文/峰瑞資本 楊 驍

大消費(fèi)領(lǐng)域從來不缺新故事，2020年尤甚。很多人都說，每個行業(yè)都有重做一次的機(jī)會。剛過去的2020年，即使消費(fèi)市場進(jìn)入存量博弈，我們依然見證了消費(fèi)品牌的“新物種爆炸”。

整體而言，大消費(fèi)領(lǐng)域在2020年格局變化背后，離不開技術(shù)、流量這兩大核心變量，它們也同樣是影響2021年及未來幾年市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。2021年，消費(fèi)品類重塑的機(jī)會將主要表現(xiàn)在以下幾個方面：供應(yīng)鏈與技術(shù)創(chuàng)新、新流量、線下品牌翻新和新消費(fèi)場景帶來的品牌機(jī)會。

供應(yīng)鏈新技術(shù)孕育國產(chǎn)品牌

中國制造的供應(yīng)鏈能力在質(zhì)量上已經(jīng)得到了新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，他們對國貨有強(qiáng)烈認(rèn)同，這是一種前所未有的文化自信。這兩點(diǎn)加在一起就解決了一個品牌起步最重要的兩個因素：質(zhì)量自信和文化自信。

有了質(zhì)量自信和文化自信作為基礎(chǔ)，我們到哪里去尋找新的國產(chǎn)品牌？還是要看供應(yīng)鏈新技術(shù)的普及，以及與產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動優(yōu)化。

三頓半和信良記是我們多次提到的例子。不管是三頓半的凍干技術(shù)還是信良記的液氮低溫速凍技術(shù)，都是原先應(yīng)用于其他行業(yè)的技術(shù)，后被普及到了新的行業(yè)和領(lǐng)域。在普及過程中又有了優(yōu)化調(diào)整，從而帶來新行業(yè)的產(chǎn)品與體驗(yàn)升級，比如口味還原度更好、使用上更為便捷等。

通過仔細(xì)琢磨、適配、升級，把原來存在的技術(shù)用到新的產(chǎn)品和品類上，并實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，這是消費(fèi)品類重塑的較大一波機(jī)會。接下來，本文以保健品為例，看看供應(yīng)鏈升級的機(jī)會如何發(fā)生？

保健品和小家電的邏輯有些類似。很多保健品現(xiàn)在有更好的功效，或是使用了新的成分，在技術(shù)升級的過程中還滿足了消費(fèi)者的情感需求。

如果說化妝品的供應(yīng)鏈升級是自然升級，保健品和小家電的升級則更像是降維打擊——原先使用場景嚴(yán)格受限的技術(shù)降到了更日常的地方。比如，原來是醫(yī)藥用成分應(yīng)用于保健品，原先在美容院使用的儀器開始家庭化。更多的人能夠以更低的價格更長久地享受到這些原先更高級的技術(shù)，從而帶來新品牌的機(jī)會。

供應(yīng)鏈升級帶來的新品牌機(jī)會主要有三類：已有技術(shù)跨行業(yè)普及產(chǎn)生新的機(jī)會；行業(yè)本身供應(yīng)鏈升級；技術(shù)降維應(yīng)用。

抓住流量變化，建立新品牌

在上一波移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，流量集中在少數(shù)幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，帶來的是流量從大寡頭向多個小寡頭的重新分配。這種趨勢被稱為“流量的分散與集中”。

如果流量過于分散，品牌不太好做；流量全都集中，品牌也不太好做?，F(xiàn)在的局面是，不同的流量平臺互相競爭，競爭就必須開放。在開放的環(huán)境里，品牌才更有機(jī)會。

流量平臺的分發(fā)邏輯給了品牌精準(zhǔn)起步的機(jī)會。如今“人工智能+大數(shù)據(jù)”的推薦算法降低了品牌在最開始尋找目標(biāo)客戶時的獲客成本。無論是通過新媒體，還是私域流量，品牌比以往都更容易接近目標(biāo)用戶，這無疑利好品牌“從0到1”的發(fā)展，即用更低的成本找到用戶，并完成產(chǎn)品的快速迭代。

此外，內(nèi)容平臺的崛起也給了消費(fèi)品牌新的發(fā)展契機(jī)。哪怕沒有很多預(yù)算，也有機(jī)會憑借一個爆款內(nèi)容就火了，這在整個生態(tài)系統(tǒng)中是非常重要的改變。這就是平臺紅利。

凡是內(nèi)容化的平臺，剛開始時內(nèi)容基本都會偏向娛樂，慢慢過渡到知識性內(nèi)容，這非常有利于品牌的塑造。換言之，解釋性內(nèi)容適合品牌塑造。一是可以講品牌故事，二是能夠解釋產(chǎn)品中那些相對復(fù)雜、需要理解的東西。比如，一個保健品為什么好用？挑選紅酒有什么門道？

2020年獲得峰瑞資本投資的科普視頻博主“回形針”，就擅長通過視頻表達(dá)來講復(fù)雜的原理。比如，三頓半用到咖啡里的凍干技術(shù)是怎么回事？人工智能的底層邏輯是什么？

如果消費(fèi)品牌在輸出內(nèi)容時，能夠像“回形針”一樣，通過適當(dāng)?shù)恼故竞徒忉尫绞?，把原來那些難以描述或者消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣勢的產(chǎn)品說清楚，將為品牌創(chuàng)造很大的機(jī)會。此外，有些品類還引入了一些互動銷售的玩法，比如直播。

得益于短視頻平臺、生活分享平臺和直播平臺的崛起與發(fā)展，傳播、決策、導(dǎo)購等環(huán)節(jié)的效率被大幅提升。在效率升級的浪潮中，存在著新品牌成長的時間窗，尤其是某些垂直品類。

線下品牌翻新與新消費(fèi)場景

從消費(fèi)者的角度，新品牌線下鋪貨能給消費(fèi)者帶來“即時滿足感”，尤其是蘇打水、冰淇淋等即飲、即食類產(chǎn)品。以鐘薛高的冰淇淋為例，消費(fèi)者可以線上下單囤貨，也能在附近的便利店、超市買到，消費(fèi)決策的流程會更短，也就更容易轉(zhuǎn)化為購買行為。這也衍生出其他的機(jī)會，比如品牌前置倉。

“線上看到，線下能即時買到”這件事，對新品牌的價值自不必說，對線下商家來說也很有吸引力。

一方面，線上網(wǎng)紅產(chǎn)品帶起來整個品類的產(chǎn)品價格，將提升線下渠道商的毛利。依舊以雪糕為例，原先線下渠道賣得最貴的可能是夢龍（一根只賣幾塊錢），現(xiàn)在鐘薛高一下子把單價拉到15元左右，對線下的商家來說，伴隨著價格帶上升，毛利水漲船高。

另一方面，新品牌能帶來貨架紅利。對于商家來說，引入用戶喜歡的線上品牌可以起到引流作用。對于線上已經(jīng)有一定知名度的新品牌來說，這樣的線下翻新機(jī)會同樣也是新的增長引擎。

新消費(fèi)場景指的不是貨，而是新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。品類不一樣，新的消費(fèi)場景也不一樣。比如線下酒館的場景非常適合茶和低度酒的消費(fèi)。此外，VR 體驗(yàn)館、密室等也是新的消費(fèi)場景。這些新消費(fèi)場景里蘊(yùn)藏著新的機(jī)遇，前提是要處理好線上線下的聯(lián)動邏輯，以及連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)化問題。

從線上成長起來的品牌輻射到線下，已經(jīng)成為線上新品牌的必然選擇。與此同時，體驗(yàn)展示型產(chǎn)品在新的消費(fèi)場景里的迅猛發(fā)展，已經(jīng)是當(dāng)下一大趨勢。