劉 娟 ,張建強(qiáng) ,仲偉俊

(1.東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,南京 210096；2.江蘇師范大學(xué) 品牌營(yíng)銷研究中心,江蘇 徐州 221009)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)新形態(tài)的發(fā)展,以微博、微信等社交媒體平臺(tái)為載體的口碑營(yíng)銷已成為主流營(yíng)銷渠道之一[1]。艾瑞咨詢調(diào)查結(jié)果顯示,超七成消費(fèi)者認(rèn)同“相比廣告,我更相信口碑推薦”的觀點(diǎn),促進(jìn)他們購(gòu)買商品的第一驅(qū)動(dòng)因素是“朋友/網(wǎng)友的分享推薦”[2]。在這種背景下,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將口碑推薦與廣告相結(jié)合,形成一種全新的廣告形式——消費(fèi)者生成廣告。企業(yè)通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或用戶體驗(yàn)進(jìn)行刺激,使消費(fèi)者自愿將其產(chǎn)品或品牌分享到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)到微博、參與大眾點(diǎn)評(píng)等,形成消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng),從而借助消費(fèi)者的努力生成、推廣其廣告。例如,小米在2018年5月發(fā)起母親節(jié)互拍攝影大賽,活動(dòng)要求“母子互拍照片,轉(zhuǎn)評(píng)微博并曬出互拍圖,有機(jī)會(huì)獲得小米MIX2S一臺(tái)。”小米通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)”活動(dòng)贏得了大量的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論,以微弱的成本撬動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注,取得極佳的營(yíng)銷效果。再例如,美團(tuán)外賣一直致力于微信“紅包分享”活動(dòng),同樣引起用戶廣泛關(guān)注與分享,取得了很好的口碑營(yíng)銷效果。

通過(guò)上述案例不難看出,影響消費(fèi)者生成廣告的重要因素至少有3個(gè)：一是獎(jiǎng)勵(lì)水平,即企業(yè)給予生成廣告的消費(fèi)者多少好處,包括禮品、現(xiàn)金、優(yōu)惠券、折扣等獎(jiǎng)勵(lì)形式；二是隱私代價(jià),即消費(fèi)者生成廣告中涉及多少私人信息,包括曬照、評(píng)語(yǔ)、關(guān)注等可能暴露出的個(gè)人生活現(xiàn)狀、心理情緒以及興趣愛(ài)好等信息；三是產(chǎn)品類型,即消費(fèi)者更愿意或不太愿意分享的產(chǎn)品品類。已有的研究只關(guān)注到獎(jiǎng)勵(lì)水平[3],或者從企業(yè)榮譽(yù)[4]、品牌形象[5]、媒介平臺(tái)易用性[6]等角度分析消費(fèi)者生成廣告。但這些研究大都基于企業(yè)視角,忽略了對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品本身的考量。從消費(fèi)者視角看,相較于其他形式的廣告,消費(fèi)者生成廣告的真實(shí)性與可靠性更受青睞,但這些須以消費(fèi)者隱私為代價(jià)。從產(chǎn)品視角看,享樂(lè)產(chǎn)品具有娛樂(lè)性,更易激起消費(fèi)者分享興趣,而日常功能性產(chǎn)品卻未必能達(dá)到引爆效果。因此,除獎(jiǎng)勵(lì)水平之外,隱私代價(jià)和產(chǎn)品類型也是影響消費(fèi)者生成廣告效果的重要因素。

基于此,本文研究獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)、產(chǎn)品類型三者與消費(fèi)者生產(chǎn)廣告之間的影響關(guān)系,從理論上補(bǔ)充過(guò)去研究的不足,從實(shí)踐上指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)合理地引導(dǎo)消費(fèi)者生成廣告。在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的今天,如何將營(yíng)銷滲透至媒體平臺(tái)、如何通過(guò)刺激使生成廣告成為消費(fèi)者的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力,這些都是企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本研究對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者生成廣告

消費(fèi)者生成廣告(Consumer Generated Advertising,CGA)是指消費(fèi)者通過(guò)朋友圈分享、微博點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、大眾點(diǎn)評(píng)等信息技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上創(chuàng)造出與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)的內(nèi)容[7]。第一則消費(fèi)者生成廣告誕生于2004年,美國(guó)職業(yè)學(xué)校教師George Masters將其為iPod Mini制作的60秒動(dòng)畫(huà)廣告上傳至個(gè)人網(wǎng)站,該廣告在一個(gè)月內(nèi)被觀看了50余萬(wàn)次[8]。自此,消費(fèi)者生成廣告引起業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注與討論。消費(fèi)者生成廣告與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于廣告制作與傳播主體的顛覆性[9-10]。一方面,廣告發(fā)布的主體不再是企業(yè),消費(fèi)者由廣告的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频摹巴扑]人”；另一方面,廣告也不再是單向傳播,而是企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息互傳。

現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者生成廣告的研究可以概括為3個(gè)方面：

(1)消費(fèi)者生成廣告類型。Muntinga等[11]將消費(fèi)者生成廣告由低到高劃分為3種層次：消費(fèi)、貢獻(xiàn)及創(chuàng)造。消費(fèi)是最低層次,指消費(fèi)者下載、觀看、收聽(tīng)及閱讀廣告信息；貢獻(xiàn)是中間層次,指消費(fèi)者評(píng)論廣告或相關(guān)品牌信息；創(chuàng)造是最高層次,指消費(fèi)者編寫(xiě)、創(chuàng)作、上傳、發(fā)表與品牌有關(guān)的信息。Berthon等[12]從公司是否參與角度將消費(fèi)者生成廣告劃分為“推薦獎(jiǎng)勵(lì)類CGA”與“自我驅(qū)動(dòng)類CGA”。前者是指受企業(yè)鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)的消費(fèi)者生成廣告,例如企業(yè)通過(guò)“好評(píng)返現(xiàn)”、朋友圈“分享集贊享優(yōu)惠”等有償活動(dòng)激勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)信息,這種激勵(lì)方式也稱作推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃[13]；后者是指消費(fèi)者受自我驅(qū)動(dòng)生成的廣告,例如見(jiàn)到有創(chuàng)意的廣告或感興趣的品牌故事,消費(fèi)者自愿向朋友分享。

(2)消費(fèi)者生成廣告效果。真實(shí)性是受眾評(píng)判消費(fèi)者生成廣告效果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),信源效應(yīng)理論認(rèn)為廣告創(chuàng)作主體(即信息源)是影響廣告真實(shí)性的重要因素之一[14]。張艷輝等[15]指出信息源的可信度有助于提高消費(fèi)者對(duì)信息的采納。Kozinets等[16]認(rèn)為與企業(yè)發(fā)布廣告相比,消費(fèi)者生成廣告具有真實(shí)性和可信性,能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的積極態(tài)度。王平等[17]研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者生成廣告具有“勸說(shuō)效應(yīng)”和“示范效應(yīng)”,不僅能增進(jìn)其他消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的了解,還可以帶動(dòng)他們參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。例如,消費(fèi)者參與“朋友圈集贊享優(yōu)惠”活動(dòng)時(shí),其轉(zhuǎn)發(fā)行為會(huì)引導(dǎo)更多用戶在點(diǎn)贊同時(shí)也加入該活動(dòng),從而使口碑傳播不斷延伸發(fā)展。

(3)消費(fèi)者生成廣告動(dòng)機(jī)及影響因素。Compbell等[18]和楊洲等[19]認(rèn)為內(nèi)在享受、自我提升與改變觀點(diǎn)是消費(fèi)者生成廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)?！皟?nèi)在享受”指有藝術(shù)傾向的人通過(guò)某種技能在創(chuàng)作廣告過(guò)程中感知快樂(lè)、享受創(chuàng)作過(guò)程；“自我提升”指消費(fèi)者借助生成廣告達(dá)成自我提升與自我促銷的創(chuàng)作目的；“改變觀點(diǎn)”指消費(fèi)者為了影響或改變他人對(duì)品牌特定思維模式或觀點(diǎn)而進(jìn)行的廣告創(chuàng)作。除此之外,消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)還包括合作(消費(fèi)者與公司或其他消費(fèi)者一起創(chuàng)作與品牌相關(guān)內(nèi)容的渴望)、社群認(rèn)同(社群成員通過(guò)個(gè)人影響品牌理念以增加社群認(rèn)同感)、控制(消費(fèi)者自主改變品牌估值從而產(chǎn)生控制感)和歸屬(消費(fèi)者通過(guò)生成廣告獲得自我實(shí)現(xiàn),從而對(duì)身份進(jìn)行新的構(gòu)架以獲得歸屬感)[20]。趙宇翔等[21]將影響用戶生成內(nèi)容(包括廣告及非廣告內(nèi)容)的因素歸納為3個(gè)維度,包括社會(huì)驅(qū)動(dòng)維度如消費(fèi)體驗(yàn)、線下活動(dòng)等,技術(shù)驅(qū)動(dòng)維度如技術(shù)感知易用性、技術(shù)可靠性等,以及個(gè)體驅(qū)動(dòng)維度如責(zé)任與義務(wù)、歸屬感等。

當(dāng)前學(xué)界針對(duì)消費(fèi)者生成廣告進(jìn)行了多方面的探究,但仍存在如下不足：首先,國(guó)外對(duì)消費(fèi)者生成廣告的研究成果豐碩,而國(guó)內(nèi)研究相對(duì)缺乏；其次,國(guó)內(nèi)的研究方法較為單一,主要基于定性方法,缺乏實(shí)證研究；最后,對(duì)于消費(fèi)者生成廣告動(dòng)機(jī)及影響因素的研究有待補(bǔ)充,更鮮有對(duì)隱私代價(jià)、產(chǎn)品類型等重要因素的分析與討論。

1.2 獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響

對(duì)于企業(yè)而言,制定合適的獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告意愿具有重要影響。已有研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者參與生成廣告的行為受多方面因素的影響,包括努力程度[3]、企業(yè)聲譽(yù)[4]、消費(fèi)體驗(yàn)[6]、外部獎(jiǎng)勵(lì)[22]、獎(jiǎng)勵(lì)類型與分配方案[23]等。孟雷等[4]的實(shí)證研究表明,企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者生成廣告意愿有正向影響。王平[6]認(rèn)為良好的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者推薦和擁護(hù)企業(yè)或產(chǎn)品的最大驅(qū)動(dòng)力。Wang等[22]通過(guò)對(duì)虛擬游戲社區(qū)的用戶參與和分享行為研究發(fā)現(xiàn),外部刺激(利益、娛樂(lè)等)是影響消費(fèi)者參與和分享虛擬游戲社區(qū)的重要因素。朱翊敏[23]研究指出,當(dāng)企業(yè)提供有形獎(jiǎng)勵(lì)時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金比購(gòu)物券等其他優(yōu)惠方式更能刺激消費(fèi)者生成廣告。

根據(jù)社會(huì)交易理論,消費(fèi)者是否愿意生成廣告取決于其在該行為下的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)[24]。當(dāng)面對(duì)不同的獎(jiǎng)勵(lì)水平時(shí),消費(fèi)者將權(quán)衡感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)。隨著獎(jiǎng)勵(lì)額度的提高,消費(fèi)者感知價(jià)值不斷提高,生成廣告的意愿得以加強(qiáng)?；セ堇碚撘嗫山忉屧撏茢?。互惠是社會(huì)互動(dòng)的一種基本規(guī)范,它是指人們對(duì)于得到的好處、禮物和獎(jiǎng)勵(lì)將予以回報(bào)[1]。當(dāng)消費(fèi)者感到自己成為某種利益的受益者時(shí),就會(huì)產(chǎn)生一定要?dú)w還好處的心理壓力,使之變成一種“義務(wù)”[25]?；セ堇碚撜J(rèn)為“獎(jiǎng)勵(lì)”會(huì)激發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)之間產(chǎn)生互惠關(guān)系,降低消費(fèi)者的社會(huì)成本,促使消費(fèi)者建立回報(bào)企業(yè)的義務(wù),從而激發(fā)消費(fèi)者生成廣告的意愿。因此,當(dāng)企業(yè)為消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)時(shí),消費(fèi)者將在互惠心理的作用下與企業(yè)進(jìn)行社會(huì)交易,為獲取企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)而生成廣告。獎(jiǎng)勵(lì)額度越高,消費(fèi)者交易意愿與互惠心理越強(qiáng),生成廣告的意愿也就越強(qiáng)。因此,提出假設(shè)：

H1獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告有顯著影響,相對(duì)于低水平獎(jiǎng)勵(lì),高水平獎(jiǎng)勵(lì)更能激勵(lì)消費(fèi)者生成廣告。

1.3 隱私代價(jià)對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響

消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布個(gè)人信息將在一定程度上曝露個(gè)人隱私,這里的隱私主要是指信息隱私,即用戶對(duì)企圖獲取和使用其個(gè)人信息的控制能力[26]。Gross等[27]下載了Facebook 4 000 多名用戶的個(gè)人資料,發(fā)現(xiàn)通過(guò)這些公開(kāi)的資料可以推斷用戶的電話號(hào)碼、生日、住址和社會(huì)關(guān)系等隱私信息。對(duì)于受眾而言,消費(fèi)者生成廣告是否真實(shí)、可信、有效,在很大程度上取決于廣告中蘊(yùn)含的私人信息。例如,當(dāng)消費(fèi)者運(yùn)用“買家秀”來(lái)評(píng)論所購(gòu)買的商品時(shí),其中包含了個(gè)人照片、商品細(xì)節(jié)、甚至生活環(huán)境等隱私信息,因此其評(píng)論的真實(shí)性與準(zhǔn)確性比一般留言評(píng)論更高。Gucci、Prada等品牌在門店內(nèi)懸掛設(shè)計(jì)者們的照片,這種布置比只列出設(shè)計(jì)者名單更具有可信性。因此,影響消費(fèi)者生成廣告的重要因素還包括消費(fèi)者發(fā)布廣告過(guò)程中感知到的隱私風(fēng)險(xiǎn),本文稱之為“隱私代價(jià)”。

一方面,隱私代價(jià)的付出有助于提高消費(fèi)者生成廣告的真實(shí)性；另一方面,當(dāng)個(gè)人信息泄露過(guò)多致使隱私代價(jià)過(guò)高時(shí),消費(fèi)者隱私關(guān)注將隨之加強(qiáng),進(jìn)而抑制消費(fèi)者消費(fèi)意愿及行為[28-29]。用戶在使用媒介技術(shù)過(guò)程中感知到的隱私和安全保障將影響用戶生成內(nèi)容的意愿[21]。姚曦等[5]運(yùn)用扎根理論分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在推薦企業(yè)品牌時(shí)會(huì)理性判斷由推薦行為而產(chǎn)生的隱私風(fēng)險(xiǎn)；簡(jiǎn)予繁[30]也證實(shí)了消費(fèi)者生成廣告的阻礙因素包括感知風(fēng)險(xiǎn)。由社會(huì)交易理論可知,感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)共同影響消費(fèi)者生成廣告。隱私代價(jià)的提高使消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不斷增強(qiáng),從而激起消費(fèi)者緊張、焦慮和不安[31],引發(fā)消費(fèi)者自我保護(hù)行為,進(jìn)而抑制消費(fèi)者生成廣告意愿。因此,提出假設(shè)：

H2隱私代價(jià)對(duì)消費(fèi)者生成廣告有顯著影響,相對(duì)于高隱私代價(jià),低隱私代價(jià)更能激勵(lì)消費(fèi)者生成廣告。

消費(fèi)者生成廣告意愿由于隱私代價(jià)而變得復(fù)雜,這種復(fù)雜性影響消費(fèi)者對(duì)收益和風(fēng)險(xiǎn)的感知[32]。前景理論認(rèn)為,消費(fèi)者在決策時(shí)將評(píng)估收益與損失,相對(duì)于收益,消費(fèi)者更加厭惡損失[33-34]。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)較低的隱私代價(jià)時(shí),其隱私關(guān)注及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)(即損失)較低,故在同等獎(jiǎng)勵(lì)水平下生成廣告的意愿較高；當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)較高的隱私代價(jià)時(shí),其隱私關(guān)注及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較高,較高的損失弱化了同等獎(jiǎng)勵(lì)水平所帶來(lái)的價(jià)值感知(即收益),使消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),抑制生成廣告的意愿。由此提出假設(shè)：

H3隱私代價(jià)影響?yīng)剟?lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的作用,具體表現(xiàn)為：低隱私代價(jià)下,獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響差異顯著；高隱私代價(jià)下,獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響不顯著。

1.4 產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響

產(chǎn)品類型是消費(fèi)者行為研究的重要變量,不同產(chǎn)品類型引發(fā)不同的消費(fèi)者行為效應(yīng)[35]。產(chǎn)品類型是根據(jù)產(chǎn)品的功能、屬性、使用情境等特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。根據(jù)產(chǎn)品的屬性及價(jià)值訴求,借鑒既有文獻(xiàn)將產(chǎn)品類型分為實(shí)用品和享樂(lè)品。實(shí)用品是指基于理性認(rèn)知,為消費(fèi)者提供功能型利益,幫助消費(fèi)者獲取某種功能或達(dá)成目的的工具性產(chǎn)品,例如餐巾紙、牙膏等；享樂(lè)品則提供更多的體驗(yàn)消費(fèi),強(qiáng)調(diào)感覺(jué)或感官上的刺激感受,讓消費(fèi)者產(chǎn)生感官愉快、幻想或娛樂(lè)的產(chǎn)品或服務(wù),例如電影、音樂(lè)等[36]。相較于實(shí)用品帶來(lái)的功能收益,享樂(lè)品更多地提供社會(huì)收益與情感收益[37]。

朱華偉等[38]研究指出,消費(fèi)者對(duì)于功能型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品的心理印象不同,功能型產(chǎn)品呈現(xiàn)出效能型品牌形象,而享樂(lè)型產(chǎn)品呈現(xiàn)出溫暖型品牌形象。當(dāng)品牌形象符合消費(fèi)者心理圖式時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。朱翊敏[39]研究發(fā)現(xiàn),不同產(chǎn)品類型帶給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)與情緒。在慈善營(yíng)銷活動(dòng)中,消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)品的慈善活動(dòng)比對(duì)實(shí)用品響應(yīng)更為積極。朱翊敏[23]還證明,不同產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者推薦企業(yè)品牌的意愿產(chǎn)生影響,相較于實(shí)用品,消費(fèi)者更愿意推薦享樂(lè)品。一般而言,當(dāng)消費(fèi)者的功能型利益得到滿足時(shí),其初級(jí)情感(如安全)被激發(fā)；當(dāng)消費(fèi)者的享樂(lè)型利益得到滿足時(shí),其高級(jí)情感(如興奮)得到刺激,從而更加有意愿創(chuàng)作、發(fā)布廣告[40]。因此,提出假設(shè)：

H4產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者生成廣告有顯著影響,相對(duì)于實(shí)用品,享樂(lè)品更能激勵(lì)消費(fèi)者生成廣告。

獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響也受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。雖然實(shí)用品與享樂(lè)品都能給消費(fèi)者帶來(lái)利益與價(jià)值,但享樂(lè)品比實(shí)用品更難找到好的購(gòu)買理由[41]。在一定經(jīng)濟(jì)條件下,把錢用在享樂(lè)品上經(jīng)常被視為一種浪費(fèi),人們會(huì)感到內(nèi)疚,這種內(nèi)疚使消費(fèi)者產(chǎn)生“付錢的痛苦”[42]。姚卿等[43]認(rèn)為與實(shí)用品相比,消費(fèi)者的內(nèi)疚感使享樂(lè)品帶來(lái)后續(xù)消費(fèi)行為的可能性較低。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下,人們也會(huì)為合理購(gòu)買享樂(lè)品尋找理由。Miller等[44]研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值(如努力程度、慈善行為、外部獎(jiǎng)勵(lì)等)會(huì)促使消費(fèi)者降低自我控制而選擇享樂(lè)品。上述研究表明,消費(fèi)者購(gòu)買享樂(lè)品比購(gòu)買實(shí)用品產(chǎn)生更多內(nèi)疚感、付錢的痛苦,所以消費(fèi)者更加關(guān)注如何將消費(fèi)行為正當(dāng)化、合理化；同時(shí),享樂(lè)品為消費(fèi)者提供體驗(yàn)價(jià)值,增強(qiáng)消費(fèi)者與其他社會(huì)群體的聯(lián)結(jié)[34]。具體到本研究情景,當(dāng)面對(duì)享樂(lè)品的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí),與實(shí)用品相比,消費(fèi)者更有動(dòng)機(jī)獲取該獎(jiǎng)勵(lì)(外部獎(jiǎng)勵(lì))以合理化其消費(fèi)行為、獲得享樂(lè)性價(jià)值(內(nèi)部享受),因此更有動(dòng)機(jī)生成廣告。基于此,提出假設(shè)：

H5產(chǎn)品類型影響?yīng)剟?lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的作用,具體表現(xiàn)為：對(duì)于享樂(lè)品,高水平獎(jiǎng)勵(lì)比低水平獎(jiǎng)勵(lì)更能激勵(lì)消費(fèi)者生成廣告；對(duì)于實(shí)用品,獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響不顯著。

1.5 獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)與產(chǎn)品類型三者交互作用

根據(jù)上述理論總結(jié)分析,對(duì)于實(shí)用品而言,當(dāng)生成廣告的隱私代價(jià)較低時(shí),消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知較低。此時(shí),不同獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告應(yīng)有不同影響,高水平獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)比低水平獎(jiǎng)勵(lì)更能刺激消費(fèi)者生成廣告。相反,當(dāng)消費(fèi)者付出的隱私代價(jià)較高時(shí),高風(fēng)險(xiǎn)感知促使其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保守行事,抑制自身的消費(fèi)行為。此時(shí),不同獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響不大。另一方面,對(duì)于享樂(lè)品而言,當(dāng)消費(fèi)者付出不同程度隱私代價(jià)時(shí),外部獎(jiǎng)勵(lì)能夠在一定程度上緩解其隱私風(fēng)險(xiǎn)感知與內(nèi)疚感,且享樂(lè)品的享樂(lè)價(jià)值與感官刺激更能刺激消費(fèi)行為。因此,面對(duì)不同程度的隱私代價(jià),不同獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告能夠產(chǎn)生不同影響,在這種情況下,隱私代價(jià)不會(huì)調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響。因此,提出假設(shè)：

H6獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響對(duì)于不同產(chǎn)品類型有不同的作用模式,具體表現(xiàn)為：對(duì)于實(shí)用品,隱私代價(jià)能夠調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響；對(duì)于享樂(lè)品,隱私代價(jià)不能調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響。

研究框架如圖1所示。

圖1 理論框架

采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法獲取數(shù)據(jù),對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)水平與消費(fèi)者生成廣告之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)(H1)；同時(shí)檢驗(yàn)隱私代價(jià)、產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響(H2、H4)以及兩者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)水平與消費(fèi)者生成廣告之間關(guān)系的影響(H3、H5、H6)。

2 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2(獎(jiǎng)勵(lì)水平：低額VS高額)×2(隱私代價(jià)：低代價(jià)VS高代價(jià))×2(產(chǎn)品類型：實(shí)用型VS享樂(lè)型)的三因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),與實(shí)體商店合作開(kāi)展“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈享優(yōu)惠”的促銷活動(dòng),以在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)被試。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[45],在中國(guó)網(wǎng)民中,學(xué)生群體規(guī)模最大,占比為25.4%,是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)接觸最為集中的群體,并且大學(xué)生群體的人口統(tǒng)計(jì)特征也較為一致,便于開(kāi)展組間比較分析。

為了便于實(shí)驗(yàn),將刺激物設(shè)定為紙質(zhì)平面廣告。根據(jù)不同獎(jiǎng)勵(lì)水平(低額VS高額)和不同隱私代價(jià)(低代價(jià)VS 高代價(jià))分別制作4 種不同的宣傳海報(bào),并將宣傳海報(bào)置于不同實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景(實(shí)用品VS享樂(lè)品)中,觀察消費(fèi)者生成廣告的行為。其中,獎(jiǎng)勵(lì)水平通過(guò)低額獎(jiǎng)勵(lì)(1元)和高額獎(jiǎng)勵(lì)(3元)操控,隱私代價(jià)通過(guò)要求消費(fèi)者分享不同程度的個(gè)人信息(分享+定位VS曬照+定位)操控,產(chǎn)品類型通過(guò)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景(文具店VS奶茶店)的變更操控,消費(fèi)者生成廣告數(shù)據(jù)通過(guò)觀察消費(fèi)者在不同場(chǎng)景、不同獎(jiǎng)勵(lì)水平、不同隱私代價(jià)下是否發(fā)朋友圈分享獲得。

2.2 前測(cè)1：獎(jiǎng)勵(lì)水平(低額VS高額)

前測(cè)1檢驗(yàn)本研究設(shè)計(jì)的兩種獎(jiǎng)勵(lì)水平是否存在顯著差異。獎(jiǎng)勵(lì)水平的設(shè)計(jì)遵循Heath等[46]提出的相對(duì)性原則,即額度應(yīng)依相對(duì)值而定,以保證獎(jiǎng)勵(lì)水平的合理性與適用性。根據(jù)這一原則,有研究將產(chǎn)品價(jià)格的1%或5%作為低額獎(jiǎng)勵(lì)、10%或20%作為高額獎(jiǎng)勵(lì)[3],也有研究將10%作為低額獎(jiǎng)勵(lì)、20%或30%作為高額獎(jiǎng)勵(lì)[13,47]?？紤]到實(shí)驗(yàn)成本、商店規(guī)模、廣告價(jià)值及當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平,選擇價(jià)格平穩(wěn)且差異不大的奶茶飲品(約10元)與文具用品(約10元)作為實(shí)驗(yàn)刺激物。為簡(jiǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)策略,避免過(guò)低或過(guò)高的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生噪聲,以產(chǎn)品價(jià)格的10%(1元)與30%(3元)分別作為低額、高額獎(jiǎng)勵(lì)。前測(cè)選擇40 名被試(男性18 名)按李克特7級(jí)量表分別對(duì)1元和3元獎(jiǎng)勵(lì)金額的價(jià)值進(jìn)行打分(1=非常低,7=非常高)。結(jié)果顯示,被試對(duì)低額獎(jiǎng)勵(lì)(1元)和高額獎(jiǎng)勵(lì)(3元)的感知存在顯著差異(M低額=3.875,M高額=4.4,t=2.772,p=0.007),如圖2所示。由此可知,上述設(shè)計(jì)的兩種獎(jiǎng)勵(lì)水平梯度合理。

圖2 前測(cè)1：不同獎(jiǎng)勵(lì)水平得分均值

2.3 前測(cè)2：隱私代價(jià)(低代價(jià)VS高代價(jià))

前測(cè)2檢驗(yàn)兩種隱私代價(jià)水平是否存在顯著差異。根據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估常用的測(cè)量題項(xiàng)(涉及風(fēng)險(xiǎn)的事情是否與用戶本人相關(guān)、是否會(huì)造成本人隱私泄露、造成泄露的操作是否可信)[48],結(jié)合本實(shí)驗(yàn)對(duì)題項(xiàng)加以適當(dāng)改編,用以測(cè)量?jī)煞N隱私代價(jià)設(shè)計(jì)是否合理1)本文采用的是一個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)單測(cè)量的處理方法。正式實(shí)驗(yàn)后,又按標(biāo)準(zhǔn)量表重新組織了測(cè)試,要求被試根據(jù)李克特7級(jí)量表回答如下題項(xiàng)：“發(fā)布朋友圈推薦行為是否與本人隱私相關(guān)?”“發(fā)布朋友圈推薦行為是否會(huì)造成個(gè)人隱私泄露?”“涉及發(fā)布朋友圈推薦的所有操作是否可信?”(1=非常不相關(guān)/不贊同/不可信,7=非常相關(guān)/贊同/可信)。測(cè)試結(jié)果為：M 低代價(jià)=2.516 7,M 高代價(jià)=4.666 7,t=5.882,p=0.011。兩次測(cè)試結(jié)果均驗(yàn)證了兩種隱私代價(jià)水平差異顯著。

首先,制作兩種類型的海報(bào),分別宣傳兩種不同的廣告語(yǔ)：“活動(dòng)詳情：購(gòu)買價(jià)值10元的產(chǎn)品并發(fā)布朋友圈推薦(一句話好評(píng)分享+定位),立享N 元優(yōu)惠”及“活動(dòng)詳情：購(gòu)買價(jià)值10元的產(chǎn)品并發(fā)布朋友圈推薦(曬照+定位),立享N 元優(yōu)惠”。前者給予分享定位并留言好評(píng)的消費(fèi)者以獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)應(yīng)低隱私代價(jià)；后者給予分享定位并手持產(chǎn)品曬出照片的消費(fèi)者以獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)應(yīng)高隱私代價(jià)。然后,在大學(xué)校園內(nèi)征集80名被試(男性37 名),將其分為2 組,每組40人,向每組成員各展示1種活動(dòng)宣傳單,解釋在何種情況下可獲得優(yōu)惠金額,并要求被試根據(jù)李克特7級(jí)量表對(duì)分享朋友圈行為的隱私代價(jià)進(jìn)行評(píng)比：“為獲得該獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)布朋友圈是否值得?”(1=非常不值得,7=非常值得)。評(píng)比結(jié)果顯示,兩種隱私代價(jià)層次顯著(M低代價(jià)=4.1,M高代價(jià)=3.3,t=2.709,p=0.000),如圖3所示。由此可知,上述設(shè)計(jì)的兩種隱私代價(jià)梯度合理。

圖3 前測(cè)2：不同隱私代價(jià)感知得分均值

2.4 前測(cè)3：產(chǎn)品類型(實(shí)用型VS享樂(lè)型)

實(shí)驗(yàn)采用的兩類產(chǎn)品應(yīng)滿足如下條件：產(chǎn)品性質(zhì)分別為享樂(lè)型和實(shí)用型,且被試對(duì)兩類產(chǎn)品的購(gòu)買可能性和支付意愿不存在顯著差異。首先,越受歡迎的產(chǎn)品,消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)一般越大。要檢驗(yàn)產(chǎn)品性質(zhì)的作用,必須排除購(gòu)買可能性存在的影響。其次,要保證支付意愿無(wú)顯著差異,可選擇兩種價(jià)格相同的產(chǎn)品。采用文獻(xiàn)[43,49]中的處理方法,首先,通過(guò)訪談獲得學(xué)生提及率較高的享樂(lè)品和實(shí)用品。其中：享樂(lè)品包括奶茶、巧克力、蛋糕等食品；實(shí)用品包括文具、紙巾、牙刷等日用品。然后,確定范圍后,招募50名被試(男性17名),采用李克特7級(jí)量表分別測(cè)量上述產(chǎn)品的屬性(1=完全享樂(lè),7=完全實(shí)用)。本研究將均值小于4的產(chǎn)品作為享樂(lè)型產(chǎn)品、均值大于4的作為實(shí)用型產(chǎn)品。通過(guò)評(píng)價(jià)打分,最終選擇奶茶飲品作為享樂(lè)品、文具作為實(shí)用品,兩者之間存在顯著性差異(M奶茶=2.36,M文具=5.7,t=14.611,p=0.000),如圖4所示。

圖4 前測(cè)3：不同產(chǎn)品屬性得分均值

2.5 正式實(shí)驗(yàn)

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)選在某高校旁的文具店和奶茶店(0=文具店,1=奶茶店),開(kāi)展“您幫我宣傳,我給您優(yōu)惠”的促銷活動(dòng)。首先,設(shè)計(jì)制作包含不同類型廣告語(yǔ)的宣傳海報(bào),分別印有兩種獎(jiǎng)勵(lì)水平、兩種隱私代價(jià)的廣告語(yǔ)。①活動(dòng)詳情：朋友圈分享+店名定位,立享1元優(yōu)惠；②活動(dòng)詳情：朋友圈分享+店名定位,立享3元優(yōu)惠；③活動(dòng)詳情：朋友圈曬照+店名定位,立享1元優(yōu)惠；④活動(dòng)詳情：朋友圈曬照+店名定位,立享3元優(yōu)惠(0=分享+定位,1=曬照+定位；0=1元,1=3元)。將設(shè)計(jì)好的一種海報(bào)立于店內(nèi)收銀臺(tái)處顯眼位置,待顧客選定商品進(jìn)行付款時(shí),主試以店員身份向顧客介紹活動(dòng)內(nèi)容與要求,觀察其是否轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈以獲取優(yōu)惠(0=不轉(zhuǎn)發(fā),1=轉(zhuǎn)發(fā)),活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)如圖5所示。

圖5 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)示例

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)歷時(shí)30天,8種實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景(4種海報(bào)、2家商店)各持續(xù)3～4天,共計(jì)324名被試參與實(shí)驗(yàn),其中有效被試315人。在有效被試中,男性130名,占41.3%；女性185 人,占58.7%。89 名被試參與了優(yōu)惠活動(dòng),占28.3%。觀察消費(fèi)者行為結(jié)束后,依照前測(cè)的量表題項(xiàng),以談話的方式獲取被試對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度、隱私代價(jià)及產(chǎn)品屬性的感知數(shù)據(jù),以便操控檢驗(yàn)。同時(shí),本文取得了部分消費(fèi)者在朋友圈生成的廣告,如圖6所示。本文還通過(guò)口頭交流的方式取得了消費(fèi)者日常發(fā)朋友圈的頻率數(shù)據(jù),以便對(duì)其進(jìn)行有效控制。在有效被試中,高頻率發(fā)朋友圈的有10人,占3.2%；經(jīng)常發(fā)朋友圈的有21人,占6.7%；發(fā)朋友圈頻率適中的有67人,占21.2%；偶爾發(fā)布朋友圈的有104人,占33.1%；很少發(fā)朋友圈的有95 名,占30.1%；從不發(fā)布朋友圈的有18人,占5.7%。

圖6 消費(fèi)者生成廣告示例

2.6 結(jié)果分析

2.6.1操控檢驗(yàn) 通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)水平進(jìn)行操控檢驗(yàn)。高額獎(jiǎng)勵(lì)組被試感知價(jià)值的得分顯著高于低額獎(jiǎng)勵(lì)組(M高額=4.46,SD高額=0.837,M低額=3.07,SD低額=1.008,F=2.866,p=0.045),本實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)水平的高低操控是成功的。對(duì)隱私代價(jià)、產(chǎn)品類型進(jìn)行操控檢驗(yàn),結(jié)果顯示：在高隱私代價(jià)組,被試感知付出隱私代價(jià)的得分明顯較高；在低隱私代價(jià)組,被試感知付出隱私代價(jià)的得分顯著較低(M高代價(jià)=4.74,SD高代價(jià)=1.284,M低代價(jià)=4.04,SD低代價(jià)=1.194,F=3.816,p=0.042),本實(shí)驗(yàn)對(duì)隱私代價(jià)的高低操控是成功的。相對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品組,被試在實(shí)用型產(chǎn)品組的感知實(shí)用性得分顯著較高(M實(shí)用型=5.165,SD實(shí)用型=1.055 3,M享樂(lè)型=3.524,SD享樂(lè)型=1.113 7,F=0.018,p=0.039),本實(shí)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品類型的操控也是成功的。

2.6.2假設(shè)檢驗(yàn)

2.6.2.1主效應(yīng)檢驗(yàn) 對(duì)被試進(jìn)行2(獎(jiǎng)勵(lì)水平：低額VS 高額)×2(隱私代價(jià)：低代價(jià)VS 高代價(jià))×2(產(chǎn)品類型：實(shí)用型VS享樂(lè)型)的ANOVA方差分析,結(jié)果如表1所示。

表1 獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)與產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響

表1 顯示：獎(jiǎng)勵(lì)水平的主效應(yīng)顯著(M低額=0.17 ＜M高額=0.4,F(1,307)=28.022,p=0.000),即相對(duì)于低額獎(jiǎng)勵(lì),消費(fèi)者在高額獎(jiǎng)勵(lì)下更愿意生成廣告,假設(shè)H1得到驗(yàn)證；隱私代價(jià)的主效 應(yīng) 顯 著(M低代價(jià)=0.45 ＞M高代價(jià)=0.12,F(1,307)=57.563,p=0.000),即相對(duì)于高隱私代價(jià),消費(fèi)者在低隱私代價(jià)下更愿意生成廣告,假設(shè)H2得到驗(yàn)證；產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著(M享樂(lè)型=0.4 ＞M實(shí)用型=0.17,F(1,307)=12.432,p=0.000),即相對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,享樂(lè)型產(chǎn)品更能激勵(lì)消費(fèi)者生成廣告,假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

2.6.2.2隱私代價(jià)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn) 獎(jiǎng)勵(lì)水平與隱私代價(jià)之間有顯著的交互作用(F(1,307)=14.593,p=0.000),即隱私代價(jià)能夠調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響。為進(jìn)一步分析隱私代價(jià)的調(diào)節(jié)效應(yīng),通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)分析檢驗(yàn)不同隱私代價(jià)、不同獎(jiǎng)勵(lì)水平下的消費(fèi)者生成廣告數(shù)據(jù)差異。結(jié)果顯示：對(duì)于低隱私代價(jià),獎(jiǎng)勵(lì)水平的主效應(yīng)顯著(F(1,156)=30.353,p=0.000)；對(duì)于高隱私代價(jià),獎(jiǎng)勵(lì)水平的主效應(yīng)不顯著(F(1,155)=1.397,p=0.239),如圖7所示。這表明,當(dāng)隱私代價(jià)較低時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響差異顯著；而當(dāng)隱私代價(jià)較高時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響不顯著。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

圖7 獎(jiǎng)勵(lì)水平與隱私代價(jià)的交互作用

2.6.2.3產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn) 獎(jiǎng)勵(lì)水平與產(chǎn)品類型之間有顯著的交互作用(F(1,307)=7.323,p=0.007),即產(chǎn)品類型能夠調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響。本文再進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析,檢驗(yàn)不同產(chǎn)品類型、不同獎(jiǎng)勵(lì)水平下的消費(fèi)者生成廣告數(shù)據(jù)差異。結(jié)果顯示：對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,獎(jiǎng)勵(lì)水平的主效應(yīng)不顯著(F(1,154)=2.908,p=0.09)；對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品,獎(jiǎng)勵(lì)水平的主效應(yīng)顯著(F(1,157)=23.546,p=0.000),如圖8 所示。這表明,相對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品,高水平獎(jiǎng)勵(lì)比低水平獎(jiǎng)勵(lì)更能激勵(lì)消費(fèi)者生成廣告；對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響不顯著。假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

圖8 獎(jiǎng)勵(lì)水平與產(chǎn)品類型的交互作用

2.6.2.4獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)、產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)檢驗(yàn) 獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)與產(chǎn)品類型三者之間的交互作用不顯著(F(1,307)=1.519,p=0.219)。這說(shuō)明,獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響對(duì)于不同產(chǎn)品類型的作用模式不存在顯著差異。因此,假設(shè)H6不成立。對(duì)于這一結(jié)果,本文認(rèn)為,消費(fèi)者生成廣告受到多種因素的影響。一方面,消費(fèi)者個(gè)體特征存在顯著差異,不同消費(fèi)者信息交互意愿不同。如上文數(shù)據(jù)所示,消費(fèi)者的日常朋友圈分享頻率各有不同,相對(duì)于信息交互意愿較低的消費(fèi)者,信息交互意愿較高的消費(fèi)者參與活動(dòng)的意愿也較強(qiáng),最終影響消費(fèi)者生成廣告的差異。另一方面,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)存在特定的消費(fèi)情境,無(wú)論是實(shí)用型產(chǎn)品或是享樂(lè)型產(chǎn)品都能在一定程度上滿足消費(fèi)者需求,這種需求的滿足在消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值中沒(méi)有優(yōu)劣之分,所以實(shí)用型產(chǎn)品與享樂(lè)型產(chǎn)品的不同功能價(jià)值在實(shí)質(zhì)消費(fèi)行為中難以體現(xiàn)出顯著差異。這些都有可能造成獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)和產(chǎn)品類型之間交互作用不顯著的結(jié)果。

3 結(jié)論

消費(fèi)者生成廣告已有廣泛研究,但學(xué)者們更多關(guān)注消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)與效果,而較少?gòu)钠髽I(yè)與消費(fèi)者雙方視角探究消費(fèi)者生成廣告的影響因素。本文基于社會(huì)交易理論、互惠理論和前景理論,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)?zāi)M真實(shí)消費(fèi)情境,研究獎(jiǎng)勵(lì)水平(低額VS高額)、隱私代價(jià)(低代價(jià)VS高代價(jià))和產(chǎn)品類型(實(shí)用型VS 享樂(lè)型)對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響。

本文在已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上提出了6個(gè)研究假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明：獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響均存在顯著差異；同時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響還受到隱私代價(jià)與產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)在：

(1)獎(jiǎng)勵(lì)水平與消費(fèi)者生成廣告存在正向影響關(guān)系。在消費(fèi)者生成廣告的過(guò)程中,獎(jiǎng)勵(lì)水平是一個(gè)很重要的影響因素,消費(fèi)者會(huì)隨著獎(jiǎng)勵(lì)額度的提高而更愿意生成廣告。隱私代價(jià)對(duì)消費(fèi)者生成廣告存在負(fù)向影響關(guān)系。隨著個(gè)人信息泄露的越多、越敏感,消費(fèi)者生成廣告的意愿越低。產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者生成廣告存在顯著影響,相對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,消費(fèi)者更愿意為享樂(lè)型產(chǎn)品生成廣告。

(2)獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響受到隱私代價(jià)的調(diào)節(jié)作用。在低隱私代價(jià)下,獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響差異顯著；在高隱私代價(jià)下,獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響不顯著。

(3)獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品,高水平獎(jiǎng)勵(lì)比低水平獎(jiǎng)勵(lì)更能激勵(lì)消費(fèi)者生成廣告；對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,獎(jiǎng)勵(lì)水平對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響不顯著。

(4)獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)與產(chǎn)品類型三者之間的交互作用不顯著。本文基于獎(jiǎng)勵(lì)水平、隱私代價(jià)和產(chǎn)品類型研究消費(fèi)者生成廣告的前因變量。與以往研究相比,本研究的理論貢獻(xiàn)在于：首先,以往研究關(guān)注經(jīng)濟(jì)回報(bào)對(duì)消費(fèi)者生成廣告意愿的影響,而未考慮隱私代價(jià)的內(nèi)生作用。本文將消費(fèi)者生成廣告的隱私代價(jià)納入研究模型,彌補(bǔ)和完善了消費(fèi)者生成廣告的理論框架。其次,以往研究驗(yàn)證了消費(fèi)者生成廣告的部分影響因素,但缺少對(duì)消費(fèi)者心理機(jī)制的考察。本文探討了不同獎(jiǎng)勵(lì)場(chǎng)景中消費(fèi)者的心理活動(dòng)機(jī)制,特別關(guān)注了隱私代價(jià)和產(chǎn)品類型所起的調(diào)節(jié)作用,加深了對(duì)消費(fèi)者廣告生成機(jī)制的認(rèn)知,在一定程度上充實(shí)了現(xiàn)有消費(fèi)者生成廣告的研究。最后,本文在研究方法上具有一定的創(chuàng)新性。不同于以往研究采用的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或問(wèn)卷調(diào)研等方法,本文采取較為客觀、真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,最大程度降低了數(shù)據(jù)收集的噪音,使研究結(jié)論更加可靠。

本研究對(duì)企業(yè)引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)、利用消費(fèi)者生成廣告進(jìn)行口碑營(yíng)銷具有重要的啟示,具體而言：

(1)本研究表明,消費(fèi)者受外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激將主動(dòng)制作和傳播廣告。企業(yè)在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí),要充分考慮獎(jiǎng)勵(lì)額度的高低對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響?？傊?獎(jiǎng)勵(lì)額度越高,越能促進(jìn)消費(fèi)者生成廣告。企業(yè)還需把握好獎(jiǎng)勵(lì)成本與廣告效果之間的平衡,在追求廣告效果的同時(shí)保證合理投入與產(chǎn)出效率。

(2)本研究揭示了消費(fèi)者生成廣告的作用機(jī)制,有助于企業(yè)更好地判斷和把握消費(fèi)者生成廣告的影響因素。除企業(yè)聲譽(yù)、品牌形象和獎(jiǎng)勵(lì)方案等企業(yè)方面的因素外,消費(fèi)者為生成廣告而付出的隱私代價(jià)也應(yīng)引起足夠的重視。企業(yè)在設(shè)置具體的活動(dòng)要求時(shí),除了提高消費(fèi)者生成廣告的真實(shí)性以達(dá)到吸引其他消費(fèi)者目的之外,更應(yīng)該站在推薦人的立場(chǎng)考慮,盡可能降低推薦人風(fēng)險(xiǎn),并與推薦獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合,增加消費(fèi)者感知價(jià)值。例如,一些淘寶網(wǎng)店在要求消費(fèi)者“掃描二維碼+N字好評(píng)+曬圖”享“好評(píng)返現(xiàn)”時(shí),可以簡(jiǎn)化要求,在保證消費(fèi)者生成廣告一定程度真實(shí)性的前提下,適當(dāng)剔除部分激起消費(fèi)者隱私關(guān)注的要素。此外,企業(yè)也可根據(jù)不同返現(xiàn)要求,設(shè)置不同水平的返現(xiàn)金額,將獎(jiǎng)勵(lì)額度與生成廣告要求相結(jié)合,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,打出有力的組合拳。

(3)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品屬性與特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品,企業(yè)需制定適當(dāng)高的獎(jiǎng)勵(lì)水平才足以刺激消費(fèi)者生成廣告。相反,享樂(lè)型產(chǎn)品不僅給消費(fèi)者帶來(lái)感官刺激,更能滿足消費(fèi)者情感和精神需求,產(chǎn)品本身具有驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)力。對(duì)于這類產(chǎn)品,企業(yè)可適當(dāng)壓縮獎(jiǎng)勵(lì)水平、節(jié)約營(yíng)銷成本,亦能達(dá)到理想的廣告效果。

本研究得出的結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義,但同時(shí)還存在一些值得深入探討的問(wèn)題。首先,本文選擇了兩種產(chǎn)品分別作為實(shí)用品與享樂(lè)品的代表,盡管每種產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的代表性,但仍無(wú)法完全避免所選產(chǎn)品自身特殊性可能對(duì)結(jié)論造成的影響,在一定程度上限制了結(jié)論的外部效應(yīng)。未來(lái)研究可以采集更多具有代表性的產(chǎn)品對(duì)研究結(jié)論加以驗(yàn)證,增強(qiáng)結(jié)論的穩(wěn)健性。其次,受經(jīng)濟(jì)條件限制,本文選擇了高校旁的商店為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地,被試也是在校大學(xué)生,實(shí)驗(yàn)對(duì)象范圍較為單一,研究結(jié)論的普遍性與適用性受到一定程度的影響。未來(lái)研究可以獲取更大范圍和更多類型的被試樣本,檢驗(yàn)研究結(jié)論的普適性。