陳鵬宇

摘要：本文試圖結(jié)合具體實踐，探析“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，目的是重構(gòu)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營體系，掌握傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的主動權(quán)。在融媒體時代，既依托傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢，又突破傳統(tǒng)經(jīng)營窠臼，穩(wěn)中求進，一步一個腳印，推動經(jīng)營模式創(chuàng)新。

主要探析對象：貴州日報當代融媒體集團。該集團整合黨報、黨刊、黨端、黨網(wǎng)等融媒體矩陣平臺資源，發(fā)揮黨報黨刊的黨媒公信力影響力優(yōu)勢，實現(xiàn)集團廣告業(yè)務(wù)營收加速向移動端矩陣聚集，讓互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”成為事業(yè)發(fā)展的“最大增量”。

關(guān)鍵詞：垂直領(lǐng)域 變現(xiàn) 融媒體 整合營銷 “新聞+”

當前，媒體融合已進入全面融合升級的新階段，移動優(yōu)先成為共識，基于大數(shù)據(jù)的算法推送受到關(guān)注。然而，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)傳播融合模式初步形成的背后，經(jīng)營形勢并不樂觀，轉(zhuǎn)型后的新經(jīng)營模式仍不清晰，完成媒體經(jīng)營體系重構(gòu)尚須時日。商業(yè)模式并非只是簡單的經(jīng)濟問題，而是關(guān)系到媒體如何牢固占領(lǐng)輿論主陣地，取得可持續(xù)長遠發(fā)展的關(guān)鍵問題。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。

2020年以來，貴州日報當代融媒體集團以貴州天眼傳媒有限責(zé)任公司深度融合改革為試點，利用傳統(tǒng)主流媒體資源優(yōu)勢和聚合功能，通過整合營銷等手段，深耕垂直領(lǐng)域，拓寬流量變現(xiàn)路徑，對探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式作了有益嘗試。

一、媒體格局變化加劇倒逼經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

近年來，我國在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟各相關(guān)領(lǐng)域均取得了前所未有的歷史性成就，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)普惠深入推進，數(shù)字經(jīng)濟欣欣向榮，高新技術(shù)加快探索，互聯(lián)網(wǎng)治理逐步完善。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。而據(jù)市場研究機構(gòu)科納仕咨詢（Canalys）此前發(fā)布的預(yù)測稱：2020年，中國智能手機數(shù)量將超過14億部。

伴隨著數(shù)字化時代的來臨，媒體行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。在數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)讓人民群眾獲取信息的渠道發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，獲取信息渠道更多更廣泛，每一個人都是媒體人，受眾已不再滿足于從傳統(tǒng)媒體上獲取信息。新媒體也迎合了受眾求新求異的心理，尤其相對為數(shù)頗多的青年群體而言，他們將興趣、視線、時間更多地轉(zhuǎn)向移動媒體。

媒體格局的變化對傳統(tǒng)媒體的沖擊，不僅體現(xiàn)在傳播形式上，還體現(xiàn)在經(jīng)營上。新媒體的閱讀率（點擊率）既可精確統(tǒng)計又直觀可見，迎合了企業(yè)的營銷心理，并越來越受企業(yè)和品牌追捧。不少品牌逐漸減少甚至直接終止對傳媒媒體的廣告投放，而轉(zhuǎn)向基于互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體、賣場視頻等媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的不斷增多，網(wǎng)頁彈窗、視頻直播等已成為新媒體搶奪傳統(tǒng)媒體的重要利器，加速了傳統(tǒng)媒體廣告市場的失守。在這樣的背景下，全世界的傳統(tǒng)媒體日子都不好過。國際方面，財經(jīng)類權(quán)威《華爾街日報》，從2014年以來連續(xù)多年廣告收入下降數(shù)度被迫裁員。《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN等也在各自尋找轉(zhuǎn)型之路。國內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒境地也差不多，傳統(tǒng)的“廣、印、發(fā)”經(jīng)營模式呈現(xiàn)“斷崖式”下滑，曾經(jīng)商家抱著錢排隊上廣告的情景已不復(fù)存在，生存空間受新媒體擠壓嚴重。這幾年，《京華時報》等多家全國有影響力的都市類媒體紛紛休刊，退出了歷史舞臺。如今，黨報黨刊靠資源取勝的經(jīng)營方式同樣已出現(xiàn)“天花板”。

無生存，何以談?wù)碱I(lǐng)制高點？媒體格局變化的加劇，正倒逼我們，如何與時俱進，積極探索創(chuàng)新經(jīng)營模式，謀求主流媒體新的生存之道，實現(xiàn)自我造血機能，進而將生存發(fā)展的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。雖然《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出要探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，但“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式如何建立，涉及資本投入、體制機制重構(gòu)等多方面的原因，不可能一蹴而就。

二、突出“新聞+”功能效應(yīng)，實現(xiàn)聚能變產(chǎn)能

在探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式方面，發(fā)達地區(qū)顯然布局更早行動更快。

南方報業(yè)傳媒集團發(fā)揮媒體資源聯(lián)接優(yōu)勢，拓展多元文化產(chǎn)業(yè)，積極探索資本、技術(shù)、人才“三輪驅(qū)動”的創(chuàng)新發(fā)展模式，大力拓展“傳媒+園區(qū)”“傳媒+金融”“傳媒+產(chǎn)業(yè)”等新興業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)建融合政務(wù)服務(wù)、文創(chuàng)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、交易服務(wù)、文化娛樂、智慧生活的“1+N”新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

羊城晚報則推出了羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，經(jīng)過10年的轉(zhuǎn)型升級，形成了以新型文化產(chǎn)業(yè)為目標，以媒體融合為核心，以“互聯(lián)網(wǎng)+文化”為產(chǎn)業(yè)定位，以“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”為特色，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+N”新型產(chǎn)業(yè)集群、新興產(chǎn)業(yè)風(fēng)險投資、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)眾創(chuàng)孵化、全要素公共服務(wù)等四大板塊，入駐企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團隊共140多家，2016年產(chǎn)值就已過100億元。園區(qū)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚和孵化功能，積極推進“文化、科技、金融”創(chuàng)新融合發(fā)展，加快建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”小鎮(zhèn)、國家音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，致力于構(gòu)建一個充滿創(chuàng)新活力、創(chuàng)業(yè)激情的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)園區(qū)。

探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，目的是重構(gòu)媒體經(jīng)營體系，將生存發(fā)展的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。顯然，不管是南方報業(yè)的“1+N”新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還是羊城晚報的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，都是依托媒體基礎(chǔ)屬性，利用資本撬動的結(jié)果。從媒體融合發(fā)展的趨勢來看，布局“傳媒+資本”當然是越早越好，且沒有退路。但結(jié)合西部地區(qū)的經(jīng)濟體量、市場情況和媒體本身的資本實力等實際情況來看，在完成重構(gòu)媒體經(jīng)營體系之前，必須一手抓媒體經(jīng)營體系的重構(gòu)，一手抓解決活下去的問題，且哪一個都不能放松。

要解決活下去的問題，完全放棄傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，特別是主流媒體的影響力公信力優(yōu)勢，絕對是暴殄天物、棄易求難之舉。所以，媒體在完成重構(gòu)媒體經(jīng)營體系之前，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的發(fā)展實踐，既依托黨媒資源和影響力優(yōu)勢，又突破傳統(tǒng)模式，一步一個腳印，推動經(jīng)營模式創(chuàng)新，更加符合當前“穩(wěn)中求進”的總基調(diào)。

以貴州日報當代融媒體集團的融合改革為例，在推動深度融合發(fā)展中，以貴州天眼傳媒有限責(zé)任公司作為試點，探索該集團二級獨立法人單位全面推動改革發(fā)展。其根本目的，就是整合該集團旗下黨報（貴州日報）、黨刊（當代貴州雜志）、黨端（天眼新聞客戶端）、黨網(wǎng)（當代先鋒網(wǎng)）等融媒體矩陣平臺資源，發(fā)揮好黨報黨刊的黨媒影響力優(yōu)勢，實現(xiàn)集團廣告業(yè)務(wù)營收加速向移動端矩陣聚集，推動探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式，讓互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”成為事業(yè)發(fā)展的“最大增量”。

當然，要讓互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”成為事業(yè)發(fā)展的“最大增量”，首先必須清楚自身定位，弄明白我是誰，為了誰，我從哪里來，要到哪里去。在充分認清自己定位后，對目標用戶有針對性地提供服務(wù)，用獨特來彰顯自身價值。其次，要用做產(chǎn)品的思維去做融媒體經(jīng)營，這是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營人員必須補上的重要一課。傳統(tǒng)媒體善于打造影響力，但缺乏將流量直接變現(xiàn)的思路，叫好不叫座。

探索經(jīng)營模式創(chuàng)新，必須切記，做出優(yōu)質(zhì)新聞并提升傳播力，始終是主流媒體的主功能。既然是“新聞+”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然是媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的題中之義。貴州日報當代融媒體集團在內(nèi)容建設(shè)上，按照“深挖、提煉、擴面、廣傳”八字方針，創(chuàng)新主流話語體系，堅持“圍繞中心工作抓原創(chuàng)，圍繞社會民生抓爆款”，讓黨媒的聲音更有“實力”。大力實施“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容泉涌計劃”，促進新聞生產(chǎn)規(guī)?；?、質(zhì)量標準化、呈現(xiàn)特色化。通過策劃引領(lǐng)、機制激勵、擴展隊伍、渠道暢通等方面，推進全媒體采編隊伍、全媒體通訊員隊伍、縣級融媒體中心、“天眼戰(zhàn)隊”及“天眼號”等內(nèi)容生產(chǎn)泉涌，取得了較好成效。同時，除了新聞內(nèi)容之外，還須將內(nèi)容延伸到“泛內(nèi)容”（即信息）領(lǐng)域，這是因為，只有將“泛內(nèi)容”連接到政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)，才能確立合適的商業(yè)模式。

在做好“新聞+”基礎(chǔ)上，貴州日報當代融媒體集團充分發(fā)揮主流媒體資源優(yōu)勢，搭建內(nèi)容審核與安全管理平臺，向社會提供第三方服務(wù)。而作為貴州省目前信息發(fā)布量最大、原創(chuàng)指數(shù)最高的新聞資訊客戶端，天眼新聞客戶端緊緊依托主流媒體的強大聚合功能，聚焦主業(yè)，全力實現(xiàn)從聚能到產(chǎn)能的轉(zhuǎn)變，陸續(xù)為多領(lǐng)域、多行業(yè)用戶在天眼新聞客戶端開設(shè)專屬頻道，既提高了對全媒體內(nèi)容導(dǎo)向的把關(guān)能力，也實現(xiàn)了對用戶機構(gòu)的人員消腫減負，實現(xiàn)一方增收與一方節(jié)約的共贏。

2020年，天眼新聞客戶端開設(shè)的專屬頻道包括孔學(xué)堂、征信伴你行、保險、貴州禁毒、興農(nóng)中學(xué)、貴州農(nóng)信、貴州茅臺、貴州習(xí)酒等，占領(lǐng)行業(yè)和相關(guān)領(lǐng)域，搶占客戶資源，為實現(xiàn)“全案代理”和探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式打下良好基礎(chǔ)。

三、推進整合營銷，探索流量變現(xiàn)路徑

聚合更多客戶資源，才能將更多資源掌握在手中，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。除了和新媒體搶占市場外，深耕垂直領(lǐng)域，是最為直接的方式之一。黨媒的資源優(yōu)勢，更多來源于黨政機關(guān)和企事業(yè)單位以及和相關(guān)單位具有一定屬性關(guān)聯(lián)的行業(yè)領(lǐng)域。而垂直領(lǐng)域，就是這些單位和行業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)向下延伸，直至基層和老百姓身邊。

近年來，深圳報業(yè)集團大力推行“扎根工程”，建立起了扎根深圳各區(qū)的較為完整的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系，并不斷向街道和社區(qū)滲透。目前，約有500人左右的采編力量扎根在各區(qū)，其中，僅寶安區(qū)就有200多人。社區(qū)是老百姓的家，身邊發(fā)生的事，當然是老百姓最關(guān)心的。采編力量下沉，一方面，可以挖掘到更加貼近老百姓的新聞，占領(lǐng)輿論主陣地，讓黨的創(chuàng)新理論飛入尋常百姓家。另一方面，也是融媒體時代深耕垂直領(lǐng)域、扎根基層社區(qū)的具體體現(xiàn)。貴州日報當代融媒體集團在推動媒體融合改革中，提前布局，向全省派駐了68名駐縣記者，在全國皆屬首創(chuàng)。

深耕垂直領(lǐng)域的目的，是為了聚合更多流量，但再多的流量，如果不變現(xiàn)，對于經(jīng)營工作來說，沒有任何實質(zhì)意義。為了實現(xiàn)“流量變現(xiàn)”，貴州日報當代融媒體集團提出了“整合營銷”這一模式，制定了《關(guān)于開展“鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡禮”“創(chuàng)新典型”整合營銷的實施方案》及一系列配套措施，堅持高水平策劃創(chuàng)造需求、高質(zhì)量服務(wù)贏得市場的原則，精準鎖定三個市場：圍繞全省機關(guān)企事業(yè)單位開拓創(chuàng)新的典型經(jīng)驗，開展“創(chuàng)新典型”整合營銷活動;圍繞貴州全省1152個鄉(xiāng)鎮(zhèn)脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的時代答卷，開展“脫貧攻堅千鄉(xiāng)行——鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡禮”整合營銷活動;圍繞全省348個城市街道辦事處社會治理的典型經(jīng)驗，開展“創(chuàng)新典型”整合營銷活動。

通過精準定位目標客戶，緊緊圍繞“天眼新聞”融媒體矩陣，有序配置該集團旗下傳播平臺資源，按照頂層設(shè)計清晰、任務(wù)分工明確、項目實施有序、考核評價科學(xué)的路徑，明確了整合營銷工作的目標、責(zé)任劃分和實施細則，以貴州天眼傳媒有限責(zé)任公司為主體，以天眼新聞客戶端、當代先鋒網(wǎng)等為主要平臺，發(fā)出貴州決勝脫貧攻堅、推進鄉(xiāng)村振興的最強音，推出貴州各領(lǐng)域各戰(zhàn)線創(chuàng)新推進各項工作的典型。2020年下半年，通過掛圖作戰(zhàn)、任務(wù)上墻、周調(diào)度等措施，天眼新聞客戶端、當代先鋒網(wǎng)等平臺共刊發(fā)涉及整合營銷的信息稿件2萬余篇（幅），覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)141個（在推進整合營銷工作之前幾乎為零）。在整合營銷工作帶動下，天眼新聞客戶端和當代先鋒網(wǎng)影響力不斷提升，2020年，貴州天眼傳媒有限責(zé)任公司新媒體業(yè)務(wù)同比增幅高達170%，初步實現(xiàn)了該集團廣告業(yè)務(wù)營收加速向移動端矩陣聚集的目標，獲得了更多客戶資源，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)方式不能依賴，實際上也無法依賴，媒體必須在不斷的變革中學(xué)會生存。必須明白，群眾在哪里，用戶就在哪里，流量就在哪里。所以，無論是信息提供還是生產(chǎn)經(jīng)營，群眾在哪里，媒體就應(yīng)該在哪里。只有深入鄉(xiāng)村和社區(qū)，深入群眾中去，做好“新聞+”，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體傳播優(yōu)勢結(jié)合起來，樹立品牌意識，堅決做好主營業(yè)務(wù)，進一步激發(fā)活力，推動經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，才能夠在媒體深度融合改革中，走出一條符合市場規(guī)律的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營之路。

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（作者單位：貴州日報當代融媒體集團）