王暉

2019年被稱為書(shū)店的倒閉年；2020年則是書(shū)店的絕望年。

如今，隨著店鋪?zhàn)饨鸪杀咎岣?、電子閱讀的替代和淘寶拼多多的出現(xiàn)，書(shū)店接連倒閉。這也直接將不少未來(lái)想開(kāi)個(gè)書(shū)店的青年們的詩(shī)與遠(yuǎn)方，直接變成了春秋大夢(mèng)。未來(lái)，書(shū)店必亡？

答案是，也不是。

2019年西西弗書(shū)店逆勢(shì)開(kāi)店100家，2020年蔦屋書(shū)店在中國(guó)也開(kāi)出幾家分店，鐘書(shū)閣連續(xù)4年贏利……

這些書(shū)店化身為網(wǎng)紅，在各個(gè)社交平臺(tái)上頻繁出現(xiàn)。拍照打卡、文藝活動(dòng)、明星見(jiàn)面……各種營(yíng)銷(xiāo)策劃層出不窮。雖然在賣(mài)書(shū)這件事上漸行漸遠(yuǎn)，但網(wǎng)紅書(shū)店卻似乎活得更好了。究竟是什么樣的魔力令這些書(shū)店浴火重生，重新吸引消費(fèi)者呢？

高顏值賦能視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

大家印象中熟悉的新華書(shū)店是什么樣的？書(shū)籍單一地分類擺放，更難有落座的地方，大家來(lái)此只是為了買(mǎi)書(shū)。而如今的書(shū)店卻稱得上千奇百怪、美輪美奐。比如斬獲了十余次國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，有著“最美書(shū)店”之稱的鐘書(shū)閣。

它在重慶的一家店，設(shè)計(jì)風(fēng)格與魔幻重慶的元素相似，整個(gè)書(shū)店盜夢(mèng)空間般的獨(dú)特存在不得不令人為其稱贊。

在千年古城，玉壘天府——成都，鐘書(shū)閣憑借其鬼斧神工，將山河壯麗的氣魄搬入室內(nèi)空間。壯觀、優(yōu)雅、大氣的藝術(shù)景觀是鐘書(shū)閣對(duì)讀者最好的贈(zèng)與。

無(wú)獨(dú)有偶，西西弗的總部問(wèn)聞書(shū)店今年4月也在川渝開(kāi)業(yè)，坐落于重慶天地中心，其高顏值的室內(nèi)設(shè)計(jì)同樣令人稱贊。以文字的演變?yōu)楣适旅}絡(luò)，書(shū)店處處細(xì)節(jié)皆美與學(xué)問(wèn)。消費(fèi)者可以在這有限的空間里感受到“書(shū)”“思考”“閱讀”等無(wú)限的魅力。

如此看來(lái)，這些書(shū)店美成這樣，人們紛紛慕名而來(lái)，拍照打卡也再正常不過(guò)，而且拍出來(lái)也真的非常好看。在如今一切以外在視覺(jué)和感官為商業(yè)贏利的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的實(shí)用性早已不再是所有消費(fèi)者看重的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

如果只是賣(mài)書(shū)，書(shū)店沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。

今天，顏值已然成為消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。甚至可以說(shuō)，顏值正在成為所有品牌產(chǎn)品的新的生產(chǎn)力。因此，網(wǎng)紅書(shū)店將美學(xué)與創(chuàng)意結(jié)合，將藝術(shù)融入空間，打起有格調(diào)有個(gè)性的顏值牌，是它們求生的必要手段。

顏值即正義。高顏值的書(shū)店既能滿足人們對(duì)時(shí)尚、藝術(shù)的追求，更能滿足人們拍照曬圖的社交需求。網(wǎng)紅打卡帶來(lái)的心理滿足感，甚至能讓不少人為了進(jìn)書(shū)店排隊(duì)數(shù)小時(shí)。

當(dāng)然，除了靠顏值去吸引流量，網(wǎng)紅書(shū)店還能通過(guò)超強(qiáng)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)將初次到來(lái)的普通顧客轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者甚至忠實(shí)粉絲。無(wú)論是書(shū)店的風(fēng)格色調(diào)、空間布局還是元素設(shè)計(jì)，都是為將展示技術(shù)、視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)與消費(fèi)者對(duì)所售商品的認(rèn)知相結(jié)合，用視覺(jué)暗示來(lái)提高顧客消費(fèi)概率，同時(shí)還能傳遞書(shū)店的品牌文化，提升品牌形象。整個(gè)過(guò)程就是網(wǎng)紅書(shū)店給客戶帶來(lái)高顏值和藝術(shù)感的場(chǎng)景，場(chǎng)景又給客戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，體驗(yàn)又帶來(lái)感知上的催眠，催眠帶來(lái)潛意識(shí)的暗示，暗示又帶來(lái)消費(fèi)需求。

最終，書(shū)店似乎什么也不用做，光是利用整個(gè)場(chǎng)景營(yíng)造的視覺(jué)盛宴，就能與顧客產(chǎn)生深層次的交流，傳遞書(shū)店的精神文化，讓顧客不自覺(jué)地愛(ài)上書(shū)店，更不用說(shuō)促成顧客購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍或其他產(chǎn)品了。

以顏值引流，以空間沉浸，以視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，這便是網(wǎng)紅書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)秘訣之一。

放棄文青，討好大眾

西西弗董事長(zhǎng)金偉竹曾明確地表示，西西弗做生意面向的不僅僅是文藝青年或城市閱讀精英，而是所有人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均紙質(zhì)閱讀量為4.7本，這其中還包括了所有學(xué)生一年幾十本教科書(shū)才達(dá)到美國(guó)人均閱讀量一半的水平。由此看來(lái)，書(shū)的存量市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)已然是紅海一片，更何況線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)更是把書(shū)店原來(lái)的消費(fèi)者直接搶走了。

因此，如今網(wǎng)紅書(shū)店的定位轉(zhuǎn)型，無(wú)論是從空間設(shè)計(jì)，還是書(shū)的產(chǎn)品定位和活動(dòng)布局，書(shū)店們都已經(jīng)弱化了書(shū)在店與客聯(lián)系中的作用，而是將書(shū)店的功能性進(jìn)行延伸，接納更多類型的顧客。比如書(shū)店的設(shè)計(jì)雖然有格調(diào)，但是擺放的書(shū)籍已放下格調(diào)。少兒類、文學(xué)語(yǔ)言、生活勵(lì)志類賣(mài)得最多，其中就包括許多雞湯正能量、勵(lì)志成功學(xué)、古風(fēng)言情等類型的圖書(shū)。這些文藝青年、知識(shí)分子或許不感冒的書(shū)籍，卻能迎合大眾的需求。

找到當(dāng)下社會(huì)的痛點(diǎn)，推出符合市場(chǎng)的暢銷(xiāo)書(shū)籍，在新增市場(chǎng)中抓住那部分潛在的客戶，為他們提供購(gòu)買(mǎi)理由，刺激消費(fèi)，這是書(shū)店贏利的重要手段。

再比如，鐘書(shū)閣、西西弗這類的書(shū)店都會(huì)有親子活動(dòng)和親子體驗(yàn)區(qū)，這也是書(shū)店轉(zhuǎn)型獲客的重要抓手。以趣味的體驗(yàn)活動(dòng)將親子體系融入店中，不僅可以抓住高消費(fèi)力的兒童市場(chǎng)，還能同時(shí)將兒童的父母一并留住，將其轉(zhuǎn)化成書(shū)店的客戶。與此同時(shí)，這類設(shè)計(jì)還能逐漸轉(zhuǎn)化書(shū)店在大眾心中的形象。

書(shū)店不再只是為了買(mǎi)書(shū)學(xué)習(xí)知識(shí)的地方，也不再只是文化人的聚集地，它更像是一個(gè)針對(duì)大眾開(kāi)放的綜合性的文化體驗(yàn)場(chǎng)所。書(shū)店品牌們通過(guò)長(zhǎng)期的氛圍影響，讓不怎么愛(ài)讀書(shū)的人們發(fā)現(xiàn)了文化及閱讀的樂(lè)趣，并重新愛(ài)上閱讀。

放棄文青，雅俗共賞；討好大眾，寓教于樂(lè)，這可謂是網(wǎng)紅書(shū)店們重新定位后營(yíng)銷(xiāo)的高明之處。

“書(shū)店+N”的多元業(yè)態(tài)模式

世界著名的蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“賣(mài)書(shū)不是賣(mài)書(shū)籍本身，而是賣(mài)書(shū)籍里面的內(nèi)容和它所表述的生活方式?！?/p>

如今的網(wǎng)紅書(shū)店們已通過(guò)重新定位，將自身打造成綜合性的文化體驗(yàn)場(chǎng)所，而場(chǎng)所中各類創(chuàng)新、新奇、稀缺的文化體驗(yàn)更是書(shū)店們創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的智慧。

據(jù)了解，西西弗、言幾又、鐘書(shū)閣這樣的書(shū)店一年會(huì)舉辦上千場(chǎng)次的線下活動(dòng)?；顒?dòng)不局限于讀書(shū)會(huì)、講座，還包括各種各樣的音樂(lè)、藝術(shù)、電影沙龍，以及各種各樣的分享，還有各種展覽、市集。

甚至還有跨界聯(lián)動(dòng)，而邀請(qǐng)各類著名作家及明星出席也是家常便飯。比如李誕、蔡康永、劉擎等都曾在西西弗舉辦分享講座。西西弗書(shū)店透露，今年，莫西子詩(shī)、黎光波、閻連科、劉震云、郝景芳、嚴(yán)明、劉同、金浩森等神秘嘉賓都將做客西西弗。

明星效應(yīng)為書(shū)店帶來(lái)的除了流量與知名度的提升，還有品牌的升級(jí)。邀請(qǐng)明星能夠大大提升書(shū)店在消費(fèi)者心中的形象與地位，更能培育消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的忠誠(chéng)度，為書(shū)店之后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供更多可能。當(dāng)然，除了靠明星的流量營(yíng)銷(xiāo)，日常各類的活動(dòng)策劃創(chuàng)新，都能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)。

比如鐘書(shū)閣推出的親子體驗(yàn)活動(dòng)“書(shū)店奇妙夜”，可以在書(shū)店里搭帳篷、講故事、尋“寶藏”；相親交友活動(dòng)“書(shū)香婚禮”“書(shū)香鵲橋”更是在不知不覺(jué)中加強(qiáng)了消費(fèi)者與書(shū)店的情感聯(lián)系與用戶黏性。

書(shū)店首先通過(guò)各類創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)連接人和生活，其次融入文化體驗(yàn)連接人和文化，最后連接人和人。人與人在活動(dòng)中又達(dá)成社交裂變，將書(shū)店相關(guān)信息傳遞給更多人，讓更多人通過(guò)日常生活與書(shū)店連接，最終達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。

在活動(dòng)策劃創(chuàng)新之外，網(wǎng)紅書(shū)店們?cè)跇I(yè)態(tài)模式上的創(chuàng)新也同樣值得借鑒學(xué)習(xí)。比如言幾又書(shū)店早已被熟知的“書(shū)店+咖啡+文創(chuàng)產(chǎn)品”模式，慢慢發(fā)展到包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品、主題餐廳等功能的2.0模式。如今，言幾又3.0模式，在原有的基礎(chǔ)上增加了文創(chuàng)街區(qū)、設(shè)計(jì)師工作空間、文創(chuàng)項(xiàng)目孵化、閱讀主題酒店、旅游民宿，乃至照相館、兒童服裝店、健身俱樂(lè)部等，不斷刷新著“書(shū)店+”這個(gè)模式的天花板。

通過(guò)豐富的業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，書(shū)店正在構(gòu)建各類消費(fèi)場(chǎng)景，全面融入消費(fèi)者生活。

言幾又的標(biāo)語(yǔ)是“傳達(dá)、生活、可能”，西西弗的價(jià)值理念是“參與構(gòu)成本地精神生活”，鐘書(shū)閣則強(qiáng)調(diào)“最美體驗(yàn)”。讓消費(fèi)者把逛書(shū)店當(dāng)成逛商場(chǎng)一樣，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的生活消費(fèi)習(xí)慣，這是所有網(wǎng)紅書(shū)店在業(yè)態(tài)模式上努力探索的方向。

總結(jié)

在新的時(shí)代，各個(gè)書(shū)店轉(zhuǎn)型爭(zhēng)做網(wǎng)紅，以高顏值設(shè)計(jì)、創(chuàng)新性活動(dòng)、多元化業(yè)態(tài)等持續(xù)賦能，融入大眾生活的方方面面，在引導(dǎo)大眾參與的同時(shí)，用強(qiáng)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式培養(yǎng)大眾在書(shū)店的消費(fèi)習(xí)慣，力圖構(gòu)建一場(chǎng)文化消費(fèi)體驗(yàn)的藍(lán)圖。

我們也希望并相信，如此至誠(chéng)至善的網(wǎng)紅書(shū)店，終有一天能贏得所有人的芳心。讓當(dāng)代人把下一次聯(lián)歡派對(duì)開(kāi)到書(shū)店！

作者：來(lái)自品牌觀察報(bào)