亓明靜 萬萱

關鍵詞：網(wǎng)絡平臺 banner廣告 背景保持 視覺統(tǒng)一 可信度

引言

網(wǎng)絡技術的發(fā)展和變革，使得網(wǎng)絡廣告的宣傳極具廣泛和豐富，這種情形下人們對廣告也提出更高要求。網(wǎng)絡平臺的banner廣告不但要傳播廣告信息，而且要有足夠的品質感。近年來，banner廣告的發(fā)展遭遇了一定的瓶頸，InMobi《2018 中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》顯示：移動橫幅廣告（Banner）的用戶關注度在所有廣告中僅占31.2%;全球知名的用戶體驗研究公司Nielsen Norman Group的創(chuàng)始人Jakob Nielsen博士在針對Banner廣告的眼球追蹤研究中也表示，“新的研究結果確認了Banner選擇性忽略是真實存在的”。事實證明，banner廣告越來越受到用戶的忽略。而在目前網(wǎng)絡平臺中的banner廣告缺乏視覺的整體性，廣告的背景不能突出廣告主題，從而影響網(wǎng)絡平臺的可信度，本文將通過banner廣告的案例分析，針對此問題，提出解決banner廣告背景不能突出廣告主題的原因。

一、網(wǎng)絡平臺banner廣告的研究現(xiàn)狀

隨時代的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告不斷更新的傳播方式也在影響著人們的日常生活。如何讓網(wǎng)絡平臺的banner廣告從背景方面突出廣告的主題，但又不失視覺畫面的統(tǒng)一性和網(wǎng)站的整體性，是現(xiàn)在亟需解決的問題。

（一）文獻研究。國內(nèi)外相關專家和學者以及專業(yè)人士對banner廣告從不同角度進行了研究探索。以萬佳慧的《網(wǎng)絡廣告 Banner的視覺元素研究》[1] 、周峰和萬佳慧的《網(wǎng)絡廣告Banner的設計研究》[2] 為例，這些文獻主要是從 Banner廣告的視覺元素出發(fā)，設計優(yōu)秀的banner廣告，最終提高用戶的點擊率;以武慶林的《Banner廣告特性對網(wǎng)民品牌態(tài)度的影響研究》[3] 、李麗娜的《互聯(lián)網(wǎng)用戶對Banner廣告態(tài)度的實證研究》[4] 為例，探索研究banner廣告特性與互聯(lián)網(wǎng)用戶兩者之間存在的相互作用的關系。

從目前的文獻來看，沒有人根據(jù)banner廣告的背景來研究其與網(wǎng)絡平臺和其他品牌banner廣告的關系。而且目前常用網(wǎng)絡平臺的banner廣告背景與網(wǎng)絡平臺和其他品牌banner廣告之間缺乏視覺統(tǒng)一度，banner廣告背景不能很好突出廣告主題;結合文獻資料，從banner廣告的背景能否烘托廣告主題來敘述，從背景保持的視覺統(tǒng)一方面，提出banner廣告由于背景原因造成廣告主題不突出、網(wǎng)絡平臺可信度低的問題。

（二）國內(nèi)外網(wǎng)絡平臺banner的應用現(xiàn)狀。目前國內(nèi)外網(wǎng)絡平臺較多，本次調研主要從電商平臺和娛樂類平臺來進行分析。

1.國內(nèi)網(wǎng)絡平臺banner的應用現(xiàn)狀：京東是作為眾多電商平臺之一，banner廣告遍布較廣，如圖1：banner廣告處于產(chǎn)品信息之中。在色彩上，背景色彩與網(wǎng)頁色彩一致，很難辨認出這則廣告;背景圖形有曲線色塊點綴，但面積應用過小，且與廣告主題無關;整幅廣告只有文字和產(chǎn)品相契合，背景整體過于簡單純粹，背景色彩和圖形的運用都沒有突出產(chǎn)品的主題，用戶在瀏覽過程中不能很好區(qū)分banner廣告和網(wǎng)站產(chǎn)品信息，從而錯失目標消費者的點擊。

網(wǎng)易云音樂是現(xiàn)在較流行的音樂平臺。在手機移動端可看到其中相關廣告，如圖2：主要分布在網(wǎng)頁的首頁，尺寸相比其他廣告較大，視覺沖擊力較強。在色彩上，整體是暗色調，穿插紅色的使用，使得整幅廣告神秘感高級感中不缺乏活潑，突出廣告主題;在圖形上，都運用線條、色塊等點綴圖形既和平臺整體圖形運用有聯(lián)系，豐富了畫面效果。Banner廣告背景圖形的色彩運用與網(wǎng)頁主題色調一致，既與網(wǎng)頁區(qū)分明顯，又能與網(wǎng)頁相關聯(lián)，體現(xiàn)節(jié)目傳遞的情感;廣告背景過多零碎圖形的使用會導致色彩的混亂，造成喧賓奪主，從而影響視覺統(tǒng)一度，使得廣告畫面信息雜亂，不能突出廣告主題。

2.國外網(wǎng)絡平臺banner的應用現(xiàn)狀：亞馬遜是美國一家網(wǎng)絡電子商務公司。在網(wǎng)站首頁可看到醒目的輪播廣告，如圖3：分布在網(wǎng)頁的首頁，尺寸較大。在色彩上，背景色彩純度明度較低，與網(wǎng)頁信息區(qū)分較明顯，色彩明度純度相似，設計風格統(tǒng)一，既與網(wǎng)頁區(qū)分明顯，又保持網(wǎng)絡平臺的整體統(tǒng)一性，鄰近色的應用豐富畫面;在圖形上，背景單純，添加圖形元素較少，為突出產(chǎn)品信息添加肌理元素。在兩張banner廣告中，廣告背景單純，簡潔，保持背景的識別性和獨特性，突出廣告主題;背景顏色運用符合品牌調性，廣告背景與網(wǎng)絡平臺整體視覺統(tǒng)一。

TuneFind 作為一個可以查詢影視音樂的站點，網(wǎng)站的banner廣告在首頁和網(wǎng)站內(nèi)部都會存在，如圖4：banner廣告分布在網(wǎng)頁中部。在色彩上，背景色彩采用亮色調，很好區(qū)分網(wǎng)頁信息與廣告;圖片顏色與文字顏色對比強烈;banner廣告背景在頁面中保持了較高識別性較，突出廣告主題，但背景色在網(wǎng)站中的協(xié)調性、統(tǒng)一度較低，整體度與網(wǎng)站信息聯(lián)系性少，出現(xiàn)在此會造成該網(wǎng)絡平臺的可信度低。

3.消費者調研：針對于網(wǎng)絡平臺的banner廣告的現(xiàn)狀，通過問卷調查的方式了解消費者對于banner廣告的了解程度、滿意度及建議等。在問卷調查中的有效人數(shù)為138人。即使明確說明了banner廣告的含義，也有42.03%的用戶從未了解過網(wǎng)絡平臺的banner廣告，30.43%的用戶表示一般（圖5），由此分析大部分用戶對banner廣告這一名詞并不了解，表明了banner廣告研究的必要性。

對于不會點擊banner廣告的原因調查中（圖6），61.59%的用戶對廣告內(nèi)容不感興趣，44.93%的用戶選擇廣告圖形混亂，36.96%的用戶認為廣告圖文聯(lián)系弱，31.88%的用戶認為廣告色彩過多，29.71%的用戶認為廣告主題不突出，因此可以得出，banner廣告要在圖形、色彩，內(nèi)容上具有視覺統(tǒng)一度，才可以更多吸引目標消費者。

在網(wǎng)絡平臺banner廣告保持背景識別性與獨特性的重要性問題上（圖7），52.9%的用戶認為非常重要，而在影響背景保持的因素中（圖8），色彩（77.54%）、版式（62.32%）、圖形（56.52%）、品牌（44.93%）等視覺因素占比非常大，其中色彩的影響是尤為重要;在網(wǎng)絡平臺信任感的問題上（圖9），57.25%的用戶曾被網(wǎng)絡平臺的banner廣告影響，從而對平臺產(chǎn)生不信任感。

（三）小結

國內(nèi)網(wǎng)絡平臺banner廣告畫面視覺統(tǒng)一度和協(xié)調性較低且廣告背景不能保持其獨特性和識別性從而不能烘托廣告主題——banner廣告會存在混雜的情況，廣告之間無相關性;banner廣告背景圖形色彩過多會造成喧賓奪主，使廣告畫面沒有視覺重心;有些廣告背景整體與網(wǎng)頁區(qū)分不明顯，識別性不高。國外網(wǎng)絡平臺的banner廣告背景較少圖形的運用，與廣告主體互動較弱;網(wǎng)絡平臺內(nèi)的插入型banner廣告背景色在網(wǎng)站中的協(xié)調性、統(tǒng)一度較低，整體度與網(wǎng)站信息聯(lián)系性少。

這些問題造成廣告背景與網(wǎng)絡平臺的視覺混亂，而且不能很好地烘托廣告的主題，從而影響消費者對網(wǎng)絡平臺的信賴，限制網(wǎng)絡平臺banner廣告的發(fā)展，這就對網(wǎng)絡平臺banner廣告的背景設計提出了新的要求，既要有視覺統(tǒng)一度，又要能夠烘托廣告主題，提升其設計品質感，進而增強用戶對網(wǎng)絡平臺的信任感。

二、網(wǎng)絡平臺banner廣告“背景保持”的概述

從Banner廣告的傳統(tǒng)定義到“背景保持”概念的提出，厘清它們之間存在的關系，以便更進一步地研究banner廣告。

（一）banner廣告的定義。Banner廣告有橫幅廣告、網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告之稱，而現(xiàn)在大多是指網(wǎng)幅廣告。有靜態(tài)式、動態(tài)式和交互式三種表現(xiàn)類型，在網(wǎng)絡平臺的頂部和底部一般設置橫幅廣告，網(wǎng)絡平臺的兩側多設置豎式廣告。

（二）banner廣告“背景保持”的概念。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ诽岬剑骸氨尘昂臀矬w自身的組織結構越不清晰，他們在知覺中就越難分離出來，也就是說，知覺之所以把物體從他們的背景中抽離出來，就在于它把形狀理解為有組織的結構體，而不只是把它們當作各組成要素湊成的鑲嵌圖樣錄制下來?！盵5] Banner廣告的主題看作知覺對象，它具有特殊性，其顏色表達自身的特點，形狀和背景相區(qū)分;而banner廣告背景具有普遍性，它作為知覺對象的襯托，既要達到自己表現(xiàn)的目的，又不能過于炫目而喧賓奪主。[6] 所以，banner廣告中的背景和廣告主題之間也都各自為有組織的結構體。

在banner廣告中，背景保持是指在網(wǎng)絡平臺里要把所有的廣告宣傳以某種秩序組織到一起，使其在網(wǎng)站畫面中維持統(tǒng)一度，但又可以保持背景的識別性和獨特性，突出廣告主題。這種秩序統(tǒng)一度是從廣告背景所傳達的視覺統(tǒng)一度來決定的，使用戶在瀏覽廣告信息的過程中，能明確區(qū)分廣告和網(wǎng)頁平臺信息，banner廣告在視覺上具有統(tǒng)一協(xié)調性，從而提升網(wǎng)絡平臺的信任感。

三、網(wǎng)絡平臺banner廣告“背景保持”的設計方法

網(wǎng)絡平臺banner廣告背景主要是通過自身的可識別性與獨特性從而烘托廣告主題，其識別性和獨特性也要符合banner廣告的視覺統(tǒng)一度。基于馬克斯·威斯爾曼的觀點“整體不同于將事物的部分拼湊在一起的總和”，即把所能夠看到的事物組織起來形成一個新的整體。視覺統(tǒng)一就是通過視覺元素的共性，將不同的元素組織成集合的方法，策劃其次序和規(guī)律，從而使banner廣告背景畫面在網(wǎng)絡平臺中保持整齊和統(tǒng)一，并因其自身的特性來烘托廣告主題，如通過色彩、圖形、版式等來優(yōu)化背景元素的呈現(xiàn)方式，使它們在網(wǎng)絡平臺的整體中既能夠突出廣告主題，又能有統(tǒng)一的視覺效果，使消費者更容易接受和記憶，從而提升網(wǎng)絡平臺的可信度。

（一）色彩調和。網(wǎng)絡平臺中的banner廣告背景中的色彩是體現(xiàn)廣告品牌的調性烘托主題;區(qū)分平臺中的其他信息與廣告信息;平衡畫面，使廣告畫面視覺協(xié)調;延續(xù)風格，保持網(wǎng)絡平臺中品牌調性統(tǒng)一。色彩調和是將兩種或兩種以上不和諧的色彩，放在一起產(chǎn)生協(xié)調的關系，在整體上給人和諧穩(wěn)定的感覺，從而達到視覺協(xié)調的目的。

一些網(wǎng)絡平臺，如電商平臺（淘寶、京東等）、娛樂類平臺（網(wǎng)易云音樂等），這些網(wǎng)站中的banner廣告更新較快。電商平臺banner廣告多以渲染氣氛、宣傳活動主題為主，針對這類廣告多采用調和的配色方案。為使背景色彩在banner廣告中不突兀，但又能突出廣告主題，可以使用同一色相、相鄰色相的調和，明度的變化促進視覺和諧統(tǒng)一。

同一色相的調和是指只有一種色相的明暗變化和純度變化，會使banner廣告整體增強其統(tǒng)一感。如圖10所示，廣告背景色只改變其明度和純度，突出廣告的主體，廣告的主體產(chǎn)品也與背景色彩相近，在廣告整體視覺統(tǒng)一的情況下，增加了色彩的變化，從而增強了banner廣告的風格，避免呆板、單調。

相鄰色相的調和，會由于色相的接近，使人在視覺上產(chǎn)生調和、視覺統(tǒng)一的作用。如圖11所示，廣告背景色以深藍色為主，輔以紫藍色調、天藍色，都是以類似色彩為主，在廣告畫面中會有調和、統(tǒng)一之感。

（二）圖形相似。圖形在banner廣告背景中的各個組成部分有內(nèi)在的聯(lián)系，要服務于廣告品牌主題信息，又不能過于混亂;在廣告背景中不僅能夠做點綴，還能豐富banner廣告整體的的視覺性，增加產(chǎn)品信息介紹的功能。[7]

圖形相似是基于格式塔心理學中的相似性原則：如果所用元素彼此相似，這些元素很容易被組織成一個整體。 [8] 圖形相似的主要目的是達成廣告背景畫面的和諧統(tǒng)一。通過對背景圖形附加相似的形式，使其在視覺元素上存在一定的相似性，從而在視覺上統(tǒng)一，使廣告背景更好地服務于廣告主題。

對圖形附加相似的形式，顧名思義就是對背景圖形的使用添加相似的形式特征，如相似的輪廓、色彩等。如圖12（圖片摘自網(wǎng)易云音樂APP截圖），banner廣告背景圖形“樹”和“石”的使用，它們通過相似的外形輪廓和色彩使得廣告畫面視覺統(tǒng)一，并增強了畫面的情感表達，突出廣告主題。

（三）版式留白。banner廣告的版式是將圖形、色彩等通過調整它的位置、大小使整體布局達到和諧統(tǒng)一的感覺。運用在banner廣告背景中的版式要注重其要有一個視覺中心點，讓受眾聚焦于廣告主題，其次，要讓畫面處于穩(wěn)定均衡的狀態(tài)。

banner廣告背景的版式設計同樣考慮圖形、色彩、文字等的布局，保持畫面的統(tǒng)一性，而且首先要遵循形式美組合規(guī)律中的“變化與統(tǒng)一”法則，即變化是單個部分之間的差別，統(tǒng)一是單個部分之間的內(nèi)在聯(lián)系，表現(xiàn)為把網(wǎng)絡平臺中不同內(nèi)容主題的banner廣告統(tǒng)一起來，使頁面保持整體協(xié)調之感，而廣告主題又各不相同，不枯燥。[9]

為使banner廣告背景能更好地突出廣告主題，且在視覺上給用戶帶來愉悅舒適的感覺，符合人的視覺流程，現(xiàn)提出留白的設計原則：留白被稱為“虛空間”，在版式設計中是指圖文以外的部分。在banner廣告有限的尺寸上，對網(wǎng)絡平臺中的banner廣告背景進行有目的有意識的留白，更好強化廣告的視覺層次，增強廣告畫面的秩序性，同時留白增強了背景與主題間的對比，烘托廣告的主題。[10]

四、設計實踐

結合網(wǎng)絡平臺banner廣告的調查，分析用戶的習慣與建議，從banner廣告的色彩、圖形、版式構圖方面找尋背景元素的視覺統(tǒng)一。

（一）設計思路。通過之前的調研，在哪一種類型的banner廣告會引起消費者注意的問題上，有41.3%的人選擇了以產(chǎn)品為主，說明很多用戶深受電商平臺的影響，更注重產(chǎn)品本身;在網(wǎng)絡平臺banner廣告建議的問題上，很多用戶提到“簡約、簡單、突出主題”等相關字眼。

根據(jù)調研結果，banner廣告的設計在整體上簡潔，在色彩上主要采用同一色相的調和，在圖形上采用圖形相似原則，構圖上采用留白原則，使banner廣告背景在視覺上統(tǒng)一并突出廣告主題。

（二）設計方案。以淘寶網(wǎng)中的banner為例，如圖13，中醫(yī)專家通鼻膏的banner廣告背景整體色彩較陰暗且與文字顏色對比強烈，圖形采用與主題相關的“藥房”肌理，在色彩與圖形運用整體上過于強調個性突出，且與網(wǎng)站平臺聯(lián)系弱;夏季新品的banner廣告背景過于寫實花哨，背景場景與廣告主題（夏季新品-紫風鈴蘭花）無關，沒有起到烘托主題的作用，廣告畫面顏色的過多使用導致整體視覺混亂，從而影響其品牌宣傳。

在設計上（圖14）選用同一色相的調和，僅改變其純度和明度，廣告主體色彩與背景色彩相關聯(lián)，既統(tǒng)一又有變化;圖形采用云紋、風鈴蘭花和簡單幾何元素，這些元素具有相似性;構圖遵循留白原則，突出視覺中心，以左右構圖為主;考慮到淘寶網(wǎng)的logo標識圓潤的感覺，為兩幅廣告添加相同的圓形，從而使不同品牌在網(wǎng)頁中增強聯(lián)系性。

通過保持廣告背景的視覺統(tǒng)一，不僅使背景圖形、背景顏色的運用突出各自的品牌調性和廣告主題，而且banner廣告整體具有和諧統(tǒng)一之感，最后達到提升網(wǎng)絡平臺可信度的目的。

總結

banner廣告依托于互聯(lián)網(wǎng)而生，基于網(wǎng)絡平臺的banner廣告是面向于用戶的，它只有受到用戶的關注，才會發(fā)揮廣告應有的作用。選取知名電商平臺“淘寶”官網(wǎng)的banner廣告，是基于用戶需求的考量，它作為常用電商平臺之一，有一定的目標客戶，改善其banner廣告存在的不足，提高banner廣告的整體統(tǒng)一性，為具體方法提供合理可行的實踐支撐。

隨未來網(wǎng)絡技術的持續(xù)發(fā)展，未來網(wǎng)絡平臺的banner廣告不僅要在視覺整體上具有品質感，提高網(wǎng)絡平臺的可信度，還要具有交互性，縮小用戶和廣告之間的距離，為網(wǎng)絡平臺的banner廣告探索更具創(chuàng)新性的新模式，為未來banner廣告的發(fā)展提供積極作用。