沈沁 余雅林

摘要：為了探索文創(chuàng)品牌在新消費(fèi)時(shí)代品牌IP化發(fā)展的趨勢(shì)與設(shè)計(jì)介入品牌IP化的方法，本文通過理論研究、調(diào)研分析方法總結(jié)出當(dāng)下文創(chuàng)品牌IP化3個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合文創(chuàng)品牌IP化路徑提出3個(gè)文創(chuàng)品牌IP化方法，為新消費(fèi)時(shí)代文創(chuàng)品牌IP化升級(jí)并進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供策略參考。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)時(shí)代;文創(chuàng)品牌IP化;文創(chuàng)設(shè)計(jì);品牌策略

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）07-0-02

近幾年，文化藝術(shù)創(chuàng)意品牌、文化產(chǎn)品創(chuàng)意服務(wù)業(yè)逐漸成為影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力的一個(gè)重要因素，得到了多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣泛認(rèn)同和積極推動(dòng)。品牌IP化是文創(chuàng)品牌進(jìn)行文化塑造的重要方式，新技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)融合促進(jìn)了傳統(tǒng)零售模式的發(fā)展，創(chuàng)新了消費(fèi)的模式。新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌、質(zhì)量的重視度不斷提升，內(nèi)容消費(fèi)的目標(biāo)性也顯著增強(qiáng)。在新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展環(huán)境中，推動(dòng)文創(chuàng)品牌IP化升級(jí)能夠建立起產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)系，從而獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

1 新消費(fèi)時(shí)代對(duì)文創(chuàng)品牌提出新要求

世界經(jīng)濟(jì)全球化加快了中國(guó)與外界的交流，西方社會(huì)消費(fèi)文化在中國(guó)傳播開來。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)也進(jìn)入了新消費(fèi)時(shí)代。新消費(fèi)時(shí)代處于不斷發(fā)展的過程中，其在以消費(fèi)者為核心的基礎(chǔ)上，結(jié)合新技術(shù)與社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活方式等多方面的變化升級(jí)，進(jìn)行了消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)模式的重構(gòu)，進(jìn)而帶動(dòng)了消費(fèi)理念符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建[1]。

目前中國(guó)年輕的新消費(fèi)人群不斷壯大，在全國(guó)現(xiàn)代化美育體系的背景下，他們具有較高的文化品位和美學(xué)素養(yǎng)。生活方式的不斷豐富，使新消費(fèi)者群體進(jìn)一步細(xì)分，人們生活的豐富程度、多樣化的娛樂方式帶來了更多不同的消費(fèi)需求。新消費(fèi)需求的變化要求設(shè)計(jì)在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮引領(lǐng)作用[2]。

隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的升級(jí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來了新的消費(fèi)方式，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)生了眾多新的消費(fèi)模式，其中就包括基于IP進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷的IP消費(fèi)模式[3]。在IP消費(fèi)模式中，文創(chuàng)品牌IP的價(jià)值可分為價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值觀念等文化內(nèi)容以及表現(xiàn)形式，IP之所以可以在各種表現(xiàn)形式之間靈活轉(zhuǎn)換，根本原因在于IP追求的是同一種價(jià)值觀。因此，在品牌IP化、商業(yè)化的過程中，不能忽略價(jià)值觀念的建立與文化內(nèi)容的設(shè)計(jì)點(diǎn)挖掘。

可支配收入的增加以及商品質(zhì)量的提升使新消費(fèi)理念更加看重品牌與品質(zhì)，當(dāng)代社會(huì)的新消費(fèi)者對(duì)商品屬性的復(fù)雜要求決定了價(jià)格已經(jīng)不再是衡量消費(fèi)者“理性”與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌的品質(zhì)、品牌的影響力、品牌的價(jià)值觀，這些都在某種意義上成為衡量品牌性價(jià)比的新標(biāo)準(zhǔn)，這與傳統(tǒng)“物美價(jià)廉”觀念在內(nèi)涵上有一定區(qū)別。在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者將產(chǎn)品當(dāng)作展示自身的符號(hào)，或借此使自己加入理想的團(tuán)體[4]。新消費(fèi)時(shí)代環(huán)境下，消費(fèi)理念趨于符號(hào)消費(fèi)，要求品牌擁有統(tǒng)一的、具有強(qiáng)烈符號(hào)性的品牌IP。

綜上所述，新消費(fèi)時(shí)代對(duì)文創(chuàng)品牌提出了個(gè)性化、多元化、符號(hào)化的動(dòng)態(tài)要求，越來越多的文創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略從進(jìn)行單一的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向建立完整的品牌IP。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，設(shè)計(jì)需要將品牌、營(yíng)銷等鏈路前置，提供綜合的解決方案[5]。

2 文創(chuàng)品牌IP化的概念

2.1 文創(chuàng)品牌的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是依托于經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，以文化內(nèi)容為核心，依靠個(gè)人或團(tuán)隊(duì)借助設(shè)計(jì)的方法對(duì)文化進(jìn)行內(nèi)涵、圖騰、工藝、產(chǎn)品等方面的傳承與創(chuàng)新的新興行業(yè)，逐漸成為推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要部分。文化創(chuàng)意品牌的核心在于其所確立與倡導(dǎo)的價(jià)值觀與生活行為信仰，它重構(gòu)了人與物的關(guān)系，傳遞了新的信念，以建立價(jià)值與信任為基礎(chǔ)，影響人們的生活行為方式[6]。

2.2 文創(chuàng)品牌IP化概述

IP的傳統(tǒng)含義為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在新消費(fèi)時(shí)代，IP的內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)大，一個(gè)具體的人、一個(gè)具象的品牌也可以被列入IP的范疇，文創(chuàng)品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新升級(jí)也應(yīng)當(dāng)圍繞IP這一核心展開。品牌IP化是進(jìn)行品牌打造的一種新的工具和方法論指導(dǎo)，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得更多用戶的喜愛與追捧，這時(shí)品牌就成了IP，IP是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段[7]。設(shè)計(jì)的參與給文創(chuàng)品牌的IP化升級(jí)帶來了更多新思考和可能性。

對(duì)文創(chuàng)品牌來說，IP的建立可以讓品牌更具針對(duì)性，讓文創(chuàng)品牌具有鮮明的人設(shè)與性格，擁有更多人性化特征，富有生命力與感染力，快速拉進(jìn)品牌與用戶的距離。文創(chuàng)品牌IP化可以增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，擴(kuò)大品牌的影響力[8]。

3 文創(chuàng)品牌IP化的過程趨勢(shì)

文創(chuàng)品牌IP化升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，目前現(xiàn)有的文創(chuàng)品牌IP化升級(jí)呈現(xiàn)結(jié)合新興社交方式以及建立品牌、產(chǎn)品、用戶間的多元互動(dòng)以突出文化品牌符號(hào)的趨勢(shì)。

3.1 結(jié)合當(dāng)下社交方式精準(zhǔn)吸引人群

針對(duì)新消費(fèi)人群表現(xiàn)出的個(gè)性化需求與社群化的消費(fèi)特性，文創(chuàng)品牌表現(xiàn)出結(jié)合當(dāng)下社交媒體方式，如新興社交平臺(tái)小紅書、微博等，通過消費(fèi)者的互動(dòng)路徑、選擇偏好、日常信息數(shù)據(jù)來讀取消費(fèi)者的心理特征，進(jìn)而清晰地把握品牌目標(biāo)人群的消費(fèi)需求與文化個(gè)性的趨勢(shì)。品牌最初的定位可能不是特別具體，但是可以引起消費(fèi)者接觸品牌、了解品牌的最初欲望，品牌的定位隨著對(duì)消費(fèi)者信息的搜集與了解不斷豐富，能更具有針對(duì)性，做到更新迭代[9]。

例如，設(shè)計(jì)師品牌BUNBY與大可鴨聯(lián)名潮玩結(jié)合社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了宣傳，大可鴨基于當(dāng)下潮流諧音用語“鴨”進(jìn)行語義拓展創(chuàng)造了系列微信表情包，基于年輕人社交平臺(tái)利用表情包傳播速度快的特性進(jìn)行推廣，擴(kuò)大了受眾群;BUNBY品牌則在小紅書平臺(tái)上建立賬號(hào)分享設(shè)計(jì)師的專業(yè)知識(shí)與設(shè)計(jì)過程，通過分享及用戶互動(dòng)建立粉絲基礎(chǔ)，凝聚粉絲群體，吸引消費(fèi)者不斷了解品牌IP并在社交平臺(tái)與產(chǎn)品上持續(xù)追蹤。

3.2 多元互動(dòng)提高用戶參與度

在當(dāng)前分享經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，文創(chuàng)品牌呈現(xiàn)出多元互動(dòng)的趨勢(shì)。只有在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中讓用戶參與進(jìn)來，才能建立起用戶可接觸、可參與、共同豐富內(nèi)容的IP品牌，提高粉絲的參與度，創(chuàng)造IP品牌[10]。以目前趨勢(shì)看來，文創(chuàng)品牌IP化在兩個(gè)方面豐富著品牌的互動(dòng)形式，一是從營(yíng)銷活動(dòng)策劃出發(fā)，通過場(chǎng)景、體驗(yàn)、活動(dòng)使用戶全面參與品牌的建立與傳播;二是從多樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，增加產(chǎn)品與用戶的接觸點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品趣味性。

首先，基于多元互動(dòng)的品牌營(yíng)銷。在多元互動(dòng)的營(yíng)銷方面，熊本熊就是一個(gè)很好的例子。在熊本熊的設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)人員非常關(guān)注IP形象與消費(fèi)者之間的親密感，在Facebook、微博等社交平臺(tái)上，熊本熊以自己蠢萌的舞蹈培養(yǎng)了大批粉絲，之后通過“部長(zhǎng)的任命”“尋找腮紅”等一系列接地氣的活動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大了熊本熊的影響力，使熊本熊迅速成為日本極具代表性的地方文化IP。

其次，基于多元互動(dòng)的品牌產(chǎn)品。在多元互動(dòng)的產(chǎn)品方面，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就是典型案例。2019年通過眾籌的形式進(jìn)入消費(fèi)者視野的《謎宮·如意琳瑯圖籍》擁有實(shí)物產(chǎn)品、線上APP、實(shí)地探索3個(gè)軸向的多元互動(dòng)方式，這增強(qiáng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和可玩性。實(shí)體產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品質(zhì)高、設(shè)計(jì)感十足的產(chǎn)品極大地提升了消費(fèi)者主動(dòng)拍照分享的意愿，為產(chǎn)品與品牌打造了良好的口碑。線上APP的多感官文化展示豐富了實(shí)體產(chǎn)品的內(nèi)容與文化內(nèi)核，可以進(jìn)行賬號(hào)綁定、適合家長(zhǎng)陪同進(jìn)行解密，實(shí)現(xiàn)了輕社交與寓教于樂。此外，人們可依據(jù)產(chǎn)品與APP提示進(jìn)行故宮實(shí)地探索，再次為產(chǎn)品延伸了體驗(yàn)場(chǎng)景，增加了互動(dòng)可能性與游戲樂趣，讓產(chǎn)品的文化主題深入人心。

3.3 突出品牌符號(hào)，強(qiáng)化品牌價(jià)值觀

文創(chuàng)品牌呈現(xiàn)出符號(hào)圈層的趨勢(shì)，品牌的價(jià)值觀、文化內(nèi)容、產(chǎn)品及消費(fèi)者構(gòu)成一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，一種價(jià)值觀念、文化態(tài)度的秩序體系。在這個(gè)秩序體系里，品牌的價(jià)值符號(hào)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品能給消費(fèi)者一種價(jià)值觀念暗示，消費(fèi)者可以將有強(qiáng)烈品牌價(jià)值符號(hào)的產(chǎn)品當(dāng)作能夠突出自我價(jià)值偏向的符號(hào)，品牌價(jià)值與品牌產(chǎn)品所構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)可以讓使有的消費(fèi)者相互牽連，逐漸形成由相近價(jià)值符號(hào)構(gòu)成的消費(fèi)者圈層，并進(jìn)行持續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

4 新消費(fèi)時(shí)代文創(chuàng)品牌IP化策略

品牌的IP化升級(jí)，能對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，成為品牌發(fā)展的未來趨勢(shì)。品牌IP化是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要將IP化概念融入品牌基因中。文創(chuàng)品牌的IP化升級(jí)能突出品牌的文化特性，突出品牌價(jià)值與個(gè)性，設(shè)計(jì)的介入更為消費(fèi)者提供了參與、體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，可以帶給消費(fèi)者更多的滿足感與體驗(yàn)感。

4.1 立足自身文化基因，明確消費(fèi)人群

新消費(fèi)人群越來越個(gè)性化，他們追求自身價(jià)值表達(dá)的特性讓文創(chuàng)品牌成了代表其個(gè)性、價(jià)值觀的符號(hào)。文創(chuàng)品牌區(qū)別于其他品牌的重點(diǎn)就在于其文化內(nèi)容以及價(jià)值符號(hào)，因此，在建立品牌前期可通過問卷調(diào)查、用戶深入訪談等定性、定量研究手段，更加詳細(xì)地對(duì)新消費(fèi)群體的生活方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求點(diǎn)進(jìn)行分析，了解受眾偏好，結(jié)合研究的結(jié)果模擬建立品牌目標(biāo)用戶的用戶畫像，針對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)群體進(jìn)行清晰的品牌文化定位。擁有文化定位后，品牌需要圍繞自身文化基因展開能恰當(dāng)傳達(dá)品牌觀念的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌策劃等，結(jié)合文化基因進(jìn)行品牌IP化，構(gòu)建品牌的符號(hào)體系，不斷凝聚消費(fèi)者，逐漸形成品牌的生態(tài)系統(tǒng)。

4.2 結(jié)合特色文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品質(zhì)感

新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)與品質(zhì)的要求越來越高，文創(chuàng)品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感與品質(zhì)感成為品牌必不可少的要素。文創(chuàng)品牌IP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要巧妙地將文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將設(shè)計(jì)師的知識(shí)和能力與商業(yè)策略結(jié)合，了解品牌IP化的全部?jī)?nèi)容和過程，從品牌內(nèi)核的文化價(jià)值出發(fā)，結(jié)合特色文化和產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用用戶旅程地圖、SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析、產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)等設(shè)計(jì)方法尋找最契合品牌文化內(nèi)容的表達(dá)形式，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品框架。借助設(shè)計(jì)手段，文創(chuàng)品牌可以對(duì)品牌文化進(jìn)行更加精確的表達(dá)，提升產(chǎn)品質(zhì)感，以此傳遞文化內(nèi)核、價(jià)值觀、態(tài)度、符號(hào)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，獲得文化認(rèn)同感，與消費(fèi)者建立情感連接，只有建立起強(qiáng)連接，消費(fèi)者才不易流失。

4.3 增加消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)品牌用戶黏性

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與科技，越來越多的互動(dòng)方式為消費(fèi)者參與品牌建立過程提供了更多途徑，“消費(fèi)者—品牌—產(chǎn)品—服務(wù)”成為相互作用的循環(huán)，文創(chuàng)品牌在這種時(shí)代趨勢(shì)中，只有抓住與消費(fèi)者共同建立品牌的互動(dòng)機(jī)會(huì)，與用戶共同成長(zhǎng)，才能讓品牌擁有更強(qiáng)的影響力。如今，微博、小紅書、抖音等平臺(tái)都提供了良好的線上互動(dòng)平臺(tái)，線下越來越多的展會(huì)、活動(dòng)也為文創(chuàng)品牌的線下體驗(yàn)提供了機(jī)會(huì)，在這個(gè)過程中，要使互動(dòng)的形式、內(nèi)容、流程契合品牌的文化內(nèi)核。隨著社交媒介的發(fā)展，消費(fèi)者之間高自由度、高頻次、高效率的信息分享和互動(dòng)交流，為品牌帶來了更強(qiáng)的聚合作用[11]。高用戶參與度與良好的互動(dòng)循環(huán)在品牌IP升級(jí)過程中必不可少，因此品牌與設(shè)計(jì)師需要考慮不同互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景與產(chǎn)品的特征與用戶痛點(diǎn)。

5 結(jié)語

品牌IP化的過程需要品牌長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)新、嘗試與沉淀，品牌的IP升級(jí)不是品牌形象的簡(jiǎn)單更新，而是深層次的商業(yè)模式的革新。品牌IP化為文創(chuàng)品牌提供了創(chuàng)新思考，要對(duì)品牌文化與內(nèi)容進(jìn)行更深層次的解析，再將IP概念滲入品牌的每個(gè)部分。在文創(chuàng)品牌IP化升級(jí)的過程中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)契合品牌文化，與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式應(yīng)轉(zhuǎn)向多元化，要結(jié)合文化內(nèi)核以及表達(dá)形式，充分利用技術(shù)的更新、社交媒介的特性建立品牌與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，提升文創(chuàng)品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

總而言之，品牌IP化是一種方法論，最終品牌還是需要腳踏實(shí)地，持之以恒，要堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控以及良好的服務(wù)，唯有如此，追求品牌IP化才不會(huì)適得其反。品牌IP化的目標(biāo)并不能好高騖遠(yuǎn)，而要根據(jù)品牌的規(guī)劃與市場(chǎng)需求的變化量入為出，只有這樣才能發(fā)揮品牌IP化的最大價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：沈沁（1997—），女，湖南永州人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品策略。

余雅林（1976—），女，四川成都人，碩士，副教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。