趙真真

近年來，綜藝節(jié)目衍生或合作APP層出不窮，這充分融合了電視、互聯(lián)網(wǎng)、游戲三種平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，在一定程度上豐富了綜藝趣味、打造了綜藝品牌、增強(qiáng)了粉絲粘性、降低了游戲引流成本。本文根據(jù)某明星推理綜藝節(jié)目官方指定的推理社交游戲，分析其運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)其在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問題提出了相關(guān)建議，為綜藝節(jié)目衍生或合作APP的發(fā)展運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，手機(jī)APP已經(jīng)變成了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧?020年9月29日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，較2020年3月增長(zhǎng)3625萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)5.40億，較2020年3月增長(zhǎng)805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的57.4%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)5.36億，較2020年3月增長(zhǎng)699萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的57.5%。由于疫情期間線下活動(dòng)受到限制，網(wǎng)絡(luò)游戲作為“宅經(jīng)濟(jì)”的一份子填補(bǔ)了網(wǎng)民社交和娛樂的需求。本文提到的APP是一款“劇本殺”游戲，“劇本殺”又稱為“謀殺之謎”，是推理社交類手機(jī)游戲的統(tǒng)稱。玩家以劇本為基礎(chǔ)，掌握角色的故事信息，在與其他玩家交流的過程中逐步梳理線索、搜集證據(jù)，最終票選出真正的兇手。本文總結(jié)了該APP的五點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式，并根據(jù)其運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問題提出了解決方法。

一、綜藝節(jié)目及推理社交APP介紹

（一）綜藝節(jié)目介紹

該綜藝節(jié)目是一檔明星推理綜藝節(jié)目，節(jié)目中有一位“偵探”、一位助手以及五位明星扮演的“嫌疑人”，嫌疑人中有一名是真正的兇手，并在其中混淆視聽。每期節(jié)目里都有一起離奇殺人事件，偵探及五位嫌疑人需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)通過陳述時(shí)間線、在多個(gè)場(chǎng)景內(nèi)尋找線索以及圓桌討論，最后投票指出真兇。節(jié)目的結(jié)尾部分是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映照，如呼吁抵制校園暴力、重視對(duì)孩子的教育、歌頌父愛等，從而向觀眾闡釋人生道理，具有教育意義。其中還穿插著一些搞笑橋段，有較強(qiáng)的娛樂性和情節(jié)性，因此深受年輕群體的喜愛。

（二）推理社交APP介紹

該APP是上述綜藝節(jié)目官方指定的劇情推理社交游戲，其擁有豐富的難度不同的推理劇本。玩家在軟件里自選劇本匹配房間或受朋友邀請(qǐng)組團(tuán)后，就可以在游戲中扮演相應(yīng)角色，通過線索收集、圓桌討論、兇手投票等環(huán)節(jié)找出“兇手”，這與綜藝節(jié)目的劇情環(huán)節(jié)十分相似。該APP分為五個(gè)欄目，分別為首頁(yè)、社交、廣場(chǎng)、消息和我的。

1.首頁(yè)

2.社交

3.廣場(chǎng)

在“廣場(chǎng)”上可以發(fā)布話題，分享日常趣事。用戶可以對(duì)他人發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行送禮、點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)。

4.消息

有平臺(tái)消息、陌生人消息以及好友消息。

5.我的

顯示游戲?qū)?zhàn)數(shù)據(jù)、更改個(gè)人資料、進(jìn)行劇本投稿等。

（三）合作基礎(chǔ)

該明星推理綜藝節(jié)目在第四季播出之前，網(wǎng)友對(duì)它的討論與期待就從未停止。為了快速提升知名度，占領(lǐng)劇本殺市場(chǎng)，上述推理社交APP選擇贊助和自身定位一致的綜藝節(jié)目。同時(shí)，節(jié)目方也看中了此APP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌的IP孵化經(jīng)驗(yàn)，二者達(dá)成合作是共享流量、打造優(yōu)質(zhì)品牌的雙贏之策。

二、推理社交APP運(yùn)營(yíng)模式

（一）綜藝+明星+粉絲傳播模式

明星推理綜藝節(jié)目里有資深的主持人和眾多的流量明星，此APP與綜藝節(jié)目合作，既能積累綜藝節(jié)目以及明星的流量效益，又能吸引對(duì)懸疑劇情推理感興趣的用戶，自帶傳播屬性，容易擴(kuò)大影響力。

（二）社交+游戲

此APP的用戶大多是喜愛劇情推理電影、綜藝的年輕人。這些年輕人通過分享來增進(jìn)與朋友的交流和互動(dòng)，共同體驗(yàn)游戲中的樂趣，這也在初期為APP增加了不少用戶。在該APP中可以互添平臺(tái)好友，能與對(duì)方聊天、互送禮物，還能邀請(qǐng)對(duì)方一起體驗(yàn)推理社交游戲。線上有“大廳”“包房”“廣場(chǎng)”區(qū)域，用戶能夠隨機(jī)開設(shè)主題討論房間，進(jìn)行聊天、pia戲（即戶伴隨著優(yōu)美的BGM，富有感情地進(jìn)行劇情對(duì)話或有聲朗讀）等活動(dòng)，可以在“廣場(chǎng)”上參與話題討論或分享日常趣事。用戶還能在平臺(tái)排行榜上炫耀自己的推理“戰(zhàn)績(jī)”，獲得歸屬、榮譽(yù)等心理滿足感。

（三）線下直管加盟模式

近幾年，一些游戲逐漸開辟線下渠道，如“密室逃脫”“絕地求生”等，劇本殺推理社交游戲也開始往線下擴(kuò)展。此APP已經(jīng)在杭州、上海布局了多家實(shí)景推理館，意圖吸引更多商家加盟。線下采用直管加盟模式，實(shí)體店由平臺(tái)全權(quán)經(jīng)營(yíng)，加盟方需要有店鋪和資金，按比例分紅。這種加盟模式充分運(yùn)用了各自的優(yōu)勢(shì)：推理社交游戲平臺(tái)專門研發(fā)線下所需劇本和進(jìn)行日常管理，能夠保證消費(fèi)者體驗(yàn)到統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加上加盟方的資金店鋪支持，使品牌快速得到擴(kuò)張。在線下推理館，玩家可以在高度還原的“實(shí)景”中，穿著劇情所需的服飾進(jìn)行角色扮演，與其他玩家一起進(jìn)行劇情推理，滿足消費(fèi)者線下社交、拍照打卡等需求，既能使玩家身臨其境，增強(qiáng)體驗(yàn)感，又能帶來品牌的二次傳播。

（四）內(nèi)容生產(chǎn)模式

此APP最核心的是上線的推理劇本，平臺(tái)中部分劇本是同步合作綜藝劇情，大部分來自官方簽約作者和兼職投稿人。平臺(tái)通過有獎(jiǎng)?wù)骷膭?lì)用戶發(fā)揮想象力投稿，一旦通過審核，官方便會(huì)對(duì)稿子進(jìn)行校對(duì)、編輯、測(cè)試、美化，通過內(nèi)測(cè)后就會(huì)上線。

（五）多方位盈利模式

1.虛擬商品盈利。平臺(tái)“商城”入口6元可以購(gòu)買到60個(gè)“鉆石”，多買多送。消費(fèi)者若選擇付費(fèi)開通月卡、季卡或年卡，則可以通過簽到獲得“鉆石”，用“鉆石”可以購(gòu)買到劇本券、虛擬裝飾品等，也可以用“鉆石”購(gòu)買虛擬商品送給“大廳”里發(fā)帖子的用戶。

2.廣告盈利。該APP的使用者不需要付費(fèi)，但可以自愿購(gòu)買需要付費(fèi)的劇本。平臺(tái)對(duì)合作商投放廣告收費(fèi)，目前廣告位有應(yīng)用啟動(dòng)頁(yè)和欄目頂部固定廣告窗口。

3.外部聯(lián)合廣告盈利。此APP與廣告商合作，既能對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，又可以推廣廣告商的產(chǎn)品。比如，該推理社交APP與樂花卡共同推出了“一元購(gòu)平臺(tái)月卡”，用戶需要下載某個(gè)指定的APP激活樂花卡才能獲得購(gòu)月卡特權(quán)，在推理社交APP上支付時(shí)選擇樂花卡，賬單能自動(dòng)減免。

三、存在的問題及解決方式

（一）版權(quán)意識(shí)薄弱

該APP是明星推理綜藝節(jié)目的官方合作軟件，但市面上還有一部分APP直接使用綜藝節(jié)目中的嘉賓形象、套用節(jié)目模式。在軟件商城搜索發(fā)現(xiàn)，“某某大偵探”等APP也打著“綜藝同款”的標(biāo)簽。針對(duì)這一問題，該推理社交APP需要改變自己在軟件商店的搜索認(rèn)證術(shù)語(yǔ)，改變同質(zhì)化的“燒腦推理劇本殺”的認(rèn)證，增加如“某某綜藝節(jié)目官方合作伙伴”“某某綜藝節(jié)目指定APP”等字樣，來吸引綜藝節(jié)目的忠實(shí)粉絲下載。

（二）劇本閱讀枯燥費(fèi)時(shí)

在短視頻盛行的今天，此APP劇本里大段的文字讓用戶感到枯燥乏味，使其不能靜下心來閱讀，況且一次劇本推理需要花費(fèi)數(shù)幾個(gè)小時(shí)，用戶頻繁出現(xiàn)半途退出的行為，這帶給其他用戶不良體驗(yàn)。因此，該APP首先應(yīng)當(dāng)加大用戶半途退出的感知成本，如扣除已得的游戲獎(jiǎng)勵(lì)、半途退出次數(shù)達(dá)到上限則禁止用戶幾個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)入游戲等方式。其次，可以通過將大段文字轉(zhuǎn)換為圖片、聲音或視頻，降低用戶閱讀時(shí)間，并且增加趣味性。

（三）優(yōu)質(zhì)劇本創(chuàng)作者稀缺

“劇本殺”這類推理社交游戲?qū)儆谝淮涡韵M(fèi)品，用戶一般不會(huì)重復(fù)推理一個(gè)劇本。平臺(tái)要想長(zhǎng)久留住用戶，就需要源源不斷的高品質(zhì)的新劇本補(bǔ)充。雖然目前平臺(tái)有投稿通道，但從長(zhǎng)期來看，這種方式難以長(zhǎng)久，同時(shí)能寫出燒腦懸疑劇情的作者稀缺，這就需要平臺(tái)培養(yǎng)一批專門的劇本創(chuàng)作者。此外，平臺(tái)還可以和相關(guān)領(lǐng)域的作者合作，這不僅能增加優(yōu)質(zhì)劇本的數(shù)量，作者的加入還能起到平臺(tái)背書作用。

（四）“商城”板塊盈利模式單一

目前平臺(tái)“商城”板塊僅出售虛擬商品，盈利甚微。平臺(tái)可以利用和綜藝節(jié)目合作的優(yōu)勢(shì)，推出節(jié)目中明星同款背包、飾品、貼紙等，還可以開設(shè)好物直播入口，來增加盈利、增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，滿足一部分明星粉絲的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

綜藝節(jié)目與APP合作是搶占用戶節(jié)目外時(shí)間、增強(qiáng)互動(dòng)的雙贏之策。此推理社交APP要想在推理社交游戲中更勝一籌，就必須利用與綜藝合作的優(yōu)勢(shì)，把握住粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的紅利，探索更多盈利模式，形成自身特色。此外，還要培養(yǎng)專業(yè)劇本作者，上線更多高品質(zhì)的劇本，并且積極解決用戶“碎片化”時(shí)間與閱讀劇本用時(shí)過長(zhǎng)的矛盾。在布局線下推理館的同時(shí)，要將消費(fèi)者的體驗(yàn)感放在第一位，虛心征求消費(fèi)者的意見和建議，才能適應(yīng)市場(chǎng)，提高消費(fèi)者滿意度。

（作者單位：山東理工大學(xué)管理學(xué)院）