苗 虹，趙冰潔，王念新，葛世倫

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，鎮(zhèn)江 212100)

目前知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億人，滲透率達(dá)到25%[1]，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為用戶獲取知識(shí)的重要形式．知識(shí)付費(fèi)是指具有分享意愿的知識(shí)提供者發(fā)布自己的主題演講，感興趣的知識(shí)需求者通過付費(fèi)的方式進(jìn)行參與，是一種C2C的付費(fèi)信息交互模式．

學(xué)者們從用戶采納的視角對(duì)知識(shí)付費(fèi)的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究，如基于計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)和技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)等探究影響用戶知識(shí)付費(fèi)的支付意愿與行為的因素[2-4]；也有學(xué)者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱，研究?jī)r(jià)格、評(píng)論數(shù)量、評(píng)分、聲譽(yù)等質(zhì)量信號(hào)對(duì)用戶付費(fèi)行為的影響[5-6]．

知識(shí)付費(fèi)最初并非傳統(tǒng)交易市場(chǎng)人與物的關(guān)系，而是在關(guān)注人與人的關(guān)系的免費(fèi)問答社區(qū)基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展而來．用戶在知識(shí)分享的過程中互動(dòng)，形成社會(huì)關(guān)系和建立社會(huì)資本，獲得信任，進(jìn)而影響后續(xù)的參與和付費(fèi)行為[7]．知識(shí)供給者可以從結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維和認(rèn)知維等多種維度累積在線社會(huì)資本，獲得用戶的信任，促使其決策付費(fèi)[8]．文獻(xiàn)[9]綜合考慮知識(shí)分享者線上和線下的社會(huì)資本，探究其對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響．這些研究中所涉及的社會(huì)資本實(shí)際上都是知識(shí)提供者在免費(fèi)知識(shí)分享社區(qū)的資本積累，指向的是免費(fèi)知識(shí)問答行為，如文章數(shù)、問答數(shù)，并非來自于由知識(shí)付費(fèi)行為而形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)．同時(shí)，引入勸說效應(yīng)研究在線銷售中各種呈現(xiàn)信息的有效性，如商品瀏覽、收藏以及評(píng)論信息[10-11]、商品的推薦解釋信息[12]等，均能側(cè)面反映出商品或商家的質(zhì)量，起到了減少用戶購買決策時(shí)不確定性的勸說效應(yīng)．

上述研究中只從社會(huì)資本、勸說效應(yīng)等某一個(gè)角度來驗(yàn)證這些信息的作用，事實(shí)上，這些信息是共同發(fā)生作用的，但現(xiàn)有研究對(duì)于信息視角之間的作用機(jī)理還缺乏關(guān)注，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域更是如此．因此，文中結(jié)合社會(huì)資本理論和勸說效應(yīng)，聚焦于知識(shí)提供者在付費(fèi)知識(shí)分享活動(dòng)中形成的關(guān)系和相關(guān)信息，研究提供者的在線社會(huì)資本是否以及如何吸引用戶關(guān)注與信任，使其產(chǎn)生付費(fèi)意愿，進(jìn)而影響用戶的知識(shí)付費(fèi)參與行為，理論模型如圖1．

圖1 理論模型

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 在線社會(huì)資本與用戶參與行為

社會(huì)資本是區(qū)別于傳統(tǒng)的新型資本，對(duì)個(gè)人信譽(yù)和能力具有表征作用[13-14]．在線社會(huì)資本標(biāo)識(shí)人與人之間的聯(lián)系以及通過聯(lián)系而積累的個(gè)人財(cái)富，是社區(qū)人際網(wǎng)絡(luò)中建立的信任合作與集體行為[15]．知識(shí)共享者在社區(qū)活動(dòng)中可以累積在線社會(huì)資本，并以不同形式儲(chǔ)存在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中．這些資本可被認(rèn)為是對(duì)共享者能力的間接承認(rèn)，又可形成對(duì)其分享的知識(shí)質(zhì)量的認(rèn)知[16]．

知識(shí)付費(fèi)與傳統(tǒng)免費(fèi)問答社區(qū)的知識(shí)分享不同，前者采用Live講座的形式進(jìn)行，與后者相比，知識(shí)提供者和知識(shí)獲取者更直接更即時(shí)，同時(shí)持續(xù)直播的分享方式也更能體現(xiàn)知識(shí)提供者的專業(yè)能力．知識(shí)提供者在以往的付費(fèi)知識(shí)分享過程中與知識(shí)獲取者建立社會(huì)聯(lián)系、增加信任，形成新的以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為紐帶的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[12]，從而積累在線社會(huì)資本，而這些社會(huì)資本又影響到新的知識(shí)產(chǎn)品[17]，獲得更多的關(guān)注、感興趣者和用戶參與．據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：知識(shí)提供者的在線社會(huì)資本正向影響后續(xù)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的用戶參與行為．

1.2 勸說效應(yīng)的中介作用

在前期付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)過程中的交流中，知識(shí)提供者與用戶通過互動(dòng)形成了一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)為用戶間的連接強(qiáng)度和密度、建立的信任認(rèn)同關(guān)系[6]，以及共同理解[18]等，這些正是社會(huì)資本理論所認(rèn)為的人與人之間互動(dòng)而帶來的收益[19]，即基于付費(fèi)知識(shí)分享的在線社會(huì)資本，促進(jìn)了用戶獲取知識(shí)的意向[14]．在線社會(huì)資本提供了關(guān)于付費(fèi)知識(shí)提供者的相關(guān)信息，而參與付費(fèi)行為的決策還應(yīng)考察付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品本身，這就直接依賴于由相關(guān)產(chǎn)品的口碑信息而產(chǎn)生的勸說效應(yīng)，比如商品開售前已被多少用戶收藏或被多少用戶置于購物車的信息呈現(xiàn)，而這些勸說效應(yīng)的存在均得到了眾多理論研究的認(rèn)同[12]．因此，提出假設(shè)：

H2：勸說效應(yīng)在知識(shí)提供者的在線社會(huì)資本與后續(xù)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的用戶參與行為的影響中起中介作用．

1.3 價(jià)格的調(diào)節(jié)作用

價(jià)格一直以來被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，以感知成本的方式作用于消費(fèi)者，負(fù)向影響消費(fèi)者的付費(fèi)意愿，從成本收益理論來看，隨著價(jià)格的升高，顧客感知成本越高，滿意程度越低[20]．

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上有限的信息中，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格被認(rèn)為是購買者成本的重要指標(biāo)[21-22]．除了直接作用于消費(fèi)者的購買行為，當(dāng)存在多個(gè)信息線索時(shí)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響會(huì)和其他信息產(chǎn)生交互作用．雖然知識(shí)提供者的付費(fèi)知識(shí)分享經(jīng)驗(yàn)為其累積了社會(huì)資本，帶來了眾多的潛在參與者，但是由于互聯(lián)網(wǎng)用戶中“免費(fèi)心態(tài)的強(qiáng)大影響力[23]、知識(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)性特征，以及免費(fèi)產(chǎn)品具有較小功能風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知傾向[24]，過高的價(jià)格會(huì)使顧客認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比不符合心理預(yù)期，從而放棄購買．因此，提出以下假設(shè)：

H3：價(jià)格負(fù)向調(diào)節(jié)知識(shí)提供者的在線社會(huì)資本與后續(xù)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的用戶參與行為之間的關(guān)系．

事實(shí)上，尋找最佳價(jià)格是在線消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)[25]，意味著用戶會(huì)等待或比較意向產(chǎn)品的可接受價(jià)格，文獻(xiàn)[26]指出用戶將商品放入到“購物車或收藏的原因除了在付款前儲(chǔ)存物品外，還包括：等待在線價(jià)格促銷、獲取產(chǎn)品的更多信息、組織購買意圖以及娛樂目的．研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者獲得價(jià)格促銷的意愿越強(qiáng)，越可能使用購物車．由此，用戶雖然因知識(shí)提供者的在線社會(huì)資本對(duì)其產(chǎn)生了一定的信任，也接收到由產(chǎn)品的口碑信息帶來的勸說效應(yīng)，但價(jià)格會(huì)影響其付費(fèi)參與決策，替代的是猶豫、觀望、再比較等行為．

H4：價(jià)格負(fù)向調(diào)節(jié)知識(shí)提供者的在線社會(huì)資本與勸說效應(yīng)之間的關(guān)系．

H5：價(jià)格負(fù)向調(diào)節(jié)勸說效應(yīng)與后續(xù)產(chǎn)品的用戶參與行為之間的關(guān)系．

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本和數(shù)據(jù)來源

文中數(shù)據(jù)來自知乎Live課程與專題頁面的全部講座信息，通過Python爬蟲獲取知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品及其主講人的相關(guān)截面數(shù)據(jù)，刪除還未開始、已取消、舉辦Live數(shù)為0及其他數(shù)據(jù)項(xiàng)缺失的數(shù)據(jù)，最終獲得有效樣本1 379個(gè)．

2.2 變量測(cè)度說明及描述性統(tǒng)計(jì)

文中社會(huì)資本是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下付費(fèi)知識(shí)活動(dòng)中知識(shí)提供者的在線社會(huì)資本，可以通過知識(shí)提供者曾經(jīng)舉辦過的Live總數(shù)來測(cè)量．眾籌研究中認(rèn)為項(xiàng)目發(fā)起人在以往的發(fā)起經(jīng)歷中與支持者建立社會(huì)聯(lián)系，不斷地積累在線社會(huì)資本，連續(xù)發(fā)起次數(shù)越多，獲得支持越多，進(jìn)而提高融資績(jī)效[10-11]．同理，知識(shí)付費(fèi)用戶自然也會(huì)更多地關(guān)注知識(shí)提供者在直接參與付費(fèi)知識(shí)分享的交互過程中形成的經(jīng)驗(yàn)以及由其形成的更為直接的社會(huì)資本．因此文中圍繞付費(fèi)知識(shí)活動(dòng)形成的社會(huì)聯(lián)系與交互，而非免費(fèi)問答社區(qū)的知識(shí)分享行為，即以Live舉辦次數(shù)所形成的經(jīng)驗(yàn)代表了知識(shí)提者的社會(huì)資本．

勸說效應(yīng)來自于關(guān)于付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)，可以通過對(duì)其感興趣的人數(shù)來表示．在每個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主頁，都有一個(gè)“感興趣”按鈕，當(dāng)對(duì)某產(chǎn)品具有初步的購買意向時(shí)，潛在的用戶可以點(diǎn)亮這個(gè)按鈕，并還能在自己的“感興趣列表”中對(duì)比和選擇它們，再做出最終決策．這里的“感興趣”功能與網(wǎng)絡(luò)購物中“購物車”功能相似，代表用戶的購買意圖，向外傳達(dá)了一種積極的傾向態(tài)度．因此，感興趣人數(shù)越多，該付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品越會(huì)被更多消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而被持積極態(tài)度的用戶意見所影響，產(chǎn)生從眾心理和購買意圖．同時(shí)，已經(jīng)購買該產(chǎn)品的用戶也可以進(jìn)行標(biāo)記，以表示自己對(duì)該產(chǎn)品的滿意，傳達(dá)了知識(shí)產(chǎn)品的高質(zhì)量．

此外，基于研究模型及假設(shè)，選取購買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)作為因變量，價(jià)格作為調(diào)節(jié)變量，另將在以往研究中被證實(shí)對(duì)用戶參與行為具有顯著影響的評(píng)分、問答數(shù)、回答問題數(shù)、粉絲數(shù)作為控制變量．具體的變量及其測(cè)量如表1．

表1 變量測(cè)量

由描述性統(tǒng)計(jì)(表2)可知，部分變量的數(shù)值較大且標(biāo)準(zhǔn)差遠(yuǎn)大于均值，因此使用對(duì)數(shù)方法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以消除原始單位不同帶來的影響．

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

2.3 模型建立

根據(jù)文獻(xiàn)[27-28]“有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)”分析框架，構(gòu)建回歸方程：

ParticipantNum=c0+c1HoldNum+c2Price+c3HoldNum×Price+ε1

(1)

InterestNum=a0+a1HoldNum+a2Price+a3HoldNum×Price+ε2

(2)

ParticipantNum=c′0+c′1HoldNnum+c′2Price+c′3HoldNum×Price+b1InterestNum+b2InterestNum×Price+ε3

(3)

模型的具體分析步驟如下：

第一步：檢驗(yàn)式(1)中系數(shù)c1和c3是否顯著．若c1顯著，說明知識(shí)提供者在線社會(huì)資本對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)行為的直接效應(yīng)存在；若c3顯著，說明在線社會(huì)資本與用戶參與行為的關(guān)系受到價(jià)格的調(diào)節(jié)．

第二步：檢驗(yàn)式(2)中，若b1顯著，說明勸說效應(yīng)對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)行為的直接效應(yīng)的存在；若c′1顯著，說明勸說效應(yīng)與用戶參與行為的關(guān)系受到價(jià)格的調(diào)節(jié).

第三步：檢驗(yàn)式(3)中相關(guān)系數(shù)．對(duì)總模型直接效應(yīng)調(diào)節(jié)的檢驗(yàn)：檢驗(yàn)系數(shù)c′3．若c′3顯著，說明在中介效應(yīng)存在的條件下，價(jià)格對(duì)直接效應(yīng)的調(diào)節(jié)依然存在，如圖2(a)．對(duì)總模型間接效應(yīng)調(diào)節(jié)的檢驗(yàn)：檢驗(yàn)系數(shù)a1和b2，a3和b1，a3和b2，若至少有一組顯著，則有調(diào)節(jié)的中介模型成立，說明感興趣人數(shù)的中介效應(yīng)受到價(jià)格調(diào)節(jié)．若a1和b2顯著，說明價(jià)格調(diào)節(jié)了中介過程的后半路徑，即感興趣人數(shù)與用戶參與行為的關(guān)系，如圖2(b)；若a3和b1顯著，說明價(jià)格調(diào)節(jié)了中介過程的前半路徑，即在線社會(huì)資本與感興趣人數(shù)的關(guān)系，如圖2(c)；若a3和b2顯著，則說明價(jià)格同時(shí)調(diào)節(jié)了中介過程的前后路徑，如圖2(d)．

圖2 不同情況的模型

3 實(shí)證分析

3.1 共線性分析

為避免數(shù)據(jù)間的多重共線性對(duì)回歸結(jié)果的影響，需要對(duì)變量間相關(guān)性進(jìn)行檢測(cè)，如表3，變量間相關(guān)性均低于0.7，不存在多重共線性．

表3 相關(guān)性分析

3.2 在線社會(huì)資本與用戶參與行為關(guān)系的檢驗(yàn)

根據(jù)表4的回歸結(jié)果，模型1顯示主講人的在線社會(huì)資本對(duì)用戶參與行為具有顯著影響，H1得到驗(yàn)證．知識(shí)提供者通過專注付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的開發(fā)和分享，積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也能豐富自己的在線社會(huì)資本，從而吸引到越多的參與用戶．

表4 直接作用與中介作用的回歸分析結(jié)果

3.3 勸說效應(yīng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

模型2中加入勸說效應(yīng)后，模型的R2由0.383增加到0.519，說明中介變量的確對(duì)因變量起到了重要的解釋作用．在模型3中，提供者的在線社會(huì)資本對(duì)勸說效應(yīng)的影響顯著，模型1中在線社會(huì)資本對(duì)用戶參與行為影響顯著；當(dāng)模型2中加入勸說效應(yīng)后，付費(fèi)知識(shí)提供者的社會(huì)資本對(duì)用戶參與行為影響的系數(shù)變小但依然顯著，說明勸說效應(yīng)在在線社會(huì)資本與用戶參與行為的關(guān)系中起部分中介作用，H2成立．

此時(shí)的模型為只有一個(gè)自變量和一個(gè)中介變量的簡(jiǎn)單中介模型．模型1中，自變量對(duì)因變量的總效應(yīng)c=0.050；加入中介變量后，直接效應(yīng)c′=0.031，經(jīng)過中介變量的間接效應(yīng)ab=0.078×0.244≈0.019，滿足路徑分解公式c=c′+ab，即總效應(yīng)等于直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和[31]．

3.4 價(jià)格的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

如表5，首先觀察價(jià)格對(duì)直接效應(yīng)的影響．模型4中加入價(jià)格及其與在線社會(huì)資本的交互項(xiàng)后R2增大到0.417，說明了價(jià)格及其交互項(xiàng)對(duì)模型解釋的必要性．價(jià)格對(duì)參與人數(shù)影響的系數(shù)c1為負(fù)且顯著，說明價(jià)格在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中與在其他市場(chǎng)中的作用相同，會(huì)抑制付費(fèi)知識(shí)獲取者的參與行為．而在線社會(huì)資本與價(jià)格的交互項(xiàng)系數(shù)c3不顯著，說明價(jià)格對(duì)在線社會(huì)資本與用戶知識(shí)付費(fèi)行為之間的關(guān)系沒有直接的調(diào)節(jié)效應(yīng)．

表5 調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果

由模型6可知，在線社會(huì)資本與價(jià)格的交互項(xiàng)對(duì)勸說效應(yīng)顯著相關(guān)即a3顯著，說明價(jià)格負(fù)向調(diào)節(jié)了在線社會(huì)資本和勸說效應(yīng)之間的關(guān)系，即價(jià)格越高，用戶對(duì)付費(fèi)知識(shí)的購買意愿越低，價(jià)格影響了用戶根據(jù)在線社會(huì)資本對(duì)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的預(yù)期效用，H4得到驗(yàn)證．為了更直觀地反應(yīng)調(diào)節(jié)效應(yīng)，文中根據(jù)價(jià)格的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，將樣本分為高低兩組繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖(圖3)，可見當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，在線社會(huì)資本對(duì)勸說效應(yīng)的影響減弱，H4得到進(jìn)一步驗(yàn)證．

圖3 價(jià)格對(duì)在線社會(huì)資本與勸說效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

在模型5中，同時(shí)加入在線社會(huì)資本、勸說效應(yīng)、價(jià)格及其交互項(xiàng)時(shí)，價(jià)格與在線社會(huì)資本的交互項(xiàng)對(duì)參與人數(shù)作用不顯著即c′3不顯著，再次表明價(jià)格對(duì)直接效應(yīng)不存在調(diào)節(jié)作用．勸說效應(yīng)與價(jià)格的交互項(xiàng)對(duì)用戶參與行為顯著相關(guān)即b2顯著，說明價(jià)格負(fù)向調(diào)節(jié)了勸說效應(yīng)和用戶參與行為之間的關(guān)系，即價(jià)格越高，用戶的付費(fèi)意愿越難轉(zhuǎn)化為付費(fèi)行為，消費(fèi)者選擇對(duì)比時(shí)越容易舍棄該產(chǎn)品，H5得到驗(yàn)證．如圖4，可直觀反映價(jià)格的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H5得到進(jìn)一步驗(yàn)證．

圖4 價(jià)格對(duì)勸說效應(yīng)與參與人數(shù)的調(diào)節(jié)作用

此外根據(jù)溫忠麟對(duì)“有調(diào)節(jié)的中介模型前后路徑的檢驗(yàn)[28]，勸說效應(yīng)對(duì)用戶參與行為顯著，即b1≠0，且模型6中在線社會(huì)資本與勸說效應(yīng)顯著，即a1≠0，a1b2、a3b1、a3b23對(duì)系數(shù)乘積均顯著，因此價(jià)格同時(shí)調(diào)節(jié)了中介過程“在線社會(huì)資本—?jiǎng)裾f效應(yīng)—用戶參與行為”的前后路徑，有調(diào)節(jié)的中介模型成立．此時(shí)模型的中介效應(yīng)為(a1+a3p)·(b1+b3p)．

3.5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

通過對(duì)用戶參與行為指標(biāo)的替換來進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，如表6、7．由于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)員機(jī)制的存在，成為會(huì)員的用戶可以免費(fèi)參加講座，選取評(píng)論數(shù)作為對(duì)用戶參與行為的測(cè)量，因?yàn)閰⑴c進(jìn)行評(píng)論能更好的表示用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的真實(shí)參與行為，得到了相同的結(jié)論．

表6 直接作用與中介作用的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表7 調(diào)節(jié)作用的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

4 結(jié)論

文中基于有調(diào)節(jié)的中介模型研究了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，有經(jīng)驗(yàn)知識(shí)提供者的在線社會(huì)資本對(duì)用戶參與行為的影響機(jī)制，實(shí)證發(fā)現(xiàn)在付費(fèi)知識(shí)分享行為中累積的在線社會(huì)資本顯著促進(jìn)后續(xù)付費(fèi)知識(shí)分享的用戶參與；且勸說效應(yīng)在此過程中起到部分中介作用；知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格顯著負(fù)向調(diào)節(jié)這一中介過程的前后路徑，即價(jià)格越高，勸說效應(yīng)越少，參與越不積極．

聚焦于知識(shí)提供者的付費(fèi)知識(shí)分享行為過程中累積的在線社會(huì)資本對(duì)其后續(xù)用戶付費(fèi)參與行為的作用機(jī)制，同時(shí)突破了價(jià)格變量的獨(dú)立影響視角，證實(shí)了價(jià)格和其他變量相互作用并共同影響參與者的付費(fèi)行為．

在實(shí)踐中，知識(shí)提供者應(yīng)當(dāng)重視在線社會(huì)資本，積極與知識(shí)獲取者進(jìn)行交流互動(dòng)．除了傳統(tǒng)的問答行為外，更應(yīng)關(guān)注與付費(fèi)知識(shí)分享行為本身的價(jià)值，專注打造付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品本身，直播過程中多與參與用戶積極交流，吸引用戶興趣，建立信任關(guān)系，積累社會(huì)資本．同時(shí)，合理制定知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格，防止因價(jià)格超過用戶預(yù)期過多而造成參與者大量流失．知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)關(guān)注直播過程中的流程設(shè)置，為知識(shí)供需雙方提供更好的交流平臺(tái)，使雙方互動(dòng)和溝通更方便順暢，促進(jìn)信任形成，并規(guī)范定價(jià)機(jī)制和促銷機(jī)制，保證用戶權(quán)益的同時(shí)，幫助知識(shí)提供者完成知識(shí)變現(xiàn)，獲得雙贏．

本研究的局限在于數(shù)據(jù)來自知乎Live這一特定的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，對(duì)于其他平臺(tái)的普適性還需進(jìn)一步驗(yàn)證．另外，采用了統(tǒng)一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上獲取的截面數(shù)據(jù)，后續(xù)會(huì)考慮在Live結(jié)束后的固定時(shí)間間隔獲得面板數(shù)據(jù)研究用戶的用戶參與行為．