崔自三

近來(lái)，有幾家知名企業(yè)邀請(qǐng)我去講授“如何推廣高檔產(chǎn)品”的課程。推及開(kāi)來(lái)，在當(dāng)下經(jīng)營(yíng)成本，包括房租、人力、物流等費(fèi)用高企，而對(duì)于部分高端消費(fèi)者，包括敢于消費(fèi)的部分年輕群體確有高端產(chǎn)品需求。在此情形下，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在最大化為顧客提供價(jià)值的同時(shí)獲取最大化的利潤(rùn)便成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略任務(wù)。

推廣高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品要有品相

這里有兩層含義：

一是高檔產(chǎn)品要有高檔品質(zhì)，一分價(jià)錢(qián)一分貨，既然是高檔產(chǎn)品，一定要秉持高價(jià)、高質(zhì)。沒(méi)有高品質(zhì)做保障，縱然營(yíng)銷(xiāo)做得再好，也是曇花一現(xiàn)，根本經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

二是產(chǎn)品VI視覺(jué)感要跟上。顧客，都是先入為主，不僅對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員以貌取人，而且還以貌取品，即通過(guò)第一印象，觀察內(nèi)外包裝，進(jìn)而從主觀上判斷這是不是高檔產(chǎn)品。古語(yǔ)說(shuō)“貨賣(mài)一張皮”，就是指產(chǎn)品品質(zhì)要有保障，包裝也要精致、華美，在有利于環(huán)保的前提下，迎合消費(fèi)者的面子心理。某著名白酒品牌在設(shè)計(jì)外包裝手提袋時(shí)，除了覆膜、精美、有檔次感，可以裝兩瓶酒之外，還留下一處裝一條煙的空間，煙酒不分家，方便客戶(hù)送禮使用，想法可謂周全?！昂民R配好鞍”，有的企業(yè)更是在輔材上采用名貴材質(zhì)與高品質(zhì)產(chǎn)品相得益彰，但也要避免買(mǎi)櫝還珠式的過(guò)度包裝。

“三個(gè)一”工程，一個(gè)不能少

高檔產(chǎn)品的推廣，其背后是一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)營(yíng)。根據(jù)眾多高檔產(chǎn)品成功打開(kāi)市場(chǎng)的實(shí)踐，“三個(gè)一”，即一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)方案、一個(gè)執(zhí)行，必不可少。

1.一個(gè)團(tuán)隊(duì)

這個(gè)團(tuán)隊(duì)，要強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)，也就是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。銷(xiāo)售中低端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員，積累的往往是中低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，并形成思維慣性。他們的資源也大都局限于中低端圈子，因此，要讓他們成功推廣高檔產(chǎn)品，其理念與行為改變較為困難。既然如此，就不如組建專(zhuān)門(mén)的高端產(chǎn)品運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，通過(guò)平行的資源配置系統(tǒng)，把渠道商、零售商及消費(fèi)者一條線串起來(lái)，形成一個(gè)高端銷(xiāo)售閉環(huán)。浙江杭州某知名飲料企業(yè)，早年品牌升級(jí)推出高端新品，就從某國(guó)外飲品品牌聘請(qǐng)一個(gè)KA部門(mén)經(jīng)理到企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，借助這位總監(jiān)在上家公司的市場(chǎng)運(yùn)作理念與產(chǎn)品切入路徑，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及渠道商進(jìn)行分類(lèi)、整合，尤其是中高端社區(qū)構(gòu)建的自動(dòng)展示與售賣(mài)機(jī)，有效提升了品牌的形象，做到了行業(yè)第一的市場(chǎng)推廣效果。

2.一個(gè)方案

既然是系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，就應(yīng)該有完整的高檔產(chǎn)品運(yùn)作方案。方案至少要包括如下內(nèi)容：

（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)立。目標(biāo)要適中，不可過(guò)高，也不可過(guò)低，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)成。且不可設(shè)定超高目標(biāo)，通過(guò)政策壓貨的方式，造成滯銷(xiāo)，從而給渠道商帶來(lái)較大的心理負(fù)擔(dān)甚至抗拒。

（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解。無(wú)論是銷(xiāo)量還是銷(xiāo)售指標(biāo)，都要盡可能地量化、細(xì)化分解。要分解到季度、月度，甚至每一天，要分解到每一個(gè)銷(xiāo)售人員及經(jīng)銷(xiāo)商，甚至經(jīng)銷(xiāo)商的人員。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策略組合。包括產(chǎn)品策略：產(chǎn)品工藝與賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合及生命周期安排等。價(jià)格策略：價(jià)格支撐點(diǎn)、價(jià)格差異化、價(jià)格帶設(shè)計(jì)、返利及利潤(rùn)空間預(yù)留等。渠道策略：重點(diǎn)市場(chǎng)與重點(diǎn)渠道、渠道細(xì)分與渠道結(jié)構(gòu)、渠道拓展步驟與計(jì)劃。促銷(xiāo)策略：年度促銷(xiāo)規(guī)劃，促銷(xiāo)階段性設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)、促銷(xiāo)模式組合、促銷(xiāo)執(zhí)行與評(píng)估等。

（4）團(tuán)隊(duì)組建。包括組織架構(gòu)、部門(mén)職能、崗位分工及人員招聘、培訓(xùn)、上崗計(jì)劃等。有的企業(yè)為了推廣高檔產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)設(shè)立高檔產(chǎn)品市場(chǎng)推廣部，通過(guò)組織保障，順利執(zhí)行銷(xiāo)售任務(wù)。

（5）分銷(xiāo)制度。包括分銷(xiāo)次數(shù)、拜訪步驟及標(biāo)準(zhǔn)等，此為高端產(chǎn)品順利推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（6）考核獎(jiǎng)懲。高端產(chǎn)品，要想推廣到位，就必須將上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、銷(xiāo)售指標(biāo)及市場(chǎng)動(dòng)作納入績(jī)效考核范圍。要通過(guò)重獎(jiǎng)的方式，引導(dǎo)銷(xiāo)售人員主推高檔產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)考核不合格的人員進(jìn)行淘汰或處罰。

3.一個(gè)執(zhí)行

高端產(chǎn)品要想順利推廣開(kāi)來(lái)，要做到兩個(gè)分開(kāi)：銷(xiāo)售與市場(chǎng)分開(kāi)、推廣與檢核分開(kāi)。既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員的市場(chǎng)與銷(xiāo)售一體化，很難發(fā)現(xiàn)推廣當(dāng)中存在的問(wèn)題，必須通過(guò)一個(gè)策劃、一個(gè)執(zhí)行，通過(guò)過(guò)程檢核，讓市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部各司其職，做好本職工作，并知道做好了有獎(jiǎng)勵(lì)，做不好會(huì)處罰。獎(jiǎng)與罰都要及時(shí)兌現(xiàn)，取信于營(yíng)銷(xiāo)人員，促使高端產(chǎn)品銷(xiāo)售深入、持續(xù)地進(jìn)行下去。

某方便食品公司，為了推廣毛利較高的高檔新產(chǎn)品，除了正常政策外，不僅對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予5%的返利，而且還對(duì)負(fù)責(zé)該區(qū)域的業(yè)務(wù)人員每箱給予2元的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)月兌現(xiàn)。業(yè)務(wù)人員為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，與經(jīng)銷(xiāo)商并肩攜手，月底開(kāi)會(huì)時(shí)，有的業(yè)務(wù)人員拿到了將近1萬(wàn)元的獎(jiǎng)金?？吹狡髽I(yè)動(dòng)了真格，第二個(gè)月時(shí)，更多的業(yè)務(wù)員撲下身子，全力以赴地主動(dòng)推銷(xiāo)起高檔新產(chǎn)品來(lái)了。

找準(zhǔn)渠道與客戶(hù)，多元營(yíng)銷(xiāo)

推廣高端產(chǎn)品，要堅(jiān)持5W2H法則。企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人員要清楚地知道客戶(hù)是誰(shuí)？他們?cè)谀睦?？他們?jīng)常去哪些地方？如何才能與他們對(duì)接？是廠家直銷(xiāo)還是業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做？瞄準(zhǔn)了客戶(hù)并與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了分工之后，企業(yè)要通過(guò)多元營(yíng)銷(xiāo)的方式，多渠道把高端產(chǎn)品推給準(zhǔn)顧客。

結(jié)合近期培訓(xùn)的一些企業(yè)品牌，它們采取的方式主要有：

（1）通過(guò)直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店或加盟店方式，多渠道引流，派駐優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員，做好陳列與生動(dòng)化。

（2）尋找客流量較大的賣(mài)場(chǎng)、便利店，進(jìn)行品牌專(zhuān)項(xiàng)推廣。

（3）鎖定效益較好的大型企事業(yè)單位洽談福利團(tuán)購(gòu)。

（4）通過(guò)平面媒體、電視、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等多種方式，進(jìn)行品牌宣傳和滲透，潛移默化做市場(chǎng)。

（5）找到一些大的民生國(guó)企單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同推廣。

（6）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如在唯品會(huì)、京東等渠道開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或旗艦店，借助平臺(tái)流量進(jìn)行銷(xiāo)售。

（7）與品牌品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)連鎖店合作，利用它們的客源，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

（8）通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、微博軟文宣傳、直播帶貨等，主動(dòng)而巧妙地開(kāi)展銷(xiāo)售。

（9）由經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)高端大客戶(hù)或準(zhǔn)客戶(hù)到企業(yè)參觀、體驗(yàn)、互動(dòng)，吸引大客戶(hù)感受和關(guān)注，白酒行業(yè)的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、四特等，都采取過(guò)這些方法。

（10）贊助營(yíng)銷(xiāo)，即以贊助大型活動(dòng)，比如論壇、沙龍、大型國(guó)際或國(guó)內(nèi)高端會(huì)議的方式，增加曝光度與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

（11）舉辦品鑒會(huì)，通過(guò)人脈與社群招攬顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與活動(dòng)表演。比如，水井坊就通過(guò)這種方式，將高端井臺(tái)產(chǎn)品推向高端客戶(hù)。

促銷(xiāo)拉動(dòng)，以成效為標(biāo)準(zhǔn)

高端產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略與方式，肯定與大眾化產(chǎn)品不同。作為消費(fèi)力較強(qiáng)的高端客戶(hù)，他們更在乎品味、面子、增值與服務(wù)等，因此，高端產(chǎn)品的推廣促銷(xiāo)，就要側(cè)重以下幾個(gè)方面：

促銷(xiāo)地點(diǎn)一定要在高端區(qū)域或場(chǎng)所。高端消費(fèi)者，大都出入高檔社區(qū)、會(huì)所、KTV、星級(jí)酒店或飯店，在這些地方進(jìn)行宣傳與促銷(xiāo)，才能引起他們的注意，進(jìn)而引起咨詢(xún)或嘗試體驗(yàn)。場(chǎng)所選不對(duì)，努力會(huì)白費(fèi)。找到高端消費(fèi)者常來(lái)常往之所，是高端產(chǎn)品終端成功推廣的前提。某高端啤酒品牌，在所在地都市報(bào)做推廣宣傳，憑載有廣告的報(bào)紙，可以領(lǐng)啤酒一瓶。但最后卻發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品都被報(bào)攤攤主或發(fā)行員領(lǐng)走了，真正的高端消費(fèi)者并沒(méi)有接觸到，產(chǎn)品的宣傳效果自然打了折扣。

少特價(jià)，多買(mǎi)贈(zèng)或增值。對(duì)于真正的高端消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格通常是不太敏感的，如果降價(jià)或特價(jià)，反而容易引起他們的反感。正確的做法，應(yīng)該是多采用買(mǎi)贈(zèng)或增值的方式，贈(zèng)品也一定要體現(xiàn)品牌與檔次，要追求新奇異，要通過(guò)實(shí)用而富有誘惑力的贈(zèng)品，讓客戶(hù)由此推斷產(chǎn)品的高品質(zhì)，進(jìn)而引起客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣或感受、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有些企業(yè)的高端產(chǎn)品，采用收藏版、限量版的方式，讓客戶(hù)以擁有它而有自豪感，滿(mǎn)足了客戶(hù)的面子心理。

某著名白酒廠商，曾舉辦“買(mǎi)酒送油卡”活動(dòng)，內(nèi)容有二：一是產(chǎn)品1500元/瓶，跟某知名網(wǎng)購(gòu)價(jià)格同步。二是買(mǎi)10件該品牌產(chǎn)品，計(jì)90000元，贈(zèng)送中石油或中石化面值90000元的加油卡一張，加油卡分期消費(fèi)，每月有到賬限額。此等力度，被一些單位客戶(hù)青睞。

服務(wù)重于價(jià)格。通過(guò)提供獨(dú)特的、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以讓高端客戶(hù)感受到身份認(rèn)同及優(yōu)越感，企業(yè)可以采取定制化、個(gè)性化以及送貨上門(mén)等多樣化服務(wù)，提升服務(wù)的層次，增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度、美譽(yù)度，促進(jìn)客戶(hù)多頻次、重復(fù)消費(fèi)，讓高端產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)具有良性和可持續(xù)性。

比如，一些高端家居或廚電品牌，推出上門(mén)測(cè)量和按喜好設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和配件可以根據(jù)客戶(hù)需求采取定制化、智能化服務(wù)。某著名酒企，更是提供送貨到客戶(hù)單位或指定酒店，酒瓶上刻有客戶(hù)的留言或寄語(yǔ)、姓名等內(nèi)容，針對(duì)結(jié)婚的客戶(hù)，酒瓶上則印有新人的照片等個(gè)性化風(fēng)格，深受客戶(hù)的歡迎。

高端產(chǎn)品的推廣，需要企業(yè)研究高端客戶(hù)的外在與內(nèi)在需求，研判他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣甚至消費(fèi)偏好，尤其是在“80后”“90后”不斷走向高端消費(fèi)主力的形勢(shì)下，企業(yè)更要主動(dòng)推陳出新，通過(guò)細(xì)分化、小眾化等高端產(chǎn)品的推出，在為高端客戶(hù)提供需求滿(mǎn)足方案的同時(shí)，更好地賺取市場(chǎng)的利潤(rùn)。

作者：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家