鄭宏煜 秦雪 龐曉丹 潘佳妮

直播助農作為新時代下扶貧助農的新模式，對堅決打好扶貧助農攻堅戰(zhàn)有著不可替代的作用。充分激發(fā)農村電商經濟活力，建立健全直播帶貨相關產業(yè)體系，融合互聯網發(fā)展提振鄉(xiāng)村經濟，必須對直播助農進行系統(tǒng)、全面的管理。通過梳理直播助農新形式，分析其優(yōu)缺點，挖掘更深層次的價值所在，努力構建直播助農可持續(xù)性發(fā)展新業(yè)態(tài)

一、引言

從改革開放到現在已歷經40余年，7億多農村貧困人口逐步脫貧。但剩下的貧困人口脫貧難度越來越大。2020 年是脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，社會各界都投入到扶貧工作當中。突如其來的新冠疫情對全國多個行業(yè)造成較大的沖擊，各類電商扶貧模式在全國農村各地不斷涌現，并取得了良好的效果。眾多農民、明星網紅和政府官員投身到直播扶貧工作中，第一季度全國農產品電商直播超過400萬場，在助力脫貧攻堅方面取得了明顯的經濟和社會效益。

二、直播扶貧的起源

2015年，國務院扶貧辦提出了精準扶貧十大工程，電商扶貧被正式納入扶貧政策體系。從2016年開始，“直播+電商”成為了一種新興的網購方式。2020年伊始，新型冠狀病毒突然從武漢席卷全國，在實體店都不能正常開張營業(yè)時，出現了一種新型的銷售模式——直播帶貨。這種新型的帶貨方式吸引了眾多的消費者，電商直播很快地席卷了全國，成為現下最熱門的銷售渠道。為了緩解疫情帶來的農產品滯銷難題，農民、明星網紅、政府官員通過直播的方式為當地特色農產品“代言”，實現流量和銷量的雙贏。

三、直播助農形式

2020年是中國全面建成小康社會目標的實現之年，也是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年。隨著傳播技術的快速發(fā)展，直播助農作為一種受眾獲取信息的嶄新方式，為我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現鄉(xiāng)村振興提供了有利條件。直播助農主要有以下三種形式：

（一）個體農戶直播帶貨

早在2018年，僅通過快手這一APP平臺銷售商品的用戶中，就有115萬人來自貧困縣，全年銷售額高達193億元。山西省平順縣90后小伙兒任舒文靠著開網店直播賣辣椒醬掙到了超百萬身價，改變了自己、家庭和整個村子的命運。最開始網上賣貨的幾年，他的生意一直平平淡淡，直到在國家廣電總局的指導協調下，阿里巴巴組織了平順脫貧攻堅公益直播，由淘寶頭部主播公益直播帶貨，僅僅幾分鐘，任舒文的貨物銷量就趕上了以往幾年的銷售量?？恐辈ィ问嫖牟粌H實現個人的生活富裕，同時也幫助了其他種植辣椒的160多戶貧困戶，平均每戶增加了8000元的收入，大家一起過上了好日子。

（二）明星網紅直播帶貨

利用明星網紅主播本身的形象IP，形成自身帶貨的模式。例如高曉松、李佳琦首次在淘寶公益同臺直播，為貧困縣農產品帶貨。在直播中高曉松首次涂起了口紅，還跟李佳琦的狗never有愛互動，#高曉松涂口紅#微博話題閱讀量高達2.5億。當晚，40萬斤內蒙古扎賚特大米5秒售空，5萬罐安徽金寨山核桃5秒售空，12萬袋康保燕麥面7秒售空，預計帶動三地1114戶貧困戶共計增收439萬。顧客購買的不僅是他們所推銷的產品，更是對他們個人魅力的認可和信任，與此同時還為脫貧助農貢獻一份力量。

（三）領導干部為代表的政府官員直播帶貨

2020年是脫貧攻堅的決戰(zhàn)決勝之年，而疫情的到來卻使得部分脫貧攻堅任務艱巨地區(qū)的農產品大量滯銷。面對脫貧攻堅和新冠疫情的雙重壓力，以湖北、貧困地區(qū)為主的市長、縣長等政府官員紛紛響應習近平總書記號召“用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題”，通過直播帶貨的方式，自主推銷的方式，打開貧困地區(qū)和鄉(xiāng)村振興在農產品銷售、當地農村特色產業(yè)推銷上的新途徑。

個體農戶、明星網紅、政府官員跳出了以往自身的個人形象參與到直播助農當中來，為農村發(fā)展提供了便利。

四、直播助農的優(yōu)點及其現存問題

（一）直播助農的優(yōu)點

1.促進農產品的銷售

在疫情期間經濟不景氣，網紅、明星等主播通過網上直播促進農產品的銷售，緩解農產品滯銷問題。在重慶的一個小伙子，通過與草根網絡直播抓土雞，采蜂蜜，竟在1小時內賣出土雞蛋10萬枚，銷量遠遠超出以往傳統(tǒng)模式的銷售。直播農產品吸引更多的消費者購買，拓寬了銷售渠道，增加了消費者的數量，較少的受到地區(qū)的限制，為農產品增加銷量。

2.降低了營銷成本

在線上直播，消費者直接在直播間購買，再由生產者直接發(fā)貨，減少了線下實體店的費用，實現了數字經濟的發(fā)展。再者，線上直播帶貨減少了廣告費，如“農夫山泉有點甜”等，都花費了大量的廣告費，并且廣告費不由銷量決定，不管銷量好與壞，廣告費都會付出，如果銷量不好，廣告費就會石沉大海。直播帶貨農產品作為一種新型的營銷方式，生產商可以根據主播的人氣來投放產品，而且主播的提成是根據其銷售產品的多少來計算的，這就大大降低了營銷成本。

3.有利于消費者對產品的了解和購買方便

通過視頻直播能非常立體的展現出產品的各項優(yōu)勢和特點，給消費者更直觀的視覺體驗，拉近了雙方的距離。并且消費者能在直播間里直接購買，由物流送貨到家，不用親身到線下購買，為消費者提供了方便。

4.實現了農村經濟跨越式發(fā)展

如今的世界是數字化的時代，農村經濟的發(fā)展離不開信息技術與數字經濟的支持。農產品作為農村發(fā)展的主營業(yè)務，其銷售額的增長極大地促進了農村經濟的發(fā)展。通過直播的方式帶動農產品的銷量，提高農民的收入，促進了農村的經濟發(fā)展，把農產品的經濟發(fā)展與信息技術和數字經濟相聯系，為農村信息化建設以及相關產業(yè)的的發(fā)展帶來機遇，實現了農村經濟跨越式發(fā)展。

（二）直播助農的現存問題

1.農產品質量不能保障

一切產品都是在網上看到的，消費者并不能直接觸摸到農產品，因此產品質量的好壞難以得到確實的保障，直播帶貨中出現的農產品問題也已經屢見不鮮。其次，農產品具有時效性，物流的速度大大影響了農產品的新鮮程度。一旦物流出現問題，生產商發(fā)出的農產品可能是新鮮的，但到消費者手里卻已經不新鮮了。

2.消費者維權難度大

在市場交易過程中，如果消費者面臨經營者侵害即可維權，但受直播帶貨交易形式隱匿性影響，消費者權益受到侵害時并不能及時有效地得到救濟。主播在推銷商品時，大多要求消費者直接通過個人的微信、支付寶等進行轉賬付款，但由于微信等不屬于正規(guī)的網絡支付平臺，實質上是個人之間的交易平臺，導致賣方能輕易地抵賴和不負責任，消費者維權難度大。直播作為數字經濟的新模式，各種法律法規(guī)的制定尚未完善，消費者維權成功的幾率也較小。

3.虛假廣告，夸大宣傳

消費者與生產之間信息不對稱，并且消費者難以了解廣告的真實性，為增加產品的銷量，生產商和主播常常會通過虛假廣告和夸大宣傳吸引消費者的購買?！断M者權益保護法》規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。但在直播間里，類似“銷量冠軍”、“只剩最后一批農產品”、“全網最低價”等等宣傳語絡繹不絕，提供了虛假的農產品信息，甚至有消費者收到的農產品與直播間里購買的農產品不是一個品種的，嚴重侵犯了消費者權益。

4.產銷不對接

由于直播助農，農產品銷量大幅增加，而農民產出的農產品有限，導致農產品供不應求，造成產銷不對接。

五、直播助農的未來發(fā)展途徑

（一）建立健全直播助農管理制度體系

政府充分參與到農村電商直播助農的項目中來，實施合理的監(jiān)管措施。努力推進直播助農觀念在新農村建設的樹立和不斷積極引導農村搭建電子商務直播帶貨平臺新模式的實踐。在行政辦事流程上，政府積極推進簡政放權，為農民進行電商助農交易活動給予最大程度的支持。建立健全直播助農管理制度體系，深刻把握直播助農的根本要求，不斷挖掘直播靈活多變的特點，做到統(tǒng)籌規(guī)劃各方將直播助農的管理界限重新劃分，形成在各主體間積極溝通協作、運轉高效的制度體系。

（二）建立健全產品供應和監(jiān)管體系

直播助農新模式不斷要求將直播助農產品納入規(guī)范的產品質量標準檢驗體系，電商產品在一定的程度下處于“圖片與實物”不符的情況，消費者對直播購物的不信任是影響直播助農產品銷售的關鍵因素。因此，急需統(tǒng)籌規(guī)劃直播產品的統(tǒng)一供應，做到追根溯源，從源頭把控產品質量。通過嚴格把控農副產品質量安全標準，保持供貨的可持續(xù)性，避免產銷不對路的狀況發(fā)生，充分發(fā)揮質量保障和監(jiān)管效能。

（三）建立健全大數據信息反饋平臺

打通在“銷售——售后”之間信息閉塞的鴻溝，針對出現的問題及時反饋并進行解決。將服務評價體系納入整體指標體系的建立當中，保障評價指標體系的良性運行，促進直播助農的有益發(fā)展。建立健全大數據信息反饋平臺，要不斷加強兩大實力的培養(yǎng)：從硬實力上來講，不斷加強農村基礎設施建設，提升網絡基礎信息基站的建設，開發(fā)產業(yè)集群園區(qū)等;從軟實力來講，培養(yǎng)農村電商直播人才及引進相關工作人員，不斷引進新技術和人才，為發(fā)展直播助農新模式打下堅實的基礎。

六、結語

展望2021年，作為“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是我國社會主義現代化建設進程中最具特殊意義的一年。新農村建設與發(fā)展離不開電商直播的支持，將電商直播作為扶貧助農的新的商業(yè)形式，把農副產品從生產、設計包裝、物流運輸以及最終樹立品牌形象形成振興農村經濟的重要一條生態(tài)鏈。與此同時各級部門有關人員應當重視機遇，不斷引導培養(yǎng)農村電商人才，積極扶持農村電商，尤其是以直播帶貨為主的新電商形式。努力營造積極的鄉(xiāng)村文化，促進產業(yè)與文化相結合，打造一張農村特有的喜聞樂見的直播助農名片，講好農村故事，推動農村發(fā)展。

（作者單位：寧波財經學院）