肖有為

素有“跨界老頑主”之稱的瀘州老窖，近日正式跨界入局精釀啤酒，讓原本就擁擠的精釀賽道再添生力軍。

“野蠻生長”的精釀啤酒

國家工商登記部門的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家，但是到2020年上半年，中國精釀啤酒公司已經(jīng)接近5000家，兩年時間實現(xiàn)翻倍增長。十來年時間，中國的精釀啤酒就完成了從無到有，從十幾家到幾千家的行業(yè)規(guī)模，國內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)快速完成了從萌芽期狀態(tài)到爆發(fā)式增長，特別是資本風投和行業(yè)巨頭不斷擁入加持。

僅今年2月，先后有愛啤士精釀啤酒10萬噸項目在山東滕州開工；樂惠國際發(fā)力精釀，擬投入3家子公司。而去年，精釀頭部企業(yè)泰山啤酒公司新簽約廣東佛山建5萬噸工廠，優(yōu)布勞年產(chǎn)能也從3萬噸擴充到6萬噸。加上傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭相繼入局精釀啤酒。從2018年到2020年，百威亞太、華潤雪花、嘉士伯、青島啤酒等投巨資新建精釀啤酒廠。精釀市場戰(zhàn)爭己全面打響。

精釀是風口還是趨勢

大家都記得小米創(chuàng)始人雷軍的名言：站在風口上，豬都可以飛起來。更有人調侃，“風停了豬就摔死了”，可見風口是有時效性的。往往風口存在的地方，泡沫也就最多。而發(fā)展趨勢則不同，趨勢通常三五年，甚至十年八年才能形成。那精釀啤酒究竟是風口還是趨勢呢？

縱觀我國啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程，從2014年開始啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，截止到2020年，產(chǎn)量相較于2013年的峰值下降超30%，目前總產(chǎn)量不足4000萬千升。中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見規(guī)劃中提到，到2025年我國啤酒產(chǎn)量將穩(wěn)定為3900萬千升。與產(chǎn)量趨于平穩(wěn)相反的是五大啤酒巨頭的營收和利潤呈現(xiàn)雙升的態(tài)勢，高端市場已成為各大龍頭的主要戰(zhàn)場。中國啤酒高端化拐點時代已經(jīng)到來，啤酒市場升級空間十分廣闊，可以推斷，得高端化者必得天下。

目前，精釀啤酒市場仍屬小眾市場，但是精釀啤酒符合了消費升級、品質化消費的消費趨勢，同時避免了在工業(yè)啤酒上與龍頭啤酒廠商的直接競爭，且能夠收獲消費者口碑，獲取一定市場份額。所以說，在行業(yè)高端化趨勢下，精釀啤酒是啤酒廠商差異化競爭新賽道的機會點是長期發(fā)展趨勢，不僅僅是風口。

精釀啤酒的困局解碼

用“千軍萬馬擠獨木橋”來形容精釀啤酒賽道一點都不過分。2020年，全國啤酒產(chǎn)量3411.11萬千升，但精釀啤酒市場占有率不足3%，讓精釀啤酒面臨內(nèi)憂外患。內(nèi)憂在于，國內(nèi)啤酒巨頭的入局和魚目混珠的精釀亂象。外患在于，國際高端啤酒在精釀啤酒的商業(yè)模式和工藝品質方面，擁有較強的話語權。

如何走出目前精釀啤酒的困境呢？

第一，要在產(chǎn)品上狠下功夫，產(chǎn)品結構要多元化與個性化。一要滿足品質與口感，極力打造精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)淡啤酒的直觀差異。二要滿足多樣性，不僅要有黃啤、白啤、黑啤、酸啤等不同品種，還要有獨特與豐富的口味，可供消費者選擇與記憶；三要打造具有鮮明品牌特征或產(chǎn)品概念的代表性大單品。

第二，要精準定位圈層，在私域做好體驗，找到KOL與KOC，通過圈層社群傳播，形成品牌的忠誠度與美譽度。

第三，突破圈層，擴展消費場景，形成品牌知名度。

第四，發(fā)力破解傳統(tǒng)啤酒巨頭的封鎖，特別是餐飲和夜店。

第五，品牌營銷為前提，大膽創(chuàng)新營銷方式。

瀘州老窖的跨界基因

跨界的魅力，在于將原本毫不相干的一些元素，相互滲透與融合，從而給品牌立體感與縱深感，讓品牌在激烈的競爭中脫穎而出。

2020年7月，瀘州老窖百調公司與茶百道聯(lián)名合作，推出新飲品“醉步上道”。采用云南的陳香普洱奶茶加上3毫升40度的瀘州老窖百調白酒，“白酒+奶茶”的新鮮嘗試，讓不少年輕消費者驚艷不已。除了對白酒與奶茶融合抱有獵奇心理，不少消費者表示口感也非常好，奶的濃郁、茶的清香和酒的微醺完美結合，符合年輕消費者的喜好，銷量穩(wěn)居前列。

最讓人意外的是瀘州老窖推出了定制香水“頑味”，白酒跨界化妝品，并且是自身推出的產(chǎn)品，可謂賺足了噱頭，在大眾的討論之中也不免讓人好奇想要體驗一番，瀘州老窖的香水到底醉不醉人？

在與化妝品的跨界營銷中，瀘州老窖還攜手國貨彩妝潮牌“花西子”推出了國風聯(lián)名定制禮盒；瀘州老窖與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高跨界合作推出了含有52度白酒的新式雪糕“斷片”；在跨界電影方面，瀘州老窖攜手國漫電影《姜子牙》推出了聯(lián)名小酒……研究瀘州老窖跨界營銷的一個個經(jīng)典案例，從中可以看出瀘州老窖早已把跨界的基因根植于產(chǎn)品與營銷之中了。

瀘州老窖跨界頑“啤”

熟悉瀘州老窖的人都知道，其旗下的百調公司肩負著酒類創(chuàng)新的使命，致力于瀘州老窖品牌的時尚化與年輕化建設。曾陸續(xù)開發(fā)了中國首款雞尾酒現(xiàn)調基酒“百調專業(yè)款”“桃花醉”花酒系列、全球首款橡木桶白酒“百調橡木桶陳釀白酒”等產(chǎn)品。在眾多瀘州老窖跨界作品中都有它的身影。

帶著幾分崇敬幾分好奇，筆者親赴成都國窖大廈，與瀘州老窖百調公司負責人羅云就入局精釀啤酒進行了深入交流。據(jù)羅總講，整個精釀啤酒市場，有品類無品牌是其主要特征，這是百調決定進軍精釀的關鍵所在。瀘州老窖品牌價值高達618億元，攜強大的IP背書，必將書寫奪目的精釀篇章。歷時近2年的嚴苛選擇，牽手某大型精釀啤酒國有企業(yè)，用老窖的非凡匠心，先后敦促改造36道生產(chǎn)環(huán)節(jié)，達成瀘州老窖的質量認證體系，為消費者呈現(xiàn)一杯好啤酒。老窖頑“啤”，品質如一，讓消費者的愉悅體驗伴隨品質生活。

在2021年4月11 日的年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖確立了“十四五”期間重回行業(yè)前三和經(jīng)銷商收入翻兩番的發(fā)展目標。其中經(jīng)銷商收入翻兩番，除卻主業(yè)白酒外，瀘州老窖的精釀啤酒也將為其助力，渠道資源得到更大整合，效能必將得到更大釋放。

瀘州老窖精釀啤酒，今年成都春糖完成首秀，預計6月上市，讓我們拭目以待！

作者：四川點撥營銷策劃有限公司營銷總監(jiān)