魯曼

作為國內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺，得物近期的“過度”熱度，伴隨而來的不僅是劇增流量，還有品牌負面，以及來自市場對于其盈利模式未來的重新審視

得物App，原本是“鞋圈”的一個二手交易平臺，近期卻因頻繁登上熱搜而被更多互聯(lián)網(wǎng)用戶認識。得物借此獲取了猛增流量，然而在“1499元李寧被炒到五萬”的國貨炒鞋風暴中，其扮演的角色，又消耗了品牌形象。

一面是由“炒鞋”支撐的巨額營收，一面則是“鞋穿不炒”的對外倡議，得物的自相矛盾，到底能不能說服自己呢？以得物為代表的這條炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈，是不是一件長久生意呢？

炒鞋風口中的角色

從始至終，得物與“炒鞋”話題都扯在一起。它快速崛起于2017年的炒鞋熱，又在2021年這個春天，通過“炒鞋團”事件被更多人知曉。

棉花事件出現(xiàn)后，消費者將目光轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，有鞋販子從中運作，一雙參考售價1499元的李寧韋德之道4球鞋，在短短9天時間，價格一度漲至99999元，直逼10萬大關(guān)，漲幅高達66倍。得物作為輿論涉事交易平臺，很快登上熱榜。隨后，又因Gucci腰帶引發(fā)的鑒定羅生門爭議，熱度持續(xù)到現(xiàn)在。

背后不乏這是一場自導(dǎo)自演營銷事件的猜測。

因為，就在事件過程的敏感期，得物平臺在3月底錯發(fā)了大量無門檻優(yōu)惠券，盡管其否認這是在做營銷，但從結(jié)果導(dǎo)向來看，雖然得物目前已是國內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺，但此前關(guān)注度只集中于潮圈，一系列事件過后，得物的百度指數(shù)顯示，品牌曝光達到了35萬，這是其品牌歷史上從2017年至今從未有過的高峰。

對比得物的競品平臺nice，平靜無波的資訊指數(shù)與搜索指數(shù)曲線，得物確實為自己帶來聲名，同時帶來平臺流量，盡管是以一定程度的品牌負面為代價。

在這一條炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，從源頭的品牌商，到中間的鞋販，再到轉(zhuǎn)賣交易平臺，每個環(huán)節(jié)都在否認自己是受益者。

球鞋品牌通過推出限量版、抽簽搖號等饑餓營銷手段，進行市場營銷運作，雖然提高了球鞋“溢價”，但標價很難達到“天價”。在炒鞋風暴中的李寧公司曾向媒體回應(yīng)稱，在得物平臺掛出的球鞋是不再生產(chǎn)的老款，被如此“漲價”公司也無法理解其中原因。

作為交易平臺，得物官方給出的理由是，并不參與商品定價。創(chuàng)始人兼CEO楊冰將“炒鞋”稱作是一種對得物的誤解，不僅平臺完全沒有動機，且是“全世界最不希望炒鞋的”。

如此看來，一手打造出炒鞋這個“投機游戲”的，只能是中間商們。可惜他們沒有公開回應(yīng)。

那么，對鞋真正喜愛的普通消費者們，到底替誰買了單？

盈利模式拷問

炒鞋風氣在國內(nèi)的興起，可以追溯到2015年前后。隨著時尚聯(lián)名款的熱度，以及對明星的追捧，球鞋在年輕人群體中成為了身份地位的象征。

恰在2015年，得物作為虎撲內(nèi)部投資孵化項目誕生了，彼時，它還是另一個名字：毒App?；渎?lián)合創(chuàng)始人楊冰是得物的第一大股東。

球鞋市場到底有多大？2017年，全球球鞋市場的市值為643億美元，其中球鞋轉(zhuǎn)賣市場價值占60億美元。市場里滾動的是具有“稀缺性”的潮鞋和限量球鞋。

2017年8月，毒App開始球鞋交易功能，每月GMV（交易總額）接近2億元。2018年至今共獲3輪融資，背后投資方不乏紅杉資本、DST Global等知名機構(gòu)，估值達到10億美元。王思聰還曾公開在微博上為其宣傳和背書。

在平臺上，用戶既能夠以賣家身份標價出售球鞋，也能夠以買家身份出價求購。除了交易外，毒App還提供真?zhèn)舞b定服務(wù)，鑒定及交易的手續(xù)費則是平臺的重要收入來源。

公開資料顯示，毒App平臺上商品寄賣的手續(xù)費是商品定價的7.5%-9.5%。也就是說，平臺上賣家售賣球鞋價格高低決定了毒App抽取服務(wù)費的高低。

比如一雙定價1000元的鞋子，平臺可以賺75元到95元，此外還有查驗費、鑒別費、包裝服務(wù)費等。但如果這雙鞋能賣到1萬元，服務(wù)費可以達到750元以上。如果一雙鞋子循環(huán)售賣幾次，平臺的服務(wù)費也就多賺幾次。

增長黑盒的數(shù)據(jù)顯示，毒App在2019年的GMV已經(jīng)達到153億元，從球鞋賣家身上賺到的營收約有12.4億元。2019年3月平臺月活超過140萬。

普通用戶是毒App上的主要群體，占比88%，他們的消費目的是用來收藏或者穿搭，12%為專業(yè)買家，購鞋目的多是用于收藏或投資。

事實上，通過數(shù)據(jù)分析，在毒平臺上88%的普通買家只貢獻了54%的交易額，12%的專業(yè)買家卻貢獻了46%交易額。并且，從2019年開始，越來越多的專業(yè)買家正在加入毒App。

交易量大且穩(wěn)定的專業(yè)買家的增加，無疑為平臺貢獻了更多的GMV，實際上卻加劇了平臺對專業(yè)買家的依賴程度，由此帶來的價格壟斷，正在傷害88%的普通買家。

由此可見，“炒鞋”不僅是大眾對毒App的認知，同樣是刻在其血液中。盡管毒App從未承認過這一點，并且在2020年改名為得物，似乎代表了一種轉(zhuǎn)型的決心。從2019年就反復(fù)倡議“鞋穿不炒”的楊冰，采取了擴充多品類的策略，從單一的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺向潮流電商發(fā)展。

但通過分析得物的其他產(chǎn)品銷量占比趨勢發(fā)現(xiàn)，得物當前93%的GMV依然來源于球鞋，支撐起46% GMV的依然是12%的專業(yè)球鞋買家。

得物國內(nèi)最大的競爭對手nice， CEO周首向媒體坦誠了球鞋轉(zhuǎn)賣平臺的服務(wù)重點，即是出于收藏或投資目的購買球鞋的用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。這也許正是當前球鞋交易市場的增長戰(zhàn)略，以獲利為目標的專業(yè)買家才是支撐GMV的關(guān)鍵因素。

得物的商業(yè)模式，注定其平臺和二手鞋販是共享利益的盟友。無論是否真心，它都沒有辦法真的做到“鞋穿不炒”。

深陷投訴漩渦

經(jīng)歷了2019年注冊用戶突破1億的高速增長，得物在2020年疫情的沖擊下，也深刻感受到了鞋市的迅速冷卻，投資者“閑錢”不再，價格泡沫破裂。

與此同時，除了炒鞋，另一條高壓線也正在觸動粉絲的信任，那即是得物的核心賣點鑒別服務(wù)。

據(jù)時代周報報道，截至2020年7月，得物僅有70多個鑒定師，表面已形成規(guī)模，但大部分鑒定師水平并不高，處于實習生水平，且對假鞋沒有太多戒心。同時，工作量巨大?！懊總€鑒定師日均接約3000帖，按12小時工作時間算，一個帖子只有14.4秒”。

顯然，這與得物App宣稱的：鑒別團隊有多年潮流研究經(jīng)驗，匯聚數(shù)百位國內(nèi)頂尖的“球鞋潮流行業(yè)專家”不甚相符。得物也坦言，人工鑒別難免會出現(xiàn)極小概率的誤差。

由此而來的真?zhèn)呜撁媸冀K糾纏。在2020年中消協(xié)發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿論分析報中，得物負面信息達8735條，涉及假冒偽劣、鑒定費、優(yōu)惠券等問題。

瀏覽黑貓投訴，截至2021年4月15日，得物相關(guān)投訴量71234條，涉及“商品質(zhì)量差”“鑒定服務(wù)不靠譜”“假貨”“霸王條款”等情況。

鑒別準確性，粉絲的信任，無疑是得物生存的根基。這也就很好理解近期圍繞真假Gucci腰帶，得物與唯品會展開的鑒別紛爭。顯然，這場“拉鋸戰(zhàn)”將會持續(xù)，畢竟在信任越來越珍貴的當下，放棄“權(quán)威性”就是在放棄品牌市場。

得物的未來

2025年全球運動鞋市場預(yù)計超過950億美元。那么，轉(zhuǎn)賣市場也會有繼續(xù)增長的空間嗎？如果有，增長的核心動力是什么？

得物的運營模式完全脫胎于美國球鞋轉(zhuǎn)賣平臺StockX，總部鑒定正品再發(fā)貨，每一筆球鞋交易收取傭金。“參考”這一模式的還有nice，“有貨”。

正像學習StockX一樣，得物、nice都在采取擴充多品類的策略。在2020年，StockX GMV中其他商品占比已經(jīng)達到31%，反觀得物和nice，球鞋以外的其他商品交易量占比仍然很小，是繼續(xù)保持當下的現(xiàn)狀不變，還是新的方向，這次需要品牌自己獨立思考，哪個才是最佳選擇。

用戶市場和資本市場都證明了潮鞋的商業(yè)價值，總有人想入局。騰訊公司上架潮流社區(qū)“嚯”，對標得物、nice。

同樣以社區(qū)聚焦潮鞋、潮玩用戶群體，同樣完備的產(chǎn)品交易閉環(huán)，同樣的潮鞋相互流轉(zhuǎn)，同樣提供嚴格的鑒定和質(zhì)檢服務(wù)。一場混戰(zhàn)在所難免。

無論多少企業(yè)入局，占領(lǐng)了先機的得物們，除了體量上的優(yōu)勢，真正明白用戶的首要需求才是優(yōu)勢，那即是保證正品和品控，而不是價格。

通過熱度補充能量后，盡快結(jié)束打嘴仗，加大平臺的公信力，這才是轉(zhuǎn)賣平臺的增長核心動力。