■ 王水蓮 劉俊池

中國海洋大學管理學院 青島 266071

0 引言

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術正加速推進技術與經(jīng)濟的融合，迅速滲透了經(jīng)濟和社會發(fā)展的各個層面，顛覆和重塑了企業(yè)的資源配置和價值網(wǎng)絡，對傳統(tǒng)商業(yè)模式造成強烈沖擊[1]的同時產(chǎn)生出大量的商業(yè)模式創(chuàng)新。這是信息和通信網(wǎng)絡技術發(fā)展與產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡聚合雙輪驅動下的價值共創(chuàng)趨勢[2]帶來的必然結果。新興技術情境給企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了廣闊的空間，使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)新機會、轉變發(fā)展方式，并在動蕩中迎接挑戰(zhàn)。商業(yè)模式創(chuàng)新是身處動蕩環(huán)境中企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)成長和價值創(chuàng)造的重要途徑[3]。在技術融合大潮中，只有適時地進行商業(yè)模式創(chuàng)新才能獲得更強的發(fā)展助力。眾多積極融入數(shù)字化情境的企業(yè)都是商業(yè)模式創(chuàng)新的倡導者和踐行者。不斷有新的商業(yè)模式創(chuàng)新故事在業(yè)界流傳，同時也不斷有曾經(jīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新典范被質疑。特別是不少“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)，被貼上“披著商業(yè)模式創(chuàng)新外衣的傳統(tǒng)企業(yè)”的標簽。無數(shù)的商業(yè)實踐表征著一個事實：我們既不清楚到底什么是商業(yè)模式創(chuàng)新，也不知道如何怎樣進行商業(yè)模式創(chuàng)新。眾多企業(yè)正陷入在商業(yè)模式創(chuàng)新恐慌中。實踐中的迷茫與困惑，亟待商業(yè)模式創(chuàng)新理論的完善與發(fā)展。

商業(yè)模式創(chuàng)新屬于商業(yè)模式研究的一個分支。雖然已有研究圍繞商業(yè)模式創(chuàng)新的定義與影響、商業(yè)模式創(chuàng)新成功的條件與表現(xiàn)形態(tài)等主題做了豐富的探索，但許多貢獻仍存在只有概念沒有理論，描述充分而解釋匱乏的問題[4]。理論研究中沒有形成對商業(yè)模式創(chuàng)新過程機理的清晰表達，導致無法有效指導企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。近年來，商業(yè)模式創(chuàng)新過程方面的研究受到越來越多的關注。大量的研究基于組織變革視角采用縱向案例研究，旨在刻畫商業(yè)模式創(chuàng)新中的多階段性[5]，或呈現(xiàn)以啟動、發(fā)展等為階段[6]的商業(yè)模式創(chuàng)新“制度化”過程。該類研究呈現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新的整體性過程，忽視了主體在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用,對于企業(yè)而言仍然無法獲知如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新?；谡J知視角的研究，強調主體在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用，或以實驗方法探索商業(yè)模式設計的試錯學習過程，或展現(xiàn)與商業(yè)模式圖式的商業(yè)模式創(chuàng)新認知建構過程。實驗類商業(yè)模式創(chuàng)新研究的部分成果，以架構生態(tài)和資源拼湊為切入點指導創(chuàng)業(yè)企業(yè)有意識的開展商業(yè)模式創(chuàng)新實驗[7]，認知建構類研究多強調通過類比等方法模仿已有的商業(yè)模式原型[8]，這些研究對實踐有較強的指導意義。但是這兩類研究的共同缺陷是將商業(yè)模式創(chuàng)新的希望寄托于某種普通創(chuàng)業(yè)者無法管理的特殊心理過程，容易將商業(yè)模式創(chuàng)新“神話化”。總之，已有的商業(yè)模式創(chuàng)新過程研究雖在剖析商業(yè)模式創(chuàng)新過程機理方面做了大量的探索，但仍是將商業(yè)模式創(chuàng)新定位為標桿企業(yè)的成功經(jīng)驗，無法面向現(xiàn)實中的眾多企業(yè)回答“如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新”。長此以往，商業(yè)模式創(chuàng)新研究將必然一直尾隨成功企業(yè)的實踐，而無法發(fā)展出理論，也無法有效的指導實踐。

本研究是山東省自然科學基金面上項目“新舊動能轉換背景下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新研究”和山東省社科規(guī)劃項目“儒商精神驅動商業(yè)模式創(chuàng)新機理研究”的理論基礎部分，將延續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新過程研究的傳統(tǒng)，以“活動系統(tǒng)”作為商業(yè)模式創(chuàng)新過程的中心，探索商業(yè)模式創(chuàng)新這一復雜的綿延過程，構建商業(yè)模式創(chuàng)新理論模型——光譜模型。為了解決組織變革視角研究無法有效指導企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新現(xiàn)實的問題，將價值創(chuàng)造邏輯過程作為光譜模型的重要組成部分，命名為商業(yè)模式創(chuàng)新的價值過程。為了回應組織變革視角對主體作用的忽視和認知視角對商業(yè)模式創(chuàng)新的“神話化”，將包括主體認知和利益相關者活動博弈在內的過程組成商業(yè)模式創(chuàng)新源過程，作為光譜模型的另一重要組成部分。以商業(yè)模式創(chuàng)新擴散作為商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯終點，呈現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中主體之間的動態(tài)交互和子過程的動態(tài)迭代，以期打開商業(yè)模式創(chuàng)新“黑箱”。

1 商業(yè)模式創(chuàng)新內涵

商業(yè)模式創(chuàng)新作為一個新興的研究主題，已有研究雖做出了豐富的探索，但對于“什么是商業(yè)模式創(chuàng)新”仍然是模糊不清的[4]，從而阻礙了商業(yè)模式創(chuàng)新的理論發(fā)展和實踐探索。商業(yè)模式是一種系統(tǒng)解釋工具，被賦予了打開企業(yè)系統(tǒng)黑箱的“職能”。因此商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)整體邏輯的創(chuàng)新[9]。與技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新等不同，商業(yè)模式創(chuàng)新是“整體”的。整體是包括時、空兩個維度的，是企業(yè)系統(tǒng)整體架構在時間維度上的演變。而已有的商業(yè)模式創(chuàng)新研究有弱化時間維度的傾向。描述企業(yè)如何賺錢的起始邏輯，給商業(yè)模式研究打上了深深的烙印，使得商業(yè)模式創(chuàng)新研究，特別是案例研究，多為結果導向，聚焦商業(yè)模式要素和內容。但商業(yè)模式研究的發(fā)展推動著“描述”從單純關注單個企業(yè)的“價值獲取”到解釋由若干參與者打破邊界構建的新價值體系。為了重構商業(yè)模式創(chuàng)新的定義，有必要深入剖解商業(yè)模式內涵，建立商業(yè)模式與創(chuàng)新的關聯(lián)。

1.1 商業(yè)模式是解釋企業(yè)價值創(chuàng)造邏輯的系統(tǒng)工具

早期的商業(yè)模式研究起源于電子商務市場，創(chuàng)新與系統(tǒng)是商業(yè)模式的兩個重點[10]。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術賦予擁有企業(yè)家精神的人通過重構要素間的連接創(chuàng)新商業(yè)模式的能力。隨著技術的融合發(fā)展，技術賦能的連接是多方位的：連接企業(yè)與顧客、連接供給側與需求側、連接顧客社群、連接目標各異的合作者……在多樣的連接情境下，要素間交互涌現(xiàn)出意料之中和意料之外的創(chuàng)新。也正是在這一背景下，商業(yè)模式成為解釋企業(yè)系統(tǒng)的新工具。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理強調價值獲取，其中隱含著價值是客觀實在的假設。而商業(yè)模式創(chuàng)新則有所不同，其關注點在于創(chuàng)造價值，服務于現(xiàn)在和未來的所有利益相關者。商業(yè)模式是商業(yè)領域中新價值觀的描述工具，是新價值體系的發(fā)現(xiàn)工具。價值不再是等待被“發(fā)現(xiàn)”，而是被人（既包括組織中的人，也包括個人）創(chuàng)造出來的。等待發(fā)現(xiàn)，等待分配的價值是稀缺的，必然以競爭為導向。而價值可創(chuàng)造，改變了商業(yè)世界的競爭假設，也強調商業(yè)模式創(chuàng)新是重新配置活動系統(tǒng)的主觀行為[11]。也就是說，商業(yè)模式創(chuàng)新研究中所表達的商業(yè)規(guī)則從關注“績效”的價值獲取向關注基于人與人交互和組織協(xié)作的價值創(chuàng)造轉移。因此，相關研究跳出了“競爭戰(zhàn)略”的窠臼[12]，突破了僅僅是獲得競爭優(yōu)勢手段的局限，將商業(yè)模式與戰(zhàn)略區(qū)分開來。

1.2 商業(yè)模式是一個動態(tài)活動系統(tǒng)

系統(tǒng)觀是商業(yè)模式研究的主流學派。商業(yè)模式是與創(chuàng)造價值有關的多主體相互依賴的活動系統(tǒng)[13]。這個系統(tǒng)的結構與體系，被表述為企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值主張，整合內部資源流程與外部合作伙伴創(chuàng)造相應的價值，將其通過渠道通路傳遞給顧客的同時為企業(yè)創(chuàng)造價值[14]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新[15]，強調人們在社群背景下的密切互動，以社群機制共創(chuàng)價值、共享價值。豐富的商業(yè)模式案例研究使得商業(yè)模式成為了解釋企業(yè)整體系統(tǒng)的認知工具[16]。商業(yè)模式研究從關注要素，到探索結構，進而研究構型，都在關注多個利益相關者的交易結構[17]。特別是隨著網(wǎng)絡在社會經(jīng)濟領域的滲透，越來越多的平臺組織涌現(xiàn)，并且還有大量的企業(yè)正在進行平臺化轉型。在平臺商業(yè)模式中，基于社群機制的人人交互和基于共享機制的供需協(xié)同是形成網(wǎng)絡效應、助推平臺升級的關鍵所在。挖掘商業(yè)模式創(chuàng)新的豐富內涵，不僅要理解這個交易結構的持續(xù)改變過程[18]，更應關注貫穿在整個過程的每一個時點上的人與人之間的交互以及整個過程中組織交互的動態(tài)迭代。特別是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，乃至未來的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)情境下，暢通的信息渠道必將重塑商業(yè)領域中的人與人之間的交互，進而進一步改變價值創(chuàng)造邏輯。而關注企業(yè)活動系統(tǒng)中的人與人之間的交互，將從活動系統(tǒng)異質性和活動異質性的視角為解構商業(yè)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造更多的可能。從商業(yè)實踐來看，對活動系統(tǒng)異質性的實踐必將迎來頻繁發(fā)生商業(yè)模式創(chuàng)新的新時代，而從理論發(fā)展來看，也將進一步確立商業(yè)模式作為企業(yè)系統(tǒng)解釋工具的地位。

1.3 以人為中心的商業(yè)情境驅動商業(yè)模式創(chuàng)新重塑企業(yè)邊界

商業(yè)模式是一個開放的系統(tǒng)，創(chuàng)新必然帶來企業(yè)內部和外部以及交互關系的改變[19]。商業(yè)模式是跨邊界的活動系統(tǒng)[20]。新穎、效率、互補和鎖定[21]這4 大e 時代的商業(yè)模式創(chuàng)新主題無不跨越邊界、重塑邊界。商業(yè)模式并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利，但互聯(lián)網(wǎng)技術以連接和開放改變了商業(yè)法則，模糊了企業(yè)邊界，賦予所有企業(yè)重塑邊界、重構商業(yè)模式的基本條件，豐富了價值來源[22]。企業(yè)的價值創(chuàng)造從單個企業(yè)的鏈式創(chuàng)造轉向企業(yè)間協(xié)同的網(wǎng)絡創(chuàng)造[23]，打破了資源稀缺的局限。更多企業(yè)經(jīng)常選擇跨界整合外部資源，成功克服擁有或控制的單一資源的局限性。更進一步的，企業(yè)在發(fā)展過程中，不再拘泥于對標已知的行業(yè)發(fā)展目標，而是在走向未來的路途中不斷探索新的目標，很多時候是跨越行業(yè)邊界的。企業(yè)家在新的商業(yè)環(huán)境中的復雜認知驅動了新情境下的商業(yè)模式創(chuàng)新。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”和企業(yè)內部創(chuàng)業(yè)風潮的引領下，涌現(xiàn)出越來越多的擁有復雜創(chuàng)業(yè)認知的企業(yè)家。商業(yè)活動不再是以企業(yè)為中心的活動，而呈現(xiàn)出以人為中心的趨勢。以人為中心的商業(yè)情境，會加速創(chuàng)新的發(fā)生頻率，并進一步模糊企業(yè)邊界，模糊自工業(yè)時代以來形成的行業(yè)類屬。

綜上所述，商業(yè)模式創(chuàng)新是一個不斷重構企業(yè)與外部合作邊界、重塑協(xié)作網(wǎng)絡的動態(tài)迭代過程。在這一過程中，人與人的交互以及組織間的協(xié)作是關鍵因素，特別是企業(yè)家與員工之間的交互，擁有企業(yè)家精神的人與顧客之間的交互，資源的整合者與供給方之間的協(xié)作等。在技術融合情境下，商業(yè)模式創(chuàng)新多是顛覆行業(yè)規(guī)則的，是重塑供給側和需求側協(xié)作關系的過程。越是復雜的商業(yè)模式創(chuàng)新，越是因果模糊的、越是鼓勵探索的，也使其擁有了難以模仿的特性。因此，從過程的角度研究商業(yè)模式創(chuàng)新，有希望打開商業(yè)模式創(chuàng)新的黑箱，為實踐界探索商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論支持。也只有搞清商業(yè)模式創(chuàng)新過程，才能從豐富的企業(yè)實踐“土壤”中更好的理解商業(yè)模式現(xiàn)象，為回答“商業(yè)模式從哪里來？”、“商業(yè)模式是如何形成的？”等問題提供堅實的基礎。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新理論模型——光譜模型

商業(yè)模式創(chuàng)新研究強調企業(yè)對外部環(huán)境的適應，企業(yè)經(jīng)過匹配和調整實現(xiàn)最優(yōu)匹配的商業(yè)模式[24]，特別強調經(jīng)驗學習[25]的作用，在試錯中完成商業(yè)模式創(chuàng)新試驗。企業(yè)家認知是商業(yè)模式創(chuàng)新的主動驅動力[8]。商業(yè)模式創(chuàng)新并非只來源于外，也不是企業(yè)家的創(chuàng)新游戲，而是一個內外兼修的過程[26]。亦有相關研究總結商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯過程。比如，基于動態(tài)能力理論探索實現(xiàn)價值獲取的可持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新[27]強調為獲取競爭優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式。我們可以從這些研究中獲得參考，從而構建商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是一種創(chuàng)新行為，持續(xù)進行著商業(yè)模式解構與重構。本研究以創(chuàng)新理論為基礎，以光譜隱喻商業(yè)模式創(chuàng)新過程。按照創(chuàng)新從企業(yè)家到企業(yè)整體再帶到行業(yè)整體的擴散規(guī)律，我們將商業(yè)模式創(chuàng)新過程的邏輯從內部向外部推。設想企業(yè)隨著商業(yè)模式創(chuàng)新不斷外推的路途中面臨的重重困難和可能的突破，以避免陷入傳統(tǒng)商業(yè)模式研究的黑洞，強調商業(yè)模式本質的同時突出創(chuàng)新。

熊彼特理解的企業(yè)家并不是普遍意義上的，其持續(xù)進行的職能就是創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新中的主體是擁有企業(yè)家精神的人?！安恢\全局者不足以謀一域”，商業(yè)模式創(chuàng)新是擁有企業(yè)家精神的人謀劃全局的、持續(xù)的、特殊任務。McDonald 和Eisenhardt 在其2019年的研究中將商業(yè)模式創(chuàng)新的過程概括為從商業(yè)模式原型到緊密耦合的系統(tǒng)[28]。通過模仿或創(chuàng)新產(chǎn)生商業(yè)模式原型，在試驗和試錯[29]中形成松散的系統(tǒng)，經(jīng)過“讓子彈飛一會”的過程和重新布局形成緊密耦合的系統(tǒng)，使企業(yè)積累獲得競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的位勢。“不謀萬世者不足以謀一時”，商業(yè)模式創(chuàng)新起源于由創(chuàng)新架構師的認知所決定的商業(yè)模式創(chuàng)新構想，經(jīng)歷內部交互、內外交互的試錯形成商業(yè)模式雛形，通過內外部合法性的達成實施商業(yè)模式[30]，繼而經(jīng)由利益相關者的審視、互動涌現(xiàn)出更多可能，形成從外部看來因果模糊的、后來者想復制但又難以復制的系統(tǒng)（不提緊密耦合，一旦緊密耦合就容易陷入剛性）。

通過分析商業(yè)模式創(chuàng)新案例，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的人是如何參與這個變化過程的，各類參與者之間是如何互動的。為了更清晰的描述這些細節(jié)，首先我們用紅、綠、藍顏色的光穿透隔板以完成后續(xù)的交互來隱喻商業(yè)模式創(chuàng)新中的“源”過程；在突破后，通過交互迭代完成三個價值過程（以紫、青和黃三個合成光來隱喻這類過程）；最后到達商業(yè)模式創(chuàng)新過程的邏輯終點：商業(yè)模式創(chuàng)新擴散。光譜模型簡圖如圖1所示。

圖1 光譜模型圖

2.1 三原色與商業(yè)模式創(chuàng)新

按照光的色彩論，在七色光中只有紅、綠和藍三色光是無法被分解的，故而稱其為光的三原色。我們用光的三原色穿透隔板的過程來隱喻商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的3 個重要“源”過程：以紅色光穿破隔板對應商業(yè)模式創(chuàng)新構思架構，以綠色光穿破隔板對應商業(yè)模式創(chuàng)新的內部建構過程，以藍色光穿破隔板對應交易結構重塑過程。

2.1.1 紅色光-商業(yè)模式創(chuàng)新構思

商業(yè)模式創(chuàng)新并非初創(chuàng)企業(yè)的“專利”，它是所有企業(yè)與不確定性環(huán)境共舞的必然選擇。商業(yè)模式創(chuàng)新的起點是形成商業(yè)模式創(chuàng)新構思。商業(yè)模式創(chuàng)新構思的主體是擁有企業(yè)家精神的、在商業(yè)模式創(chuàng)新構思中承擔決策者角色的任何人，我們稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新架構師[27]。商業(yè)模式創(chuàng)新架構師基于已有的認知圖式，通過復雜的心理過程[8]，完成與環(huán)境信息的碰撞[31-32]，產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新構思。不論是新創(chuàng)企業(yè)還是已有成熟商業(yè)模式的企業(yè)，商業(yè)模式創(chuàng)新架構師都需要克服慣性思維，在不斷的開放交互中構建起新的商業(yè)模式假設。

商業(yè)模式創(chuàng)新構思是商業(yè)模式的源頭[33]。商業(yè)模式創(chuàng)新架構師的認知差異以及與外界交互中的復雜狀態(tài)是新商業(yè)模式涌現(xiàn)的土壤。商業(yè)模式創(chuàng)新構思并非商業(yè)模式某構成要素的構思，而是整體的、系統(tǒng)的構思。我們用紅色光穿破隔板來隱喻這一“源”突破過程。紅色是光的三原色之一，對于完成商業(yè)模式創(chuàng)新是不可或缺的。無論商業(yè)模式創(chuàng)新是漸進的還是顛覆的，也無論創(chuàng)新從哪一個商業(yè)模式要素開始，系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新構思都是必然要突破的一個點。

2.1.2 綠色光-內部意義建構

商業(yè)模式創(chuàng)新架構師的個體構思必須借助一定的策略在企業(yè)內（或團隊內）達成集體性共識。很多企業(yè)成員畏懼商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的變革，不適應變動，更喜歡安于現(xiàn)狀，因此會對商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生強烈的排斥，并不熱衷于商業(yè)模式創(chuàng)新。對于一個新的商業(yè)模式，要想在企業(yè)有效益的實施，內部意義建構是非常關鍵的一環(huán)。只有企業(yè)內相關成員對商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生認可，認為商業(yè)模式創(chuàng)新有價值、有意義，新商業(yè)模式才能順利實施。

Pierson[34]認為，當程序成為一種制度后，就會被人們廣泛支持，如果后來有人提倡創(chuàng)新來替代舊程序，則會遭遇舊程序支持者的抵抗。在商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的組織變革中，認知行為與政治行為交互進行[35]，突破商業(yè)模式剛性[36]障礙，經(jīng)由內部意義建構構成，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新從商業(yè)模式創(chuàng)新架構師的個人構思向集體架構的轉型。當組織內的員工信任并向往這一商業(yè)模式創(chuàng)新將帶領大家達到的未來時，將產(chǎn)生內驅力支持商業(yè)模式創(chuàng)新中的各項活動。這也表征著商業(yè)模式創(chuàng)新的內部合法化完成。我們用綠色光突破隔板來隱喻內部意義建構這一“源”突破過程。綠色光也是光的三原色之一，意在強調在人的作用凸顯的企業(yè)系統(tǒng)中內部意義建構對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。

2.1.3 藍色光-交易結構重塑

隨著產(chǎn)業(yè)的邊界不斷模糊，顧客價值通常指向多個領域，企業(yè)僅僅依靠自己的力量很難實現(xiàn)顧客價值主張。實際上，資源能力往往不是集中在一個利益主體上，而是分散的，因此一個好的交易結構可以通過對外鎖定和對外開放兩方面聚合新的資源能力，實現(xiàn)在動態(tài)中取得、累積和保存資源能力的目的。[9]因此在大多數(shù)情況下，企業(yè)并不是單打獨斗，而是要將利益相關者引入價值網(wǎng)絡，重塑交易結構。

為了更好的理解光譜模型中的交易結構，我們需要對交易結構的定義做如下說明。對交易結構的系統(tǒng)闡述可見于魏煒等[17]學者的研究中。交易結構是企業(yè)活動系統(tǒng)中利益相關者間的結構，包括參與交易的主體、交易的內容和方式（方式中包含了作為賣方的收款方式和作為賣方的付款方式）。每一個業(yè)務都有在某個時點上的交易結構。如果做靜態(tài)分析，可將這種交易結構總結為某一靜態(tài)的商業(yè)模式。而若干個動態(tài)變化的交易結構共存于企業(yè)的活動系統(tǒng)[37]中。當以動態(tài)視角分析企業(yè)商業(yè)模式時，將抽象出一個企業(yè)級交易結構的輪廓，也呈現(xiàn)為顯性化的商業(yè)模式創(chuàng)新形態(tài)。在這里一個企業(yè)商業(yè)模式剛性程度取決于企業(yè)系統(tǒng)中商業(yè)模式創(chuàng)新架構師的靈活度（數(shù)量與程度）。

交易結構的重塑能夠形態(tài)化為一種具體的商業(yè)模式，我們把這一類的商業(yè)模式創(chuàng)新稱為交易結構類商業(yè)模式創(chuàng)新。這類商業(yè)模式創(chuàng)新是整體架構的創(chuàng)新，是反映人與人之間交互和組織與組織間交互的系統(tǒng)創(chuàng)新。我們將重塑交易結構隱喻藍色光穿破隔板的過程，也取“藍?！敝?。藍色光也是光的三原色之一，那么這里隱喻的交易結構重塑，也是企業(yè)探索成功的商業(yè)模式創(chuàng)新路途中必須突破的一個關鍵點。當然，重塑可以是漸進式的，也可以是顛覆式的。

2.2 光的合成與商業(yè)模式創(chuàng)新

按照光的色彩論，三原色兩兩混合，可以得到更亮的中間色：黃色、青色和紫色。三原色混合可以得到白色光。我們將光混合后產(chǎn)生另一顏色光的過程隱喻商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的3類價值過程。

2.2.1 紫色光-形成價值主張

紅色光（商業(yè)模式創(chuàng)新構思）與藍色光（交易結構重塑）混合能夠形成紫色光。價值主張形成的起點與商業(yè)模式創(chuàng)新構思的起點重合，在商業(yè)模式創(chuàng)新構思過程中也在醞釀著價值主張。而價值主張的形成需要由以商業(yè)模式創(chuàng)新架構師為核心的架構團隊與外部利益相關者進行交互，最終形成在利益相關者群體中可見的價值主張。已有研究已關注到這個過程，艾森哈特強調，讓子彈多飛一會兒，在與交易結構中的主體碰撞和交互過程中能夠感知到更多的機會，在調整商業(yè)模式創(chuàng)新構思的同時形成價值主張。

商業(yè)模式創(chuàng)新架構師通過處理環(huán)境信息推進商業(yè)模式創(chuàng)新。非常重要的一類環(huán)境信息是顧客需求。顧客需求是商業(yè)模式創(chuàng)新的持續(xù)拉動力。商業(yè)模式創(chuàng)新架構師了解到競爭者未發(fā)現(xiàn)的、有誤解的、或未滿足的顧客需求痛點，在顧客需求痛點、技術實現(xiàn)的可能性與組織內外部資源支持之間進行權衡決策，在不斷的調整試錯中確定價值主張?；趦r值視角的研究認為，價值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的起始要素[38]。而學習視角的觀點認為，價值主張的形成需要通過試錯迭代來完成[39]。這說明初始的價值主張構思是商業(yè)模式創(chuàng)新構思的一部分，而當經(jīng)過試錯迭代明確價值主張后，則實現(xiàn)了產(chǎn)品或服務與顧客交互價值量化的清晰表達，表征著新的價值主張型商業(yè)模式的產(chǎn)生。強調明確價值主張是一個關注企業(yè)與顧客交互的過程，將價值主張系統(tǒng)打開，建立與交易結構的耦合關聯(lián)。

2.2.2 青色光——實施價值共創(chuàng)

綠色光（內部意義建構）和藍色光（交易結構重塑）共同合成青色光，意在強調企業(yè)內外部交互協(xié)作實現(xiàn)價值共創(chuàng)的過程。在建構內部意義的過程中，參與商業(yè)模式創(chuàng)新的內部員工也并行的進行對外服務交換和資源整合，當內部意義建構和交易結構重塑完成時，才能達到通過內外同步的、伴隨式的活動完成聯(lián)合與協(xié)作[40]，實現(xiàn)新的價值共創(chuàng)。

參與商業(yè)模式創(chuàng)新的內部員工一方面為顧客提供服務，另一方面也通過該過程與顧客進行交互，使顧客得以參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售等各個過程。參與產(chǎn)品和服務供給的其他合作方在交易結構中也發(fā)揮著重要的作用。在商業(yè)模式創(chuàng)新整體架構的制度規(guī)范下，企業(yè)內部員工與外部供給合作方的員工持續(xù)的交互實現(xiàn)了交易結構的構建或重塑。企業(yè)與外部供給合作方的價值共創(chuàng)過程體現(xiàn)為由各方員工深度參與的服務交換和資源整合，形成資源與能力共享的松散耦合。這個過程可以讓企業(yè)積累獲得競爭優(yōu)勢和進一步創(chuàng)新商業(yè)模式的位勢[41]。由于服務交換和資源整合的主體是員工，因此在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中從價值主張到價值共創(chuàng)的躍遷，必須經(jīng)歷良好的內部意義建構。內部意義建構完成的越好，在價值共創(chuàng)環(huán)節(jié)越是能夠有效的整合外部資源，推進商業(yè)模式創(chuàng)新。需要強調的是，這個過程并非完全的目的導向。由于人與人之間的知識交互與協(xié)作是這個過程的主旋律，因此會在交互中涌現(xiàn)出更多的機會，形成對商業(yè)模式創(chuàng)新初始構思的影響。

2.2.3 黃色光——實現(xiàn)價值獲取

紅色光（商業(yè)模式創(chuàng)新構思）與綠色光（內部意義建構）共同合成黃色光。基于目標導向，商業(yè)模式創(chuàng)新架構師頭腦中的商業(yè)模式創(chuàng)新構思中必然有價值獲取可能性的考慮。最終能否實現(xiàn)價值獲取，首先取決于商業(yè)模式創(chuàng)新構思的盈利性。盈利的實現(xiàn)由所有參與商業(yè)模式創(chuàng)新的內部人來完成。經(jīng)由內部構建取得商業(yè)模式創(chuàng)新的內部合法性，驅動員工在與外部利益相關者的不斷交互中探索價值獲取的最可能方式。

商業(yè)模式創(chuàng)新過程中價值獲取的模式，又影響著活動系統(tǒng)中利益相關者收益分配的模式。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新團隊與交易結構中各主體的交互至關重要，在交互和談判中確定利潤源、利潤點、相互連接的業(yè)務活動和相適應的組織管理。因此，從商業(yè)模式創(chuàng)新構思，經(jīng)由內部努力實現(xiàn)價值獲取的過程，其實也是商業(yè)模式創(chuàng)新在整個交易結構中達成共識[42]的過程。必須強調的是，實現(xiàn)價值獲取是一個過程，不是一個節(jié)點。商業(yè)模式創(chuàng)新中各主體對價值獲取的評判標準（對財務績效的重視程度、長期導向等）會影響商業(yè)模式創(chuàng)新的推進。

2.2.4 白色光-商業(yè)模式創(chuàng)新擴散

紅色光（商業(yè)模式創(chuàng)新構思）、綠色光（內部意義建構）和藍色光（交易結構重塑）共同組合為白色光，是商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯過程的終點，也是商業(yè)模式創(chuàng)新架構成熟的一個可觀測的表現(xiàn)。當企業(yè)經(jīng)過前期的探索，憑借商業(yè)模式創(chuàng)新獲得在市場上的成功時，其商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)驗會被抽象為理論化的商業(yè)模式類型。商業(yè)模式擴散的方向有3 個：擴散到另一家企業(yè)、另一個領域[27]；在完成商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)內部進行復制；擴散入商業(yè)模式創(chuàng)新架構師的認知中，重塑認知。權衡商業(yè)模式創(chuàng)新擴散的正面與負面影響，企業(yè)會有選擇的披露相關信息，擴散的內容可能是價值主張，也可能是價值共創(chuàng)模式，還可能是實現(xiàn)價值的內部管理機制。

中國作為創(chuàng)新的后發(fā)國家,商業(yè)模式模仿和擴散是創(chuàng)新要素流動和二次創(chuàng)新的重要手段[43]。如果新商業(yè)模式被同行大量模仿，在行業(yè)內實現(xiàn)了大規(guī)模的覆蓋，說明商業(yè)模式創(chuàng)新顛覆了行業(yè)原有的模式，盤活了行業(yè)動態(tài)，實現(xiàn)了企業(yè)級商業(yè)模式創(chuàng)新。如果新商業(yè)模式出現(xiàn)了跨行復制，說明這個商業(yè)模式借助技術或其他途徑顛覆了商業(yè)規(guī)則，突破行業(yè)壁壘并具有一定的適用性，實現(xiàn)了顛覆式商業(yè)模式創(chuàng)新。

2.3 商業(yè)模式創(chuàng)新光譜模型總結

商業(yè)模式創(chuàng)新以商業(yè)模式創(chuàng)新構思為邏輯起點，以商業(yè)模式創(chuàng)新擴散為邏輯終點。商業(yè)模式創(chuàng)新構思（紅）、內部意義建構（綠）和交易結構重塑（藍）是商業(yè)模式創(chuàng)新的3 個關鍵“源”過程。由紅藍、綠藍和紅綠組合而成的形成價值主張（紫）、實施價值共創(chuàng)（青）和實現(xiàn)價值獲取（黃）是商業(yè)模式創(chuàng)新的3個價值過程。所有光匯聚而成白色光——商業(yè)模式創(chuàng)新擴散，是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯終點。商業(yè)模式創(chuàng)新擴散的方向與商業(yè)模式創(chuàng)新的三個關鍵“源”過程形成反饋回路，而商業(yè)模式創(chuàng)新的三個價值過程構成了商業(yè)模式擴散的主要內容。同時，商業(yè)模式創(chuàng)新擴散也將影響后續(xù)的企業(yè)、行業(yè)乃至整個經(jīng)濟系統(tǒng)的創(chuàng)新脈絡。

在企業(yè)實踐中，商業(yè)模式創(chuàng)新過程是一個不斷“綿延”的過程。只要企業(yè)在發(fā)展，這條道路是沒有盡頭的，有的是一個又一個的突破點。這條道路不是一個企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的時間序列，不是前后銜接的線性過程，而是體現(xiàn)為組織與組織之間、人與人之間交互進行的復雜迭代過程。每一次的突破都是商業(yè)模式創(chuàng)新架構師（或決策團隊）與環(huán)境碰撞的結果，商業(yè)模式創(chuàng)新架構師感知環(huán)境信息，選擇決策行為，并在進程中繼續(xù)保持開放的感知。在這個過程中，強調環(huán)境因素和決策者的認知，但既不是唯心的認知決定論，也不是環(huán)境決定論。決策者的認知起到一定的主導作用，最終依靠客觀行為實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新，改造了客觀世界。綜上所述，商業(yè)模式創(chuàng)新光譜模型細節(jié)圖如圖2所示。

圖2 商業(yè)模式創(chuàng)新光譜模型解釋圖

3 結論

雖然商業(yè)模式研究領域已出現(xiàn)大量廣為認可的理論模型，如商業(yè)模式畫布、商業(yè)模式冰山理論[44]等，但商業(yè)模式創(chuàng)新模型的構建研究尚處在探索期。本研究從商業(yè)模式創(chuàng)新過程研究過分關注組織變革的理論缺口出發(fā)，在反思商業(yè)模式內涵中闡釋“什么是商業(yè)模式創(chuàng)新”，將商業(yè)模式與創(chuàng)新的內涵囊括入商業(yè)模式創(chuàng)新的界定中，繼而構建商業(yè)模式創(chuàng)新光譜模型。主要研究結論：

（1）本研究從整體系統(tǒng)、活動系統(tǒng)和人參與的系統(tǒng)3個方面重新解析商業(yè)模式，進而在同時聚焦商業(yè)模式和創(chuàng)新的基礎上，以創(chuàng)新演化視角重新定義了商業(yè)模式創(chuàng)新。首先，商業(yè)模式創(chuàng)新不是傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理中目標和價值獲取邏輯的創(chuàng)新，而是面向價值創(chuàng)造的創(chuàng)新，最終是符合創(chuàng)新邏輯的。其次，已有研究中重點關注的價值主張創(chuàng)新、價值網(wǎng)絡重構等都是商業(yè)模式創(chuàng)新的形態(tài)類型，是商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的過程點或結果點。我們強調商業(yè)模式創(chuàng)新中的交互與綿延，強調對“什么在發(fā)生著的理解”[45]。

（2）通過光譜隱喻，探索了商業(yè)模式創(chuàng)新中的時間動態(tài)性問題[46]。光譜模型以商業(yè)模式創(chuàng)新構思的架構為商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點，以商業(yè)模式創(chuàng)新擴散作為商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯終點。就如技術創(chuàng)新獨立于技術一般，商業(yè)模式創(chuàng)新也能通過不同光的組合獨立于最初的商業(yè)模式原型，甚至形成顛覆行業(yè)主導商業(yè)模式的商業(yè)模式創(chuàng)新。光譜模型強調商業(yè)模式創(chuàng)新過程中人與人之間的交互[27]，闡述主體間通過交互建立共識以在行動中探索規(guī)則的創(chuàng)新過程，呼應經(jīng)典研究中對價值的關注。光譜模型融合了從整體上指導企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的價值過程和從認知視角指導活動開展的商業(yè)模式創(chuàng)新源過程，呈現(xiàn)出商業(yè)模式創(chuàng)新過程中主體之間的動態(tài)交互和子過程的動態(tài)迭代，旨在更直觀的回答企業(yè)“如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新”。

（3）強調“活動系統(tǒng)”在商業(yè)模式創(chuàng)新模型中的中心地位，借助活動系統(tǒng)可以更清楚的看清內外交互情境下的企業(yè)異質性[37]。商業(yè)模式創(chuàng)新光譜模型強調商業(yè)模式創(chuàng)新架構師與顧客、企業(yè)內部人員、交易結構中的主體、外部模仿者等利益相關者的交互。光譜模型以光譜中的穿透隔板與合成隱喻商業(yè)模式“活動系統(tǒng)”中從價值共識到規(guī)則迭代的交互構建，從活動系統(tǒng)異質性和活動異質性的視角為解構商業(yè)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造更多的可能。