摘要：移動互聯技術推進了知識專業(yè)化的變革，線上知識服務平臺開始出現。知乎Live以知識社區(qū)吸引用戶，作為“體驗+互動”的付費模式，在知識付費領域有一定的代表性。知識付費模式的形成與經濟社會文化發(fā)展的關系極為密切。本文從知識經濟視角出發(fā)，對知乎Live的知識付費模式進行考察，結合當下知識共享經濟發(fā)展的實際，解析知乎Live付費模式的傳播政治經濟學表征與內在特點。

關鍵詞：知識經濟;知識付費;付費模式;知乎Live

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-00-02

隨著網絡海量信息的供給，一方面知識泛濫，另一方面知識相對稀缺，特別是優(yōu)質知識的稀缺性日漸凸顯，知識傳播者與獲取者的互動也在不斷加強。從最初的百度知道、新浪愛問等社區(qū)型平臺，到如今的知乎Live、喜馬拉雅FM等，兩者間的關系因互聯網的發(fā)展不斷改變。隨著知識付費熱度的攀升，為保證知識付費模式的可持續(xù)發(fā)展，不僅需要在政策上對其進行約束，還要制定相關的行業(yè)規(guī)范，在經營方式上探尋多渠道合作，擺脫對資本依附的單一型模式。

1 知識經濟與知識付費

1.1 知識經濟

知識經濟指為發(fā)展與維持消費者市場，運用通信技術投入連續(xù)性的創(chuàng)新與創(chuàng)作以生產象征性商品和服務過程的經濟[1]。隨著經濟與社會的發(fā)展，知識以商品化的形式在網絡中傳播，人們有能力且更愿意以付費形式獲取優(yōu)質的“知識商品”，進而建立規(guī)范化的知識商品交易平臺與分享體系，即知識付費機制[2]。

1.2 知識付費

知識付費主要是指需要某方面知識的人通過付出資金獲取所需知識，知識的傳播者獲得相應報酬，雙方實現對知識的買賣關系。知識付費將學識或對某個領域的認識以商品的形式呈現，或通過服務的方式對互聯網用戶進行知識產品的交換，進而實現知識商品化。知識付費模式對人們高效篩選信息具有顯著作用，同時能促進優(yōu)質內容的生產[3]?！爸岛酢笔?016年知乎上線的功能，不久知乎又上線了即時問答平臺——知乎Live，翻開了國內知識信息商品化的新篇章[4]。知識“支付”與內容付費、獲取付費信息的區(qū)別在于知識付費以獲取知識為目的，內容付費則是為了瀏覽感興趣的內容。

2 知乎Live付費模式的生成與發(fā)展

2.1 知乎Live與私家課

線上知識付費是網絡時代的產物。知乎Live是以實時語音問答為主要特征的線上互動產品，可以幫助人們方便快捷地獲取行業(yè)專家或一線從業(yè)者以語音、圖文、視頻形式分享的知識，與專家實時互動，答疑解惑[5]。知乎Live將免費知識分享與答問結合的線上社區(qū)作為吸引點，結合“體驗+付費+雙向互動”的模式，在分享優(yōu)質知識的同時獲取收益。聽眾根據興趣選擇話題，使用入場券后傾聽一場約60分鐘的Live分享，期間可以隨時提問，主講人會有選擇性地回答這些問題。

在Live欄目推出的私人化付費教學——“私家課”中，他人的經驗與學識變?yōu)闃藴驶a品，帶有個人風格特征。零散的知識碎片被整合為更優(yōu)質的內容來滿足聽眾需求[6]。從本質而言，“私家課”與知乎Live具有類似的功能表征。與傳統(tǒng)問答版塊相比，主講人與聽眾之間的交互行為使知識的傳播更具效率。

2.2 知乎Live發(fā)展的政治與經濟動因

2.2.1 政治維度

知乎Live是知識經濟社會的產物，建立在社會既有運轉邏輯的基礎上，與社會結構緊密契合，政治對知乎Live的發(fā)展起著規(guī)訓作用。一方面，國家政治力量介入新媒體發(fā)展，引導積極正面的宣傳;另一方面，我國對其準入機制進行了嚴格的管控，這從側面也體現了權力對知乎Live的規(guī)訓與控制。

置身于信息技術高度發(fā)達的互聯網時代，人們可以通過知識交易平臺獲取信息與知識。隨著影響力的不斷擴大，管理部門會對其進行管理與規(guī)制。為減少社會沖突，平臺也會進行自我審查，引導社會議題的討論范圍，確保欄目中不出現違背社會和諧穩(wěn)定的內容。知識商品交易所引導出的產業(yè)本質是互聯網文化產業(yè)盈余價值的映現，因而需要防控產權風險。人們在交易知識的同時，也增強了產權保護意識，這是知識變現的基礎前提與發(fā)展動力。

2.2.2 經濟維度

隨著國家經濟社會的繁榮發(fā)展，人們的收入不斷上漲，可支配收入越來越高，對更高層級的精神層面的需求增加，通過付費獲取知識的方式應運而生。知乎Live誕生于商業(yè)環(huán)境，其商業(yè)化色彩日漸濃郁，這是資本邏輯驅使下逐利性的直接表現。

由于需要考慮經濟層面的因素，在傳統(tǒng)的知識傳播中，許多較為小眾、零碎的知識很難得到準確的闡釋，也很難獲得專業(yè)人士的經驗傳輸與指導。由于互聯網知識儲量的無限性，這些市場被迅速激活并形成難以估量的規(guī)模。另外，知乎Live打破了傳統(tǒng)媒體在技術設備上的限制，知識的商品化邊界得以拓展?，F代社會在給人們帶來巨大壓力的同時，也帶來了不斷學習、提升自我的動力，而“購買知識”的模式對于現代人來說，可以接受也樂于接受。人們對知識個性化的需求，為知乎Live的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

2.3 知乎Live傳播模式的構成要素

2.3.1 傳播主體

在各個領域具有學識或具備系統(tǒng)性認知的專家或者“意見領袖”，是知識付費過程中知識的擁有者和傳播者，這些人申請成為知乎Live的主講人，分享自己的知識、經驗。盡管Live欄目主講人的認證門檻相對較低，但資格要求仍有不少限制。主講人不僅需要實名認證和繳納保證金，還需提供一定的資質證明。Live欄目會對主講人的資質進行劃分，涵蓋金融、職場、生活、教育等領域，主講人可以通過認證各類相關證書獲得資質。

Live欄目的部分主講人本身帶有一定的粉絲，這些“網紅”主講人或具有一定身份地位的知名人物開講時，平臺會將其推薦給他們的粉絲，粉絲們對主講人的信任會直接轉化為流量。知乎Live的很多傳播主體本身就有較多的追隨者，有些甚至還是明星人物，如新聞評論員老梁，在開設Live之前就是知名的公眾人物，開講后必然有大量粉絲關注。

2.3.2 傳播內容

知乎Live傳播內容廣泛，涉及金融、醫(yī)療、職業(yè)、教育、生活等領域，既考慮大眾需要，又兼顧專業(yè)發(fā)展。其采用語音問答的形式，不僅提升了主講人與聽眾之間的交互性，同時拉近了兩者的距離[7]。語音播放模式充分滿足了用戶對時間的需求，解放了聽眾的眼睛和雙手，便于聽眾利用碎片時間學習。Live欄目構建的“知識交易平臺”，其買賣模式充分體現了共享經濟的思想，擁有領域優(yōu)勢學識的主講者，能夠將“閑置”的資源分享給有需要的人，這不僅提高了閑置資源的利用率，還在人們付費獲取知識時提高了知識的價值，同時能反向激勵內容生產者不斷輸出更加優(yōu)質的內容。

2.3.3 傳播媒介

知識付費以用戶間的社交關系來實現傳播，知識傳播者通過自己的社交渠道對所售Live進行推廣以達到傳播目的，從而獲得豐厚的回報。知乎Live的知識內容傳播分為傳播者到受眾、平臺到受眾、受眾到受眾三種模式[8]。傳播者到受眾模式指知識傳播者本身就是某一領域的專家或者“意見領袖”，具有渠道優(yōu)勢，自帶光環(huán)，會出現一呼百應的現象。從平臺到受眾的傳播模式指通過Live欄目、APP及官方的線上公眾號與小程序傳播。由受眾到受眾的模式指口碑傳播。Live的聽眾有可能成為信息的傳播者，通過社交平臺、留言板或者自己的生活圈子推薦Live，這種口碑傳播往往會起到意想不到的效果。

2.3.4 傳播受眾

在互聯網發(fā)展的當下，知識的傳播受眾主動參與知識的生產與分發(fā)，不再滿足于被動接收信息和知識。隨著市場經濟競爭的日益激烈，內容生產平臺愈發(fā)重視交互性。一方面，其研究用戶需求，優(yōu)化用戶體驗;另一方面，其引導分享者生產更加優(yōu)質的內容來吸引用戶[9]。在知識動態(tài)流動的過程中，受眾提問，主講人圍繞核心內容闡釋，知識的沉淀過程由主講人和受眾共同完成。在知乎Live中，受眾帶有學習者與生產者的雙重屬性。由于知乎Live采用知識付費模式，受眾在選擇內容時會更加謹慎，在眾多Live中挑選出值得付費的內容，同時受眾在學習上也會投入更多時間和精力，最終對購買的產品進行評價與打分，進而影響知識生產。

3 知乎Live模式的優(yōu)化策略

3.1 聚焦分眾化需求，實現精準傳播

知識付費模式發(fā)展的關鍵在于找準方向。有針對性地對用戶群體進行精準傳播，能夠有效增強用戶黏性，為不同年齡、職業(yè)、性格的人提供多樣化的選擇。解決知識信息同質化問題，降低用戶選擇內容的困難程度以避免用戶流失尤為重要。在知乎Live中，教育、職業(yè)領域的付費知識內容生產數量更多，同質化現象也最嚴重。相反，藝術、文學等領域的內容較少。作為知識付費平臺，在發(fā)展過程中需要做好頭部與尾部資源的平衡，在利用數據分析精準投放的同時，提升平臺內容的豐富性與多樣性。

3.2 提高平臺互動性，增強用戶黏性

作為知識交易與交流共存的互聯網平臺，能在知識互動中使擁有相同興趣愛好、經驗的人們形成交際圈。知識付費平臺面臨的最大挑戰(zhàn)是用戶的黏性問題，以分答應用為例，2017年8月活躍人數高達36.41萬，但兩個月后，月均活躍人數降低到9.92萬，新用戶增長也遭遇瓶頸[10]。對以用戶黏性為生存要素的平臺來說，留下存量用戶，吸引增量用戶是平臺發(fā)展的根本。想要增強用戶的黏性與凝聚力，優(yōu)化用戶體驗是首要任務。在知乎Live中，用戶會根據自己的需求和興趣尋找屬于自己的圈子，與其他用戶產生互動，相互分享知識，進一步強化交流與溝通，引發(fā)情感共鳴與價值認同，從而使Live產品變得人格化并具有強IP屬性。

3.3 實現技術升級，構建場景化體驗

創(chuàng)新與升級對知識付費產品至關重要，缺乏互動交流的場景體驗，是目前市場上多數知識付費平臺的痛點。缺少場景和交互難以調動用戶的情緒。知識消費者與平臺本身缺少溝通渠道也是激發(fā)用戶興趣的原因之一。在大數據、云計算等技術的蓬勃發(fā)展下，實現知識商品的場景化，以成熟的計算機技術，實現智能化、精準化的內容推送，并引入AR、VR等技術，為知識付費用戶提供全景式、沉浸式的學習體驗，建立從用戶反饋到平臺更新的正確循環(huán)路徑，有助于用戶吸收內容，進而促進平臺發(fā)展。

4 結語

知識付費是一次知識傳播的新革命，也是互聯網內容生產方式的一次革新。一方面，版權意識的興起與媒介素養(yǎng)的提升使人們開始接受知識的商品化;另一方面，優(yōu)質的知識內容、成熟的盈利模式使知識傳播者更容易獲取利益。經濟水平和教育水平的提高，催生了更多認知盈余的知識傳播者。知識經濟發(fā)展模式的探索還有很長的路要走，以社會規(guī)則對內容議題進行制約，有助于保障知識付費平臺內部內容生態(tài)系統(tǒng)的構建，從而保持知識付費平臺的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：樊瀚文（1998—），男，重慶人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導老師：馮廣圣