郭毅

【內(nèi)容提要】面對(duì)國(guó)際形象下滑現(xiàn)實(shí)與國(guó)際聲譽(yù)期待之間的巨大落差，急需厘清一些基礎(chǔ)性問(wèn)題。國(guó)家形象不是國(guó)家軟實(shí)力的一部分，它的層次更為復(fù)雜，也更難以人為操縱，故應(yīng)避免將提升國(guó)家軟實(shí)力的策略簡(jiǎn)單套用在國(guó)家形象對(duì)外傳播的思路上。國(guó)外相關(guān)理論提示，開(kāi)展國(guó)家形象對(duì)外傳播工作要遵循國(guó)家形象的認(rèn)知和傳播規(guī)律，以更平和的心態(tài)、更多的耐心看待國(guó)際形象的下滑和提升。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 軟實(shí)力 對(duì)外傳播

海外著名民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心（Pew Research Center）2020年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的好感度已降至歷史低點(diǎn)。特別值得關(guān)注的是，在澳大利亞、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、瑞典、美國(guó)、韓國(guó)、西班牙、法國(guó)、加拿大和日本，僅有少數(shù)民眾對(duì)中國(guó)抱有好感。一邊是“中國(guó)威脅論”和海外歪曲丑化中國(guó)報(bào)道的持續(xù)發(fā)酵，另一邊是復(fù)興之路上國(guó)際形象的不斷下滑，提升中國(guó)的國(guó)際形象顯得迫在眉睫。

近年來(lái)我國(guó)在提升國(guó)家形象方面并非無(wú)所作為，但盡管投入大量資金、采取各種舉措，在民調(diào)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)面前，仍感收效甚微。正如學(xué)界所說(shuō)，國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知“與我們的國(guó)際聲譽(yù)期待之間有著巨大落差”。①這不禁令人疑惑：我們的國(guó)家形象對(duì)外傳播思路是否正確？

圍繞國(guó)家形象提升戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究主要是對(duì)本土經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和對(duì)微觀策略的展望。這些研究雖然不可避免地存在碎片化問(wèn)題，但對(duì)提升我國(guó)形象的艱辛探索而言，具有不可替代的作用。然而，有關(guān)國(guó)家形象的理論探討和相關(guān)概念的清理似乎是現(xiàn)有研究的盲區(qū)。以至于像“國(guó)家形象究竟是不是一個(gè)準(zhǔn)確規(guī)范的學(xué)術(shù)概念”這類最基礎(chǔ)性問(wèn)題，竟然還會(huì)在我國(guó)學(xué)界存在爭(zhēng)議。②當(dāng)對(duì)基礎(chǔ)性問(wèn)題模棱兩可，微觀策略的探討就容易缺乏解釋力甚至走偏。借助相關(guān)理論厘清國(guó)家形象的概念和原則，不僅有助于我們從更宏觀、更科學(xué)的角度思考國(guó)家形象，也能夠幫助我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)和規(guī)避實(shí)踐中的誤區(qū)。

一、國(guó)家形象：一個(gè)內(nèi)涵清晰的跨學(xué)科概念

“國(guó)家形象”概念在不同學(xué)科之間經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的概念移植和挪用。它最初作為社會(huì)心理學(xué)概念，由耶魯大學(xué)著名心理學(xué)家柴爾德（Irvin Child）在20世紀(jì)40年代提出。柴爾德稱之為“national stereotype”，指他者對(duì)某一民族國(guó)家的刻板印象，本質(zhì)上是一種與民族文化和國(guó)民個(gè)性相關(guān)的認(rèn)知行為。20世紀(jì)50年代，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家博爾?。↘enneth Boulding）以“national image”一詞表述“國(guó)家形象”。二戰(zhàn)后美蘇冷戰(zhàn)開(kāi)始，考慮到新的國(guó)際關(guān)系格局，博爾丁認(rèn)為國(guó)際關(guān)系可以簡(jiǎn)化為國(guó)家形象（圖像）之間的關(guān)系，國(guó)家間的地緣政治以及敵友強(qiáng)弱關(guān)系，均可借助國(guó)家形象進(jìn)行分析。但博爾丁所說(shuō)的國(guó)家形象，特指國(guó)家內(nèi)部對(duì)自身形象的認(rèn)知、情感和評(píng)估。

20世紀(jì)70年代，“原產(chǎn)國(guó)研究”成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的特殊研究領(lǐng)域。它關(guān)注人們對(duì)不同國(guó)家產(chǎn)品的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)行為，考察商品原產(chǎn)國(guó)形象與消費(fèi)者對(duì)商品觀感的相互影響。③國(guó)家形象作為與商品原產(chǎn)國(guó)密切相關(guān)的概念被正式引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。在英語(yǔ)學(xué)術(shù)界，英文短語(yǔ)“country image”則更廣泛地取代“national image”用以對(duì)應(yīng)“國(guó)家形象”一詞。自20世紀(jì)80年代起，國(guó)家形象開(kāi)始成為旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱點(diǎn)。學(xué)者們關(guān)注國(guó)家形象與游客消費(fèi)決策之間的關(guān)系，以及國(guó)家作為旅游目的地的形象傳播和營(yíng)銷問(wèn)題。學(xué)界也在更為宏觀的范圍內(nèi)探討國(guó)家形象，將之理解為人們對(duì)某國(guó)商品、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治制度、歷史事件、國(guó)際關(guān)系、文化傳統(tǒng)、工業(yè)化水平、科技先進(jìn)程度的總體印象和情感。

21世紀(jì)初，瑞士學(xué)者布曼（Alexander Buhmann）融會(huì)社會(huì)心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)國(guó)家形象的研究成果，提出國(guó)家形象的“四維模式”理論，并將之引入公共外交研究領(lǐng)域。布曼認(rèn)為國(guó)家形象包括四個(gè)維度。功能維度（functional dimension）包括國(guó)家治理能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、勞動(dòng)力市場(chǎng)和教育體系發(fā)展水平、政治體系完善程度、科技和研究水平五個(gè)方面。標(biāo)準(zhǔn)化維度（normative dimension），體現(xiàn)在國(guó)家倡導(dǎo)的價(jià)值理念上，特別是國(guó)家在社會(huì)和生態(tài)環(huán)境方面的責(zé)任感。美學(xué)維度（aesthetic dimension）是人們對(duì)國(guó)家文化和自然景觀的看法和感受。情感維度（emotional dimension），體現(xiàn)在對(duì)某一國(guó)家整體的感覺(jué)和情感。布曼的研究表明，功能維度、標(biāo)準(zhǔn)化維度和美學(xué)維度是人們對(duì)國(guó)家形象的基本認(rèn)知，是國(guó)家形象情感維度生成的基礎(chǔ)，而情感維度則影響國(guó)外民眾的具體行為。④

至此，國(guó)家形象的內(nèi)涵已非常清晰。它包括了個(gè)體在三個(gè)層面上的一般認(rèn)知和情感體驗(yàn)。其一是“形（identity）”，即對(duì)國(guó)家真實(shí)面貌的自我觀察，其二是“象（image）”，即外國(guó)觀察者腦中所認(rèn)知的他國(guó)形象。在“形”與“象”之外，還有一個(gè)本國(guó)人想要外國(guó)觀察者所認(rèn)知和感受的國(guó)家形象，即國(guó)家聲譽(yù)（desired reputation）。

二、國(guó)家形象可以人為操縱嗎？

準(zhǔn)確理解國(guó)家形象概念及其基本原則應(yīng)是制定國(guó)家形象對(duì)外傳播具體措施的基礎(chǔ)。國(guó)家形象是如何形成的？它真的可以完全被人為操縱嗎？現(xiàn)有國(guó)外理論和研究對(duì)這兩個(gè)重要問(wèn)題進(jìn)行了明確回答。

就對(duì)國(guó)家形象的自我認(rèn)知而言（即從“形”的角度上講），20世紀(jì)50年代博爾丁的國(guó)家形象理論認(rèn)為，國(guó)家形象的形成和維系依賴于國(guó)家內(nèi)部民眾的共同經(jīng)歷。這種共同經(jīng)歷也可以作為歷史經(jīng)驗(yàn)隔代傳承，成為民眾與其先輩之間情感聯(lián)系的紐帶?！叭绻麤](méi)有共同的經(jīng)歷，國(guó)家形象就難以被認(rèn)同和分享?！辈柖≌J(rèn)為國(guó)家形象形成于個(gè)體在童年時(shí)期的家庭教育之中，而非由權(quán)力主宰者通過(guò)巧妙的技術(shù)手段強(qiáng)加給大眾。在形塑國(guó)家形象時(shí)，宣傳機(jī)構(gòu)只是強(qiáng)化了人們?cè)谟啄陼r(shí)期的家庭教育或?qū)W校教育中習(xí)得的看法和觀念，因此，國(guó)家形象本質(zhì)上是一種“歷史圖像（historical image）”。國(guó)家形象也是人們腦中對(duì)真實(shí)世界的“透視失真（perspective distortion）”，更可能是歪曲的謊言。民眾對(duì)本國(guó)的愛(ài)，極大程度建立在對(duì)他國(guó)的恨之上，本國(guó)的和平、有序、正義的形象之認(rèn)知，往往依賴于對(duì)國(guó)外動(dòng)蕩、失序、不公的形象之建構(gòu)。⑤

20世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)家形象在他國(guó)民眾認(rèn)知和情感中的形成和改變，即從“象”的角度考察國(guó)家形象，成為國(guó)外學(xué)術(shù)界的重要議題。一個(gè)最為經(jīng)典的理論是以色列社會(huì)心理學(xué)家巴塔爾（Daniel Bar-Tal）提出的“民族和國(guó)家形象形成模型”。在這個(gè)模型中，三重因素決定了社會(huì)群體腦中的他國(guó)形象。其一是宏觀社會(huì)變量（macro-societal variables），包括群體所處的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及現(xiàn)實(shí)或歷史上與他國(guó)群體間的關(guān)系。這是他國(guó)形象形成的背景性因素和基礎(chǔ)。其二是傳輸機(jī)制（transmitting mechanism），也就是那些將他國(guó)形象相關(guān)信息傳送至個(gè)體接受者的社會(huì)渠道，如新聞報(bào)道、社交圈、家庭和公共教育等，以及個(gè)體與外部世界的直接接觸。其三是中介變量（mediating variables）。人們對(duì)他國(guó)形象的認(rèn)知處理過(guò)程受到個(gè)人知識(shí)、閱歷、價(jià)值觀念、情緒態(tài)度、人格、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知技能等一系列個(gè)人因素的影響。這些個(gè)性化的中介變量最終決定著本國(guó)民眾頭腦中的他國(guó)形象。由宏觀社會(huì)變量、傳輸機(jī)制、中介變量形塑的對(duì)他國(guó)的形象認(rèn)知，繼而內(nèi)化為個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，影響其對(duì)其他事物的看法。⑥另一個(gè)重要理論是歷史更為悠久的記憶圖式理論（memory schema theory）。記憶圖式是儲(chǔ)存在個(gè)體腦中的信息和知識(shí)，其與人們對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知和評(píng)估密切相關(guān)。在多數(shù)情況下，人們腦中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期記憶形成的圖式會(huì)影響到人們對(duì)外部國(guó)家的印象和態(tài)度。

可見(jiàn)，無(wú)論是自我認(rèn)知的“形”，還是他人感受的“象”，國(guó)家形象在人們腦中的形成，具有某些外界不可操縱的成分。要想改變?nèi)藗兡X中業(yè)已形成的國(guó)家形象，或者要塑造新的國(guó)家形象，只能依靠“修改歷史（revision of the past）”，即返回個(gè)體最初對(duì)他國(guó)形象的認(rèn)知處理過(guò)程中，而這具有極大的實(shí)踐難度。

在國(guó)家的“形”與“象”之外，還存在一個(gè)本國(guó)人想要外國(guó)觀察者所認(rèn)知和感受的國(guó)家聲譽(yù)（desired reputation）。20世紀(jì)90年代末美國(guó)國(guó)際政策專家安霍爾特（Simon Anholt）在原產(chǎn)國(guó)形象研究和目的地形象研究的基礎(chǔ)上提出“國(guó)家形象提升（nation branding）”的概念，直接回應(yīng)了國(guó)家聲譽(yù)形成與傳播的重大理論問(wèn)題，奠定了今天西方國(guó)家所說(shuō)的國(guó)家形象提升戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。但在其提出這一概念的15年后，安霍爾特卻對(duì)“國(guó)家形象提升”進(jìn)行了反思。他認(rèn)為國(guó)家形象作為一個(gè)國(guó)家的國(guó)際聲譽(yù)（reputation），不是液態(tài)的、善變的，而是相對(duì)穩(wěn)定的。一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象本質(zhì)上無(wú)法由本國(guó)決定，而是由接受方的社會(huì)文化決定。

如果從國(guó)家聲譽(yù)的角度看待國(guó)家形象，就像每個(gè)人都期待自己在別人心中具有良好口碑并愿意為此付出努力，每個(gè)國(guó)家當(dāng)然有權(quán)也必須設(shè)法提升自己的國(guó)家聲譽(yù)。但“若以為可以像營(yíng)銷公司品牌那樣營(yíng)銷和推廣國(guó)家形象，則是徒勞和愚蠢的”，因?yàn)閺膰?guó)家形象提升概念提出至今，“從未有過(guò)通過(guò)營(yíng)銷傳播工程改變某國(guó)在人們心中國(guó)際形象的成功案例”。相反，安霍爾特創(chuàng)立的“國(guó)家形象指數(shù)”（Anholt Nation Brand Index）證明，國(guó)家形象與國(guó)家形象提升工程之間沒(méi)有必然的相關(guān)性。那些很少在國(guó)家形象提升上做文章的國(guó)家，其國(guó)際聲譽(yù)仍逐年提高，而一些投入大筆經(jīng)費(fèi)開(kāi)展國(guó)家形象提升工程的國(guó)家，其國(guó)際聲譽(yù)反而保持不變或逐年下降。安霍爾特認(rèn)為，在一個(gè)開(kāi)放的全球社會(huì)，“良好的國(guó)家形象不是大眾傳播塑造的，也不被大眾傳播所改變”。事實(shí)上，營(yíng)銷傳播在產(chǎn)品推廣中的作用也并非人們想象的那般強(qiáng)大?！爱a(chǎn)品有影響力不是因?yàn)闋I(yíng)銷上的成功，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身獲得了人們的信任”。因此，他反對(duì)將“國(guó)家形象提升”視為“膚淺的營(yíng)銷戲法”。正如蘇格拉底所說(shuō)，“獲得好名聲的辦法是努力變成自己所宣稱的那樣”。同理，安霍爾特認(rèn)為“國(guó)家形象不是被塑造出來(lái)的，而是靠自身實(shí)力贏得的”。⑦

三、概念混淆及其引發(fā)的實(shí)踐誤區(qū)

從國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究可見(jiàn)，不少人以為國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的組成部分，甚至將國(guó)家形象等同于軟實(shí)力，誤以為國(guó)家形象和軟實(shí)力一樣，是可以人為操縱和塑造的。

美國(guó)外交政策專家約瑟夫·奈提出的“軟實(shí)力”雖非一個(gè)嚴(yán)格的學(xué)術(shù)概念，但一度在西方國(guó)家的外交政策制定方面具有重要影響。奈認(rèn)為軟實(shí)力就是吸引力，是一國(guó)政府通過(guò)設(shè)置議程和勸服游說(shuō)等方式產(chǎn)生國(guó)家吸引力，以此實(shí)現(xiàn)特定的國(guó)家利益。與國(guó)家形象不同，軟實(shí)力歸根結(jié)底討論的是權(quán)力運(yùn)作問(wèn)題，是一國(guó)政府如何在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中以軍事施壓和金元外交以外的方式影響其他國(guó)家和國(guó)際政治。國(guó)家軟實(shí)力依賴三類資源：本國(guó)文化、政治價(jià)值、外交政策。約瑟夫·奈認(rèn)為，當(dāng)一國(guó)的文化、政治和外交政策足夠吸引人，才能稱其具有國(guó)家軟實(shí)力。因此各國(guó)政府需要采取各種手段增強(qiáng)本國(guó)文化和政治體制的吸引力，善用大眾傳播技術(shù)宣傳和美化本國(guó)外交政策，進(jìn)而影響國(guó)際關(guān)系進(jìn)程。但國(guó)家形象并不屬于上述國(guó)家軟實(shí)力三個(gè)來(lái)源中的任何一種。

軟實(shí)力體現(xiàn)的是本國(guó)對(duì)他國(guó)的權(quán)力運(yùn)作，而國(guó)家形象無(wú)關(guān)權(quán)力問(wèn)題。為了提升國(guó)家軟實(shí)力，可以人為修飾、美化甚至操縱本國(guó)文化、政治、外交的具體政策和措施，以使其更具吸引力。但提升國(guó)家形象，則遠(yuǎn)比提升國(guó)家軟實(shí)力復(fù)雜得多。它要求對(duì)外傳播工作者回到域外他者對(duì)我國(guó)形象的初始經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知處理過(guò)程，重塑其記憶圖式。

約瑟夫·奈本人也從未說(shuō)過(guò)軟實(shí)力包括國(guó)家形象。檢索《軟實(shí)力》一書(shū)的英文原文，他只提到一次國(guó)家形象問(wèn)題。在這里，他不僅沒(méi)有認(rèn)為國(guó)家形象如軟實(shí)力一樣可以人為操縱，而且在公共外交語(yǔ)境下，又一次道出國(guó)家形象問(wèn)題的本質(zhì)。他明確指出軟實(shí)力公共外交不是對(duì)外宣傳和國(guó)際公關(guān)。公共外交可以通過(guò)策略傳播等手段使國(guó)家形象變得更具吸引力，但“即便是最好的廣告也沒(méi)法賣(mài)出不得人心的產(chǎn)品”。⑧

國(guó)家形象和國(guó)家軟實(shí)力之間并非從屬關(guān)系或同類關(guān)系，提升軟實(shí)力的思路顯然不應(yīng)被簡(jiǎn)單移植到國(guó)家形象提升戰(zhàn)略中。更何況軟實(shí)力在公共外交領(lǐng)域的實(shí)際效果早已遭到國(guó)際關(guān)系和國(guó)際傳播學(xué)界的質(zhì)疑。