王亮

特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)作為連鎖企業(yè)的重要資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，越來越受到企業(yè)重視。許多連鎖企業(yè)甚至不惜投入巨大的人財(cái)物資源編制了系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)。

但在筆者走訪連鎖企業(yè)和加盟商的過程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)加盟商店里的手冊(cè)總是蒙上了厚厚的一層灰，內(nèi)文卻嶄新如初。其中不乏一些行業(yè)頭部品牌及其加盟商。

顯而易見的“五不”原因

1.不重視

簡(jiǎn)言之，就是加盟商沒有給予手冊(cè)足夠的重視，沒有真正把手冊(cè)當(dāng)作日常經(jīng)營(yíng)中的“圣經(jīng)”去對(duì)待。遇到問題時(shí)，還是習(xí)慣按自己的方式去做或自己摸索，再或者直接向總部求助，反正手冊(cè)最終成了擺設(shè)。

2.不實(shí)用

手冊(cè)雖然編了厚厚的一大摞，但是整體上卻不怎么實(shí)用，要么編得過于理論化，不實(shí)戰(zhàn)，落不了地。要么東拼西湊，脫離企業(yè)實(shí)際，無法指導(dǎo)加盟商和門店經(jīng)營(yíng)。加盟商雖然想用，但卻無法使用，最后只好拿來裝點(diǎn)門面。

3.不好用

還有相當(dāng)一部分加盟商純粹是因?yàn)槭謨?cè)太厚、文字太多、讀起來太枯燥等等而不愿意讀，看著一本本寫滿文字的手冊(cè)最后就發(fā)怵。說到底，還是覺得手冊(cè)不太好用。

4.不學(xué)習(xí)

但從另一個(gè)角度看，特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)規(guī)范和操作標(biāo)準(zhǔn)，無論形式和內(nèi)容是否生動(dòng)，加盟商及所有員工都應(yīng)該積極主動(dòng)、強(qiáng)制性地學(xué)習(xí)，掌握手冊(cè)的相關(guān)內(nèi)容。何況對(duì)加盟商來說，之所以選擇加盟創(chuàng)業(yè)而不是自主創(chuàng)業(yè)，其中原因之一就是學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)可以幫助自己少走很多彎路。

5.不到位

無論如何，造成這種現(xiàn)象的主要原因還在于總部，說明總部在手冊(cè)方面的工作做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位。

比如，總部對(duì)手冊(cè)的重視度不夠，沒有幫助加盟商真正認(rèn)識(shí)到手冊(cè)的重要作用，沒有把手冊(cè)真正當(dāng)作加盟商的“圣經(jīng)”一樣去重視和完善。當(dāng)加盟商遇到經(jīng)營(yíng)問題時(shí)，首先想到的就是直接給督導(dǎo)打電話而不是先查閱手冊(cè)。久而久之，加盟商發(fā)現(xiàn)督導(dǎo)比手冊(cè)還好使、反應(yīng)還及時(shí)，那還看手冊(cè)干嗎？

再比如，總部對(duì)手冊(cè)的系統(tǒng)培訓(xùn)不夠。因?yàn)橥ǔ碚f，培訓(xùn)的主要教材和內(nèi)容就是各類手冊(cè)，加盟商和員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)之后，至少知道手冊(cè)里有哪些內(nèi)容、怎么使用這個(gè)手冊(cè)。

凡此種種，手冊(cè)逐漸成了擺設(shè)。企業(yè)花費(fèi)了巨大心血，卻沒起到原本該有的作用。勞民傷財(cái)不說，更主要的是影響企業(yè)和加盟店的經(jīng)營(yíng)效率。

一個(gè)重大誤解：手冊(cè)=文本

在很多人眼里，手冊(cè)就是一堆密密麻麻、裝訂成冊(cè)的白紙黑字。正是基于此認(rèn)識(shí)，很多連鎖企業(yè)才編制了一堆枯燥、晦澀難懂的手冊(cè)文本。

但實(shí)際上這是大錯(cuò)特錯(cuò)。

所謂手冊(cè)，就是特許人所編制的一系列用于指導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督、考核、介紹特許經(jīng)營(yíng)體系并使之順利運(yùn)營(yíng)的文件。

這個(gè)手冊(cè)，不僅包括文本，還包括圖表、音頻、視頻以及各種標(biāo)識(shí)標(biāo)貼等等。尤其在這個(gè)讀圖、聽聲和視頻時(shí)代，手冊(cè)更應(yīng)該突破文本的限制，盡可能采用聲光影等綜合形式讓手冊(cè)更加豐滿，也讓使用者能夠更好地接受。

認(rèn)清了這一點(diǎn)，連鎖企業(yè)要做的第一個(gè)轉(zhuǎn)變就是：手冊(cè)形式應(yīng)盡量多樣化。能用圖表的，盡量不要用純文字；能用視頻的，盡量不要用圖表。比如，對(duì)于企業(yè)的各種軟件操作手冊(cè)，過去我們傳統(tǒng)的編制方式就是圖形文字相結(jié)合的方式，將每個(gè)操作界面截圖編輯后再配上操作規(guī)范說明，其實(shí)閱讀起來還是有諸多不便。但如果我們采用簡(jiǎn)單易行的錄屏方式，把整個(gè)軟件操作規(guī)范拍成視頻，效果就會(huì)好很多。

類似這種純技術(shù)操作類以及展示類的手冊(cè)，我們都可以采用視頻的方式，如產(chǎn)品手冊(cè)、單店禮儀手冊(cè)等等。

兩個(gè)解決前提

前提一：總部和加盟商必須真正重視手冊(cè)

如果任何一方都沒有真正重視手冊(cè)，那想利用好手冊(cè)無異于天方夜譚。

事實(shí)上，對(duì)連鎖企業(yè)來說，有句話務(wù)必記?。毫?guó)先立法，做連鎖先編手冊(cè)。不僅因?yàn)橐l(fā)展加盟就必須先備案，而備案就必須提供“特許經(jīng)營(yíng)操作手冊(cè)”。更因?yàn)槭謨?cè)是連鎖企業(yè)的核心資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，是“復(fù)制”“克隆”統(tǒng)一化的依據(jù)，是培訓(xùn)加盟商和直營(yíng)店人員的主要教材，更是個(gè)人資源公司化以及提升特許經(jīng)營(yíng)體系質(zhì)量的有效手段。

而對(duì)加盟商來說，手冊(cè)則既是日常經(jīng)營(yíng)中必須遵守的“憲法”，也是在經(jīng)營(yíng)遇到問題時(shí)能夠依賴的“圣經(jīng)”。這也是加盟商選擇加盟而非自主創(chuàng)業(yè)的重要原因所在。

但很可惜，在一些連鎖企業(yè)和管理者眼里，手冊(cè)只是一堆沒用的廢紙或者糊弄加盟商的文件，只是抱著“別人有我也要有”的心態(tài)去草率對(duì)待。如此心態(tài)之下，編制出來的手冊(cè)質(zhì)量可想而知，被束之高閣也是必然之事。

前提二：主動(dòng)學(xué)習(xí)并建立完善的培訓(xùn)體系

再完善、再豐富的手冊(cè)，都需要組織有效的學(xué)習(xí)并加以運(yùn)用才能夠發(fā)揮應(yīng)有的效力。這一方面需要總部建立一套完善的培訓(xùn)體系，保證進(jìn)入體系的每一個(gè)加盟商及其員工都能得到總部全面的培訓(xùn)并被有效考核。另一方面也需要加盟商有主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力，能夠不斷地主動(dòng)學(xué)習(xí)并落地手冊(cè)中的知識(shí)與技能。

三個(gè)手冊(cè)原則

原則一：多談些實(shí)戰(zhàn)，少談些理論

手冊(cè)理論有余而實(shí)戰(zhàn)不足，手冊(cè)內(nèi)容落不了地，是導(dǎo)致加盟商使用手冊(cè)意愿大幅降低的重要原因。

在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)在編制手冊(cè)時(shí)擔(dān)心讀者看不懂或者對(duì)問題重視程度不夠，于是一而再再而三地寫了很多理論性的知識(shí)。比如，有些企業(yè)的單店?duì)I銷手冊(cè)就會(huì)花很多篇幅講解營(yíng)銷的定義、重要性和分類等理論性的東西，相反實(shí)戰(zhàn)性卻弱很多，常常是一些似是而非或者“正確的廢話”。這些內(nèi)容不是說完全拒絕，但絕不應(yīng)該過多。

事實(shí)上，手冊(cè)之所以不同于教科書，最大的特點(diǎn)就是實(shí)戰(zhàn)豐富，而且是完全匹配企業(yè)當(dāng)下情況量身定制的實(shí)戰(zhàn)技法，而非放之四海皆準(zhǔn)的理論條框。否則，直接買本教科書來培訓(xùn)不是更省事嗎？

原則二：反復(fù)強(qiáng)調(diào)傻瓜化，但也要精簡(jiǎn)化

“傻瓜化”就是要讓小白和初學(xué)者都能看明白。因?yàn)槭謨?cè)的讀者眾多，每個(gè)人的經(jīng)歷、教育背景和理解能力都不一樣，面對(duì)同樣一段文字常會(huì)有不同的理解。只有“傻瓜化”，才能盡可能讓小白都看得懂且能運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中。但這也決不能讓手冊(cè)編制走向另一個(gè)極端：繁冗龐雜。

好的做法是在“傻瓜化”的前提下盡可能地精簡(jiǎn)。比如從數(shù)量上精簡(jiǎn)、從文字上精簡(jiǎn)，比如盡可能地多用圖、表、視頻，或者內(nèi)化為ERP流程等，要讓使用者以最快的方式掌握。否則，厚厚的一本本手冊(cè)。在沒有外力強(qiáng)制學(xué)習(xí)的情況下，大多數(shù)時(shí)候只會(huì)蒙上一層厚厚的灰塵。

原則三：找到每個(gè)流程的當(dāng)下最優(yōu)解

連鎖經(jīng)營(yíng)不僅講究標(biāo)準(zhǔn)化，還講究專業(yè)化。大多數(shù)時(shí)候，我們只是把現(xiàn)有的流程和規(guī)范進(jìn)行了簡(jiǎn)單的整理，然后形成了相應(yīng)的文件和手冊(cè)。

但并沒有以科研的精神，去探究每一個(gè)流程是否合理、是否有更優(yōu)解。只有不斷地進(jìn)行這種專業(yè)化的梳理，找到每個(gè)流程的當(dāng)下最優(yōu)解，才能真正和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。

四點(diǎn)落地技巧

技巧一：手冊(cè)適用即可

毋庸置疑，越是成熟的連鎖型企業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)越是完善、豐富、實(shí)用。但對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，手冊(cè)過于復(fù)雜不一定是好事。

任何時(shí)候，手冊(cè)適用即可。手冊(cè)的完善程度和企業(yè)的成熟度基本成正相關(guān)。

技巧二：涉及核心能力的顯性手冊(cè)可通過培訓(xùn)交付

為了讓初學(xué)者都能看得懂，手冊(cè)中不可避免地會(huì)涉及到某些不方便對(duì)外公開的有關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。這兩者某種程度上存在矛盾。

對(duì)于這些內(nèi)容，連鎖企業(yè)可以通過類似料包、系統(tǒng)等集成、內(nèi)化成自身的一部分，但對(duì)于相對(duì)顯性的核心內(nèi)容，比如花了大量學(xué)費(fèi)和時(shí)間摸索的營(yíng)銷方法等可通過培訓(xùn)交付。

技巧三：有條件的連鎖企業(yè)可通過軟、硬件解放前臺(tái)

軟件領(lǐng)域常說要把簡(jiǎn)單的界面留給用戶，把復(fù)雜的后臺(tái)留給自己。這點(diǎn)同樣適用于連鎖企業(yè)。

隨著企業(yè)各種流程與規(guī)范越來越詳細(xì)，標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)越做越厚，因?yàn)檫^于復(fù)雜的手冊(cè)在加盟店里的使用效率并不好，執(zhí)行效率也是參差不齊。

如果能通過各種設(shè)定好的后臺(tái)程序和智能設(shè)備，可以將員工從部分工作中解放出來，便能讓門店標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行得更加到位。事實(shí)上，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，這種趨勢(shì)正在加快實(shí)現(xiàn)。

技巧四：多采用案例培訓(xùn)并編制案例手冊(cè)

純粹的知識(shí)點(diǎn)干貨培訓(xùn)常會(huì)讓受訓(xùn)者感覺枯燥，培訓(xùn)效果打折。而案例培訓(xùn)的最大好處是生動(dòng)活潑、代入感強(qiáng)、說服力也強(qiáng)。在連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該有意識(shí)地去收集各種案例，招商用的加盟商成敗案例，單店經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷活動(dòng)、服務(wù)及銷售話術(shù)等案例，并編制成單獨(dú)的案例手冊(cè)。

全靠言傳身教其實(shí)是連鎖企業(yè)無能

實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)還有一小部分連鎖企業(yè)甚至連基本的手冊(cè)都沒有。

一個(gè)新人和加盟商進(jìn)來，沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)，主要的工作技能和經(jīng)營(yíng)能力全靠時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)點(diǎn)累積，且過于依賴師父和督導(dǎo)的言傳身教。

師父和督導(dǎo)們自身的水平就參差不齊，新人的悟性也高低不同，最終出師水平自然天壤之別，不能勝任工作崗位、門店業(yè)績(jī)差也是大概率事件。

作者：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)碩士研究生