宋友開 梁業(yè)章 王文珍

摘 要：本文旨在探討虛擬品牌社群中旅游消費者體驗價值與忠誠的相關(guān)性。本文為定量研究，所使用的工具為問卷調(diào)查。樣本收集自桂林不同高校的538名學(xué)生，數(shù)據(jù)采用多階段隨機抽樣技術(shù)。以路徑分析作為假設(shè)檢驗工具，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對虛擬品牌社區(qū)的旅游消費者忠誠模型進行了檢驗。結(jié)果表明：（1）實用價值（PV）與社區(qū)忠誠（CL）呈正相關(guān)、品牌忠誠（BL）正相關(guān)。（2）娛樂價值（EV）與社區(qū)忠誠（CL）、品牌忠誠（BL）正相關(guān)。（3）社交價值（SV）與社區(qū)忠誠（CL）、品牌忠誠正相關(guān)（BL）。（4）社區(qū)忠誠（CL）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：旅游消費者;體驗價值;社區(qū)忠誠;品牌忠誠;互動關(guān)系

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--03

1 虛擬品牌社區(qū)消費者體驗價值

隨著社交媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)與客戶、客戶與客戶共同創(chuàng)造價值、共享價值的有效平臺。在虛擬品牌社區(qū)中，旅游消費者體驗價值是通過與社區(qū)其他成員的溝通來實現(xiàn)，企業(yè)通過向旅游消費者提供信息、服務(wù)和任何其他消費需求來獲得無形和有形的利潤。從旅游消費者的角度來看，旅游消費者需求的價值就是共同創(chuàng)造、共同分享的價值。虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費者體驗價值是一種“交流、相對、偏好的體驗”，旅游消費者忠誠是虛擬品牌社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。同時，客戶忠誠度也成為平臺中最重要、最有價值、最穩(wěn)定的屬性。然而，研究者們提出了不同的觀點[1]，并在定義和測量指標方面對虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費者忠誠進行了幾項研究。他們從不同的角度研究了旅游消費者忠誠，比如“虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費者體驗與旅游消費者忠誠之間的關(guān)系”。不同的觀點對虛擬社區(qū)中的旅游消費者體驗價值進行了研究，但缺乏對它們之間相互關(guān)系的研究，因此，本研究主要關(guān)注虛擬品牌社區(qū)中旅游消費者體驗價值與旅游消費者忠誠之間的相互關(guān)系。虛擬品牌社區(qū)是指虛擬社區(qū)中配備了品牌，旅游消費者感知到的體驗價值或利益可以成為忠誠。虛擬品牌社區(qū)是品牌與社區(qū)的共同載體，在虛擬社區(qū)中，影響旅游消費者忠誠的因素有哪些？從虛擬品牌社區(qū)的感知來看，旅游消費者價值創(chuàng)造和共享傳播價值如何驅(qū)動旅游消費者忠誠？旅游消費者體驗價值觀與品牌忠誠的內(nèi)在聯(lián)系是什么？

2 旅游消費者忠誠度

關(guān)于旅游消費者忠誠的影響因素已有大量的研究，旅游消費者價值是影響旅游消費者忠誠的重要因素之一，旅游消費者體驗價值不同于旅游消費者價值，有學(xué)者關(guān)注體驗對旅游消費者忠誠的驅(qū)動力，如對醫(yī)療服務(wù)業(yè)旅游消費者忠誠的研究，結(jié)果反映出實用價值對旅游消費者忠誠有正向的影響[2]。虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費者體驗價值：虛擬品牌社區(qū)是價值創(chuàng)造和共享的平臺，旅游消費者是價值創(chuàng)造和共享的核心，是體驗價值的人。不同的研究者對虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費者體驗價值有不同的觀點，在文獻中發(fā)現(xiàn)了五種觀點，分別是信息價值、財務(wù)價值、社會傳播價值、形象價值和娛樂價值;四個視角：功能價值、知識價值、社交價值和情緒價值;三個維度：功能價值、社交價值和娛樂價值;兩種維度：實用價值和虛擬價值[3]。因此，本研究采用三種認知作為研究認知，即將虛擬品牌社群中的旅游消費者體驗價值定義為實用價值、娛樂價值和社交價值。旅游消費者忠誠被定義為基于旅游消費者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的購買和再購買決策，即品牌忠誠的定義。隨著網(wǎng)絡(luò)和虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展，旅游消費者忠誠逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)旅游消費者忠誠、社區(qū)忠誠等。因此，在虛擬品牌社區(qū)中，旅游消費者忠誠是指旅游消費者與社區(qū)之間的反映。本研究將虛擬品牌社群的旅游消費者忠誠定義為社群忠誠與品牌忠誠。

虛擬品牌社區(qū)中消費者感知價值對社區(qū)忠誠的正向影響虛擬品牌社區(qū)是社區(qū)的類型之一，實踐價值（信息價值）、娛樂價值和社交價值對虛擬品牌社區(qū)主題有積極的影響[4]。體驗價值是旅游消費者參與虛擬品牌社區(qū)的核心目標，由于其在空間和時間上不受限制，因此假設(shè)旅游消費者在虛擬品牌社區(qū)中的體驗價值協(xié)同創(chuàng)造、共享和感知是積極的。

虛擬品牌社區(qū)以品牌為主題，已成為構(gòu)建旅游消費者對品牌忠誠的平臺。此外，旅游消費者體驗價值是提升品牌忠誠度的關(guān)鍵。在獲得信息價值和實用價值的前提下，旅游消費者對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有忠誠、積極的娛樂體驗驅(qū)動著旅游消費者的娛樂價值，虛擬品牌社區(qū)中的娛樂體驗對品牌忠誠有積極的影響[5]。

越來越多的企業(yè)通過建立和管理虛擬品牌社區(qū)來構(gòu)建企業(yè)與客戶、品牌與客戶之間的非貿(mào)易關(guān)系，并以構(gòu)建銷售與購買關(guān)系為目標，以企業(yè)（攜程旅游、去哪兒網(wǎng)等）的利益和利潤為目標。虛擬品牌社區(qū)作為非正式口碑傳播的重要媒介，通過在平臺上推廣品牌和產(chǎn)品，影響越來越多的消費者品牌態(tài)度及其影響消費者對品牌態(tài)度和行為的有效性。因此，社區(qū)忠誠與品牌忠誠之間存在相關(guān)性。以上文獻對虛擬品牌社群中旅游消費者忠誠的表現(xiàn)，以及旅游消費者體驗價值與旅游消費者忠誠之間的關(guān)系，可以作為本研究框架的基礎(chǔ)理論。

3 研究目的和假設(shè)

基于以上理論分析，本研究旨在研究：（1）旅游消費者體驗價值與品牌忠誠、虛擬品牌社區(qū)的相互關(guān)系。（2）為旅游企業(yè)建立線上旅游消費者體驗價值、構(gòu)建品牌忠誠的策略。因此，本研究的假設(shè)設(shè)計如下：

H1：實用價值（PV）與社區(qū)忠誠（CL）正相關(guān)。

H2：實用價值（PV）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

H3：娛樂價值（EV）與社區(qū)忠誠（CL）正相關(guān)。

H4：娛樂價值（EV）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

H5：社交價值（SV）與社區(qū)忠誠（CL）正相關(guān)。

H6：社交價值（SV）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

H7：社區(qū)忠誠（CL）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

4 研究方法

4.1 問卷編制

本研究以虛擬品牌旅游消費者忠誠為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。在閱讀和查閱大量學(xué)術(shù)文獻的基礎(chǔ)上，確定了與旅游消費者體驗價值相關(guān)的9個問題和與旅游消費者忠誠相關(guān)的7個問題（如表1所示），基于16項指標因子數(shù)的Cronbach α值為0.886， 信度系數(shù)α值為0.884，顯示問卷編制具有較高的可信度。

4.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集于2018年3月1日開始至8月30日結(jié)束，本研究的量表是在“問卷之星網(wǎng)站”上設(shè)計的。調(diào)查對象為在曼谷的中國留學(xué)生，樣本可以反映虛擬品牌社區(qū)中旅游消費者的特征。為了得到正確的數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷分為以下兩種方式：一是參與社交媒體，如Wechat和QQ社區(qū);二是將調(diào)查問卷放到網(wǎng)絡(luò)論壇上，虛擬品牌社區(qū)成員可以自由回答調(diào)查問卷。為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，刪除了在線問卷中漏檢的樣本。本研究測試并追蹤問卷回答時間，平均4.5分鐘。刪除無效問卷后保留538份樣本，采用“Likert”5個量表，同意程度1=非常不同意，2=較少不同意，3=同意，4=較多同意，5=非常同意。

4.3 樣本信息概覽

樣本資料包括性別、婚姻、教育背景、每周虛擬品牌社區(qū)次數(shù)，其中男生為260名，占比48.3%，女性為278名，占比51.7%; 23歲以下246名，占比45.7%;23～27歲196名，占比36.4%;27～36歲66名，占比12.35;36歲以上30名，占比5.6%?；橐鰻顩r：已婚195名，占比36.2%;未婚327名，占比60.8%;其他16名，占比3%。 教育背景：本科生327名，占比61.8%;研究生211名，占比38.2%。

4.4 統(tǒng)計分析工具

本研究采用定性和定量結(jié)合的研究方法。在文獻綜述的基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對概念模型和相關(guān)假設(shè)進行了檢驗。本研究以軟件SPSS22及AMOS22為測量工具，采用最大似然估計（ML）方法進行理論測試，發(fā)展概念模型及假設(shè)，并進行模型擬合的整體測試。

4.5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合

采用驗證性因素分析（CFA）對一組觀測（指標）變量識別假設(shè)潛在結(jié)構(gòu)的測量模型進行檢驗，并對理論生成模型進行驗證。假設(shè)模型的各項指標均超過模型的可接受標準，與數(shù)據(jù)吻合較好（如表2所示）。結(jié)構(gòu)方程建模擬合指標值：卡方值Chi-square）為213.289，自由度（DF）為85，p值（p -value）為0.713。GFI（匹配度指數(shù)）為0.954，校正匹配度指數(shù)（AGFI）為0.927，均大于0.9，（殘差均方和平方根）RMR為0.045，小于0.08，卡方自由度比值（CMIN/DF）為2.509，小于3，臨界樣本數(shù)（CN）為271，大于200，以上指標顯示結(jié)果方程模型擬合度很好。

5 結(jié)果

5.1 假設(shè)模型檢驗

研究的假設(shè)模式與上述數(shù)據(jù)吻合。模型中顯示的所有結(jié)構(gòu)路徑在p<0.001時均具有統(tǒng)計學(xué)意義。根據(jù)假設(shè)檢驗的結(jié)果，表2總結(jié)了結(jié)構(gòu)路徑及其估計。結(jié)果表明：實用價值與社區(qū)忠誠正相關(guān)（H1：β=0.281）;品牌忠誠正相關(guān)（H2：β=0.393）;娛樂價值與社區(qū)忠誠正相關(guān)（H3：β=0.214）;品牌忠誠正相關(guān)（H4：β=0.339）;社交價值與社區(qū)忠誠正相關(guān)（H5：β=0.506）;品牌忠誠為正（H6：β=0.387）;社區(qū)忠誠與品牌忠誠為正相關(guān)（β=0.591）（如表2所示）。

5.2 討論和建議

旅游消費者價值是成功營銷的關(guān)鍵，首先是消費者想要、需要和需求的東西。數(shù)字經(jīng)濟時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，線上線下的界限將被打破，使線上線下的客戶體驗價值處于同一維度，提供消費者所需要和想要的價值是構(gòu)建客戶忠誠度的關(guān)鍵，換句話說，未來的研究重點應(yīng)放在通過提高消費者參與度來強化旅游消費者體驗價值。

最終的結(jié)構(gòu)模型與觀測數(shù)據(jù)具有很好的擬合，主要的擬合優(yōu)度指標在統(tǒng)計學(xué)上支持了這一點。研究結(jié)果顯示，在虛擬品牌社區(qū)中，旅游消費者體驗價值的三個維度，即實用價值、娛樂價值和社交價值。模型中顯示的所有結(jié)構(gòu)路徑在p<0.001時，均具有統(tǒng)計學(xué)意義。結(jié)果表明：社區(qū)忠誠和品牌忠誠與實用價值相關(guān)。娛樂性與社區(qū)忠誠關(guān)系不顯著，但與品牌忠誠關(guān)系顯著。社交價值與社區(qū)和品牌忠誠在一個非常顯著的水平上相關(guān)。社區(qū)忠誠與品牌忠誠在較高水平上相關(guān)。綜上所述，在研究的實踐過程中，將實用價值、娛樂價值和社交價值融入旅游行業(yè)企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建中是有效的。

參考文獻

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