翁孟遷

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)既是疾病防控和診治的專業(yè)機(jī)構(gòu)，也是健康傳播的主陣地。傳染性疾病的防控、當(dāng)前我國(guó)慢性病防治的嚴(yán)峻形勢(shì)以及健康中國(guó)戰(zhàn)略的全面實(shí)施，都充分顯示出加強(qiáng)和改進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播工作的重要性和緊迫性。新形勢(shì)下研究我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播工作問(wèn)題具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

1 當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播工作的突出問(wèn)題

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)包括醫(yī)院、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)預(yù)防和診治疾病的專業(yè)機(jī)構(gòu)。在我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)逐漸從“以疾病治療為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變的新時(shí)期，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要職能是科學(xué)引導(dǎo)人們加強(qiáng)健康管理，努力使自己不生病、少生病，達(dá)到“生理、心理和社會(huì)適應(yīng)都臻完滿的狀態(tài)”。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)對(duì)人們健康管理實(shí)踐的科學(xué)引導(dǎo)是通過(guò)健康傳播、健康教育和健康促進(jìn)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)的。健康傳播指?jìng)鞑ブ黧w間的健康信息散布活動(dòng)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播指醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與社會(huì)大眾之間的健康信息散布活動(dòng)。從傳播者方面講，它是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)將其健康信息向社會(huì)大眾傳遞，以達(dá)到讓他們理解正確健康觀念、獲得增進(jìn)健康和預(yù)防疾病的知識(shí)與技能的目的的健康服務(wù)活動(dòng)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)作為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)衛(wèi)生健康服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，決定了它必然成為國(guó)家或地區(qū)健康信息的核心生產(chǎn)場(chǎng)所、中心儲(chǔ)備庫(kù)、基本載體和主要傳播主體，在國(guó)家或地區(qū)健康傳播活動(dòng)中具有基礎(chǔ)性、權(quán)威性的地位，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)健康傳播的主陣地。然而，目前我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康傳播工作與新形勢(shì)的要求還不相適應(yīng)，存在以下突出問(wèn)題。

1.1 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的動(dòng)力不足

目前，我國(guó)醫(yī)務(wù)人員健康傳播的責(zé)任意識(shí)普遍比較淡薄，缺乏開(kāi)展健康傳播工作的動(dòng)力，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在國(guó)家健康傳播中的主陣地作用還遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。例如，筆者曾參與的調(diào)查顯示，在被問(wèn)到醫(yī)院在診療過(guò)程中為患者提供健康信息服務(wù)的狀況時(shí)，回答醫(yī)務(wù)人員在診療過(guò)程中“從不主動(dòng)提供健康信息服務(wù)”和“很少主動(dòng)提供健康信息服務(wù)”的人數(shù)比例分別是14.56%和54.40%，而回答“經(jīng)常主動(dòng)提供健康信息服務(wù)”和“總是主動(dòng)提供健康信息服務(wù)”的人數(shù)比例分別只有23.35%和7.69%，后兩者只占少數(shù)。

究其主要原因，一是傳統(tǒng)的根深蒂固的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)“以疾病治療為中心”的思想觀念還會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持其固有的慣性，而融合健康傳播、健康教育、健康促進(jìn)和疾病防治為一體的醫(yī)療健康服務(wù)體系還不夠完善，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播機(jī)制尚未建立?！锻七M(jìn)實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)2020年工作計(jì)劃》提出健康知識(shí)普及行動(dòng)的重點(diǎn)舉措包括“研究醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開(kāi)展健康促進(jìn)與教育的績(jī)效考核機(jī)制”和“研究全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制”。其中，并未提及醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制。沒(méi)有傳播機(jī)制的激勵(lì)和保障，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康傳播工作自然難以常態(tài)化有序開(kāi)展。二是政府及相關(guān)職能部門(mén)對(duì)健康傳播、健康教育、健康促進(jìn)三者間的相互關(guān)系以及醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在國(guó)家健康傳播中的主陣地作用的認(rèn)識(shí)不夠充分，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的重視程度不夠，以致于對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播工作的政策指導(dǎo)還不夠明確?！督】抵袊?guó)行動(dòng)(2019-2030 年)》提出， “建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開(kāi)展健康教育和健康促進(jìn)的績(jī)效考核機(jī)制；醫(yī)務(wù)人員掌握與崗位相適應(yīng)的健康科普知識(shí)，并在診療過(guò)程中主動(dòng)提供健康指導(dǎo)”。這是國(guó)家對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)開(kāi)展健康教育和健康促進(jìn)工作的明確要求。健康教育、健康促進(jìn)與健康傳播密不可分，然而三者的性質(zhì)與作用卻不相同。健康傳播散布健康信息，其主要作用是讓傳播對(duì)象得到供其學(xué)習(xí)的健康知識(shí)技能；健康教育培育健康素養(yǎng)，其主要作用是引導(dǎo)教育對(duì)象將健康知識(shí)技能轉(zhuǎn)變成自身的健康行為習(xí)慣、健康生活方式和健康管理能力；健康促進(jìn)推動(dòng)健康活動(dòng)開(kāi)展，其主要作用是采用各種手段方法使人們積極行動(dòng)起來(lái)履行增進(jìn)和維護(hù)健康的責(zé)任。健康傳播、健康教育、健康促進(jìn)都是實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工程，三者相輔相成，不可或缺。

1.2 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播中患方未被發(fā)掘和利用

迄今為止，人們談及的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康傳播渠道，無(wú)一例外都是傳媒領(lǐng)域的通用渠道，而未意識(shí)到患者及其親屬作為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播核心渠道的價(jià)值和意義。原因在于，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播仍屬于未被廣泛關(guān)注和深入涉足的研究領(lǐng)域。人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的性質(zhì)與特點(diǎn)還缺乏了解，對(duì)其傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)還比較粗淺。搜索中外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，到目前為止，健康傳播的研究絕大多數(shù)集中在網(wǎng)絡(luò)微信、廣播電視、報(bào)社、出版社、圖書(shū)館等傳媒領(lǐng)域，鮮有涉及醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的研究。以中國(guó)知網(wǎng)為例，在其中僅找到1篇將醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)作為一個(gè)系統(tǒng)對(duì)其健康傳播活動(dòng)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)。而且，不論是這篇文獻(xiàn)，還是數(shù)量寥寥可數(shù)的關(guān)于醫(yī)院健康傳播、疾病預(yù)防控制中心健康傳播等方面的其他文獻(xiàn)，其中都沒(méi)有將患者及其家屬作為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)信息傳播渠道的相關(guān)內(nèi)容。

1.3 健康傳播過(guò)程中醫(yī)務(wù)人員與社會(huì)大眾缺乏互動(dòng)

醫(yī)務(wù)人員與社會(huì)大眾在健康傳播過(guò)程中相互反饋信息的愿望不強(qiáng)烈，積極性不高，缺乏積極互動(dòng)。以本研究在海南省進(jìn)行的一項(xiàng)訪談?wù){(diào)查(有效樣本40個(gè))為例，該調(diào)查結(jié)果顯示，在接收醫(yī)院健康信息的群眾中，只有15%的人表示會(huì)給醫(yī)院反饋和傳遞健康信息。一方面，由于認(rèn)識(shí)不到位和重視程度不夠。社會(huì)大眾認(rèn)為醫(yī)院健康傳播是醫(yī)院自身的事情，自己有需要時(shí)搜索使用其信息即可；醫(yī)務(wù)人員覺(jué)得把健康信息發(fā)布出去便完成健康傳播的任務(wù)。另一方面，由于缺乏反饋的途徑或反饋途徑不順暢造成不便。例如，有的三級(jí)醫(yī)院在其網(wǎng)站中設(shè)有傳播健康信息的欄目，卻沒(méi)有接收反饋信息的通路及負(fù)責(zé)與傳播對(duì)象互動(dòng)的人員。又如，目前在我國(guó)多數(shù)三級(jí)醫(yī)院，醫(yī)生僅接收其患者的健康信息反饋就已應(yīng)接不暇，更不用說(shuō)普通群眾反饋的健康信息。此外，還有醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康宣傳乏力及個(gè)人健康管理惰性等多種原因。

對(duì)于上述醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播工作存在的問(wèn)題，可從分析體現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播性質(zhì)與特點(diǎn)的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化現(xiàn)象入手，把握醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的基本規(guī)律，找到相應(yīng)的解決對(duì)策。

2 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化概念的提出

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播過(guò)程中產(chǎn)生的一種與傳播效果密切相關(guān)的突出現(xiàn)象。該現(xiàn)象的存在，使醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康傳播活動(dòng)與廣播電視、出版等傳媒機(jī)構(gòu)及文化、教育、體育等其他各類機(jī)構(gòu)的健康傳播活動(dòng)相比較，具有非常顯著的優(yōu)勢(shì)。

易化一詞源自神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域，指在一定條件下興奮易于從一細(xì)胞向另一細(xì)胞傳遞的現(xiàn)象。本研究用信息傳播易化這一概念解釋在一定條件下信息易于在傳播主體(傳遞者和接受者)之間傳遞的現(xiàn)象。易化是一個(gè)包含結(jié)果的過(guò)程。傳播者的信息易于向接受者傳遞，意味著其信息不僅容易到達(dá)接受者，而且容易被接受者采納。

影響信息傳播易化的因素是復(fù)雜的。它包括信息源的性質(zhì)、傳播者和接受者的狀態(tài)，信息內(nèi)容的組織，傳播渠道的選擇，傳播技術(shù)的性能等諸多方面。信息源的性質(zhì)是信息來(lái)源可靠性的一個(gè)重要保障條件。信息來(lái)源的可靠性通常又是人們搜尋、聚焦并獲取信息時(shí)首先予以考慮的。信息來(lái)自何處，由誰(shuí)生產(chǎn)，這至關(guān)重要。當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)分工日益細(xì)化，科學(xué)知識(shí)、技術(shù)生產(chǎn)的專業(yè)化程度越來(lái)越高，人們也越來(lái)越傾向于從特定信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)獲取特定信息以從源頭上保證自已掌握信息的可靠性。在生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)生活中，人們總是期望專業(yè)化的信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)能夠?yàn)樽约禾峁┛煽康膶I(yè)信息。當(dāng)需要得到某種專業(yè)信息時(shí)，總會(huì)自覺(jué)地向該信息的生產(chǎn)者聚焦，因?yàn)檫@樣獲取信息的方式既可靠又省時(shí)省事。如專業(yè)化的信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)所提供的專業(yè)信息符合需求者的期望，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)其信息的需求者向其信息聚焦，其信息自然就易于向需求者傳遞。特定領(lǐng)域?qū)I(yè)化信息的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)向受眾傳播符合其需要的該領(lǐng)域的專業(yè)化信息，這是該領(lǐng)域?qū)I(yè)信息傳播易化的一個(gè)基本條件。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化指一定條件下健康信息易于在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和具有健康信息需求的社會(huì)大眾之間傳遞的現(xiàn)象。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的易化，有利于提高醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的效果和引導(dǎo)社會(huì)大眾培育正確的健身信念，對(duì)推動(dòng)群眾健康管理實(shí)踐特別是自我健康管理實(shí)踐的深入開(kāi)展具有十分重要的意義。健康管理實(shí)踐受健身信念的引導(dǎo)。健身即健康身心，健身信念即健康身心的信念。它是個(gè)體在身心健康認(rèn)識(shí)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的，是對(duì)自己某種行為有利于自身身心健康的觀點(diǎn)的確信和堅(jiān)持。健身信念是個(gè)體培養(yǎng)并堅(jiān)持健康行為習(xí)慣、踐行健康生活方式的支撐力量。包括獲取健康信息在內(nèi)的所有健康行為都受健身信念的制約。正確的健身信念會(huì)引導(dǎo)人們通過(guò)合理可靠的途徑和方法獲取健康信息，而這種獲取健康信息的行為又有助于人們正確健身信念的生成。實(shí)用主義哲學(xué)家皮爾斯指出，形成信念的方法有固執(zhí)的方法、權(quán)威的方法、經(jīng)驗(yàn)的方法和科學(xué)的方法[1]。由于科學(xué)的方法有助于使人們的意見(jiàn)與事實(shí)保持一致，因此它是形成信念的最佳選擇。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的科學(xué)的健康信息的主要生產(chǎn)者和權(quán)威發(fā)布者。人們基于醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康信息培育健身信念，既包括科學(xué)的方法，也包括權(quán)威的方法。

與所有的信息傳播易化現(xiàn)象都是在一定條件下才會(huì)發(fā)生的一樣，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康信息傳播易化現(xiàn)象的產(chǎn)生也是有條件的，而不是自然而然地出現(xiàn)的。換言之，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)作為生產(chǎn)健康信息的專業(yè)機(jī)構(gòu)的特性只是其健康信息傳播易化的一個(gè)基本條件。當(dāng)健康信息傳播易化的其他條件得不到滿足時(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康信息傳播就難以甚至不會(huì)出現(xiàn)易化現(xiàn)象。那么，制約醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化的條件主要有哪些？這些條件又是怎樣發(fā)揮作用的？這些問(wèn)題均可從醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型中得到解答。

3 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型的創(chuàng)建

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型是揭示醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化現(xiàn)象的產(chǎn)生條件及變化規(guī)律的理論模型。該模型包含傳播活動(dòng)的構(gòu)成要素、遵循傳播活動(dòng)的基本規(guī)律，體現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的性質(zhì)與特點(diǎn)。

3.1 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型的構(gòu)成要素

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型的構(gòu)成要素包括醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播系統(tǒng)內(nèi)部的要素及其外部支撐條件的要素。前者由醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的主體、內(nèi)容、渠道、傳遞與反饋構(gòu)成。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的主體包括其健康信息的傳遞者和接受者。在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播過(guò)程中，健康信息的傳遞者和接受者的角色是相對(duì)而言的。當(dāng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)向其傳播對(duì)象傳遞健康信息時(shí)，它是健康信息的傳遞者，反之，當(dāng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)接收其傳播對(duì)象反饋的健康信息時(shí)，它就變成了健康信息的接受者。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的對(duì)象是社會(huì)大眾，而不僅僅局限于接受其醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的患者，這是由其工作的性質(zhì)決定的。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的工作 “以人民健康為中心”的性質(zhì)決定了其健康傳播必然是面向社會(huì)大眾的健康傳播。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的內(nèi)容是社會(huì)大眾進(jìn)行健康促進(jìn)、疾病預(yù)防和疾病康復(fù)管理等方面的健康管理實(shí)踐所需的健康信息。2015年12月，原國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委辦公廳印發(fā)的《中國(guó)公民健康素養(yǎng)——基本知識(shí)與技能(2015年版)》將中國(guó)公民健康素養(yǎng)分為基本知識(shí)和理念、健康生活方式與行為以及基本技能三個(gè)部分?；诖?，亦可將社會(huì)大眾從事健康管理實(shí)踐所需要的健康信息分為健康知識(shí)、健康技能和健康行為三類。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的渠道除了微信、廣播電視、報(bào)刊、書(shū)籍等大眾傳媒常用渠道，還有接受其醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的患者這一獨(dú)特渠道?；颊卟粌H是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和健康傳播對(duì)象，也是其健康傳播渠道，這是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播渠道的特別之處。人們?cè)诨疾〗邮苤委煏r(shí)通常會(huì)更加關(guān)注自身健康，更易聽(tīng)從醫(yī)囑而攜帶健康信息，這是常理。當(dāng)某個(gè)患者作為某家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)對(duì)象攜帶并傳播其健康信息時(shí)，自然也就成為該醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康信息的載體和傳播渠道。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的傳遞與反饋是相互的。對(duì)于健康信息接受一方來(lái)說(shuō)，向?qū)Ψ椒答伇闶墙o對(duì)方傳遞。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的反饋包括社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)傳播的健康信息的反饋，以及醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)大眾向其反饋健康信息的反饋，即醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與社會(huì)大眾在健康傳播中的相互反饋。健康信息的相互反饋是反映醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和社會(huì)大眾兩個(gè)傳播主體之間參與健康傳播活動(dòng)積極性的一個(gè)重要指標(biāo)。一般而言，兩者之間相互反饋越頻繁，其參與健康傳播活動(dòng)的積極性越高，反之就越低。當(dāng)雙方都沒(méi)有任何形式的反饋時(shí)，健康傳播活動(dòng)便難以維系。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的外部支撐條件指影響醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播活動(dòng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種外部因素。主要包括政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的管理與支持、國(guó)家或地區(qū)健康教育的普及、健康生活氛圍的熏陶、患者及其家屬和親戚朋友的口碑。

政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的管理與支持是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播活動(dòng)的一個(gè)重要制約因素。政府履行領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)管醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播活動(dòng)職責(zé)的狀況以及政府管理醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播活動(dòng)的理念和方法，都會(huì)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康傳播活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的重視和支持是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)做好健康傳播工作的重要保障。政府在組織協(xié)調(diào)多部門(mén)聯(lián)動(dòng)、調(diào)動(dòng)整合各種社會(huì)資源、動(dòng)員組織全民力量參與健康傳播活動(dòng)方面具有不可替代的作用。

健康教育的普及是促進(jìn)健康傳播的有效手段。健康教育主要通過(guò)其培育健康素養(yǎng)的功能促進(jìn)健康傳播。健康素養(yǎng)是指?jìng)€(gè)人獲取和理解基本健康信息和服務(wù)，并運(yùn)用這些信息和服務(wù)作出正確決策，以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力[2]。一般而言，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的健康教育普及程度越高，該國(guó)家或地區(qū)的人民群眾的健康素養(yǎng)水平就越高，獲取與利用健康信息來(lái)維護(hù)和促進(jìn)健康的能力就越強(qiáng)。反之，健康教育的普及程度越低，獲取與利用健康信息來(lái)維護(hù)和促進(jìn)健康的能力就越弱。

健康生活氛圍能夠潛移默化地改變?nèi)藗兊慕】敌袨楹徒】瞪罘绞?，獲取健康信息的行為亦不例外。通常情況下，濃厚的健康生活氛圍有助于增強(qiáng)人們的健康意識(shí)，激發(fā)人們的健康信息需求和健康傳播行為。而淡薄的健康生活氛圍則不利于健康傳播的開(kāi)展。

患者及其家屬和親戚朋友的口碑最能反映醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)。因此，患者及其家屬和親戚朋友對(duì)某醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的評(píng)價(jià)通常會(huì)給該醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康傳播帶來(lái)強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。

3.2 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型的運(yùn)行機(jī)制

信息傳播是傳播主體之間相互傳遞信息的互動(dòng)行為。其發(fā)展變化遵循需要、動(dòng)機(jī)、行為與目標(biāo)的相互關(guān)系的基本規(guī)律，即信息傳播需要激發(fā)信息傳播動(dòng)機(jī)，信息傳播動(dòng)機(jī)引起和維系信息傳播行為，信息傳播行為指向滿足信息傳播需要的目標(biāo)。根據(jù)傳播行為的這一規(guī)律以及傳播活動(dòng)自身的特點(diǎn)，信息傳播易化現(xiàn)象的產(chǎn)生必須具備五個(gè)基本條件：一是傳播主體之間有信息傳遞的需要和動(dòng)力；二是傳播主體之間為實(shí)現(xiàn)共同的傳播目的而相互聚焦與積極互動(dòng)；三是傳播主體之間相互傳遞的信息能滿足對(duì)方的需要；四是傳播主體之間的核心傳播渠道得到充分利用；五是外部環(huán)境對(duì)信息傳播起助推作用。

本研究依據(jù)信息傳播易化現(xiàn)象產(chǎn)生的基本條件和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的性質(zhì)與特點(diǎn)，創(chuàng)建醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型，見(jiàn)圖1。

圖1 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型

該模型可被解釋為，在政府的管理與支持、健康教育的普及、健康生活氛圍的熏陶以及患者及其家屬的良好口碑等外部條件的支撐下，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與社會(huì)大眾分別受到源自履行“以人民健康為中心”工作職責(zé)需要和健康管理實(shí)踐需要的力量驅(qū)動(dòng)，經(jīng)由以患者為核心的多種傳播渠道，在健康傳播過(guò)程中相互聚焦、積極互動(dòng)，使相互間的信息傳遞順利進(jìn)行，產(chǎn)生易化現(xiàn)象。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播主體的健康傳播需要是其健康傳播行為的動(dòng)力源：醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的動(dòng)力源自履行“以人民健康為中心”工作職責(zé)的需要；社會(huì)大眾健康傳播的動(dòng)力源自健康管理實(shí)踐的需要。前者激發(fā)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)向社會(huì)大眾傳遞和反饋健康信息的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)并維系傳遞和反饋健康信息的行為，后者激發(fā)社會(huì)大眾尋獲和反饋健康信息的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)并維系尋獲和反饋健康信息的行為。雙方的健康傳播行為均指向促進(jìn)健康這一共同的目標(biāo)。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是傳播主體間的相互聚焦和積極互動(dòng)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化的過(guò)程本質(zhì)上是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和社會(huì)大眾兩個(gè)傳播主體間出于促進(jìn)健康的共同目的在健康傳播活動(dòng)中相互聚焦和積極互動(dòng)的過(guò)程。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)關(guān)注社會(huì)大眾健康，社會(huì)大眾關(guān)注醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康信息。兩者在傳遞、獲取和反饋健康信息的過(guò)程中保持積極的交流，使健康信息傳播順利進(jìn)行。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化過(guò)程所憑借的核心傳播渠道是接受醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)服務(wù)的患者。人類社會(huì)幾乎無(wú)人不曾患病，也幾乎沒(méi)有患者從不問(wèn)診就醫(yī)。人類個(gè)體的有生之年就是一個(gè)抗?fàn)幖膊”３纸】档臍v程。對(duì)絕大多數(shù)人而言，在一生中患病狀態(tài)和健康狀態(tài)總是交替出現(xiàn)的。因此，一個(gè)人經(jīng)常以患者的身份自覺(jué)不自覺(jué)地為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)攜帶并傳遞健康信息。而且，從每個(gè)患者康復(fù)后又會(huì)成為普通健康群眾一員的角度上講，對(duì)患者的健康傳播就是對(duì)社會(huì)大眾的健康傳播。此外，患者以親身說(shuō)教的方式為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)所傳遞的健康信息對(duì)普通群眾所產(chǎn)生的影響力是其他傳播渠道難以比擬的。由此可知，不論是從作為健康信息載體的數(shù)量上看，還是從健康信息傳遞的直接性和有效性上看，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)所服務(wù)過(guò)的患者必然是其健康傳播的核心渠道。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化的外部支撐條件是經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育等各種因素對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化過(guò)程產(chǎn)生推動(dòng)作用的集中體現(xiàn)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的易化現(xiàn)象是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播系統(tǒng)及其外部社會(huì)環(huán)境共同作用的結(jié)果。

4 醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型的應(yīng)用

根據(jù)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播易化模型，為破除目前我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播工作的障礙，促進(jìn)其健康有序地開(kāi)展，提出以下建議。

4.1 對(duì)政府管理健康傳播工作的建議

第一，通過(guò)政策引導(dǎo)強(qiáng)化醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)傳播健康的職責(zé)擔(dān)當(dāng)，為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播注入強(qiáng)大動(dòng)力。政府需要在衛(wèi)生健康政策導(dǎo)向上和健康傳播工作中強(qiáng)化和彰顯醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播在國(guó)家健康傳播活動(dòng)中的基礎(chǔ)性、權(quán)威性的地位。引導(dǎo)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)將健康傳播、健康教育、健康促進(jìn)及疾病防治置于同等重要的位置，使履行“以人民健康為中心”工作職責(zé)的需要成為其傳播健康動(dòng)力的不竭源泉。

第二，推動(dòng)健康傳播與健康教育融合發(fā)展，使之相互助力。從廣泛的意義上講，教育是傳播影響下的學(xué)習(xí)，傳播是具有教育作用的影響，教育具有傳播的功能，傳播具有教育的價(jià)值。在實(shí)際工作中應(yīng)使兩者有機(jī)結(jié)合，相輔相成。一方面，要讓健康傳播與健康教育覆蓋所有行業(yè)和部門(mén)，深入社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)針對(duì)黨政領(lǐng)導(dǎo)的健康傳播與健康教育，讓領(lǐng)導(dǎo)者和管理者深入理解“健康優(yōu)先”和“將健康融入所有政策”的深刻內(nèi)涵，并將其落實(shí)到領(lǐng)導(dǎo)決策和行政管理過(guò)程中。通過(guò)針對(duì)醫(yī)務(wù)人員的健康傳播與健康教育，使其掌握健康傳播、健康教育、健康促進(jìn)、健康管理的知識(shí)技能并將其應(yīng)用于衛(wèi)生健康服務(wù)。通過(guò)針對(duì)企業(yè)員工的健康傳播與健康教育，讓其掌握安全健康的生產(chǎn)操作要領(lǐng)，保障生產(chǎn)勞動(dòng)過(guò)程的安全與健康。通過(guò)針對(duì)普通群眾的健康傳播與健康教育，讓其掌握日常生活中健康管理的基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，更好地為自我健康管理和家庭健康管理服務(wù)。另一方面，要促使教育、醫(yī)療、傳媒、文化、體育等相關(guān)部門(mén)緊緊圍繞推動(dòng)社會(huì)大眾的健康管理實(shí)踐開(kāi)展健康傳播和健康教育工作。要求其不僅要重視健康知識(shí)技能的傳播與傳授，更要重視健康生活方式的示范引領(lǐng)及個(gè)人自我健康管理能力的培養(yǎng)。同時(shí)，使基本公共衛(wèi)生服務(wù)和社區(qū)健康管理場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)及時(shí)跟上，為群眾日常健康管理實(shí)踐提供便利，提高群眾在健康管理實(shí)踐中參與健康傳播、接受健康教育的主動(dòng)性積極性。

4.2 對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播工作的建議

首先，構(gòu)建起包括健康傳播、健康教育、健康促進(jìn)和疾病防治在內(nèi)的完備的衛(wèi)生健康服務(wù)體系，完善管理機(jī)制，使醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員自覺(jué)地把傳播健康當(dāng)成自己的一項(xiàng)重要工作職責(zé)。要把健康傳播能力作為醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)技能的重要構(gòu)成，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人員進(jìn)行培養(yǎng)；將健康傳播工作要求納入醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)專業(yè)人員績(jī)效考核指標(biāo)體系及醫(yī)務(wù)工作者職業(yè)道德規(guī)范。通過(guò)管理體制的規(guī)范和機(jī)制的激勵(lì)，促使醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人員加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的研究，深化對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)。積極創(chuàng)設(shè)有利于健康傳播的人文環(huán)境，將健康管理知識(shí)技能傳播和健康生活方式指導(dǎo)貫穿門(mén)診、住院、隨訪全過(guò)程，使健康傳播、健康教育和健康促進(jìn)融入醫(yī)院管理的所有活動(dòng)。

其次，充分發(fā)揮患者及其親屬作為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播核心渠道的作用。2019年，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總診療人次達(dá)87.2億[3]，超過(guò)我國(guó)當(dāng)年人口總數(shù)的6倍。如果能使大多數(shù)患者都成為健康信息的有效載體和傳播渠道，即使患者健康信息可及的受眾只是其家庭成員，其健康傳播影響到的人群數(shù)量也十分龐大、范圍也極其廣泛。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要做到讓患者不但樂(lè)于接受自己的健康信息，也樂(lè)于充當(dāng)自己的健康信使，最關(guān)鍵的是憑借優(yōu)良的衛(wèi)生健康服務(wù)獲得患者及其親屬的信任、好感和支持，贏得他們的良好口碑，并由此因勢(shì)利導(dǎo)傳遞健康信息和擴(kuò)大醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的影響。為此，不僅要做好診療工作，還要積極探索疾病治療環(huán)境中醫(yī)患健康傳播的有效路徑，增強(qiáng)醫(yī)患健康傳播的針對(duì)性和實(shí)效性。

最后，積極回應(yīng)社會(huì)大眾對(duì)健康傳播工作的期盼，增強(qiáng)其參與健康傳播的積極性。要及時(shí)了解社會(huì)大眾的健康信息需求狀況及其對(duì)健康傳播工作的要求，為健康人群、慢性病患者及其他各類疾病患者的健康管理實(shí)踐提供分類指導(dǎo)的針對(duì)性健康信息服務(wù)。創(chuàng)造條件并引導(dǎo)社會(huì)大眾通過(guò)便捷的途徑和方式(如“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”和電子健康檔案管理)參與健康傳播活動(dòng)，批判性地吸納健康信息并予以及時(shí)反饋，共同推動(dòng)健康傳播的開(kāi)展。

4.3 對(duì)社會(huì)大眾參與健康傳播的建議

健康是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步繁榮的基礎(chǔ)。加強(qiáng)自我健康管理，增進(jìn)自身健康，是對(duì)每個(gè)人都應(yīng)對(duì)自己盡責(zé)、對(duì)家庭盡責(zé)、對(duì)社會(huì)盡責(zé)的基本要求。獲取健康信息用于健康管理特別是自我健康管理是每個(gè)人的基本素養(yǎng)和公民義務(wù)，理應(yīng)成為個(gè)人學(xué)習(xí)、生產(chǎn)、工作和生活中的自覺(jué)行動(dòng)。而參與醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播既是獲取科學(xué)健康信息，從而避免盲目開(kāi)展健康管理行為和陷入疾病防治誤區(qū)的基本途徑，也是促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康管理科學(xué)研究不斷進(jìn)步及其成果應(yīng)用的重要手段。增進(jìn)社會(huì)大眾身心健康是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康管理科學(xué)研究和健康傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，社會(huì)大眾通過(guò)積極參加醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的健康管理科學(xué)研究，其成果最終又經(jīng)由健康傳播回饋社會(huì)大眾，促進(jìn)社會(huì)大眾健康管理實(shí)踐水平的提高。如此可形成醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康傳播的良性循環(huán)，達(dá)到健康傳播人人參與、人人受益的目的。