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        永輝超市,是不是已經(jīng)錯過了“新零售”的班車?

        2021-06-15 04:27琥珀消研社Kinki
        計算機應用文摘·觸控 2021年10期
        關鍵詞:永輝新零售菜市場

        琥珀消研社 Kinki

        永輝超市重新?lián)肀Ь€上市場

        永輝超市是張軒松和張軒寧兩兄弟在2001年成立的,當時由于吃上了“農(nóng)改超”的政策紅利,這家小小的永輝超市,很快就借著東風,在2011年就擁有135家線下門店,并成功上市。

        上市之后,其拓展開店的步伐還在繼續(xù)。很快,時間到了2015年前后,盒馬在這一年正式成立。無疑,這個新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)給永輝超市帶來了一定的沖擊,而且,此時永輝的傳統(tǒng)線下超市已經(jīng)遭受電商的沖擊,銷售額在不斷下滑。

        永輝超市試圖跟上“新零售”發(fā)展的趨勢,找到線下超市以外的第二增長點,最終孵化出永輝云創(chuàng),由張軒寧親自操刀,主要負責永輝新零售業(yè)務的運營,包括對標盒馬的“超級物種”,永輝生活(含線下社區(qū)店和APP)和永輝到家。

        不過,永輝云創(chuàng)成立三年,每年都在虧損,而且虧損還逐年擴大。要知道,零售業(yè)的利潤空間其實并不大,特別是以生鮮業(yè)務為主的永輝超市,受商品保質(zhì)期短的影響,其毛利空間更低,在這個背景下,永輝超市難以源源不斷地用自己的利潤去堵永輝云創(chuàng)的“漏洞”,最終,只能將這塊“需要培育”的業(yè)務割舍出去。

        導致永輝超市與永輝云創(chuàng)“分手”的直接原因,還有張軒松和張軒寧在經(jīng)營理念上的分歧,關于永輝超市的未來,張軒寧偏重餐飲,想要打造類似盒馬的“餐飲+生鮮超市”模式,因此才有了“超級物種”這個品牌,而張軒松則認為重心應該在“送貨到家”上,最終兩兄弟在2018年分道揚鑣。

        可在去年8月,永輝超市發(fā)布公告稱已經(jīng)完成了相關的股權轉(zhuǎn)讓,并重新成為永輝云創(chuàng)的控股股東。經(jīng)歷過分分合合,這次永輝超市與永輝云創(chuàng)再次并表,將給永輝超市帶來什么呢?

        永輝超市選擇收回永輝云創(chuàng),大概率是因為云創(chuàng)已經(jīng)“試錯完畢”。目前,永輝云創(chuàng)擁有永輝生活店177家,超級物種店54家,永輝到家倉46個。而截至2020年第三季度,永輝超市共有938家門店和458mini店,兩者的門店數(shù)量并不是一個量級的。但其實,剛成立的永輝云創(chuàng)也一度快速擴展,“超級物種”曾計劃在2017~2019年內(nèi)開出100家門店,但結果是,至今超級物種只剩54家門店,曾有媒體報道,成都的“超級物種”在2019年年底一次性全部閉店。

        與之相反的是,永輝云創(chuàng)的線上業(yè)務運營得不錯。截至2020年第三季度,永輝超市線上渠道實現(xiàn)收入總計65.35億元,增速為180%,幾乎是2019年全年收入的2倍。

        另外,據(jù)永輝超市去年半年報披露,《永輝生活》APP月活躍會員的數(shù)量已達772萬,較2019年增長了34%。截至2020年年底,永輝超市一半的“送貨到家”業(yè)務均來自《永輝生活》APP的自引流,《永輝生活》APP在線上渠道上發(fā)揮的作用,正在加大。

        據(jù)《2021年3月AppStore中國互聯(lián)網(wǎng)下載量數(shù)據(jù)報告》顯示,《永輝生活》APP的下載量雖然暫時不及《叮咚買菜》《盒馬》等線上生鮮APP,但對比如麥德龍和大潤發(fā)等傳統(tǒng)超市品牌,永輝超市已經(jīng)走得更前了。

        從這個角度來看,關掉虧錢的“超級物種”,意味著“送貨到家”的發(fā)展方向更適合永輝,至此,永輝云創(chuàng)在外面的“試錯任務”已經(jīng)完成。

        再說,雖然永輝云創(chuàng)的虧損不少,但其營收規(guī)模一直都在增長,此次收回永輝云創(chuàng)之后,永輝超市將再增商譽241萬元,只要將不賺錢的業(yè)務送走,永輝超市跟永輝云創(chuàng)一起,其實是“1+1>2”,永輝云創(chuàng)也能助力永輝超市進一步拓展其“新零售”業(yè)務。

        永輝超市的線下增長,已呈現(xiàn)疲態(tài)

        當然,永輝超市與永輝云創(chuàng)的并表,另外一個原因也在于,僅依靠傳統(tǒng)超市業(yè)務,永輝超市已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸了。

        截至2020年第三季度的財報顯示,永輝超市的營收和利潤都表現(xiàn)不錯,增收增利,但如果將季度數(shù)據(jù)拆開,第一季度受疫情影響,營利增長快,第二季度開始增速下滑,到了第三季度永輝超市的營收增速出現(xiàn)了負增長,同比下滑1.0%??梢岳斫鉃?,過了疫情這一波消費紅利之后,永輝超市的營收又回歸常態(tài)了。

        事實上,回顧永輝超市歷年的發(fā)展,其營收規(guī)模一直都跟營業(yè)面積成正比。換句話說,就是永輝超市一直都是走“以店換量”的發(fā)展模式。

        由于超市是一門“高頻低毛利”的生意,只有通過不斷拓展終端店,加強消費頻次,才能換來銷售利潤,這就是過去這些年永輝超市一直沒有停止拓店的原因。但去年,由于疫情原因,永輝超市的門店增速慢下來,這也是永輝超市營收放緩的原因之一。

        除此以外,單純依靠開店來拉動營收規(guī)模,最終也會迎來收益的邊際遞減,2017~2019年,永輝超市的坪效正在逐漸下降,從原有的1074下降到1033。

        門店數(shù)量在增加,日均客流也在增加,坪效卻在降低,這說明其單店客流量并沒有隨著開店同步增長。簡單來說,就是消費者這塊蛋糕增長不夠快,但想吃的店太多,自然就不夠分了。

        顯然,不斷開店并不能無限制地拓展永輝超市的營收規(guī)模,特別是在今年實體門店紛紛受到電商、社區(qū)團購沖擊的情況下,如何做大消費者這塊蛋糕,才是關鍵。

        永輝超市的未來,需要線上線下齊發(fā)展

        如果將現(xiàn)在的生鮮市場做一個簡單劃分,可以分為傳統(tǒng)菜市場、純線上生鮮電商以及加強型的生鮮超市,包括超市、便利店和社區(qū)生鮮,而永輝超市則屬于最后一個,能兼有“菜市場+線上電商”兩塊市場。

        無疑,永輝超市的競爭對手眾多,傳統(tǒng)的菜市場具有地利和新鮮優(yōu)勢,同時已經(jīng)擁有了消費者的消費慣性;生鮮電商則具有便利和價格的優(yōu)勢,其背后的平臺資本豐富,前期也舍得“砸錢”培養(yǎng)消費者習慣,那么,永輝超市的優(yōu)勢又在哪里?

        先談新鮮,對消費者來說,生鮮產(chǎn)品不能標準化,其賣相和品質(zhì)非常重要,再便宜的價格,只要品質(zhì)不行,消費者便不會重復消費。而永輝超市是做生鮮起家的,目前生鮮產(chǎn)品在永輝SKU占比超50%,而且近年的耗損率還在不斷降低。

        基于大品牌背后對供應鏈的強勢管理,永輝超市的生鮮產(chǎn)品在品質(zhì)上,會具有很強的先發(fā)優(yōu)勢。

        生鮮直采的供應鏈需要多年的積累才會建立完善,建立之后隨著規(guī)模增大,排他性會越來越明顯,這是大型超市的核心競爭力,在這一方面,其他互聯(lián)網(wǎng)平臺或新品牌想要超越,并不容易。

        再談價格,“菜市場=價格低”,是消費者的慣性思維。確實,菜市場無論在租金還是人力成本上,都應該比大平臺更低,但問題是菜市場的攤販都是個人進貨,其進貨成本難以形成“批量優(yōu)勢”。

        據(jù)中泰證券調(diào)研報告顯示,對比菜市場與永輝超市和其他品牌的產(chǎn)品價格,菜市場的價格已經(jīng)不明顯,甚至可以說其優(yōu)勢也會在未來逐漸消失。更臟亂的環(huán)境和差不多的價格,對逐漸當家的年輕消費者來說,他們會怎么選?

        最后,談便利。消費者看中線上消費的便利性,這一點確實是線上生鮮無可替代的優(yōu)勢。這也是為何永輝超市今年不斷加碼永輝mini店的原因,要在便利性上超越線上生鮮電商。

        在新鮮、價格和便利性上,目前的永輝超市尚不能說已經(jīng)有完全超越傳統(tǒng)菜市場和線上生鮮電商的優(yōu)勢,但假如永輝超市做好“大店+小店”“線上+線下”的融合,未來,永輝超市這種加強型生鮮超市,則會具有很強的生命力。

        從線下走到線上,不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的永輝超市,還需要進一步思考降本增效的法子,對永輝超市來說,挑戰(zhàn)不小,但只要做好了,永輝超市的護城河將更寬更廣,但如果做不好,取而代之的企業(yè)也不少。

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