朱琳

企業(yè)戰(zhàn)略分析必須通過審核業(yè)務(wù)所屬行業(yè)來確定該企業(yè)未來的發(fā)展方向和應采取的業(yè)務(wù)競爭力戰(zhàn)略，但風險和收益通常是等價的，企業(yè)要充分利用并發(fā)揮自身發(fā)展?jié)摿?，尤其是?chuàng)造價值和盈利方面的潛力。分析人員運用企業(yè)戰(zhàn)略分析了解企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)營狀況，做出系統(tǒng)的正確的財務(wù)分析與會計分析。

一、引言

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。企業(yè)為了在市場上占有自己的一席之地，不得不提高自己的實力，以獲得更多的市場競爭力，此外要想擴大本企業(yè)的市場占有率，還要客觀理性的分析市場大環(huán)境對本企業(yè)的影響和制約，據(jù)此做出有利于本企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略分析的關(guān)鍵在于企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的分析結(jié)果，準確的制作并選擇出適合本公司發(fā)展的競爭策略，保證企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤最大化。波特五力模型是分析企業(yè)外部競爭環(huán)境的基礎(chǔ)，對企業(yè)未來發(fā)展分析和戰(zhàn)略制定具有重要意義公司。用該模型對分析企業(yè)能夠有效、全面地了解公司的外部競爭環(huán)境，據(jù)此制定企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

本文以XX企業(yè)為例，用波特五力模型分析了家電行業(yè)市場競爭環(huán)境中的問題與不足，并為行業(yè)中類似的企業(yè)提供有益借鑒。

二、研究綜述

邁克爾·波特（Michael Porter）在80年代初提出波特五力模型，他認為行業(yè)中存在決定企業(yè)競爭力和范圍的五種力量，這五種力量綜合起來影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭以及行業(yè)盈利情況。波特的五力模型構(gòu)成了一個標準化、規(guī)范化的戰(zhàn)略分析框架，對企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計具有深遠的全球影響。用波特五力模型分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略，可以理性客觀的分析企業(yè)的競爭環(huán)境。

哈佛商學院的David Yafei教授在Porter教授的研究基礎(chǔ)上，考慮到企業(yè)全球化的特點，提出了第六個要素，即互補互動作用力。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論框架因此得到進一步完善。Yafei認為，任何一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都存在這不同作用的互補互動的服務(wù)和產(chǎn)品。企業(yè)應該正確識別有戰(zhàn)略意義的互補互動品，并積極采取適合自身發(fā)展狀況的戰(zhàn)略，才能快速獲得對本企業(yè)有利的競爭優(yōu)勢。

三、以XX企業(yè)為例的分析

根據(jù)波特教授著名的五力理論，一個行業(yè)的盈利能力由現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、新進入企業(yè)的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、產(chǎn)品買方的議價能力和供應商的議價能力五大力量決定。

（一）新進入者的威脅

當企業(yè)的平均利潤率低于行業(yè)平均利潤率時，就意味著該行業(yè)有新進入企業(yè)的風險。而影響新企業(yè)進入市場的主要原因有：

第一，規(guī)模經(jīng)濟性。規(guī)模越小，新公司進入市場的難度就越小，因為進入這個行業(yè)的先決條件是對新公司投入大量資金，或者投資不足以達到規(guī)模，這都給市場上的新公司帶來了困難。

第二，先入優(yōu)勢。已經(jīng)占據(jù)市場并穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)為了減少該市場內(nèi)新公司的出現(xiàn)，在制定行業(yè)規(guī)則時會更偏向已經(jīng)在市場上存在的企業(yè)，更何況這些企業(yè)通常會具有豐富的經(jīng)驗和成本效益，對新公司來說這些都是阻止其發(fā)展的重要因素。

第三，銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)。新進入者想要在行業(yè)中保持穩(wěn)定快速發(fā)展，則必須要進入已經(jīng)存在的企業(yè)間形成的關(guān)系網(wǎng)和銷售網(wǎng)，如果舊的關(guān)系網(wǎng)和銷售網(wǎng)不容易進入，那么新企業(yè)想進入市場是極難的。

根據(jù)以上因素分析，對XX企業(yè)來說，一方面空調(diào)行業(yè)對人才、投資、規(guī)模和技術(shù)的要求很高，新企業(yè)進入該行業(yè)的門檻相比其他行業(yè)來說可能會比較高。另一方面，XX企業(yè)、海爾、美的這幾大主要品牌已經(jīng)多年占據(jù)國內(nèi)絕大部分空調(diào)市場，并且其消費者的認知度和品牌集中度越來越高，已經(jīng)形成較為完善的關(guān)系網(wǎng)和銷售網(wǎng)，而且這些企業(yè)在研制產(chǎn)品、市場營銷、售后服務(wù)等方面已產(chǎn)生了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，由于消費者對于空調(diào)產(chǎn)品的能耗指標和產(chǎn)品質(zhì)量需求的不斷完善，空調(diào)行業(yè)的進入門檻又得到進一步的提升，導致企業(yè)出入成本的增加，這對新進入空調(diào)行業(yè)的公司來說都是嚴重的威脅和阻礙。

（二）替代品的威脅

替代產(chǎn)品與替代服務(wù)是影響行業(yè)競爭程度的主要因素之一。當行業(yè)內(nèi)有許多替代產(chǎn)品或替代服務(wù)時，行業(yè)內(nèi)的競爭水平增加。否則如果替代產(chǎn)品或服務(wù)稀缺，競爭將減少。消費者在選取替代產(chǎn)品或替代服務(wù)時，往往會優(yōu)先看重產(chǎn)品或服務(wù)的價格和效用。當替代產(chǎn)品的效用差不多時，價格競爭就會變得很激烈。

產(chǎn)品的功能或使用價值相似。為了滿足消費者同樣的需求，可以在使用過程中進行更換，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)之間就可能存在競爭。替代品的定價會對本行業(yè)的產(chǎn)品會產(chǎn)生巨大的影響，比如夏天的時候，空調(diào)的替代品就是風扇，由于風扇的定價基本上遠遠低于空調(diào)，這就對價格十分敏感的或要求不高的消費者在購買時的考慮產(chǎn)生一定的影響，所以風扇就是空調(diào)在制冷技術(shù)產(chǎn)品的替代品。而到了冬天，集體供暖成為空調(diào)的勁敵，很多消費者并不需要使用甚至購買空調(diào)，因此地熱和供暖也是空調(diào)在制熱技術(shù)產(chǎn)品的替代品。

（三）購買者的議價能力

企業(yè)與購買者議價能力的主要影響表現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，價格敏感程度。替代成本水平和產(chǎn)品差別程度決定了產(chǎn)品的價格敏感程度。產(chǎn)品差別越大，其替代成本越高，產(chǎn)品的價格敏感程度越弱，購買者的議價能力越弱。而且，如果公司產(chǎn)品占買方成本的很大一部分，買方將對其產(chǎn)品的價格非常敏感，否則敏感度將下降。

第二，相對議價能力。價格敏感性對價格的影響很小，產(chǎn)品的實際價格主要由購買者相對議價能力決定，影響買方議價能力的因素有：公司與買方之間的供求關(guān)系;單一產(chǎn)品的采購量客戶;可用替代品的數(shù)量、客戶選擇替代產(chǎn)品的成本水平、客戶合并的風險等。

由于國家發(fā)展越來越好，居民生活水平不斷提高，老百姓的消費觀念也在不斷轉(zhuǎn)型，我國消費者對空調(diào)性能的要求也逐漸提高，進而導致市場上空調(diào)產(chǎn)品的性能更新速度不斷加快。為了占據(jù)更大的家電市場，各大空調(diào)品牌都在加大研發(fā)投入、降低生產(chǎn)成本，甚至加劇了國內(nèi)外知名空調(diào)企業(yè)的競爭。各大品牌的競爭無形中影響產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品選擇增多也使得消費者議價能力的提高，這不僅促進了產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展，也提升了產(chǎn)品品質(zhì)。

（四）供應商議價的能力

企業(yè)與供應商議價能力的主要影響包括以下兩種：

首先，供應商的數(shù)量和重要程度對議價能力的影響。如果供應商數(shù)量減少，企業(yè)可獲得的產(chǎn)品和服務(wù)就會隨之減少，進而導致供應商議價能力更強;否則，企業(yè)的議價能力就會增強。如果供應的貨物是企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵部件，關(guān)鍵部件的替代品少了，那么供應商的議價能力就會增強;反之，企業(yè)的議價能力就會更強。

其次， 單個供應商的供應量。如果企業(yè)被單個供應商提供很大的供應量，那么企業(yè)在一定程度上會被供應商嚴重制約，供應商的議價能力也就隨著制約程度的加深而增強。

XX企業(yè)形成了自己獨特的采購控制模式，為了更加合理地選擇和評估供應商，該企業(yè)制定了一套嚴謹?shù)脑u估操作規(guī)程，在供應商的選擇、組合、供貨分配率、淘汰機制等方面都制定了嚴格完整的規(guī)定。所以，XX企業(yè)的關(guān)鍵的部件買賣屬于買方市場，而且單個供應商的供應量很小，供應商的議價能力不強。

（五）同業(yè)競爭對手的分析

行業(yè)之間的競爭程度決定了行業(yè)的盈利能力。競爭程度越低，價格偏離邊際成本越大，行業(yè)盈利能力越高。同行業(yè)企業(yè)之間競爭的主要影響因素包括：

第一，行業(yè)的增長速度。如果行業(yè)的增長速度很快，那么同業(yè)企業(yè)不必為了爭搶市場份額的占有率而拉開價格戰(zhàn);反之則競爭必然加劇。

第二， 差異程度與替代成本。同業(yè)企業(yè)之間要防止出現(xiàn)直接的價格沖突，價格戰(zhàn)主要是由于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異，各企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)相似度越高，那么其競爭程度隨之加深。另外，如果產(chǎn)品的替代成本相對較低，那么同行業(yè)企業(yè)之間仍然可以展開價格戰(zhàn)。

第三， 規(guī)模經(jīng)濟性。行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性卻強，其固定成本與變動成本之比就會越高，為了爭搶市場份額占有率，同行業(yè)各企業(yè)就會開展激烈的價格競爭。

對XX企業(yè)空調(diào)來說，美的、長虹、海爾、志高等品牌都是同行業(yè)競爭者，XX企業(yè)的集中化產(chǎn)品策略和同比較高的市場價格，將會導致該企業(yè)失去一部分對于價格敏感的消費者。由于居民消費水平的提升，空調(diào)市場的競爭日益激烈，甚至國外西門子、松下、三菱等企業(yè)也開始和國內(nèi)企業(yè)展開激烈的競爭。

XX企業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟能夠合理有效的控制成本，供應商的控制力較強。新產(chǎn)品對于傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代威脅還較小。由于空調(diào)家電品牌眾多，購買者的議價能力較強。行業(yè)的市場競爭由價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品差異化的競爭。

四、結(jié)論與建議

波特五力模型在企業(yè)分析戰(zhàn)略時起到關(guān)鍵作用。用該模型對XX企業(yè)的競爭環(huán)境進行分析，可以看出XX企業(yè)未來發(fā)展方面的挑戰(zhàn)和制約因素。企業(yè)運用波特五力模型能客觀理性地分析該企業(yè)當前所處的環(huán)境，從而在制定戰(zhàn)略時發(fā)揮十分重要的作用。企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在運用波特五力模型分析并制定自我定位、細分市場等戰(zhàn)略來削弱這些競爭力量。

要用好波特五力模型，就需要企業(yè)在市場經(jīng)濟中，在經(jīng)營業(yè)務(wù)之前首先對市場環(huán)境進行全面系統(tǒng)地分析，而且分析企業(yè)的發(fā)展，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略絕不能只對波特五力理論進行單獨研究，還要結(jié)合其他理論進行綜合研究，才能促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

（作者單位：西藏民族大學）