知價(jià)值定義為：用戶利用圖書館資源和服務(wù)所獲得的感知利益與其所付出的感知成本比較之后的綜合評(píng)價(jià)。

2.2 圖書館用戶感知價(jià)值的測(cè)評(píng)維度研究

自顧客感知價(jià)值理論建立之始，學(xué)者們就一直致力于對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng)的理論和實(shí)證研究，目的在于識(shí)別顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵組成維度。

如上文所述，顧客感知價(jià)值的核心是對(duì)顧客的感知利益和感知成本的權(quán)衡。隨著研究的不斷深入，感知利益和感知成本的內(nèi)涵也日益豐富。特別針對(duì)感知利益的組成要素，不同學(xué)者以不同的行業(yè)為研究背景，對(duì)其進(jìn)行了更深層次的分解。其中影響較大的研究成果當(dāng)首推Sweeney等人開發(fā)的PERVAL模型（Perceived Value System），他們將顧客感知價(jià)值歸結(jié)為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知價(jià)格4個(gè)維度[10]200。PERVAL模型在后續(xù)不同行業(yè)大量的實(shí)證研究中均被證明具有較高的信度和效度，時(shí)至今日，已成為應(yīng)用最為廣泛的顧客感知價(jià)值測(cè)評(píng)工具。

在圖書館學(xué)領(lǐng)域中，幾乎還沒有學(xué)者專門針對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值構(gòu)建出有效的測(cè)評(píng)工具。現(xiàn)有相關(guān)研究大多聚焦在用戶感知價(jià)值與其前因和后果變量之間關(guān)系的探討方面，感知價(jià)值只是其中一個(gè)并未深入探討的變量。有些學(xué)者在其研究中采用單一維度甚至單一指標(biāo)來測(cè)評(píng)圖書館的用戶感知價(jià)值，例如：Ladhari、Martensen、劉錦源在其研究中，均采用單維度對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)，Ladhari只用了1個(gè)問項(xiàng)[11]，Martensen采用了3個(gè)問項(xiàng)[12]，劉錦源則設(shè)計(jì)了4個(gè)問項(xiàng)[13]53。但用戶感知價(jià)值是一個(gè)非常復(fù)雜的高階概念，采用單一維度來測(cè)評(píng)不足以揭示其內(nèi)在的豐富含義。故已有學(xué)者采用多維度的測(cè)評(píng)方法。例如：劉曉莉等將圖書館用戶感知價(jià)值分為功能價(jià)值和情感價(jià)值2個(gè)維度[14]94-98，楊嘉駱將圖書館讀者感知價(jià)值分為社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、功能性價(jià)值3個(gè)維度[15]，陳娜等將圖書館學(xué)科用戶感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知犧牲4個(gè)維度[16]，任貴華等將高校圖書館社會(huì)化服務(wù)價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、資源價(jià)值5個(gè)維度[17]。段天翔將移動(dòng)圖書館的用戶感知價(jià)值分為功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、品牌價(jià)值、心理滿足價(jià)值、安全價(jià)值、貨幣成本和非貨幣成本等8個(gè)維度[18]。

可見，圖書館學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們對(duì)測(cè)評(píng)用戶感知價(jià)值的維度組成還遠(yuǎn)未達(dá)成共識(shí)，但通過比較他們對(duì)感知價(jià)值測(cè)評(píng)維度的概念界定，發(fā)現(xiàn)盡管維度命名有所差異，但其概念內(nèi)涵的重合度較高，其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵維度為：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本。這4個(gè)測(cè)評(píng)維度恰好也是PERVAL量表的組成維度[10]203。因此，本研究將根據(jù)這4個(gè)維度構(gòu)建圖書館用戶感知價(jià)值的理論測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

2.3 圖書館用戶感知價(jià)值對(duì)滿意和忠誠的影響研究

Zeithaml在1988年提出顧客感知價(jià)值概念時(shí)就指出：顧客忠誠的根源在于顧客感知價(jià)值[7]16，Parasuraman等眾多學(xué)者也持同樣的觀點(diǎn)：感知價(jià)值是顧客滿意與忠誠的關(guān)鍵性的決定因素[19]。但在不同行業(yè)，感知價(jià)值影響顧客滿意和忠誠的路徑有所不同，大體上可分為三類：①感知價(jià)值直接影響用戶忠誠度。如Sweeney等人認(rèn)為顧客感知價(jià)值決定了他們的再購買意圖，而再購買意圖是用戶忠誠度的重要組成因素[20]；②感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠度沒有直接影響，完全是通過滿意這個(gè)中介變量間接地影響用戶忠誠度。其中最具代表性的成果當(dāng)屬著名的ACSI模型（美國(guó)滿意度指數(shù)模型）[21]；③感知價(jià)值在直接影響用戶忠誠度的同時(shí)，也會(huì)通過滿意間接地影響用戶忠誠度。其中第三類影響路徑最為普遍，被國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者在不同行業(yè)的實(shí)證研究中多次印證[22-24]。

目前在國(guó)內(nèi)外圖書館學(xué)領(lǐng)域中，將感知價(jià)值的各組成維度作為外生變量，把用戶滿意度和忠誠度納入一個(gè)完整的影響模型中進(jìn)行實(shí)證研究的成果并不多。相關(guān)研究也可以分為三類：①參照ACSI模型，在探討圖書館服務(wù)質(zhì)量、滿意度和忠誠度的關(guān)系研究中，將用戶感知價(jià)值視為單維度概念，作為中介變量引入到研究模型中，這些學(xué)者們的研究結(jié)果表明：感知價(jià)值對(duì)滿意和忠誠均具有顯著的正向影響作用[12-13,25]140-147，50-55；②將感知價(jià)值作為多維度概念構(gòu)建模型，探討其對(duì)用戶行為意愿的影響：如楊嘉駱、陳娜、林彥汝等人的研究結(jié)果表明，用戶感知價(jià)值不同的組成維度對(duì)用戶利用圖書館的行為意愿具有不同程度的正向影響作用[15-16,26]7-12，230-235；③探討感知價(jià)值對(duì)用戶滿意的影響，如劉曉莉的研究結(jié)果表明，功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)用戶滿意具有顯著的影響[14]94-98。

本研究借鑒營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中已有的研究成果，依據(jù)最普遍的第三類影響路徑，提出圖書館用戶感知價(jià)值對(duì)滿意和忠誠影響關(guān)系的三個(gè)研究假設(shè)：

H1：用戶感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度具有顯著的直接正向影響作用。

H2：用戶感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠度具有顯著的直接正向影響作用。

H3：用戶滿意對(duì)用戶忠誠度具有顯著的直接正向影響作用。

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷分為三個(gè)部分：第一部分是用戶背景調(diào)查；第二部分測(cè)評(píng)用戶對(duì)圖書館的感知價(jià)值，是問卷的主體部分；第三部分是附加題部分，測(cè)評(píng)用戶的滿意度和忠誠度。問卷采用李克特7級(jí)量表的形式，“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”。問卷中的所有指標(biāo)基本上都來自已被實(shí)證研究驗(yàn)證過的成熟的量表，保證了問卷的內(nèi)容效度。在正式調(diào)查之前，先邀請(qǐng)部分圖情檔專業(yè)研究生進(jìn)行了問卷試填，以保證措辭清晰無歧義，根據(jù)試填者的意見修改之后，形成正式問卷。

測(cè)評(píng)圖書館用戶感知價(jià)值的4個(gè)維度源自PERVAL模型，經(jīng)過圖書館化改造后，共設(shè)計(jì)了21個(gè)對(duì)應(yīng)的測(cè)評(píng)指標(biāo)。①功能價(jià)值指顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望比較中所感知的效用[10]210。其概念內(nèi)涵類同于服務(wù)質(zhì)量，因此本研究參照LibQUAL評(píng)價(jià)模型[27]，設(shè)計(jì)了7個(gè)指標(biāo)，從圖書館員服務(wù)、信息資源服務(wù)和環(huán)境服務(wù)三個(gè)方面對(duì)功能價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)，其中，館員服務(wù)的測(cè)評(píng)指標(biāo)有4個(gè)：響應(yīng)性、解答問題能力、態(tài)度友善和理解用戶需求；資源服務(wù)測(cè)評(píng)指標(biāo)有2個(gè)，分別測(cè)評(píng)紙質(zhì)和電子資源滿足用戶信息需求的程度；用“圖書館是一個(gè)學(xué)習(xí)和研究的理想環(huán)境”來測(cè)評(píng)圖書館的環(huán)境服務(wù)質(zhì)量。②情感價(jià)值指顧客源于產(chǎn)品消費(fèi)帶來的情感狀態(tài)[10]212。人類的情感一般是對(duì)交互過程的體驗(yàn)。在圖書館情境下，這種交互既包括用戶與圖書館環(huán)境的交互，也包括圖書館中人與人之間的交互。本研究設(shè)計(jì)了4個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)情感價(jià)值，包括2個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)用戶與環(huán)境的交互體驗(yàn)：圖書館服務(wù)環(huán)境整潔舒適、使用戶心情愉悅；2個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)圖書館中人員之間的交互體驗(yàn)：用戶與圖書館員的交互體驗(yàn)、用戶與用戶之間的交互體驗(yàn)。③社會(huì)價(jià)值指產(chǎn)品提高社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所產(chǎn)生的效用[10]212。在圖書館領(lǐng)域，表現(xiàn)為用戶感知在利用圖書館或經(jīng)過圖書館培訓(xùn)之后，自身在搜集、判斷、整理和利用信息等方面能力的提升，這是圖書館服務(wù)對(duì)用戶產(chǎn)生的長(zhǎng)期效果?；旧系韧谟脩舾兄陨硇畔⑺刭|(zhì)的提升。本研究直接借鑒LibQUAL量表附加題中關(guān)于用戶信息素質(zhì)教育效果的5個(gè)指標(biāo)來測(cè)評(píng)社會(huì)價(jià)值[27]：圖書館幫助用戶了解專業(yè)的前沿發(fā)展、學(xué)習(xí)進(jìn)步、提高研究效率、鑒別信息可靠性和掌握信息獲取技巧。④感知成本指短期和長(zhǎng)期感知成本的降低給顧客帶來的效用[10]213。圖書館是公益性服務(wù)機(jī)構(gòu)，用戶感知成本主要表現(xiàn)為非貨幣化的成本形式，指用戶感知到在利用圖書館資源和服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間、體力和腦力等成本[28]。本研究將成本問題轉(zhuǎn)化為正向指標(biāo)，從易用性視角衡量圖書館的利用成本，評(píng)價(jià)值越高，說明易用性越高，用戶付出的成本就越低。具體的測(cè)評(píng)指標(biāo)有5個(gè)：圖書館的紙質(zhì)資源查找容易；開館時(shí)間方便；利用圖書館網(wǎng)站查找電子資源的方便性；檢索功能的易用性；下載電子資源的便利性。

滿意度是用戶利用圖書館各項(xiàng)服務(wù)所帶來的正面感受的程度，忠誠表現(xiàn)在用戶不僅有長(zhǎng)期利用圖書館服務(wù)的意愿，而且積極向他人推薦圖書館的服務(wù)[13]54。相對(duì)于圖書館用戶感知價(jià)值，學(xué)者們對(duì)圖書館用戶滿意和忠誠測(cè)評(píng)指標(biāo)的認(rèn)知較為一致，參照?qǐng)D書館用戶滿意和忠誠的概念界定，以及馬慶國(guó)、劉錦源、施國(guó)洪等人的研究成果[1,3-4]1563-1566，81-85，50-54，本研究設(shè)計(jì)了4個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)用戶的滿意度：資源服務(wù)滿意、館員表現(xiàn)滿意、圖書館環(huán)境滿意、達(dá)到服務(wù)期望；設(shè)計(jì)了5個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)用戶的忠誠度：長(zhǎng)期使用意愿、圖書館作為信息服務(wù)的首選機(jī)構(gòu)、推薦行為和利用行為（訪問網(wǎng)站和利用實(shí)體圖書館）來測(cè)評(píng)用戶的忠誠度。這9個(gè)指標(biāo)以附加題的形式附在主體問卷的后面。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，主要借助于問卷星調(diào)查平臺(tái)，輔以微信朋友圈等方式收集問卷。選擇的調(diào)查對(duì)象為高校圖書館學(xué)生用戶，調(diào)查時(shí)間從2018年5月至2018年7月，共回收問卷232份，其中有效問卷210份，有效回收率為90.5%。

被調(diào)查者中，按照性別分類：男性用戶96人（45.7%），女性用戶114人（54.3%）；按照學(xué)歷分類：大專生30人（14.3%），本科生136人（64.8%），碩士生33人（15.7%），博士生11人（5.2%）；按照到館頻率分類：幾乎每天到館的用戶為46人（20.9%），每周一次的用戶為75人（36.7%），每月63人（30%），很少26人（12.4%）；按照利用圖書館的平均時(shí)長(zhǎng)分類：每周1小時(shí)以下的47人（22.3%），每周1—5小時(shí)的99人（47.1%），每周5—10小時(shí)的34人（16.2%），每周超過10小時(shí)的30人（14.4%）。從性別和學(xué)歷分布可知，被調(diào)查者基本上可以代表高校圖書館的學(xué)生用戶群體。從到館頻率和圖書館的利用時(shí)長(zhǎng)可知，到館頻率每月至少一次以上的用戶占比為87.6%；每周利用圖書館在1—5小時(shí)以上者占比為77.7%?？梢?，被調(diào)查者絕大部分為圖書館的現(xiàn)實(shí)用戶，且利用圖書館的頻率較高，利用圖書館時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，他們的評(píng)價(jià)足以代表用戶對(duì)圖書館的真實(shí)感受。

4 調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析

問卷回收之后，本研究首先利用探索性因子分析方法構(gòu)建了圖書館用戶感知價(jià)值、滿意和忠誠的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；其次，采用結(jié)構(gòu)方程方法驗(yàn)證研究假設(shè)，并探索了感知價(jià)值各組成維度對(duì)用戶滿意度和忠誠度的影響路徑和影響程度。

4.1 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建

4.1.1 圖書館用戶感知價(jià)值評(píng)價(jià)量表的構(gòu)建

本研究利用SPSS21軟件，依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)圖書館用戶感知價(jià)值進(jìn)行了探索性因子分析，目的在于識(shí)別圖書館用戶感知價(jià)值的組成維度。

在探索性因子分析之前，本研究對(duì)感知價(jià)值的測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，所得Kamo值為0.852，Bartlett 球形檢驗(yàn)的sig值為0.000，說明指標(biāo)之間具有較高的相關(guān)性，很適合進(jìn)行因子分析。本研究采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，以特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)抽取公共因子，刪除掉因子載荷小于0.5，以及指標(biāo)在多個(gè)因子上的載荷值均大于0.5的指標(biāo)之后，分析結(jié)果如表1所示。

分析結(jié)果表明，上述理論設(shè)定的功能價(jià)值維度裂變?yōu)閮蓚€(gè)因子：有關(guān)圖書館員服務(wù)的指標(biāo)聚合為一個(gè)因子（4個(gè)指標(biāo)，命名為館員服務(wù)價(jià)值），有關(guān)信息資源服務(wù)的指標(biāo)聚合為另一個(gè)因子（2個(gè)指標(biāo)，命名為資源服務(wù)價(jià)值），環(huán)境服務(wù)指標(biāo)項(xiàng)被篩選掉。情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本在探索性因子分析中刪除不符合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)后，分別剩余了2、2、3個(gè)指標(biāo)，最后形成了一個(gè)包含13個(gè)指標(biāo)的圖書館用戶感知價(jià)值測(cè)評(píng)量表，該量表的整體信度（Cronbach’s α系數(shù)）為0.854，累積方差解釋率為67.94%，表明量表具有較高的可靠性，可將其作為圖書館用戶感知價(jià)值的測(cè)評(píng)工具。

表1 用戶感知價(jià)值探索性因子分析結(jié)果

4.1.2 圖書館用戶滿意度和忠誠度的單因子分析

本研究分別對(duì)圖書館用戶滿意度和忠誠度進(jìn)行單因子分析，同樣采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，以因子特征值大于1、指標(biāo)的因子載荷大于0.5為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，所得因子分析結(jié)果如表2所示。

表2 用戶滿意和忠誠的單因子分析結(jié)果

分析結(jié)果表明，圖書館用戶滿意和忠誠各剩余了3個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)在其所屬概念上的因子載荷值均大于0.7，滿意度和忠誠度的累積方差解釋率分別為64.39%和63.81%，Cronbach’s α系數(shù)分別為0.721和0.714，表明滿意和忠誠這兩個(gè)潛變量的信度比較高。

4.2 結(jié)構(gòu)方程分析

4.2.1 概念模型

構(gòu)建了用戶感知價(jià)值量表之后，H1、H2這兩個(gè)研究假設(shè)進(jìn)一步細(xì)化為：

H1：館員服務(wù)價(jià)值（H1a）、資源服務(wù)價(jià)值（H1b）、情感價(jià)值（H1c）和社會(huì)價(jià)值（H1d）對(duì)用戶滿意具有顯著的直接正向影響作用；感知成本（H1e）對(duì)用戶滿意有顯著的直接負(fù)向影響作用。

H2：館員服務(wù)價(jià)值（H2a）、資源服務(wù)價(jià)值（H2b）、情感價(jià)值（H2c）和社會(huì)價(jià)值（H2d）對(duì)用戶忠誠具有顯著的直接正向影響作用；感知成本（H2e）對(duì)用戶忠誠有顯著的直接負(fù)向影響作用。

分析至此，本研究構(gòu)建的用戶感知價(jià)值對(duì)滿意和忠誠影響的概念模型如圖1所示：

圖1 感知價(jià)值對(duì)用戶滿意和忠誠影響的概念模型

4.2.2 測(cè)量模型

本研究利用AMOS17軟件，采用驗(yàn)證性因子分析方法對(duì)圖1所示的概念模型進(jìn)行信度、效度的檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)模型的擬合驗(yàn)證，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，各顯性指標(biāo)在其所屬潛變量上的因子載荷均顯著大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，與探索性因子分析的結(jié)果相一致。據(jù)此計(jì)算出的組合信度（CR值）和平均方差提取量（AVE值）等值如表3所示。

表3 信效度分析與結(jié)構(gòu)模型的擬合驗(yàn)證

由圖1可知，概念模型中含有館員服務(wù)價(jià)值、資源服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本5個(gè)外生潛變量；用戶滿意度和忠誠度2個(gè)內(nèi)生潛變量。由表3可見，這7個(gè)潛變量的組合信度（CR值）均大于0.7，平均方差提取量（AVE）均大于0.5，表示模型中所有潛變量均具有較好的信度和收斂效度。表3所示區(qū)分效度矩陣中，對(duì)角線的數(shù)值為對(duì)應(yīng)潛變量的AVE值的平方根，矩陣下三角的數(shù)值為對(duì)應(yīng)潛變量的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，可見每個(gè)潛變量AVE的平方根值均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明各潛變量之間具有較高的區(qū)分效度。模型的擬合指數(shù)如表3中最后一行所示：X2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI、IFI、TLI指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，NFI值為0.887，雖未達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，但也在可接受范圍內(nèi)，表明模型的擬合效果良好。

另外，從表3區(qū)分效度矩陣可知，館員服務(wù)價(jià)值、資源服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本這5個(gè)價(jià)值維度均與用戶的滿意和忠誠具有顯著的相關(guān)性，用戶滿意和用戶忠誠也顯著相關(guān)，研究假設(shè)得到了初步驗(yàn)證。但各潛變量之間的影響關(guān)系是否真的存在，還需要借助結(jié)構(gòu)方程方法進(jìn)一步分析和驗(yàn)證。

4.2.3 結(jié)構(gòu)方程的統(tǒng)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用最大似然法，對(duì)圖1所示的概念模型進(jìn)行潛變量的路徑分析，以各潛變量之間路徑系數(shù)的t值是否大于1.96（p值小于0.05）為判定標(biāo)準(zhǔn)，驗(yàn)證潛變量之間的影響關(guān)系是否顯著，同時(shí)計(jì)算滿意度和忠誠度這兩個(gè)內(nèi)生潛變量的多元相關(guān)系數(shù)平方值（R2值），具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。

表4 圖書館用戶感知價(jià)值對(duì)滿意和忠誠的影響與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表4中滿意和忠誠后面括弧里的值為R2值，表示“滿意”和“忠誠”這兩個(gè)內(nèi)生潛變量被用戶感知價(jià)值這個(gè)外生潛變量所能解釋的變異量百分比，其值越大，說明外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量的解釋能力就越強(qiáng)。由表4可知，感知價(jià)值可以解釋“滿意”變量61%的變異量，感知價(jià)值和滿意可以解釋“忠誠”變量83%的變異量，遠(yuǎn)大于33%的標(biāo)準(zhǔn)[29]，這意味圖書館用戶感知價(jià)值是用戶滿意和忠誠的重要前因變量，足以決定用戶是否滿意和忠誠。

表4中“×”表示對(duì)應(yīng)潛變量間不存在顯著的影響作用（t值小于1.96）。其余數(shù)值含義為：①直接影響指的是用戶感知價(jià)值直接指向滿意和忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，其值越大，表明影響程度就越大。資源服務(wù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)滿意度的影響程度分別為0.493、0.352；情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)忠誠的影響程度分別為0.559、0.403；滿意對(duì)忠誠的影響程度為0.299。②間接影響指的是用戶感知價(jià)值通過“滿意”這個(gè)中介變量對(duì)用戶忠誠的影響，其值等于所有直接影響的路徑系數(shù)相乘所得的積。由表3可知，盡管資源服務(wù)價(jià)值對(duì)忠誠度沒有直接影響，但會(huì)通過滿意間接地影響用戶忠誠度，影響程度為0.147（0.493*0.229=0.147）；社會(huì)價(jià)值一方面對(duì)忠誠度具有直接影響作用，另一方面，還通過滿意度間接地影響用戶忠誠度（影響程度：0.352*0.299=0.105）。③總影響是直接影響和間接影響之和，其值越大，表明所對(duì)應(yīng)的影響程度越強(qiáng)。由表3可知感知價(jià)值各維度對(duì)忠誠的總影響從大到小依次為：情感價(jià)值（0.559）、社會(huì)價(jià)值（0.403+0.105=0.508）、資源服務(wù)價(jià)值（0.147），館員服務(wù)價(jià)值和感知成本對(duì)用戶的滿意度和忠誠度均不存在顯著的影響作用。

由此可知（見表4“假設(shè)檢驗(yàn)”列），H1的部分假設(shè)得到了驗(yàn)證：資源服務(wù)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值對(duì)用戶滿意有顯著的直接正向影響作用；H2的部分假設(shè)得到了驗(yàn)證：情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)用戶忠誠有顯著的直接正向影響作用；H3的部分假設(shè)得到了驗(yàn)證：用戶滿意對(duì)忠誠有顯著的直接正向影響作用。

5 結(jié)論與建議

本研究以高校大學(xué)生用戶為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：①圖書館用戶感知價(jià)值的組成維度有5個(gè)，分別是：館員服務(wù)價(jià)值、資源服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本；②用戶感知價(jià)值是用戶滿意和忠誠的重要前因變量，其既影響用戶滿意度，又影響用戶忠誠度；③感知價(jià)值不同的組成維度，對(duì)用戶滿意度和忠誠度的影響路徑和程度是不同的。

本研究所得感知價(jià)值各維度對(duì)用戶滿意和忠誠的影響路徑和影響程度（見表4），以及具體的評(píng)價(jià)值（指標(biāo)均值見表1、維度均值見表3），為圖書館制定相關(guān)策略，以提高感知價(jià)值，從而造就用戶滿意和忠誠，提供了相關(guān)依據(jù)，具體內(nèi)容如下所述。

5.1 提高圖書館服務(wù)中的人際交互質(zhì)量

在影響圖書館用戶忠誠度的感知價(jià)值諸維度中，情感價(jià)值的影響程度最大，情感價(jià)值每提高一個(gè)單位水平，用戶忠誠就提高0.559個(gè)單位水平。此結(jié)果印證了劉麗等人的研究結(jié)論[30]：在以用戶為導(dǎo)向的時(shí)代，很難單靠服務(wù)本身的客觀屬性留住用戶，而情感價(jià)值因其難以模仿性，成為提高用戶忠誠的最有效的策略。在本次調(diào)研中，用戶對(duì)情感價(jià)值的評(píng)價(jià)值為5.13，位列感知價(jià)值5個(gè)組成維度第3位，處于中等水平，意味著情感價(jià)值還存在較大的提升空間。

提高情感價(jià)值的重要途徑是提高圖書館服務(wù)中的人際交互質(zhì)量，良好的人際關(guān)系，能滿足用戶情感方面的需求，它包括用戶與圖書館員的交互和用戶彼此之間的交互。本次調(diào)研中：用戶對(duì)于圖書館員的交互評(píng)價(jià)值為5.18，在感知價(jià)值的13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中排序第5，屬于偏上水平。但用戶對(duì)于他們彼此之間交互的評(píng)價(jià)并不高（5.08），在13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中排序第8，比較靠后，這已成為圖書館進(jìn)一步發(fā)展的障礙。其實(shí)“以書會(huì)友”本是圖書館用戶的基本需求，豆瓣的成功便是最好的印證。但現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)圖書館都未能在實(shí)體圖書館中，特別是在圖書館網(wǎng)站上為用戶之間的交互創(chuàng)造便利條件，這是一個(gè)亟須引起重視的問題，其實(shí)目前構(gòu)建交互空間的相關(guān)理論和技術(shù)都已經(jīng)很成熟了，可能存在的最大的障礙還是圖書館管理人員的理念尚未轉(zhuǎn)變過來。

5.2 注重用戶信息素質(zhì)的培養(yǎng)

社會(huì)價(jià)值是感知價(jià)值所有維度中唯一一個(gè)既直接影響滿意又直接影響忠誠度的維度。社會(huì)價(jià)值每提高一個(gè)單位水平，用戶滿意會(huì)提高0.352個(gè)單位水平，而用戶忠誠度總共會(huì)提高0.508個(gè)單位水平。與此同時(shí)，用戶對(duì)社會(huì)價(jià)值的評(píng)價(jià)值在5個(gè)維度中也最高（5.35），由此可見，社會(huì)價(jià)值是最能體現(xiàn)圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力的維度。

圖書館用戶的社會(huì)價(jià)值是通過用戶良好的信息素質(zhì)來體現(xiàn)的。本研究最終利用兩個(gè)指標(biāo)來測(cè)評(píng)社會(huì)價(jià)值：用戶感知到圖書館對(duì)其在學(xué)習(xí)進(jìn)步和科研效率提升方面的幫助，用戶對(duì)此的評(píng)價(jià)值分別為5.42、5.27，排序?yàn)榈?、2位，說明用戶認(rèn)為他們的學(xué)習(xí)和科研離不開圖書館的幫助，這是圖書館區(qū)別于其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶為此會(huì)對(duì)圖書館累積相當(dāng)程度的滿意和忠誠。因此，圖書館要保持優(yōu)良傳統(tǒng)，注重培養(yǎng)用戶的信息素質(zhì)。培養(yǎng)方式上除了傳統(tǒng)的、單向的信息檢索課程教學(xué)、各類講座等形式外，更應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注融入教學(xué)和科研過程中的、面向問題和任務(wù)的嵌入式信息素質(zhì)教育服務(wù)方式，它會(huì)極大提高圖書館用戶信息素質(zhì)教育的成效[31]。

5.3 創(chuàng)建以用戶為中心的信息資源體系

資源服務(wù)價(jià)值是用戶感知價(jià)值5維度中評(píng)價(jià)最低的一個(gè)維度（4.99），且僅直接影響滿意度，對(duì)忠誠度的影響是通過滿意度這個(gè)中介變量實(shí)現(xiàn)的，影響程度為0.147。即如果資源服務(wù)價(jià)值提高一個(gè)單位水平，滿意度會(huì)提升0.493個(gè)單位水平，用戶忠誠度會(huì)提升0.147個(gè)單位水平。

圖書館為用戶提供滿足其需求的信息資源，是圖書館生存的前提和必備的基礎(chǔ)性工作，用戶必然會(huì)對(duì)此抱有較高的期望，而且會(huì)認(rèn)為：圖書館能夠提供滿足需求的資源是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?；如果不能，用戶就?huì)比較失望，有可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。本次調(diào)研中，用戶感知到的資源服務(wù)價(jià)值比較低：用戶對(duì)館藏電子資源和紙質(zhì)資源滿足其需求的評(píng)價(jià)值分別為5.05（第9）和4.93（第13）。這意味著，無論客觀上館藏資源是否豐富，但資源與用戶需求的匹配程度很低。最終解決的辦法還是得將“滿足用戶需求”作為圖書館資源建設(shè)的導(dǎo)向，首先重點(diǎn)在于對(duì)“用戶需求”的充分了解，然后根據(jù)用戶不同的需求類型，提供個(gè)性化的資源服務(wù)。學(xué)者們的實(shí)踐和研究已經(jīng)證明：以用戶需求為導(dǎo)向的館藏資源建設(shè)不僅能提高用戶的資源服務(wù)感知價(jià)值[32]；更重要的是，在大眾化的信息資源和標(biāo)準(zhǔn)化的資源服務(wù)對(duì)于所有類型的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)幾乎都沒有差異性的今天，只有個(gè)性化的信息資源服務(wù)，才能最大程度地提升用戶的忠誠度[33]。

5.4 提升圖書館員的服務(wù)能力

在用戶感知價(jià)值中，館員服務(wù)價(jià)值對(duì)用戶滿意度和忠誠度均沒有顯著影響，且用戶對(duì)該價(jià)值維度的評(píng)分較低（5.03），在感知價(jià)值的5個(gè)維度中居于倒數(shù)第2位。

用戶感知到的館員服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)為其感知到的圖書館員的服務(wù)能力，具體來說，包括圖書館員的服務(wù)態(tài)度、行為和專業(yè)水平[34]。在本次調(diào)研中，用戶對(duì)館員服務(wù)具體的評(píng)價(jià)值為：響應(yīng)性（4.94）；解答問題能力（5.00）；理解用戶信息需求（5.01）；態(tài)度友善（5.18）。除“態(tài)度友善”用戶評(píng)價(jià)較高之外（13個(gè)指標(biāo)中位列第4），其余3個(gè)指標(biāo)分別位居倒數(shù)第2、3、4位，說明用戶對(duì)圖書館員的行為和專業(yè)水平所具價(jià)值并不認(rèn)同。實(shí)際上，多數(shù)用戶（特別是學(xué)生用戶）對(duì)館員服務(wù)的印象還停留在簡(jiǎn)單的借還服務(wù)等方面，這類缺乏知識(shí)含量的服務(wù)很難為用戶創(chuàng)造價(jià)值，同樣的原因，也很難影響用戶的滿意度和忠誠度，本次調(diào)研結(jié)果正是如此。因此，為提升館員服務(wù)價(jià)值感知，唯一的途徑就是提高館員服務(wù)的知識(shí)含量，將館員服務(wù)更多地轉(zhuǎn)向各種信息增值服務(wù)，例如，嵌入式學(xué)科服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、智庫服務(wù)等，這些新型服務(wù)無一不以圖書館員具備高水平的專業(yè)知識(shí)為前提，主要由圖書館員驅(qū)動(dòng)而非單純地靠資源驅(qū)動(dòng)。可以說，知識(shí)服務(wù)才是圖書館員工作的價(jià)值體現(xiàn)，知識(shí)水平越高，不可替代性就越強(qiáng)，換言之，用戶的忠誠度就越高。

5.5 確保圖書館易于利用

與館員服務(wù)價(jià)值維度相同，感知成本對(duì)用戶滿意和忠誠也沒有顯著影響。但與館員服務(wù)價(jià)值維度不同的是：用戶對(duì)圖書館易用性評(píng)價(jià)值為5.18，位列感知價(jià)值5個(gè)組成維度的第2，說明用戶認(rèn)為利用圖書館不需要付出很多的時(shí)間、體力和腦力。

從衡量圖書館易用性的三個(gè)指標(biāo)看，用戶對(duì)數(shù)字化信息資源的易用性感知（5.21、5.17）略高于對(duì)紙質(zhì)資源的易用性感知（5.15）?？傮w而言，用戶感知成本不高。但數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，用戶并未因此而對(duì)圖書館滿意和忠誠，原因可能在于：信息技術(shù)的普及和發(fā)展使得無論是商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，還是圖書館的信息服務(wù)，信息檢索和利用的方法趨同，從而弱化了感知成本對(duì)滿意和忠誠的作用。但需要保持警惕的是，保持圖書館的易用性并不能因此而被輕視。因?yàn)楫?dāng)用戶面對(duì)海量信息時(shí)，一般會(huì)有意識(shí)地回避復(fù)雜、費(fèi)事或不熟悉的信息源，而去尋找方便快捷的信息獲取渠道[35]。這就是各種搜索引擎的利用率遠(yuǎn)高于圖書館的重要原因之一。用戶對(duì)圖書館易用性評(píng)價(jià)高，雖然可能不會(huì)因此對(duì)用戶的滿意和忠誠有顯著的正向影響，但若用戶利用圖書館需要付出較大的感知成本，就一定會(huì)使用戶不滿意，進(jìn)而造成用戶流失。因此，圖書館要確保圖書館易于被用戶所利用。

最后需要指出的是，盡管本研究開發(fā)了圖書館用戶感知價(jià)值測(cè)評(píng)工具，構(gòu)建了圖書館用戶感知價(jià)值各組成維度對(duì)滿意和忠誠的影響模型，并在實(shí)證中得到了較好的信度和效度檢驗(yàn)。但作為一項(xiàng)探索性研究，尚存在一定的局限性：①測(cè)評(píng)圖書館空間價(jià)值的指標(biāo)在實(shí)證數(shù)據(jù)分析時(shí)均未能保留下來，但從理論上分析，圖書館的空間價(jià)值一定是存在的。這個(gè)矛盾的現(xiàn)象還需進(jìn)一步探索；②本研究的調(diào)研對(duì)象為高校大學(xué)生用戶，這種以特定類型圖書館、特定類型用戶為對(duì)象所做的研究，其結(jié)果未必適用于其他類型的圖書館和用戶，因?yàn)橛脩舾兄獌r(jià)值及其不同維度的作用可能會(huì)由于圖書館和用戶類型的不同而存在一定的差異。因此，未來的研究需要選擇不同類型的圖書館、不同背景的用戶來進(jìn)一步驗(yàn)證本研究結(jié)果。

（來稿時(shí)間：2020年2月）