呂鳳岐

【摘 要】隨著信息技術的日益發(fā)展，云計算、大數(shù)據、人工智能等新興數(shù)字技術逐漸運用于企業(yè)的運營活動，包括企業(yè)的采購、銷售及商品流通環(huán)節(jié)，由此進入“數(shù)字新商業(yè)”時代。文章通過對“數(shù)字新商業(yè)”發(fā)展環(huán)境的PEST分析，指出中小企業(yè)數(shù)字運營之路，并闡述了“數(shù)字新商業(yè)”的未來發(fā)展方向。

【關鍵詞】數(shù)字經濟;數(shù)字技術;數(shù)字新商業(yè);PEST分析

【中圖分類號】F272 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）03-0027-03

0 引言

20世紀90年代，美國經濟學家唐·塔普斯科特出版的《數(shù)字經濟》一書中定義了“數(shù)字經濟”一詞，從此數(shù)字經濟理念在全世界流行開來，我國在G20杭州峰會發(fā)布的《二十國集團數(shù)字經濟發(fā)展與合作倡議》中對“數(shù)字經濟”進行了定義，提出了“以使用數(shù)字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現(xiàn)代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優(yōu)化的重要推動力的一系列經濟活動”。

隨著信息技術的日益發(fā)展，云計算、大數(shù)據、人工智能等新興信息技術的應用更加廣泛。目前，數(shù)字技術已滲透到商品生命周期的整個環(huán)節(jié)，將數(shù)字技術運用于企業(yè)的運營活動的生產環(huán)節(jié)即數(shù)字化生產，將數(shù)字技術應用于從采購到倉儲的商品流通環(huán)節(jié)即數(shù)字化供應鏈環(huán)節(jié)，將數(shù)字技術就用于銷售環(huán)節(jié)即數(shù)字化營銷環(huán)節(jié)，數(shù)字化商業(yè)供應鏈環(huán)節(jié)和數(shù)字化營銷環(huán)節(jié)構成數(shù)字化商業(yè)環(huán)節(jié)。因此，可總結為將數(shù)字技術應用于從采購到銷售的商品流通環(huán)節(jié)即數(shù)字化商業(yè)環(huán)節(jié)，因此也就有了“數(shù)字新商業(yè)”的概念。

1 國內外數(shù)字經濟發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字經濟的持續(xù)增長，數(shù)字化席卷全球，各國紛紛開啟數(shù)字化革命，截至2015年，34個經濟合作與發(fā)展組織（OECD）成員國中有27個組織制定了與數(shù)字經濟相關的國家戰(zhàn)略。美國發(fā)布《聯(lián)邦云計算戰(zhàn)略》《大數(shù)據研究和發(fā)展倡議》等文件，設立了數(shù)字經濟顧問委員會，加快部署了云計算、大數(shù)據、人工智能等信息技術的前端領域。歐盟在2015年推出數(shù)字化單一市場戰(zhàn)略，解決了歐洲電信市場碎片化及投資不足的問題。英國于2015年出臺《數(shù)字經濟戰(zhàn)略（2015—2018）》，并于2017年發(fā)布了《英國數(shù)字化戰(zhàn)略》，力爭使英國成為全球領先的數(shù)字化經濟體，建設成數(shù)字化強國。俄羅斯于2017年出臺《數(shù)字經濟規(guī)劃》，從規(guī)范管理、人才和教育、信息基礎設施與安全等方面推動國家數(shù)字經濟發(fā)展及歐亞經濟聯(lián)盟內的數(shù)字經濟空間一體化。德國出臺了《數(shù)字化戰(zhàn)略2025》，全面實施工業(yè)4.0時代。日本提出建設“超智能社會”，于2014年發(fā)布《制造業(yè)白皮書》，重點發(fā)展機器人在內的戰(zhàn)略新興產業(yè)。目前，世界各國都將數(shù)字經濟作為未來經濟發(fā)展的主要方向，積極融入數(shù)字經濟浪潮。2017年，數(shù)字經濟占美國GDP的比重達33%，占英國GDP的比重達7%。

數(shù)字經濟作為一種新型經濟形態(tài)，已經滲透到我國經濟社會環(huán)境的多個領域。2020年政府工作報告安排部署：要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網+”，打造數(shù)字經濟新優(yōu)勢。近年來，我國數(shù)字產業(yè)化占GDP的比重基本維持在7%左右。產業(yè)數(shù)字化快速增長，作為數(shù)字經濟增長主引擎的地位不斷凸顯。從相關研究中可以得出，2018年中國數(shù)字經濟規(guī)模已達31.3萬億元，占GDP的比重達到34.8%，產業(yè)數(shù)字化規(guī)模達到24.9萬億元，遠超數(shù)字產業(yè)化，對數(shù)字經濟增長的貢獻度高達79.5%。2019年中國數(shù)字經濟規(guī)模達到35.8萬億元，同比名義增長率相比GDP高出6.7%。產業(yè)數(shù)字化規(guī)模占比也由2015年的13.9%增長至80.2%，在數(shù)字技術與實體經濟加速融合的過程中，第三產業(yè)數(shù)字經濟滲透最為領先[1]。2015—2019年中國數(shù)字經濟規(guī)模及結構如圖1所示。

2 “數(shù)字新商業(yè)”內涵的演變

在國家政策的大力支持與驅動下，傳統(tǒng)線下的商業(yè)企業(yè)紛紛引入線上業(yè)務，數(shù)字商業(yè)的內涵也在不斷地演變，企業(yè)在推進線上數(shù)字化外，同時逐步將數(shù)字化技術應用于企業(yè)管理方面，在企業(yè)財務、OA、ERP等業(yè)務后端給予數(shù)字化強有力的支撐。隨著公眾號、小程序、直播電商、短視頻及企業(yè)微信等新興渠道的出現(xiàn)，私域流量也成為建立自有品牌的重要陣地，企業(yè)越來越重視商業(yè)鏈路全面打通后的數(shù)據化及線上線下聯(lián)動的全渠道經營。在此背景下，“數(shù)字新商業(yè)”服務商也由此產生。

中小企業(yè)在面向終端用戶層面的銷售、營銷和運營一體化方面，由于自身能力的不足，無法形成用戶全生命周期的閉環(huán)，因此“數(shù)字新商業(yè)”服務商以高度靈活、快速迭代的SaaS工具為牽引，打通各平臺微商城及企業(yè)微信的全渠道用戶連接觸點，幫助商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)基礎的商品、訂單、門店、交易、客服等功能，并通過沉淀交易數(shù)據、用戶畫像提供綜合的營銷、運營服務，彌補中小企業(yè)自身能力不足的情況，形成引流、轉化、成交、留存、復購和裂變的用戶全生命周期閉環(huán)。

3 “數(shù)字新商業(yè)”發(fā)展環(huán)境PEST分析

3.1 政治（Politics）因素分析

自2015年起，國務院相繼出臺了《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《關于支持商貿流通企業(yè)復工營業(yè)的通知》《關于推動品牌連鎖便利店加快發(fā)展的指導意見》《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》等一系列政策，國家旨在把經濟轉型作為促進改革創(chuàng)新的重要突破口，打破傳統(tǒng)慣性思維，鼓勵有條件的企業(yè)研發(fā)線上產品，拓展線上銷售，鼓勵線上線下融合等新營銷模式，完善“互聯(lián)網+”消費生態(tài)體系，鼓勵建設“智慧商店”“智慧街區(qū)”“智慧商圈”等新發(fā)展模式進行經營。國家倡導中小微企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，實現(xiàn)政策扶持、金融普惠、搭建生態(tài)等一系列落地舉措將有效支撐商業(yè)企業(yè)依托云服務開展數(shù)字化轉型[2-3]。

2017年，“數(shù)字經濟”首次被我國寫入政府工作報告，推動了“互聯(lián)網+”的深入發(fā)展。黨的十九大報告又重新提出“數(shù)字中國”，用數(shù)字改變中國，所謂“數(shù)字中國”是指數(shù)字技術在中國經濟社會各領域的廣泛應用。從政治層面上看，數(shù)字經濟已經上升到國家戰(zhàn)略，我國正在積極制定和落實數(shù)字化轉型戰(zhàn)略進而不斷邁向數(shù)字經濟3.0時代。可見，國家大力實行政策扶持，鼓勵信息技術與模式創(chuàng)新融合，加速數(shù)字化賦能商業(yè)進程[4-5]。

3.2 經濟（Economic）因素分析

騰訊研究院（Tencent Research Institute）在2017年中國“互聯(lián)網+”數(shù)字經濟峰會上重點發(fā)布了《中國“互聯(lián)網+”數(shù)字經濟指數(shù)（2017）》報告。該報告提出：2016年全國數(shù)字經濟總量已占全國GDP總量的30.61%，國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2019年中國社會消費品零售總額達到41.2萬億元，年增長率已經步入10%以下的區(qū)間。實物商品網上零售額的占比由2015年的10.5%上升至20.7%，年增長率保持在20%左右?？梢?，數(shù)字經濟已成為我國國民經濟的重要組成部分。數(shù)字技術的廣泛應用，帶動了大量新增就業(yè)，拉動了GDP增長，為整個經濟環(huán)境和經濟活動帶來強勁的活力[1]。2015—2019年中國消費品零售及實物商品網上零售額對比如圖2所示。

3.3 社會（Society）因素分析

自2015起，國內傳統(tǒng)平臺電商使企業(yè)獲客成本逐年升高，平臺抽成高、用戶黏性低的問題日益凸顯。以京東電商平臺為例，從2015年的獲客成本120.1元/人，增長到2019年的347.2元/人。因此，商家越來越傾向圍繞用戶個體形成去中心化的傳播網絡，依托私域流量建立直達終端消費者的社交電商。相比依賴于電商平臺，社交電商、直播電商等新模式中商家與消費者的聯(lián)系更加緊密。據艾瑞數(shù)據研究院報告，中國社交電商行業(yè)規(guī)模占網絡購物的比例，由2015年的0.1%上升至2020年的22.0%，增長22倍（如圖3所示）。因此，商家對專業(yè)第三方服務商的需求變得愈發(fā)強烈。

3.4 技術（Technology）因素分析

中國信通院云計算使用率調查顯示，中國企業(yè)對云計算應用的接受程度逐年提高，2019年企業(yè)應用云計算的比例已經達到66.1%，其中“公有云”的使用率增長最快，較2017年上漲近7%。中國企業(yè)級SaaS市場規(guī)模也從2015年的59.8億元，上升到2018年的243.5億元，可見SaaS模式正憑借降本增效、付費靈活、快速迭代等優(yōu)勢大展拳腳，中國企業(yè)對公有云的需求呈日益上升趨勢。2017—2019年中國企業(yè)云計算使用率如圖4所示。

4 “數(shù)字新商業(yè)”未來展望

2020年，一場突如其來的疫情給全球經濟帶來了巨大的影響，企業(yè)線下業(yè)務的開展受到巨大阻礙，2020年一季度中國GDP同比下降6.8%，零售、餐飲和生活服務行業(yè)受沖擊較大，美妝個護、家居用品、汽車用品等品類的線下消費萎縮超過30%，生鮮水果、食品飲料的線上消費增速則高達27.6%和17.3%?？梢姡瑢嶓w企業(yè)尋求在線業(yè)務，在線業(yè)務將成為其主要營銷模式[6]。2020年中國各品類消費品線下及線上消費趨勢變化如圖5所示。

2020年初，新冠肺炎疫情的暴發(fā)進一步加速了“數(shù)字新商業(yè)”在全場景中的落地。隨著“數(shù)字新商業(yè)”服務商深入更廣泛的垂直領域。一方面，企業(yè)對“數(shù)字新商業(yè)”概念的接受程度提高，越來越多的中型、大型企業(yè)加入“數(shù)字新商業(yè)”的陣營;另一方面，“數(shù)字新商業(yè)”服務商應充分發(fā)揮“SaaS模式+營銷+運營”的綜合服務優(yōu)勢，未來“數(shù)字新商業(yè)”的發(fā)展空間將更加廣闊。

在“數(shù)字新商業(yè)”的轉型進程中，隨著商戶在一類電商平臺獲客成本的增加，直播電商和二類電商作為一類電商的補充將逐年被商戶和消費者所接受。直播電商的活躍度，粉絲數(shù)量和帶貨轉化會不斷增加，未來隨著SaaS產品和直播平臺的不斷打通和合作，一類電商的部分流量會逐步遷移到直播電商，并帶動整個商業(yè)模式的成熟。二類電商也會在渠道上進一步下沉，完成數(shù)字商業(yè)的底層滲透。

參 考 文 獻

[1]中國信通院.中國數(shù)字經濟發(fā)展白皮書[R].北京：2020.

[2]艾瑞咨詢研究院.中國數(shù)字新商業(yè)發(fā)展洞察報告[R].上海：2020.

[3]張輝，石琳.數(shù)字經濟：新時代的新動力[J].北京交通大學學報（社會科學版），2019（4）：10-22.

[4]嚴若森，錢向陽.數(shù)字經濟時代下中國運營商數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略分析[J].中國軟科學，2018（4）：172-182.

[5]丁焰，金永生.數(shù)字經濟下的運營商數(shù)字化轉型路徑探析——基于畫布模型的案例研究[EB/OL].https：//www.doc88.com/p-38239773004163.html，2020-05-06.

[6]李先國，鄭一妹.國際運營商數(shù)字化拓展案例分析及啟示[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（22）：57-58.