摘 要：我國經(jīng)濟新常態(tài)呈現(xiàn)出“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換”的三個特征，表明我國經(jīng)濟已經(jīng)從高速增長階段步入高質(zhì)量發(fā)展階段。有效擴大內(nèi)需將是今后經(jīng)濟增長刺激政策的著力點。研究在經(jīng)濟新常態(tài)下的自有品牌傳播策略，即發(fā)展自有品牌要基于城市化水平并且要合理選擇消費群體;注重體驗的千禧一代為自有品牌發(fā)展帶來新的機遇;網(wǎng)絡(luò)零售有助于塑造個性化的自有品牌。為零售商開展自有品牌實踐提供理論支持。

關(guān)鍵詞：自有品牌;新常態(tài);品牌傳播;策略

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）12-0140-03

引言

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南省考察時首次提及“新常態(tài)”這一重大論斷。習(xí)近平總書記指出，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換”三個特征?！边@表明，我國經(jīng)濟已經(jīng)從高速增長階段步入高質(zhì)量發(fā)展階段。

經(jīng)濟新常態(tài)帶來消費新常態(tài)。2019年，消費進一步鞏固了作為經(jīng)濟增長主動力的地位，最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率達57.8%。庫馬爾和斯丁坎普（2009）指出，自有品牌的市場份額增長趨勢可以跨越不同的商業(yè)周期[1]。經(jīng)濟新常態(tài)下，零售商以自有品牌高性價比的優(yōu)勢吸引專門消費群體，無形中提高了這部分消費者轉(zhuǎn)向其他品牌的心理成本，從而為自己樹立起競爭優(yōu)勢。

尼爾森（2018）研究報告指出，2016年自有品牌的全球市場占有率為16.7%[2]，而中國自有品牌的市場占有率僅為1.3%，遠低于主要發(fā)展中國家10%占有率的平均水平[3]。可以推測，自有品牌在中國市場還有很大的發(fā)展空間。本文將通過研究自有品牌在經(jīng)濟新常態(tài)下的傳播策略，為零售商開展自有品牌實踐提供理論支持。

一、文獻回顧

（一）自有品牌的概念

自有品牌是一個與制造商品牌相區(qū)別的概念，它是指由零售商所擁有或許可使用的品牌。早期學(xué)者都把自有品牌歸納為零售商所擁有的品牌，后來自有品牌的定義引入了多個零售商共同持股的概念以及經(jīng)零售商許可使用的情形[4]。

（二）自有品牌發(fā)展階段

西方關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究早在1916年就開始，但是真正引起重視是在20世紀60年代末70年代初，1976年之后自有品牌逐漸進入與制造商品牌并存發(fā)展的階段，80年代得到迅速的發(fā)展。

二、自有品牌傳播策略研究

（一）發(fā)展自有品牌要基于城市化水平并且要合理選擇消費群體

1.自有品牌占有率與城市化程度成正比。美國自有品牌制造商協(xié)會（PLMA）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)達國家的自有品牌普遍占有率較高。國際上公認的對發(fā)達國家的兩個判定標準，一是年人均GDP高于2萬美元，二是服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占整體GDP比重超過50%以上。有研究指出，“無品牌”的消費趨勢會在人均GDP達到2.5萬美元以上的經(jīng)濟圈中出現(xiàn)，這反映出制造商品牌在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)呈現(xiàn)影響力弱化的現(xiàn)象[6]。2019年我國人均GDP約為1萬美元，但從區(qū)域看，深圳等14個城市2019年的人均GDP已經(jīng)突破了2萬美元[7]。自有品牌和零售業(yè)的集中度也有密切聯(lián)系，當(dāng)行業(yè)集中度（CR4）超過25%時，自有品牌占比有望提升到20%～30%水平[8]。調(diào)查顯示，上海等5個城市的零售業(yè)CR4在2006年就已經(jīng)超過30%[9]。報告指出，自有品牌的普及率在一線城市、省會城市和沿海發(fā)達城市要高于中小城市，南方區(qū)域要高于北方區(qū)域[10]。得益于城市中較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施與更多的消費人群，無人門店、無人貨架、自動售賣機等新零售方式加速在城市中開設(shè)，為自有品牌商品提供了便捷的銷售渠道。

2.自有品牌的主要消費群體集中在消費市場兩端：高收入群體及中低收入群體。IRI的調(diào)查報告顯示，美國不同收入階層的消費群體——家庭年收入從低于3.5萬～10萬美元之間——都在購買自有品牌商品[11]。但這些消費群體的購買力并不是平均分布的。弗爾斯特爾與克羅伊茨把中產(chǎn)消費市場稱作“毫無生氣的中心地帶”，他們認為，商業(yè)制勝的關(guān)鍵就在于挖掘兩極消費市場[12]。

（二）注重體驗的千禧一代，為自有品牌發(fā)展帶來新的機遇

1.千禧一代的消費偏好將給自有品牌帶來深遠影響。羅蘭貝格與環(huán)球藍聯(lián)（2019）共同發(fā)布的報告指出：中國的千禧一代約有4.15億人，約占總?cè)丝诘?1%，他們將主導(dǎo)未來10年中國乃至全球消費格局[13]。千禧一代對制造商品牌將不再那么忠誠，他們更能接受自有品牌與小眾品牌。千禧一代愿意花時間在品類、價格和適用性方面對商品進行權(quán)衡與比較，這些將成為助推自有品牌增長的持續(xù)動力。

2.與質(zhì)量相比，千禧一代更重視體驗。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費者會在貨架前進行購物決策，他們樂見自有品牌與制造商品牌并排陳列在貨架上，以便他們進行價格與品質(zhì)的比較。因此，開展自有品牌商品現(xiàn)場試用和互動體驗，是吸引消費者接受自有品牌的有效途徑。

體驗與場景密切相關(guān)。人們的行為模式是依靠信息技術(shù)通過“改變社會生活的場景”塑造出來的[14]。場景傳播實質(zhì)上就是特定情境下對消費者的精準服務(wù)。有零售商與酒店合作，使用自有品牌商品營造出一個自有品牌場景專區(qū)，讓消費者方便體驗有特色的自有品牌商品。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，為零售終端創(chuàng)造更豐富的應(yīng)用場景，自有品牌未來有望持續(xù)為新一代消費者提供良好的用戶體驗。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售有助于塑造個性化的自有品牌

1.網(wǎng)絡(luò)零售為自有品牌發(fā)展開辟廣闊空間。2018年中國社會消費零售總額為38萬億元人民幣，其中線上商品零售額占18.4%，名義增長率達25.4%[15]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶已突破7億人[16]。而無論是鐘情于線上購物還是習(xí)慣于線下逛街購物的消費者，他們都把越來越多的時間用來上網(wǎng)瀏覽商品以充實他們的購物清單。尼爾森（2018）認為，消費者在實體店購買更多自有品牌商品的行為很可能會在電商系統(tǒng)中得到延續(xù)，這種購物模式將進一步顛覆消費者與品牌商的關(guān)系[2]。網(wǎng)絡(luò)零售商也會通過開發(fā)自有品牌為自己營造出具差異化的競爭優(yōu)勢?？死锼埂ぐ驳律?006）指出：“數(shù)字傳播、強大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量?！睉{借這股力量，網(wǎng)絡(luò)銷售正改寫零售經(jīng)濟學(xué)[17]。調(diào)研報告顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場排名前三位的天貓、京東、拼多多的市場份額之和已高達89.1%[18]。杰里米·里夫金（2017）指出，阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)零售商的成功歸根于它們與實體商店相比接近于零的邊際成本[19]。網(wǎng)絡(luò)在富者愈富的馬太效應(yīng)驅(qū)動下生長，使得少量的樞紐節(jié)點擁有遠遠超出平均數(shù)的鏈接[20]。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)高度集中的市場占有率，為網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的創(chuàng)立和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)零售為自有品牌形成長尾市場創(chuàng)造條件。傳統(tǒng)零售商自有品牌銷售渠道相對狹窄，它們往往需要走“大眾款”的路線以降低被消費者抵觸的風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)零售的無限貨架空間則使得限制消費者進行更多元化選擇的瓶頸消失。網(wǎng)絡(luò)零售商可以為消費者提供看起來更時尚、更富創(chuàng)意的小眾化自有品牌商品從而形成長尾市場，相比較傳統(tǒng)零售商而言，網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌商品對消費者具備更多的吸引力[21]?！盁衢T與冷門、主流與非主流、中心與邊緣之間的界線因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正變得越來越模糊?！盵17]

社會學(xué)家巴里·威爾曼提出了“網(wǎng)絡(luò)化個人主義”，“人們真正迷戀的并非互聯(lián)網(wǎng)或電子設(shè)備，而是彼此之間的互動，迷戀互聯(lián)網(wǎng)能夠即時即刻滿足自己的社交需求這一屬性?！盵22]借助于網(wǎng)絡(luò)，有著共同興趣愛好的消費者自發(fā)集結(jié)成一個個小群體。網(wǎng)絡(luò)零售商從大數(shù)據(jù)中分析得出消費群體的偏好，使自有品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)為消費者提供個人定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

結(jié)語

經(jīng)濟學(xué)家維爾弗雷多·帕累托（1906）認為，心理學(xué)是政治經(jīng)濟學(xué)乃至每一門社會科學(xué)的基礎(chǔ)。新常態(tài)下改變的是經(jīng)濟增長方式以及供求關(guān)系，而消費者對高性價比商品的需求從未改變，科技的發(fā)展使他們比以往擁有更為多元化的手段去獲取自己所需的商品。需求在增長，市場就在擴大。盡管我們無法準確揣摩消費者的心理，但是在新科技的支持下，我們可以通過收集、過濾、分析消費數(shù)據(jù)，以盡可能低的代價為自有品牌尋找到一條合適的傳播路徑。有研究表明，“人類的大部分行為都受制于規(guī)律、模型以及原理法則，而且它們的可重視性和可預(yù)測性與自然科學(xué)不相上下?！盵20]

參考文獻：

[1]? [美]尼爾馬利亞·庫馬爾，[荷]簡—貝內(nèi)迪克特·E.M.斯丁坎普.自有品牌：狼來了——制造商如何應(yīng)對銷售商產(chǎn)品的挑戰(zhàn)[M].段紀超，譯.北京：商務(wù)印書館，2009.

[2]? 尼爾森.自有品牌來勢洶洶，全新零售革命開啟！[EB/OL].網(wǎng)易，2018-03-11.

[3]? 尼爾森.自有品牌，如何期待春天？[EB/OL].互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2015-01-26.

[4]? 唐育海.基于在線信任的網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌重復(fù)購買意愿研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2018.

[5]? R.Herstein & E.Gamliel.An Investigation of Private Branding as a Global Phenomenon[J].Journal of Euromarketing，2004，（4）：59-77.

[6]? 朱元，郭陳杰.紡織服裝及日化行業(yè)周報：網(wǎng)易嚴選模式及背后的消費升級趨勢思考[EB/OL].證券之星，2016-12-06.

[7]? 李燚.14城人均GDP超2萬美元，跨過發(fā)達經(jīng)濟體標準線[EB/OL].經(jīng)濟網(wǎng)，2020-04-24.

[8]? PLSC.全球零售企業(yè)自有品牌的“發(fā)展趨勢、開發(fā)邏輯、應(yīng)用策略”[EB/OL].全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展，2018-07-25.

[9]? 夏春玉，汪旭暉.中國零售業(yè)30年的變遷與成長——基于拓展SCP范式的分析[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008，（6）：11-22.

[10]? PLSC.中國零售自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀報告[EB/OL].全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展，2018-08-21.

[11]? IRI.IRI Finds Consumers Turn to Private Brands for Better Value，Not Just Better Price[EB/OL].https：//www.iriworldwide.com/en-us/news/press-releases/iri-finds-consumers-turn-to-private-brands-for-better-value，-not-just-better-price，2019-11-05.

[12]? [德]安妮婭·弗爾斯特爾，彼得·克羅伊茨.創(chuàng)新制勝[M].劉學(xué)慧，譯.舒雨，校訂.北京：東方出版社，2007.

[13]? 羅蘭貝格.千禧一代：重塑旅行與購物習(xí)慣[EB/OL].互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2019-02-27.

[14]? 喻國明，馬慧.互聯(lián)網(wǎng)時代的新權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場景下的社會關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J].國際新聞界，2016，（10）：6-25.

[15]? 騰訊廣告&Nielsen.2019年助力數(shù)字化時代的零售升級[EB/OL].互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2019-09-23.

[16]? 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng)，2020-04-28.

[17]? [美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006：55.

[18]? 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心.2018年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[EB/OL].百家號，2019-12-18.

[19]? [美]杰里米·里夫金.零邊際成本社會[M].賽迪研究院專家組，譯.北京：中信出版社，2017.

[20]? [美]艾伯特—拉斯洛·巴拉巴西.鏈接：商業(yè)、科學(xué)與生活的新思維（十周年紀念版）[M].沈華偉，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.

[21]? 劉文綱.網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商自有品牌戰(zhàn)略及成長路徑比較研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2016，（1）：12-20.

[22]? [荷]維襄德·永恩.智能新零售[M].汪惟，趙俊麗，譯.北京：人民郵電出版社，2018.

Abstract：The new normal of my countrys economy presents the three characteristics of “speed change，structural optimization，and power conversion”，indicating that my countrys economy has entered a stage of high-quality development from a stage of rapid growth.Effectively expanding domestic demand will be the focus of future economic growth stimulus policies. Research on private brand communication strategies under the new economic normal，That is to say，the development of private brand should be based on the level of urbanization and the rational choice of consumer groups;The experience oriented millennials bring new opportunities for the development of private brands;Online retail is helpful to shape personalized private brand.provide theoretical support for retailers to carry out private brand practices.

Key words：private brand;new normal;brand communication;strategy

[責(zé)任編輯 百 合]