馮永桃，牛亞瓊，楊永榮，王更強(qiáng)，趙米蘭，包柏燚

(甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

1 研究背景及現(xiàn)狀

提高農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)當(dāng)是我國發(fā)展電子商務(wù)的初衷。近幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)不平衡、農(nóng)產(chǎn)品的價格上升和降低幅度較大、農(nóng)民收入增長困難等問題日益顯著，已引起社會與政府的高度關(guān)注[1]。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)具有非常重要的價值和意義，涉及經(jīng)濟(jì)、文化和社會等多個方面：促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化，縮小農(nóng)村信息鴻溝；促進(jìn)農(nóng)村新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；擴(kuò)大就業(yè)，提高農(nóng)民收入；提升農(nóng)民素質(zhì)，利于社會穩(wěn)定等[2]。2013年以來，中國中央一號文件連續(xù)7年指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，不斷推進(jìn)“國家級電子商務(wù)示范縣”項目，加大中央對地方的支持力度，促進(jìn)地方高效發(fā)展。雖然農(nóng)村電子商務(wù)在隴南市的發(fā)展走在全省的前列，但是隴南市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展仍處于發(fā)展的早期階段，農(nóng)戶參與電商扶貧工作的積極性還并不高。

隴南地區(qū)具有其優(yōu)越的發(fā)展條件。隴南市位于秦嶺和岷山交匯區(qū)域，氣候?qū)俦眮啛釒蚺瘻貛У倪^渡地帶，氣候宜人，自然資源豐富，森林覆蓋率高，適合發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)；成縣核桃、宕昌中藥材、文縣茶葉等一大批特色農(nóng)產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)良、天然無污染，在市場中享有極高的認(rèn)可度。通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和銷售模式，將豐富的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為商品，提高農(nóng)民收入。2014年底，隴南將電子商務(wù)列為“433發(fā)展戰(zhàn)略”的“三個集中突破”之首，并進(jìn)行了部署,積極完善制度設(shè)置、加強(qiáng)資金保障等。近年來，隴南市積極推動政務(wù)微博和微信的發(fā)展，政府公布微博賬號和微信號的二維碼，為群眾聯(lián)系政府和反映問題提供便利，也提高了政府為人民辦事的效率。學(xué)者鄭亞琴經(jīng)由聚類分析統(tǒng)計[3]，將全國劃分成五類地區(qū)，甘肅隴南屬于第四類地區(qū)，發(fā)展比較落后。甘肅隴南作為西部大開發(fā)的重要戰(zhàn)略區(qū)域和國家重點扶持的農(nóng)業(yè)區(qū)，其農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)系到社會的穩(wěn)定。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)民收入的提高提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。因此，探討農(nóng)戶參與隴南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的行為已成為推動隴南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2 農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀及意愿分析

筆者基于部分統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)特征，針對隴南地區(qū)的農(nóng)戶，進(jìn)行了問卷調(diào)研，收集了100份問卷。問卷主要涉及隴南地區(qū)農(nóng)戶基本情況(Q1～Q10)、電商發(fā)展基本情況(Q11～Q24)、行為態(tài)度(Q25～Q28)、應(yīng)對能力(Q29～Q31)四方面問題。通過實地調(diào)研，對隴南地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展問題有更深層次認(rèn)識，并通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，了解農(nóng)戶的參與電商意愿與影響他們參與電商扶貧的影響因素，為提高農(nóng)戶參與電商扶貧工作的積極性提供一定的基礎(chǔ)知識與參考。

2.1 農(nóng)戶基本情況概述

通過對100份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整理得出：

從圖1可知，通過對100份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了農(nóng)戶家庭所住地。提高從農(nóng)戶家庭所在地來看，有34%農(nóng)戶家庭所在地為縣城，有63%農(nóng)戶家庭所在地為村鎮(zhèn)，剩下3%的農(nóng)戶家庭所在地為直轄區(qū)(武侯區(qū))，故大部分農(nóng)戶家庭在村鎮(zhèn)。我們可以清楚地認(rèn)識到大多數(shù)人農(nóng)戶的農(nóng)戶家庭所在地為村鎮(zhèn)，而只有極少數(shù)農(nóng)戶家庭所在地為直轄區(qū)，說明了大多數(shù)農(nóng)戶對電子商務(wù)的了解還不夠，對于他們來說可能還比較陌生。

圖1 您的家庭所在地統(tǒng)計

從圖2對農(nóng)戶家庭主要的收入來源的統(tǒng)計?？芍?，有46%農(nóng)戶家庭主要收入來源為勞務(wù)報酬，有12%的農(nóng)戶家庭主要收入來源為農(nóng)產(chǎn)品銷售，有10%的農(nóng)戶家庭主要收入來源為低保收入以及精準(zhǔn)扶貧收入，故調(diào)研的農(nóng)戶家庭主要收入來源大部分為勞務(wù)報酬和工資薪金。我們可以清楚地認(rèn)識到大多數(shù)人農(nóng)戶的家庭主要收入來源為勞務(wù)報酬，而只有極少數(shù)家庭主要收入來源為農(nóng)產(chǎn)品銷售，說明了農(nóng)戶對電子商務(wù)的投資意識還不夠。

圖2 您的家庭主要收入來源

從圖3對農(nóng)戶家庭主要勞動人數(shù)的統(tǒng)計。從農(nóng)戶家庭的主要勞動人數(shù)可以看出，有3戶家庭家中沒有勞動力人數(shù)，有78%農(nóng)戶家庭家中勞動力人數(shù)為2～3人，有15%的農(nóng)戶家庭勞動力人數(shù)4～5人，有4%農(nóng)戶家庭中勞動力人數(shù)為5人以上，故調(diào)研的農(nóng)戶家庭勞動力人數(shù)以2～3人為主。我們可以清楚地認(rèn)識到大多數(shù)農(nóng)戶家庭中勞動力人數(shù)為2～3人，而只有極少數(shù)家庭中勞動力人數(shù)高于3個，說明了農(nóng)戶對電子商務(wù)的投資人力資源很難得到保證。

圖3 您家庭主要勞動人數(shù)

從圖4對農(nóng)戶家庭平均年收入的統(tǒng)計。從農(nóng)戶家庭的平均年收入水平可以看出，有27%農(nóng)戶家庭的平均年收入在4 000元以下，有41%農(nóng)戶家庭的平均年收入為4 000元～10 000元之間，有17%農(nóng)戶家庭的平均年收入為10 000元～16 000元之間，有15%農(nóng)戶家庭的平均年收入在16 000元以上，故大部分農(nóng)戶家庭的平均年收入介于4 000和10 000元之間。我們可以清楚地認(rèn)識到大多數(shù)人對農(nóng)戶自己的家庭平均年收入在4 000元～10 000元之間，而只有極少數(shù)家庭平均年收入高于10 000元，說明了農(nóng)戶對電子商務(wù)的投資資金不夠。

圖4 您家庭平均年收入

從圖5對農(nóng)戶家庭主要收入的統(tǒng)計。從農(nóng)戶家庭的主要收入用途可以看出，52%的農(nóng)戶家庭主要收入用于生活資料，42%的農(nóng)戶家庭主要收入用于文化教育支出，有2%的農(nóng)戶家庭主要收入用于醫(yī)療支出，有4%的農(nóng)戶家庭主要收入用于投資理財，故農(nóng)戶家庭的主要收入大多用于生活資料和文化教育支出。我們可以清楚地認(rèn)識到大多數(shù)人對農(nóng)戶自己的家庭收入用于生活資料和文化教育方面的支出比重最大，而只有極少數(shù)用于醫(yī)療支出以及投資理財，進(jìn)一步說明了農(nóng)戶對電子商務(wù)的投資資金不夠。

圖5 您家庭主要收入用于

從圖6對農(nóng)戶家庭收入的滿意程度的統(tǒng)計。從農(nóng)戶對當(dāng)前家庭收入滿意程度來看，其中有19%的農(nóng)戶很不滿意當(dāng)前家庭收入，有43%的農(nóng)戶比較不滿意當(dāng)前家庭收入，有36%的農(nóng)戶比較滿意當(dāng)前家庭收入，剩下2%的農(nóng)戶非常滿意當(dāng)前家庭收入。我們可以清楚地認(rèn)識到大多數(shù)人對農(nóng)戶自己的家庭收入并不滿意，而只有極少數(shù)還可以，進(jìn)一步說明了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)水平落后，這對于電子商務(wù)的推進(jìn)也是一個嚴(yán)重的問題。

圖6 您對當(dāng)前家庭收入的滿意程度

2.2 農(nóng)戶參與電商意愿分析

筆者研究農(nóng)戶參與電商的意愿程度，通過行為態(tài)度維度進(jìn)行定量分析。首先針對Q25～Q284個量表題項進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表1所示。

從表1中可以看出，農(nóng)戶參與電商意愿的行動態(tài)度維度的克隆巴赫系數(shù)達(dá)到了十分可信，KMO值大于0.5，效度較好，巴特利特球形檢驗達(dá)到了較高顯著水平，表明該維度下題項之間的因子結(jié)構(gòu)顯著成立。進(jìn)一步計算得到該維度下每個題項刪除后整體維度的信度變化情況，以便了解是否需要進(jìn)行篩選題項，結(jié)果如表2所示。

表1 信度分析

表2 Item-Total Statistics

結(jié)果發(fā)現(xiàn)無論刪除哪個題項，均不能使農(nóng)戶參與電商意愿維度的整體信度進(jìn)一步提高且原本信度系數(shù)已>0.9，因此保留所有題項。而后進(jìn)行主成分分析：主成分提取的第一主成分的特征值>1，從第二主成分開始特征值出現(xiàn)大幅下降并且低于1，因此僅需提取第一主成分，得到方差分析表如表3所示。

表3 方差分析

運(yùn)用PCA主成分分析方法對農(nóng)戶參與電商意愿維度進(jìn)行主成分提取，得到第一主成分因子，方差貢獻(xiàn)率達(dá)到88.326%，表明該主成分能解釋原Q25到Q284個題項的88.326%的方差信息，提取的主成分信息解釋能力很好。進(jìn)一步得出該成分的因子表達(dá)式如下所示：Y=0.265×Q25+0.268×Q26+0.271×Q27+0.260×Q28。

由此，完成了被解釋變量的因子降維，進(jìn)行針對該成分變量Y進(jìn)行描述分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶參與電商意愿的最小值為1.06，最大值為4.26，均值為2.984，標(biāo)準(zhǔn)差為0.745，說明調(diào)研的100戶農(nóng)村家庭整體參加電商意愿較高。

通過對農(nóng)戶基本情況的分析顯示，隴南地區(qū)有63%農(nóng)戶家庭所在地為村鎮(zhèn)，41%農(nóng)戶家庭的平均年收入為4 000元～10 000元之間，有62%的農(nóng)戶對當(dāng)前家庭收入不滿意；說明隴南地區(qū)大部分人是居住在農(nóng)村、收入低且對當(dāng)前家庭收入不滿意。由主成分分析法得出農(nóng)戶參與電商意愿的最小值為1.06，最大值為4.26，均值為2.984，標(biāo)準(zhǔn)差為0.745，說明調(diào)研的100戶農(nóng)村家庭整體參加電商意愿較高。因此，隴南的電子商務(wù)在未來具有良好的發(fā)展前景。就其內(nèi)部自有條件來看，隴南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富、種類繁多，政府為其發(fā)展專門制定了相關(guān)政策，隴南市結(jié)合其獨(dú)有的歷史文化，創(chuàng)造了有利的發(fā)展條件，為電子商務(wù)的發(fā)展提供驅(qū)動力；但與此同時，因其地處西北內(nèi)地，受到交通和經(jīng)濟(jì)條件的限制，導(dǎo)致信息基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱，這些現(xiàn)實是阻礙隴南電子商務(wù)發(fā)展不可忽視的因素，不僅影響了隴南電子商務(wù)的發(fā)展，也極大地影響了農(nóng)民參與電子商務(wù)的積極性。對此可從政府的政策和基礎(chǔ)設(shè)施兩個方面推進(jìn)：①優(yōu)化、調(diào)整和落實電商政策?；谵r(nóng)戶參與電子商務(wù)面臨的困難，政府作為管理者發(fā)揮著重要作用，從政策扶持、財政補(bǔ)貼和優(yōu)惠貸款等方面為農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供支持。與此同時，政府還應(yīng)致力于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，為農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地以及俘獲目標(biāo)消費(fèi)群體打好基礎(chǔ)。②改進(jìn)電商基礎(chǔ)設(shè)施，降低電商物流成本。通過資本運(yùn)營、項目合作、資源共享以及物流聯(lián)盟等形式，優(yōu)化當(dāng)?shù)匚锪骶W(wǎng)絡(luò)設(shè)計與各類物流資源的配置。大力發(fā)展多種渠道聯(lián)合運(yùn)輸，促進(jìn)海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)等一體發(fā)展；通過構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完善城鄉(xiāng)物流配送結(jié)構(gòu)。以實現(xiàn)成本最低、效率最高、效果最好的物流方式完成農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的配送。

3 結(jié)束語

農(nóng)戶參與電子商務(wù)行為的形成來源于“有限理性”理論，即人的認(rèn)識對象是非常復(fù)雜的、不斷變化和發(fā)展的，人無法完全把握事物存在的全部情況與發(fā)展趨勢；所以人的選擇雖然有理性成分，但這種理性是有限的。農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的行為具備可逆轉(zhuǎn)性和不確定性。筆者通過實地調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計從家庭所在地、家庭主要收入和對家庭收入的滿意程度等方面進(jìn)行分析，明確了隴南地區(qū)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意愿，為鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)做出貢獻(xiàn)。