朱荔麗 任佳玥

“倒奶事件”是誰的錯？

奶企對效益最大化的追逐，視頻平臺之間的競爭，選手出道的困難，使得每個群體都在指向最終的目標(biāo)——收益，奶企冠名為了名利雙收，平臺辦節(jié)目要既有流量又有收益，粉絲希望把自己喜歡的愛豆打投到更大舞臺上。從各自訴求來看，每個群體都沒有錯，但是三方的訴求疊加在一起，使得選秀營銷走上了一條只問利益不問出處的歧路。

打投文化的不正之風(fēng)

除去粉絲的不理智、瘋狂、無腦追星等因素，整個飯圈的打投之風(fēng)也是愈發(fā)走向極端。一次次打投的背后，是粉絲一次次被掏空錢包?！白约嚎梢责I死，但偶像不能不出道?！痹诤芏喾劢z眼中，不為愛豆花錢好像就不配當(dāng)粉絲。“一張專輯才3塊，買個100張不過分吧，不過是一支口紅的錢”“學(xué)生黨少喝幾杯奶茶多買幾張哥哥的專輯不行嗎？”這些話語在微博中比比皆是，在這種飯圈PUA話術(shù)的裹挾下，粉絲們傾盡所有。尤其是很多未成年粉絲，不僅沒有賺錢能力，心智也不成熟，常會陷入“超額消費(fèi)”“借貸追星”的陷阱中。

客觀來說，出于喜歡，粉絲愿意拿出自己的時間、金錢、精力為偶像投資，是個人選擇，能為自家愛豆做些力所能及的小事，也能讓粉絲自身得到參與感與滿足感。但在某些極端粉絲的邏輯里，“金錢=愛”，有多愛偶像，就必須花多少錢來體現(xiàn)。如果花錢少，就會被道德綁架和人身攻擊為“不配愛”。于是所有的喜歡和支持，就變成了買不完的品牌、打不完的榜單、做不完的數(shù)據(jù)，結(jié)果就是“韭菜”被割了一茬又一茬，打投風(fēng)氣也愈發(fā)極端。

企業(yè)對流量與銷量的過度渴望

近年來，整體經(jīng)濟(jì)形勢緊張，行業(yè)內(nèi)卷加劇，倒逼快消品牌巨資投放的依據(jù)只看銷售數(shù)據(jù)。而選秀綜藝粉絲強(qiáng)大的執(zhí)行力、瘋狂的打榜行為，不僅讓選手看到了機(jī)會，也讓資本看到了商機(jī)。再加上競爭關(guān)系的進(jìn)一步刺激，平臺方和品牌方便不顧后果地追求流量與銷量。

首先來說平臺方，愛奇藝的《青春有你》與騰訊視頻的《創(chuàng)造營》一直是愛豆選秀的兩大頭部，它們之間也是暗暗較勁、互不相讓。今年由于《創(chuàng)造營》的搶先開播與要打造國際團(tuán)的形式還有那些異常出彩的國外學(xué)員，讓它們賺足了眼球。隨后開播的《青春有你》比起大放異彩的《創(chuàng)造營》來說在口碑及關(guān)注度方面均占下風(fēng)，這對愛奇藝來說壓力劇增。經(jīng)受如此的競爭壓力在面對巨大的利益與商機(jī)時，就會把其當(dāng)作救命稻草一般，進(jìn)而會忽視一些負(fù)面影響，不顧后果地陷入利益的漩渦。

然后再來說一說品牌方——蒙牛。對蒙牛來說老對手伊利蒸蒸日上，更是給它帶來巨大壓力。最新的年報數(shù)據(jù)顯示，2020年，蒙牛的營收為760.35億，同比去年下降了3.78%；歸母凈利潤為35.25億，同比去年下降了14.1%，這是近幾年來蒙牛首次出現(xiàn)營收、凈利潤雙雙倒退的情況。這些直觀的數(shù)據(jù)更是給蒙牛沉重一擊。

據(jù)報道，去年蒙牛真果粒在贊助《青春有你2》時，就發(fā)生了類似的倒奶事件。但蒙牛在2020年財報里，卻依然得意洋洋地指出：“真果粒通過贊助《青春有你2》，在疫情期間與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。”甚至在今年的《青春有你3》中依然選擇把二維碼印在瓶蓋內(nèi)的這種形式。

過度追求利益最大化，而忽視品牌本應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，慘烈的后果也在此次事件中展露出來。在近期丑聞影響下，蒙牛的股價持續(xù)下跌。數(shù)據(jù)顯示，在短短半個多月的時間里，蒙牛的股價已經(jīng)跌超10%，市值蒸發(fā)達(dá)164億元。但蒙牛損失的不僅僅是錢，還有長期經(jīng)營的良好口碑。

要想做好粉絲經(jīng)濟(jì)，調(diào)整訴求，找準(zhǔn)方向最重要。

品牌的長期規(guī)劃不是成本而是投資

其實(shí)蒙牛在制定規(guī)則時只要稍加思考，多考慮一下后果，本是可以正確引導(dǎo)粉絲的。比如說公益營銷，把粉絲買的奶直接寄去山區(qū)，讓孩子們也能喝上牛奶。粉絲也會收到一串密碼，用來為偶像打榜。又或者在奶與任務(wù)間建立橋梁，“xx瓶奶=xx任務(wù)”，而這些任務(wù)也可以與社會公益、品牌傳播相關(guān)聯(lián)。粉絲們通過完成任務(wù)來兌換相應(yīng)奶數(shù)所擁有的投票權(quán)。很多事情，蒙牛都可以去做，但卻偏偏選了看似簡單實(shí)則最糟糕的那項(xiàng)。

問題的根源在于品牌只把粉絲當(dāng)成韭菜去割，其實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)是可以做出口碑，即把流量作為口碑的入口，通過產(chǎn)品質(zhì)量，利用新媒體運(yùn)營等組合營銷方式，讓粉絲逐步成為品牌的粉絲，這才是用好流量的最佳方式。通過這種長時效性的規(guī)劃，可以逐漸培養(yǎng)品牌的知名度、嘗試率、復(fù)購率和忠誠度等，從而促進(jìn)品牌的長期發(fā)展。

品牌的長期規(guī)劃不是成本而是投資，是能幫助企業(yè)走出低谷的最重要的投資之一。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)