王如玥

在市場調(diào)研過程中，需要尋求到市場和企業(yè)之間的平衡點，這就需要對大量的消費者及其他的實體之外的信息進行數(shù)據(jù)歸納整理分析，了解市場及其環(huán)境變化、消費者的消費特點，為企業(yè)的營銷提供數(shù)準確的市場信息，為企業(yè)的未來營銷奠定基礎。統(tǒng)計學方法是現(xiàn)階段數(shù)據(jù)分析最科學、最可靠的手段，它是通過對實驗、觀測或調(diào)查的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析和推斷的資料分析方法。以概率論和統(tǒng)計學的有關理論為基礎，把研究對象看作隨機變量，并經(jīng)過不同的需要處理數(shù)據(jù)。

一、統(tǒng)計學方法的必要性

傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法主要有：走訪調(diào)研、電話或問卷調(diào)查、通過郵件、電話、渠道發(fā)送調(diào)查問卷等。這些方法缺點明顯，成本高昂、采集周期長、樣本量偏小，覆蓋面不足、準確度低等。這就需要借助統(tǒng)計學方法進行準確的數(shù)據(jù)分析，得到更加準確的結(jié)論。統(tǒng)計學方法在市場調(diào)研中的必要性分為以下幾點：

第一，為市場調(diào)研整理資料。因為市場調(diào)研采集的僅僅是很多原始資料，其需要通過整理歸納和分析才可以發(fā)展成市場調(diào)研的材料，資料整理歸納和分析，還涵蓋了以往怎么采集市場資料，均為統(tǒng)計學分析方法需要探討的內(nèi)容。

第二，提高數(shù)據(jù)分析效率。市場調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)僅僅是對一些對象展開調(diào)研的結(jié)果，比如了解某地區(qū)消費人員一年內(nèi)看電視的次數(shù)，如此對所有人進行調(diào)研是不可行的，抽取一部分數(shù)據(jù)進行分析，可以提高數(shù)據(jù)運用的效率，避免不必要的數(shù)據(jù)分析。

第三，論證已有假設。進行市場調(diào)研前的問題分析中對發(fā)現(xiàn)的主要問題，研究人員通常需提出嘗試性處理問題的方法假設，該假設有效與否，一般不宜于立刻驗證，必須要經(jīng)過市場調(diào)研觀察消費人員態(tài)度與可能反應，就是在市場調(diào)研中驗證一些假設;或問題分析過程中發(fā)現(xiàn)可能問題，可是不能明確是某一個或者是幾個，這就需要經(jīng)過市場調(diào)研明晰問題根本之所在。該假設檢驗，是統(tǒng)計學分析方法的核心內(nèi)容，其能夠把部分研究假設證實。

第四，科學地探究市場的潛在規(guī)律性。市場現(xiàn)象和別的社會現(xiàn)象相同，表面為混亂無序的，表現(xiàn)出各種可能性、隨機性以及不確定性，從其他方面又有著潛在規(guī)律。由于個人經(jīng)驗有限，市場包含的領域范圍廣，根據(jù)個人經(jīng)驗判斷市場規(guī)律，則往往具有較大的主觀性與偏差。對市場的原始資料進行嚴格的統(tǒng)計分析是揭示該規(guī)律的關鍵方式之一。雖根據(jù)統(tǒng)計學方法研究過程中也會有一定的錯誤，即使掌握了正確的方法與決策也會有一定的偏差，但可以嚴格把控出錯率，所以從根本上而言，統(tǒng)計學方法是比較科學與客觀的分析法，是市場調(diào)研中運用甚廣的方法。

二、不同統(tǒng)計學分析方法

（一）推論統(tǒng)計學方法

推論統(tǒng)計是統(tǒng)計學分析方式之一，這種統(tǒng)計學方法在市場調(diào)研中運用甚廣。推論統(tǒng)計學方法，理論基礎是概率論，它更多的需要借助抽樣與理論方法。關鍵是對于不確定的事物，借助抽樣調(diào)查采集有關數(shù)據(jù)信息，同時經(jīng)過理論合理分析，繼而全面掌握數(shù)據(jù)變化規(guī)律，科學加以推斷，作出決策。推論統(tǒng)計學方法是嚴格按照數(shù)據(jù)展開推理，需要了解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，繼而提高數(shù)據(jù)分析效率。市場調(diào)研階段，影響數(shù)據(jù)推論統(tǒng)計學方法的因素有很多，必須要合理分辨主導因素，掌握數(shù)據(jù)分析方向，有效提高數(shù)據(jù)分析質(zhì)量。推論統(tǒng)計學方法規(guī)定相關人員精準掌握調(diào)研對象方向，進一步研究，解決問題。推論統(tǒng)計學方法對對象觀察較為深入，關鍵是經(jīng)過對象特征加以推理，獲得數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

（二）時間序列統(tǒng)計學方法

時間序列統(tǒng)計學方法是一種動態(tài)分析方法，主要特點是以時間的推移推移研究來預測市場需求趨勢，不受其他外在因素的影響。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預測，往往會有較大的偏差。其研究數(shù)據(jù)發(fā)展基本規(guī)律，分析數(shù)據(jù)將來發(fā)展趨向，分析將來市場經(jīng)濟發(fā)展形勢。根據(jù)由時間引起的季節(jié)變化、循環(huán)波動等因素進行數(shù)據(jù)分析，整理數(shù)據(jù)變化基本規(guī)律，最終獲得數(shù)據(jù)分析結(jié)論。精準把握時間序列變化規(guī)律，可以提升數(shù)據(jù)分析效率，保證分析結(jié)論質(zhì)量。

（三）多元統(tǒng)計學方法

多元統(tǒng)計學方法在市場調(diào)研中運用廣泛，是一種綜合性的統(tǒng)計學方法。多元統(tǒng)計學方法的分析通常由多個具有差異性的對象構成。多元統(tǒng)計學方法是按照對象和指標間的特點，展開綜合性分析，繼而掌握數(shù)據(jù)系統(tǒng)性和有效性。市場調(diào)研階段，多元統(tǒng)計學方法選擇，必須要根據(jù)調(diào)研對象和指標，明確調(diào)研樣本范圍和影響因素等。該方法以數(shù)據(jù)統(tǒng)計理論作為主要內(nèi)容，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析完成調(diào)研目標，能系統(tǒng)分析問題，獲得的結(jié)論有一定的代表性，可以給項目決策提供參考。并且該種方法是按照對象局部特點展開總體分析，明確對象范圍大小，仔細觀察信息之間的關聯(lián)，最終獲取到數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

（四）描述統(tǒng)計學方法

描述統(tǒng)計學分析方法用途就是制表和分類。該種統(tǒng)計學方法可以對數(shù)據(jù)加以整理，經(jīng)過制表和分類模式，表現(xiàn)出數(shù)據(jù)的走勢和離散趨勢，歸納出數(shù)據(jù)基本規(guī)律。該種統(tǒng)計學方法在市場調(diào)研過程中的運用比較普遍，可以采集、整理、分析、處理數(shù)據(jù)，充分反映出數(shù)據(jù)總體特點。描述統(tǒng)計學方法涵蓋了均值法和剔除法等。該種調(diào)研方法就是分析數(shù)據(jù)頻率，以數(shù)據(jù)顯示來描述調(diào)研對象，最終獲取到相關結(jié)果。比如，通過研究18到70歲不同年齡段對于低碳環(huán)保的看法，按照調(diào)研可以了解到，年輕人低碳生活觀念較強，伴隨年齡增加，低碳觀念持續(xù)下滑。經(jīng)過該種統(tǒng)計學方法可以反映出數(shù)據(jù)特點，進而做好市場調(diào)研工作。

三、市場調(diào)研中運用統(tǒng)計學方法的探索

（一）市場調(diào)研中運用統(tǒng)計學方法的內(nèi)容

企業(yè)市場調(diào)研階段，統(tǒng)計學方法關鍵運用在市場發(fā)展趨勢預估、市場定位、數(shù)據(jù)統(tǒng)計這幾個方面，能夠給市場調(diào)研工作提供支持，利于企業(yè)市場調(diào)研有效性提高，給企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略和進行市場營銷提供重要依據(jù)，促使企業(yè)與市場良好發(fā)展，推動市場經(jīng)濟健康穩(wěn)定的發(fā)展。

市場發(fā)展趨勢預測環(huán)節(jié)中，在進行市場調(diào)研前，有關工作人員必須要運用統(tǒng)計學方法展開市場數(shù)據(jù)整合與分析，給市場調(diào)研作參考。以現(xiàn)階段的技術水平而言，用在市場發(fā)展趨勢預估的方式包含了SPSS軟件、SAS數(shù)據(jù)分析等。市場調(diào)研工作人員能夠借助以上統(tǒng)計軟件對市場信息展開統(tǒng)計處理，挖掘價值高的信息給市場調(diào)研工作運用。并且，在統(tǒng)計分析環(huán)節(jié)，市場調(diào)研工作者可借助統(tǒng)計軟件自行構成表格和圖形，全面掌握市場變化趨勢，同時預估將來的市場發(fā)展，利于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的科學制定，推動企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

市場定位上，相關調(diào)研人員需要采用統(tǒng)計學軟件展開市場調(diào)研區(qū)域與產(chǎn)品內(nèi)容挑選，運用各種統(tǒng)計軟件得到市場調(diào)研區(qū)域和產(chǎn)品內(nèi)容信息，針對性進行調(diào)研，確保調(diào)研工作是有效的。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展中，統(tǒng)計學方法能夠讓企業(yè)準確掌握市場變化趨勢，科學劃分市場，合理挑選企業(yè)發(fā)展市場和目標客戶群，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上，企業(yè)進行市場調(diào)研，數(shù)據(jù)內(nèi)容是重點，對市場營銷與產(chǎn)品生產(chǎn)有很大的影響，所以，在市場調(diào)研中，人員應當科學采取統(tǒng)計學方法進行統(tǒng)計工作，拓展市場調(diào)研工作數(shù)據(jù)源，提高市場調(diào)研數(shù)據(jù)系統(tǒng)性，保證市場調(diào)研與市場實況相符，給企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

（二）市場調(diào)研中如何運用統(tǒng)計學方法

此次以某地產(chǎn)企業(yè)為研究對象，該企業(yè)準備將業(yè)務朝著東北三省推進，為精準投資，減少風險，企業(yè)在市場調(diào)研采取了統(tǒng)計學方法對東北三省多個城市每一項指標展開了分析，挑選7個指標當成地產(chǎn)市場評估指標，給企業(yè)選取城市提供參考，提高企業(yè)市場調(diào)研準確度。此次采用了多元統(tǒng)計學方法。

1.準備工作。市場調(diào)研階段，分析人員在運用統(tǒng)計學方法的過程中，必須要增強準備工作，科學挑選統(tǒng)計分析指標，同時建立健全的因子模型，給后期統(tǒng)計打基礎。對于企業(yè)經(jīng)營情況，分析人員挑選人均國民生產(chǎn)總值和人均薪資等7個指標當成指標體系內(nèi)容，假設統(tǒng)計中有k個觀測變量，分別以X1、X2，…Xk表示，其中X1代表了標準化變量。據(jù)此，企業(yè)市場調(diào)研因子模型就是Xi=ai11+ai22+…+aimm+ui（i=1，2，3，…，k）。

2.因子分析。相關統(tǒng)計分析人員先應當根據(jù)取樣KMO度量展開樣本數(shù)據(jù)分析，保證其與因子分析要求相符。在這之中，KMO值是對數(shù)據(jù)滿足指標要求與否的檢驗標準，假設樣本數(shù)據(jù)KMO值是1左右，表示這一樣本數(shù)據(jù)能夠用在因子分析中;倘若樣本數(shù)據(jù)KMO值小于0.5，則不適于使用于因子分析。據(jù)此，相關人員要采取Bartlett球體檢驗法，展開X2檢驗，保證挑選的指標變量是彼此獨立的。于KMO度量于球體檢驗法都合格，代表此次挑選的指標能夠用在因子分析中，詳細的因子提取方式就是主成分分析法。據(jù)此，運用SPSS軟件展開統(tǒng)計分析，得到指標總方差解釋表，挑選3個公共因子，進行因子旋轉(zhuǎn)何在矩陣分析，選取有統(tǒng)計意義的因子使用在地產(chǎn)開發(fā)市場分析。

3.均值多種比較分析。為有效明確每一個聚類因子的關鍵性，分析工作者應進行均值多種比較分析，按照不一樣的聚類因子重要性命名。例如，最關鍵的因子命名是A類，一般的因子為B類，借此得到各種比較分析結(jié)果。比如均值多種比較分析分成分成四類，分別是消費型城市、政策性城市、收入城市和折中城市，購買因子根據(jù)上述四類分別分成A/B/B/B類;投資環(huán)境因子分別為B/A/B/B類;收入水平因子分別為B/B/A/B類。

4.結(jié)果分析。按照因子和均值多種比較分析結(jié)果可以了解到，消費城市是東北三省生活城市和大連市，這幾種類型的城市居民消費與儲蓄高，可是城市建設用地低，人口密集，代表這些類型城市居民在地產(chǎn)投資上并非特別敏感，可是儲蓄高的城市居民已然為地產(chǎn)企業(yè)潛在客戶。政策類的城市在地產(chǎn)政策上很寬松，給企業(yè)發(fā)展提供了政策方面的支持;收入類城市有很大的人均國民生產(chǎn)總值、儲蓄以及平均薪資，有一定的發(fā)展?jié)撃?折中城市每一項指標都比別的城市小，因此不適合使用地產(chǎn)企業(yè)投資。

四、結(jié)語

總而言之，市場調(diào)研可采取各種統(tǒng)計學方法，但是均需要企業(yè)嚴格按照實況展開統(tǒng)計學方法的科學選擇。經(jīng)過分析可以了解到，企業(yè)進行市場調(diào)研準備工作的過程中，應當合理運用統(tǒng)計學方法收集、整合、分析數(shù)據(jù)，準確預估市場及其定位，給市場調(diào)研工作順利進行提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。

（作者單位：中央民族大學）