江蘇大學(xué) 鄧穎，王潔

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，實(shí)體書店面臨著來自電商的沖擊，在價格上面臨與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店的競爭，在便捷程度上受日漸完善的物流體系影響，處于極大的劣勢。此外，閱讀方式的改變使無紙化閱讀成為趨勢，新冠疫情及持續(xù)的隱患使得實(shí)體書店人流量驟減，大量書店難以為繼。實(shí)體書店的未來何去何從？如何在互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行傳統(tǒng)書店的商業(yè)模式創(chuàng)新？2020年中國書店大會發(fā)布了《2019-2020中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報告》和《2019中國實(shí)體書店圖書報告》[1]，討論書店的未來發(fā)展方向，提出了空間重做、活動重做、品牌重做等新思路。只有重新挖掘顧客需求，對實(shí)體書店的價值鏈進(jìn)行延伸，才能突破困境。

一、傳統(tǒng)書店的創(chuàng)新實(shí)踐引發(fā)的價值鏈思考

近年來，在生存競爭壓力之下，傳統(tǒng)書店銷售模式從單一購書價值轉(zhuǎn)向多價值點(diǎn)整合，但根據(jù)目前市場上營業(yè)的書店模式來看，這些探索基本上都是局限于書店+的模式，例如，銷售文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品等新的附加產(chǎn)品，提供餐飲、培訓(xùn)、活動等服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，本文對書店+進(jìn)行分類，將市場上書店+分為體驗(yàn)化及數(shù)字化兩種模式。

（一）傳統(tǒng)書店體驗(yàn)式模式創(chuàng)新

體驗(yàn)化模式是目前實(shí)體書店最常見的模式，此類書店一般都進(jìn)行裝修升級，營造舒適的閱讀環(huán)境。在此基礎(chǔ)上推出咖啡、文創(chuàng)等服務(wù)，組成書店+餐飲影音文創(chuàng)。

本文以西西弗書店、日本蔦屋書店為例具體分析：

（1）西西弗書店2019年營業(yè)額達(dá)120000萬元，門店數(shù)量249家，2019年新開53家，以體驗(yàn)營銷理論為基礎(chǔ)，在中國實(shí)體書店這個競爭激烈的市場上殺出重圍，脫穎而出。相比于其他體驗(yàn)化書店，西西弗的多元化產(chǎn)品經(jīng)營的優(yōu)勢在于通過產(chǎn)業(yè)間內(nèi)部融合重組，將圖書銷售、工藝品銷售、飲品銷售進(jìn)行業(yè)態(tài)組合。[2]在工藝品文具及飲品等附加產(chǎn)品方面，西西弗沉淀多年，建立自己的文化品牌如“UPCoffee矢量咖啡”“不二生活創(chuàng)意館”“色空藝術(shù)”等，這些品牌在各自領(lǐng)域已具有一定知名度，增強(qiáng)了大眾對西西弗的品牌感知。

但是，其他書店采用這種模式就存在文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲等毫無特色的問題，造成書店成為打卡景點(diǎn)，僅有人流量而無法帶動圖書銷售，熱度一過就難以維持。此外，餐飲、影音、文創(chuàng)等各自的市場已有大量競爭者，加上當(dāng)下實(shí)體書店的嚴(yán)峻形勢，想要建立自己的文化品牌困難重重，且難以占據(jù)市場份額。沒有時間沉淀，文化品牌就難以讓人認(rèn)可，沒有市場份額，書店就很難達(dá)到預(yù)期利潤目標(biāo)。

此外，過多投入文創(chuàng)等附加價值與書店本身的價值存在沖突，實(shí)體書店始終以圖書為核心，這種書店＋的模式容易偏離書店本質(zhì)，給人帶來書店像雜貨鋪，失去了書香味。以香港誠品書店為例，2018年在書店賣出的咖啡、果汁、面包這類附加產(chǎn)品比2017年翻三倍，遠(yuǎn)高于書籍的訂單漲幅。這種書店銷售模式很容易偏移大眾對實(shí)體書店價值的認(rèn)知，忽略實(shí)體書店本身的價值所在。此外，對實(shí)體書店經(jīng)營者來說，附加產(chǎn)品帶來的一時盈利會影響他們對書店未來走向的判斷，導(dǎo)致書店的營業(yè)額過多依賴附加價值，但是對于書店本身沒有解決圖書銷售低迷的問題，也沒有找到商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

（2）日本蔦屋書店以人為本，配套“餐飲+影音+文創(chuàng)”的立體服務(wù)，打造個性化、人性化、差異化的高端體驗(yàn)。在服務(wù)上，蔦屋書店推出專業(yè)選品服務(wù)，即書店由專業(yè)選書人負(fù)責(zé)，從而可以進(jìn)行精細(xì)的圖書推薦。預(yù)判和選取用戶傾心的書目，是蔦屋的核心價值之一。在方向上，蔦屋聚焦受眾群，針對不同地段、不同群體采取不同戰(zhàn)略，例如，代官山分店將用戶對象放在老年人身上，打造適合老年人的舒適居心地。在模式上，蔦屋跨行業(yè)構(gòu)建T-card用戶大數(shù)據(jù)，通過門店輻射抓取全日本超34%的國民消費(fèi)數(shù)據(jù)[3]。

相比之下，目前國內(nèi)實(shí)體書店在服務(wù)上缺乏蔦屋書店的專業(yè)選品能力。書店缺少對導(dǎo)購人員的相關(guān)培訓(xùn)及有側(cè)重點(diǎn)地挑選導(dǎo)購人員，導(dǎo)致導(dǎo)購人員專業(yè)能力不夠，用戶沒有享受到專業(yè)選書服務(wù)，或者選書服務(wù)未能達(dá)到用戶滿意。此外，積分文化流行于日本，引入國內(nèi)未必能帶來相同的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）傳統(tǒng)書店數(shù)字化模式創(chuàng)新

數(shù)字化模式將實(shí)體書店與當(dāng)前最新科技結(jié)合，將黑科技融入傳統(tǒng)書店，打造便捷支付無人書店等新模式書店。

本文以合肥三孝口新華書店和志達(dá)書店為例具體分析：

（1）合肥三孝口新華書店采用線上線下一體化運(yùn)營的共享書店模式，線上App“智慧書房”聯(lián)合線下所有參與此服務(wù)的書店進(jìn)行模式創(chuàng)新。線上App提供借書、借轉(zhuǎn)買、社交等服務(wù)功能。實(shí)體書店與科技結(jié)合，將以往傳統(tǒng)的購書方式與以書會友結(jié)合，大大增加了用戶群體黏性。數(shù)據(jù)顯示，2019年合肥地區(qū)人均年閱讀量是12.6本，平均每人比全國其他地區(qū)多8本，智慧書房注冊用戶75萬，月活用戶達(dá)25萬，用戶次月留存率達(dá)48%，均處于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品前列[4]。

（2）志達(dá)書店聯(lián)手天貓成立國內(nèi)首家新零售實(shí)體書店。借助天貓的數(shù)據(jù)庫與新科技，書店提供圖書推薦及購書路徑優(yōu)化服務(wù)，此外，消費(fèi)者可以刷臉入店。根據(jù)大數(shù)據(jù)消費(fèi)者行為識別等技術(shù)給消費(fèi)者個性化推薦，可以減少選擇時間，同時提供無感便捷支付[5]。

書店+科技的模式帶來的是選書購書支付上的便捷，這是未來實(shí)體書店必須具備的價值，但是依然將實(shí)體書店的價值局限于賣書，對于書店本身的價值沒有進(jìn)行延伸。

二、價值模塊重組的商業(yè)模式探索

多元化場景豐富了閱讀空間，先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)保障精準(zhǔn)營銷，這是產(chǎn)業(yè)報告對未來實(shí)體書店行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測，即未來書店集體驗(yàn)化、數(shù)字化一體。實(shí)體書店面臨的無法回避的問題是規(guī)模增量在哪，產(chǎn)業(yè)報告引入重做概念，推出學(xué)習(xí)場的實(shí)體書店核心價值構(gòu)想[6]。在此基礎(chǔ)上，本文深入探究學(xué)習(xí)場的價值鏈，提出家庭學(xué)習(xí)場的概念，即針對不同的生活場景進(jìn)行價值模塊化組合，將學(xué)習(xí)與家庭互動結(jié)合。

（一）什么是家庭學(xué)習(xí)場

家庭學(xué)習(xí)場是以家庭為核心的終身學(xué)習(xí)市場。隨著社會發(fā)展，終生學(xué)習(xí)將成為剛需，消費(fèi)者通過各種渠道進(jìn)行學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)內(nèi)容將更加廣泛，學(xué)習(xí)場概念就是在實(shí)體書店通過各種書與非書，閱讀與非閱讀的形式服務(wù)于消費(fèi)者的終身學(xué)習(xí)[7]。而以家庭為核心的概念，基于中國社會的家庭文化與消費(fèi)習(xí)慣提出，即學(xué)習(xí)場圍繞家庭，對不同的生活場景進(jìn)行價值模塊化組合，在實(shí)體書店打造出家庭生活場景，使家人可以在同一個環(huán)境下體驗(yàn)不同的學(xué)習(xí)方式與學(xué)習(xí)內(nèi)容，從年輕父母的育兒學(xué)習(xí)，到孩子的成長學(xué)習(xí)、興趣愛好，到一個家庭的經(jīng)營之道等，書店的商業(yè)模式可以貫穿一個家庭成長的過程。

（二）家庭學(xué)習(xí)場的環(huán)境分析（見圖1、圖2）

圖1 整體市場、實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店的各類別碼洋占比分布情況（從左至右為整體市場、實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店）

圖2 2019年圖書品類碼洋規(guī)模及占比

從數(shù)據(jù)中可以看出，文化教育類在實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店中銷售占比最高，而文化教育、少兒讀物、社會科學(xué)、文學(xué)與家庭教育消費(fèi)息息相關(guān)，這四項合計占比73.23%。隨著家長對孩子教育的重視，教輔類書籍銷售同比增長20.45%，市場規(guī)模占比為20.50%，少兒圖書同比增長18.73%，市場規(guī)模占比24.80%。但是，少兒類書籍網(wǎng)絡(luò)書店銷量明顯高于實(shí)體書店，主要原因是線上折扣力度更大，對此家庭學(xué)習(xí)場的提出有望提高實(shí)體書店的銷售量。

目前中國的物流快遞體系逐漸完善，新零售背景下線上線下加速融合，近幾年消費(fèi)者購物習(xí)慣逐漸偏向網(wǎng)購，家庭學(xué)習(xí)場將激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)化需求及家庭互動需求。

（三）家庭學(xué)習(xí)場的價值鏈

家庭學(xué)習(xí)場以家庭為核心，一改往常對書籍的專區(qū)設(shè)置，將不同階段的家庭設(shè)為專區(qū)的目標(biāo)顧客，根據(jù)不同階段的家庭推出不同的特色服務(wù)及學(xué)習(xí)環(huán)境，讓家人能在一個場景里進(jìn)行各方面的學(xué)習(xí)實(shí)踐。（見圖3）

圖3 家庭學(xué)習(xí)場的價值鏈

1.專業(yè)選書人

目前實(shí)體書店在導(dǎo)購服務(wù)上不夠重視，預(yù)判和選取用戶傾心的書目這一點(diǎn)可以借鑒蔦屋書店，每一類書籍板塊的負(fù)責(zé)人都是在此方面有較高素養(yǎng)和知識的專業(yè)人士，能夠根據(jù)顧客的需求挑選最適合的書籍。在家庭學(xué)習(xí)場，不乏想要學(xué)習(xí)卻不知從何處入手的顧客，以及面對一長串書單無法挑選的用戶，這些消費(fèi)者最需要的服務(wù)就是書店可以給出最適合自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)方式。除此以外，給家庭專業(yè)選書將成為家庭學(xué)習(xí)場的一大特色。家庭學(xué)習(xí)場以不同時期的家庭為中心向外延伸不同的服務(wù)，對于新組建的家庭，將圍繞備孕、懷孕、胎教、育兒此類書籍提供推薦及體驗(yàn)服務(wù)，顧客通過書店的工具器材進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，為將來迎接新生命做好充足的準(zhǔn)備。對于由年輕的父母和兒童組成的家庭，將圍繞兒童心理、兒童成長、家庭教育、親子關(guān)系等書籍進(jìn)行推薦與親子互動服務(wù)，幫助父母更好地了解這個年齡的兒童，更好地對子女進(jìn)行教育，使得親子關(guān)系更加密切。對于有老人的家庭，將會推薦一些哲學(xué)、健康類書籍。

2.知識付費(fèi)的線下延伸

目前線下終身學(xué)習(xí)的場所分散在各種各樣的機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者想要線下學(xué)習(xí)需要在不同機(jī)構(gòu)奔波，這會帶來時間與精力的浪費(fèi)，實(shí)體書店就可以實(shí)現(xiàn)知識付費(fèi)的線下價值。實(shí)體書店具有天然的優(yōu)勢：（1）實(shí)體書店提供復(fù)合文化空間，體驗(yàn)化的空間設(shè)計給消費(fèi)者帶來舒適的環(huán)境，同時提供咖啡餐飲等，以保證學(xué)習(xí)的持續(xù)性。（2）實(shí)體書店給集體性學(xué)習(xí)創(chuàng)造可能，實(shí)體書店可以開辟出學(xué)習(xí)場景，提供付費(fèi)自習(xí)室及討論室等空間，滿足顧客學(xué)習(xí)社交的需求。（3）父母在進(jìn)行線下學(xué)習(xí)時可以帶孩子一起，良好的學(xué)習(xí)環(huán)境有利于孩子從小培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣。

3.家庭互動空間

隨著生活工作方式的快節(jié)奏改變，家庭互動越來越少，家長與孩子的溝通被手機(jī)等電子設(shè)備擠壓，家庭學(xué)習(xí)場提供互動式學(xué)習(xí)，比如，兒童的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、手作課、烹飪課程、親子共讀等服務(wù)，將書籍中空洞的操作方法轉(zhuǎn)變成可動手操作的實(shí)驗(yàn)，比如，烹飪料理類書籍周圍提供相關(guān)食材工具，由專業(yè)選書人指導(dǎo)，傳授如何烹飪效果最好等知識，增強(qiáng)趣味性，拓寬知識面。在生物類書籍周圍提供關(guān)于生命誕生過程的影音作品，讓家長和孩子更清晰地認(rèn)識生命等，將書本的內(nèi)容實(shí)體化，使其可感知，從而吸引顧客。此外，家庭學(xué)習(xí)場可以提供講座、沙龍、討論會等多形式的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

三、總結(jié)

新時代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級刻不容緩，如何給實(shí)體書店重新賦予活力是需要思考的問題。學(xué)習(xí)場的提出基于實(shí)體書店的價值重做，而家庭學(xué)習(xí)場更進(jìn)一步對學(xué)習(xí)場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合中國式家庭的具體情況與文化傳統(tǒng)，致力于打造一個適合以家庭為核心進(jìn)行終身學(xué)習(xí)的場所，讓實(shí)體書店成為家庭的生活方式。