劉麗嫻 王婭妮 山泓程

Through the successful tour of Tushanwan artworks in the World Expo and the global spread of its original artworks,it can be found that Tushanwan gave birth to brand operation ideason exhibition marketing, event promotion and media promotion a hundred years ago. According to the research findings on the participation of Tushanwan in the World Expo, with the changes in politics, economy and society, Tushanwan Orphans’ Studio of Arts and Crafts constantly adjusted sales methods and vigorously expanded sales channels. This unique case inthe field of modern arts and crafts gives a useful reference forthe development of contemporary arts and crafts brand and industry.

國內(nèi)外關(guān)于土山灣美術(shù)工藝品的已有研究有：劉麗嫻《土山灣基督徒美術(shù)工藝品生產(chǎn)與經(jīng)營》，對(duì)土山灣美術(shù)工藝品生產(chǎn)與銷售方式的當(dāng)代價(jià)值進(jìn)行了深入研究；屠坤華《萬國博覽會(huì)游記》，介紹了土山灣參加1915年的巴拿馬萬國博覽會(huì)的中國政府官方參展背景；焦貴平，曾原《收藏世博會(huì)》，論述了土山灣產(chǎn)品世博會(huì)期間展會(huì)、目錄手冊(cè)的展銷方式；王勇則《圖說1915巴拿馬賽會(huì):光耀世博史的中國篇章》，闡述了巴拿馬萬國博覽會(huì)期間土山灣孤兒工藝院展品及成果；德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校學(xué)者《制造奇觀:1933—1934年芝加哥世界博覽會(huì)上的金亭》，描繪了中國參加芝加哥世界博覽會(huì)的情形；美國加州大學(xué)伯克利分校學(xué)者威廉·馬《二十世紀(jì)初上海土山灣法國耶穌會(huì)孤兒工藝院的教育、展示與支持》，對(duì)土山灣寶塔模型參加巴拿馬太平洋世界博覽會(huì)（1915）的情況做了研究；羅斯克姆·科爾《土山灣寶塔作品收藏》，提及土山灣參展1915年萬國博覽會(huì)的情況，并圍繞土山灣“百塔”進(jìn)行了專題研究?？v覽國內(nèi)外已有著述，土山灣及其美術(shù)工藝品的相關(guān)研究伴隨著世博會(huì)的舉辦方興未艾，再現(xiàn)了百年以前中國工藝美術(shù)品全球流傳的情況。

一、土山灣世博會(huì)征程與美術(shù)工藝現(xiàn)象

自1900年參加法國巴黎世博會(huì)，土山灣孤兒工藝院送展的徐家匯建筑模型木雕榮獲金獎(jiǎng)，土山灣美術(shù)工藝品接連斬獲各屆世博會(huì)大獎(jiǎng)。1902年越南法蘭西世博會(huì)，土山灣木雕圣像、祭臺(tái)斬獲金獎(jiǎng)；1904年美國圣路易斯世博會(huì)，土山灣木雕桌屏《中華圣母子像》斬獲金獎(jiǎng)；1915年美國巴拿馬萬國博覽會(huì)，土山灣中國牌樓、木雕百塔、4幅水彩畫分別獲得金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)；1933、1934年美國芝加哥世博會(huì)，土山灣展出了中國牌樓；1939、1940年美國紐約世博會(huì)，土山灣再次展出了中國牌樓。特殊的宗教背景與特定的歷史文化語境下，土山灣美術(shù)工藝品作為近代東西方文化交流的載體，頻繁亮相世博會(huì)，為海外市場(chǎng)開拓與全球流傳創(chuàng)造了契機(jī)。（圖1）

二、土山灣美術(shù)工藝品生產(chǎn)銷售方式

（一）融合中西的美術(shù)工藝品創(chuàng)作

1904年，土山灣孤兒工藝院木雕桌屏展品《中華圣母子像》亮相美國圣路易斯世博會(huì)，圣母形象依據(jù)慈禧太后形象嫁接而來，堪稱典型的中西合璧之作。桌屏采用堪稱活化石的木杉材質(zhì)，圣母依然是圣母瑪麗亞的面貌，鼻子隆起，眼瞼低垂，頭戴嵌滿寶石的皇冠，圣母的服裝、寶座以及身后屏風(fēng)上的篆體壽字，則是仿照當(dāng)時(shí)流行的慈禧太后形象創(chuàng)作的。桌屏背后標(biāo)有英文字樣標(biāo)簽“1904年圣路易斯博覽會(huì)中國村”，這件桌屏是當(dāng)時(shí)中國上海土山灣作品，也是目前發(fā)現(xiàn)最早的此類中華圣母子像的實(shí)物。

圖1 土山灣美術(shù)工藝品參加世博會(huì)情況與送展作品

（二）事件性促銷與媒體推廣

以美國圣路易斯博覽會(huì)為例，1904年（甲辰年）為慈禧太后的七十大壽，當(dāng)時(shí)稱為“萬壽節(jié)”。法國報(bào)紙?jiān)谑啦?huì)期間刊登當(dāng)時(shí)中國最高統(tǒng)治者慈禧太后大幅肖像，參加世博會(huì)的大清政府則在中國舉辦了大型慶?；顒?dòng)，邀請(qǐng)包括當(dāng)時(shí)美國圣路易斯博覽會(huì)報(bào)關(guān)代理人Mr.Mueller在內(nèi)的各方人士。根據(jù)當(dāng)時(shí)為慶祝慈禧太后70歲生日招待會(huì)印制的一份官方邀請(qǐng)函：1904年，圣路易斯博覽會(huì)皇家中國代表團(tuán)，邀請(qǐng)Mueller先生和夫人，于1904年11月16日下午2點(diǎn)到5點(diǎn)，在世博會(huì)大清皇家展覽館，參加大清國慈禧皇太后的70歲生日招待會(huì)。慈禧太后七十大壽的大型事件營銷以及法國報(bào)紙刊登慈禧太后大幅肖像的紙媒傳播推廣，在一定程度上有效地提升了土山灣及其美術(shù)工藝品的知名度，繼而推動(dòng)了土山灣美術(shù)工藝品的生產(chǎn)銷售和全球流傳。

再以1915年的巴拿馬萬國博覽會(huì)為例，盡管漆木屏風(fēng)被擱置在不引人注目的角落，以及被其他土山灣工藝產(chǎn)品遮擋，卻依舊有對(duì)土山灣漆木屏風(fēng)感興趣的游客，其中就包括購買了2個(gè)大型屏風(fēng)的著名的廣告代理商Marshall Field女士。此外，F(xiàn)ield夫人為土山灣美術(shù)工藝品提供了諸多的廣告宣傳，在她的鼎力推薦和宣傳下，土山灣位于世博會(huì)的展位引來了大量知名游客參觀并購買。

（三）展會(huì)、目錄、定制并舉的銷售渠道

進(jìn)一步挖掘與土山灣生產(chǎn)運(yùn)營相關(guān)的信息：全球范圍內(nèi)的世博會(huì)參展歷程、來自世界范圍的訂單、生產(chǎn)與銷售一體化的經(jīng)營模式、產(chǎn)品定制服務(wù)、大型事件營銷、紙媒推廣等。如圖2，1928年出版的《徐家匯土山灣孤兒院》四冊(cè)產(chǎn)品目錄之一《細(xì)木工廠》，用于宣傳參展世博會(huì)的土山灣工藝美術(shù)品，同時(shí)還按顧客需求定制產(chǎn)品?？梢?，百年之前的土山灣已開始展會(huì)、目錄、定制并存的銷售模式，先進(jìn)的銷售模式和多元化的銷售渠道有力地促進(jìn)了土山灣美術(shù)工藝品的全球流傳。

三、土山灣美術(shù)工藝品全球流傳現(xiàn)象及其價(jià)值

（一）土山灣美術(shù)工藝品的全球流傳

伴隨世博會(huì)征程，土山灣享譽(yù)國際并承接來自世界范圍的訂單，推動(dòng)了土山灣美術(shù)工藝現(xiàn)象的出現(xiàn)。芝加哥菲爾德博物館收藏的土山灣木雕百塔（部分）、波士頓藝術(shù)品倉庫中收錄的木雕百塔（部分）、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館收藏的土山灣漆木屏風(fēng)、舊金山利瑪竇珍藏的四幅水彩畫、現(xiàn)存法國國家圖書館的工藝品、版畫、法文圖像以及舊金山大學(xué)土山灣漆木柜、日、法藏的土山灣木雕（圖3）、法國尹望先生個(gè)人珍藏的土山灣《中國木偶》、土山灣庫房中的藏品以及博物館中的陳列、土山灣印書局刊印的《五彩新使像解》、《五彩古史像解》、《道原精粹》等都是歷史遺存。

（二）土山灣美術(shù)工藝現(xiàn)象的歷史必然

圖2 1928年出版的產(chǎn)品手冊(cè)《徐家匯土山灣孤兒院》四冊(cè)之一細(xì)木工廠

圖3 日、法藏土山灣木雕人偶

官方形式的參展背景。土山灣美術(shù)工藝品生產(chǎn)經(jīng)營與全球流傳現(xiàn)象背后潛藏著中國政府官方參展形式的契機(jī)。1904年4月30日，美國圣路易斯世博會(huì)揭開序幕，清政府接受了世博會(huì)的邀請(qǐng)，首次以官方形式率領(lǐng)約500人的中國代表團(tuán)正式參加了世博會(huì)。當(dāng)時(shí)清政府十分重視參展，慈禧太后曾親自召見了當(dāng)時(shí)傳達(dá)參會(huì)邀請(qǐng)的圣路易斯世博會(huì)委員，并派遣清朝皇室成員溥倫貝子和黃開甲率政府代表團(tuán)出席開幕典禮。1905年，比利時(shí)列日世博會(huì)正式開幕，清政府任命中國駐比利時(shí)大臣楊兆為“黎業(yè)斯賽會(huì)大臣”負(fù)責(zé)日?；顒?dòng)，赫德為中國海關(guān)總稅務(wù)司中國參展團(tuán)主席參加比利時(shí)列日世界博覽會(huì)。官方形式的參展契機(jī)下，土山灣木工工場(chǎng)木雕樓亭斬獲金獎(jiǎng)。1915年，位于美國舊金山的巴拿馬萬國博覽拉開帷幕。以袁世凱為首的北京政府，接到參賽的邀請(qǐng)后成立農(nóng)工商部總負(fù)責(zé)此事，陸續(xù)成立用于籌借巴拿馬賽會(huì)的事務(wù)局，命各省分別成立籌借巴拿馬賽會(huì)的出口協(xié)會(huì)，同時(shí)制定章程，分類征集物資。農(nóng)工商部派遣黃慕德、束曰璐負(fù)責(zé)建造中國政府館。在中國政府官方代表團(tuán)的參賽形式契機(jī)下，土山灣中國牌樓、木雕百塔獲甲等大獎(jiǎng)（賽會(huì)最高獎(jiǎng)）、四幅水彩畫斬獲金獎(jiǎng)。毋庸置疑，官方形式的參會(huì)契機(jī)在一定程度上擴(kuò)大了土山灣美術(shù)工藝品在展會(huì)期間的關(guān)注度及知名度，從而為土山灣美術(shù)工藝品生產(chǎn)經(jīng)營與全球流傳做了鋪墊。

融合中西的手工技藝。土山灣美術(shù)工藝品得以參展與其產(chǎn)品運(yùn)用中西融合的雕刻手法是分不開的。《巴拿馬賽會(huì)直隸觀會(huì)叢編》中對(duì)上海徐家匯孤兒院出品的工藝美術(shù)品大加贊賞：“教育館中中國賽品最出色者，為徐家匯學(xué)校出品之木雕刻。分中法西法兩種。用中法之各雕刻中，有大木牌坊及神保人像等，神采生動(dòng)，組織勻稱，不讓名工手筆。其中國各式寶塔之模型一百余座，高者五六尺，小者尺許，大都照原型比例位置。國中所有塔式，殆為搜遍，用功之勤，不可及也。用西法者，多宗教中像，與西人作者無異。” 圖4為巴拿馬萬國博覽會(huì)教育館中展出的中國上海徐家匯孤兒院出品86座中國名塔木雕微縮模型，稱“百塔圖”。巴拿馬萬國博覽會(huì)上，土山灣百塔憑借中西融合的雕刻手法斬獲金獎(jiǎng)。

全球傳教背景下的銷售推廣。土山灣孤兒院隸屬于法國天主教耶穌會(huì)下的圣嬰會(huì)，最初是為服務(wù)直隸東南教區(qū)及江南教區(qū)的傳教事業(yè)孕育而生的，其參加世博會(huì)展覽與其產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營與全球流傳背后隱藏著宗教契機(jī)。以1915年的巴拿馬萬國博覽會(huì)為例，首先，與官方形式參展不同之處在于，土山灣是憑借中國身份的私人參展團(tuán)形式參展的，這可以從美國卡瓦納神父寫給葛承亮修士的信中找到依據(jù)。此外，依據(jù)駐上海的美國領(lǐng)事懷德（Amos Park Wilder）1913年3月5日的書信，可以發(fā)現(xiàn)土山灣為了獲得參展世博會(huì)的報(bào)名表，積極聯(lián)絡(luò)了上海美國領(lǐng)事館。此外，卡瓦納神父主動(dòng)承擔(dān)了展會(huì)期間的土山灣財(cái)務(wù)問題，利用參展世博會(huì)產(chǎn)品的銷售利潤所得來償還中國政府預(yù)先墊付的資金。因此，土山灣的世博會(huì)參展歷程及其美術(shù)工藝品的生產(chǎn)經(jīng)營與全球流傳，在很大程度上與土山灣孤兒工藝院的宗教屬性及教會(huì)幫助是不可分割的。

歷史的必然與偶發(fā)。土山灣先后參加了1900年的巴黎世博會(huì)，1902年的法蘭西世博會(huì)，1904年的美國圣路易斯世博會(huì)，1905年的比利時(shí)列日世博會(huì)，1915年的巴拿馬萬國博覽會(huì)，1933年到1934年的美國芝加哥世博會(huì)，1939年到1940年參加美國紐約世博會(huì)，并接連斬獲大獎(jiǎng)。綜合上述土山灣世博會(huì)參展歷程研究，從土山灣世博會(huì)之旅及其美術(shù)工藝品的全球流傳現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)土山灣百年以前就已萌發(fā)出展會(huì)營銷、事件促銷、媒體推廣等品牌運(yùn)營思維。土山灣美術(shù)工藝現(xiàn)象作為近代中國工藝美術(shù)史上的獨(dú)特現(xiàn)象，是歷史的偶發(fā)與必然。

（三）土山灣美術(shù)工藝現(xiàn)象所映射的當(dāng)代價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值。土山灣美術(shù)工藝品的世博會(huì)參展歷程，規(guī)模空前，展品豐富，是近代中國工藝美術(shù)領(lǐng)域獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。土山灣全球范圍的參展征程不斷拓展了土山灣的銷售渠道并擴(kuò)大了土山灣美術(shù)工藝品的知名度，繼而促進(jìn)了土山灣美術(shù)工藝品的銷售，在一定程度上產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。

文化價(jià)值。從土山灣美術(shù)工藝品參展歷程看，土山灣美術(shù)工藝品作為中西方文化交流的載體，其所展現(xiàn)的中西交融的文化價(jià)值至今仍具重要影響。

藝術(shù)價(jià)值?；仨辽綖呈啦?huì)歷程，它映射了近代中國美術(shù)工藝品的發(fā)展歷程，具有很高的藝術(shù)價(jià)值。從藝術(shù)角度來看，其象征著中西方藝術(shù)文化的交匯與融合，由此也助力了土山灣美術(shù)工藝品的生產(chǎn)經(jīng)營與全球流傳。

圖4 巴拿馬萬國博覽會(huì)教育館中展出的土山灣百塔模型

交流價(jià)值。土山灣世博會(huì)參展歷程在一定程度上推動(dòng)了土山灣美術(shù)工藝品的全球流傳，其銷售對(duì)象涵蓋了從上海常駐外籍人士、商政名流到歐美等海外市場(chǎng)，其推廣模式包含了展會(huì)營銷、大型事件營銷、媒體推廣，其銷售形式囊括了宗教與世俗產(chǎn)品的訂單承接、面向不同客戶的差異化定制服務(wù)等。融合中西的美術(shù)工藝品創(chuàng)作、全球范圍內(nèi)的銷售對(duì)象以及與時(shí)俱進(jìn)的多元化銷售模式，催生了美術(shù)工藝的土山灣現(xiàn)象。