葉寶文，朱 奕,2，陳彩霞,2

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051； 2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室，上海 200051)

傳統(tǒng)服裝電商以用戶需求為動力，產(chǎn)品為導(dǎo)向進行營銷活動，其主要營銷模式為短視頻和圖片。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，直播模式成為服裝電商新的營銷渠道[1]。直播依賴于成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，迎合服裝消費者的社交歸屬感和碎片化時間[2]，將購物與實時觀看相結(jié)合，實現(xiàn)信息的高效傳播、即時溝通和有效反饋，解決消費者無法觸摸、感受服裝產(chǎn)品的問題，從而提高轉(zhuǎn)化率，獲得更大經(jīng)濟效益[3]。形式上，直播營銷可以建構(gòu)新的消費場景并更好地展示產(chǎn)品，打破了產(chǎn)品圖片與實物不匹配、與商家溝通交流不足等問題[4]。內(nèi)容上，直播具有較大的自由性，主播可以通過彈幕與消費者實時溝通，根據(jù)消費者需求及時調(diào)整直播內(nèi)容[5]。由此可見，直播豐富了服裝電商的盈利渠道，并促進了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運營模式的構(gòu)建與完善。

盡管直播行業(yè)高速發(fā)展，但運營成本逐年攀升。如何高效利用直播平臺進行市場營銷是諸多電商企業(yè)面臨的難題。以往的研究多從直播間的氛圍創(chuàng)造出發(fā)，探討影響消費者購買意愿的因素：如直播間的娛樂性和互動風(fēng)格均可以正向影響消費者的購買意愿[6-8]；直播賣家可以通過提高消費者的參與度增強營銷效果[9]。對電商直播間的認可是促發(fā)消費者購買的重要前提。本文通過調(diào)查服裝類電商消費者觀看直播的動機、偏好、態(tài)度及體驗，探究影響消費者直播間推薦意愿的相關(guān)因素，并對不同消費群體的推薦意愿進行分析，從而為服裝電商企業(yè)制定直播營銷計劃提供建議，進而提高商品轉(zhuǎn)化率。

1 研究設(shè)計與問卷調(diào)查

基于文獻研究和服裝電商企業(yè)的直播實踐，本文研究將服裝電商直播流程分為3個階段：即直播前，直播中和直播后，直播流程圖見圖1。直播前，主播需深入了解直播商品的屬性、直播流程和促銷活動等內(nèi)容。以往的研究表明電商主播的可信性、專業(yè)性和互動性都可以對消費者產(chǎn)生不同程度的刺激作用，從而影響消費者的購買意愿和行為[10]。由此可見，主播在直播前的準備工作至關(guān)重要。直播中，主播與消費者實時互動、展示商品，并口播相關(guān)優(yōu)惠活動。主播與消費者的互動交流增強了消費者的臨場感和對主播的信任[11-12]，增進消費者對產(chǎn)品的好感，促進消費者的購買意愿[13]。與此同時，直播將虛擬購物和社交場景還原，創(chuàng)建發(fā)生購買行為的情景，喚醒受眾購買動機[4]。直播后，賣家對直播數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，檢驗直播效果是否達到預(yù)期，制定新的直播方案等。

圖1 直播流程圖

服裝電商品牌具有不同的品牌定位和目標消費群體。通過分析不同性別、年齡、職業(yè)以及月消費水平消費者的直播間推薦意愿，可以為服裝電商品牌精準定位目標消費者提供有效建議。電商直播過程中，諸多因素影響消費者觀看直播的體驗，本文基于直播3個階段流程中涉及的各項因素，研究直播過程中影響消費者體驗感的關(guān)鍵指標，并探究消費者觀看直播體驗感對直播間推薦意愿的影響路徑，消費者推薦意愿產(chǎn)生模型見圖2。

圖2 消費者推薦意愿產(chǎn)生模型

研究采用問卷調(diào)查法，問卷包含以下3個部分內(nèi)容：①被調(diào)查者信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、月消費水平，觀看直播動機及偏好等。②直播間體驗感影響因素調(diào)查，包括商品因素、直播間消費情景、主播自身行為以及直播過程中的互動等，直播間體驗感影響因素指標見表1。③消費者推薦直播間的意愿調(diào)查。

表1 直播間體驗感影響因素指標

問卷采用李克特5級量表測量各項指標：1表示“完全不影響/非常不愿意”，2表示“不影響/不愿意”，3表示“中立”，4表示“影響/愿意”，5表示“非常影響/非常愿意”。

2 數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)果

調(diào)查問卷采用線上發(fā)放形式，共回收問卷268份，為保證調(diào)查結(jié)果的有效性，剔除“未聽說過電商直播”的被調(diào)查樣本26份，“未看過電商直播”的被調(diào)查樣本96份，最終回收有效問卷146份。

2.1 信效度檢驗

為保證樣本數(shù)據(jù)的可靠性，采用SPSS 22.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行信效度檢驗。首先，通過計算Cronbach′s α一致性系數(shù)值進行信度檢驗，結(jié)果顯示問卷量表的Cronbach′s α值為0.851>0.7，說明測量量表具有較好的內(nèi)部一致性[14]，對問卷中的影響因素指標進行效度檢驗和因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.821，Bartlett 球度檢驗顯著(P<0.001)，且各變量之間的相關(guān)性較強，說明效度較好。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

樣本信息描述統(tǒng)計見表2，結(jié)果顯示：被調(diào)查者男女占比分別為30.14%和69.86%；被調(diào)查者多為年輕消費者，年齡主要集中在18～25歲之間，約占49.32%；職業(yè)分布上，多為企事業(yè)單位工作人員和在校學(xué)生；月消費水平分布較均勻。

表2 樣本信息描述統(tǒng)計表

2.3 觀看服裝直播時間偏好及動機分析

選擇恰當(dāng)?shù)闹辈r間是提升直播效率的關(guān)鍵。用戶觀看直播時間分布見圖3?？梢?，62%的消費者傾向于20點之后觀看直播，僅有20%的用戶選擇在17點之前觀看直播，該調(diào)查結(jié)果與已有研究中的用戶觀看時間分布一致[15]。因此，與連播數(shù)小時相比，電商企業(yè)更應(yīng)該選擇在流量高峰時段進行直播，從而提高直播效率。

用戶觀看直播動機見圖4。由圖可見，“直觀看到上身效果”是服裝類電商直播用戶最主要的觀看動機，占61.64%；其次是通過觀看直播知曉店鋪活動或折扣，占44.52%；而因為“直播中自己的意見可以得到及時反饋”的僅占10.96%。由此可見，互動性并不是消費者觀看直播的主要動機，服裝上身效果的直觀性和價格的優(yōu)惠性才是驅(qū)動消費者觀看直播的重要因素。

圖4 用戶觀看直播動機

2.4 消費者推薦意愿差異性分析

采用非參數(shù)檢驗法對不同性別、年齡、職業(yè)以及月消費水平消費者的直播間推薦意愿進行分析推薦意愿差異性非參數(shù)檢驗見表3。結(jié)果顯示：性別、年齡、職業(yè)對直播間的推薦意愿的顯著性P值分別為0.238、0.389、0.141，均大于顯著性水平0.05，不存在顯著性差異；而月消費水平的顯著性P=0.046<0.05，可知不同月消費水平對直播推薦意愿存在差異。

表3 推薦意愿差異性非參數(shù)檢驗

月消費水平在1 800～2 500元的消費者相較于其他消費者更愿意推薦直播，而月消費水平在800元及以下的大部分消費者對是否推薦直播持中立態(tài)度。不同月消費水平推薦意愿差異性見表4。

表4 不同月消費水平推薦意愿差異性

2.5 消費者推薦意愿影響因子分析

應(yīng)用SPSS22.0對11個影響因素進行相關(guān)性分析和因子分析，經(jīng)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣見表5。11個影響因素降維后分成3個公因子，公因子累計貢獻率為61.0%，對公因子的組成進行分析并命名：

表5 影響因子旋轉(zhuǎn)后成分矩陣

① 直播間主播與產(chǎn)品構(gòu)成的內(nèi)部影響因素(F1)，包括直播間選擇介紹的產(chǎn)品、主播語言能力及專業(yè)水平、主播對觀眾的關(guān)注度、主播回復(fù)觀眾問題、主播展示和介紹服裝等共5項。

② 直播間其他消費者的行為(F2)，包括其他消費者的提問、直播間其他消費者的查看、購買行為、彈幕互動等共3項。

③ 直播間視覺景觀因素(F3)，包括電商直播入口圖片的美觀性、直播間內(nèi)的場景布置和主播顏值等共3項。

應(yīng)用回歸分析探究3個主成分因子對消費者推薦意愿的影響，建立回歸模型。模型方差分析結(jié)果見表6，F(xiàn)=30.189，P=0.000，說明模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。

表6 回歸模型方差分析結(jié)果

回歸模型系數(shù)見表7。由回歸分析可知，直播間內(nèi)部影響因素(F1)和直播間其他消費者的行為(F2)對消費者產(chǎn)生推薦意愿具有顯著的正向影響，而直播間的視覺景觀因素(F3)對消費者產(chǎn)生推薦意愿沒有顯著性影響。該結(jié)論也佐證了已有研究中表明的人與產(chǎn)品、人與人之間互動可以對購買行為產(chǎn)生正向影響[13]。

表7 回歸模型系數(shù)

3 結(jié)束語

本文采用消費者問卷調(diào)查法，探討服裝消費者直播間推薦意愿的影響因素。研究結(jié)果表明：直觀性和優(yōu)惠性是驅(qū)動消費者觀看服裝直播的主要因素，主播與產(chǎn)品構(gòu)成的內(nèi)部影響因素和直播間其他消費者的行為可以促進消費者的直播間推薦意愿，而直播間的視覺景觀因素對推薦意愿沒有顯著影響?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，建議服裝電商企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注直播產(chǎn)品選擇和主播專業(yè)素養(yǎng)提升，在直播過程中主播要同時兼顧服裝展示講解與互動答疑，從而提高消費者的推薦意愿。同時，選擇合適的直播時間并在直播過程中提高消費者參與互動的積極性，創(chuàng)造良好的消費氛圍，從而增強消費者的購買欲望。