文/納 食

好的Logo是品牌成功營銷的開始。沒有特點(diǎn)的Logo就像是全民戴口罩的2020，走在街上根本就沒人能認(rèn)出來。在信息泛濫和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何創(chuàng)造自己獨(dú)特的符號(hào)和形象特征，將品牌形象記憶點(diǎn)植入消費(fèi)者心智，需要食品廠商高度關(guān)注。

第一步：高辨識(shí)度與強(qiáng)獨(dú)特性

Logo，簡(jiǎn)單來講就是品牌標(biāo)識(shí)。Logo是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的開端，作為最直觀的品牌視覺營銷方式，能否被消費(fèi)者認(rèn)知、喜愛，并建立記憶點(diǎn)、消費(fèi)欲與品牌信任，品牌Logo擔(dān)負(fù)著視覺營銷轉(zhuǎn)化為品牌利潤的首要任務(wù)。

以元?dú)馍譃槔?，雖然從官網(wǎng)主標(biāo)識(shí)到產(chǎn)品宣傳海報(bào)都換成了漢字“氣”這個(gè)新Logo，但是大多數(shù)人在提到元?dú)馍謺r(shí)腦海中首先浮現(xiàn)的還是它的標(biāo)志性“気”字。提起休閑食品“回頭客”，不少消費(fèi)者應(yīng)該都被那句標(biāo)志性的廣告詞“美味齊分享，好吃回頭客”所吸引，但回頭客也悄悄換了新的Logo和品牌顏色。

最明顯也是最大的變化就是摒棄了原品牌的紅色視覺基底，變成更加鮮明的藍(lán)色，同時(shí)又將新Logo中“客”字的桃心元素提取出來并不斷強(qiáng)化放大，延續(xù)了之前品牌的紅色，形成獨(dú)立的品牌視覺標(biāo)簽。

（銅鑼燒的對(duì)比）

如此大的變化不免讓人猜測(cè)，回頭客此次更換Logo的意義。除了推陳出新以外，大概也想和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“盼盼”區(qū)分吧。畢竟說起經(jīng)典產(chǎn)品銅鑼燒和華夫餅，人們想到的不止是回頭客，還有盼盼食品，而這兩個(gè)品牌的Logo十分相像。

（華夫餅的對(duì)比）

（Logo的色彩對(duì)比）

回頭客剛切入市場(chǎng)時(shí)，紅色代表了醒目和親和力。當(dāng)市場(chǎng)的分化不再是一家獨(dú)大時(shí)，原本的優(yōu)勢(shì)就會(huì)演變成同質(zhì)化的炮灰，這就需要在視覺上迅速做出改變。同理，在一眾亮眼的紅色Logo和頁面占據(jù)的貨架排列上，回頭客“黑豪”的藍(lán)色標(biāo)識(shí)無疑為品牌和產(chǎn)品增加了不少辨識(shí)度。

回頭客此次更換品牌商標(biāo)，拋棄掉原來的紅色，重新切準(zhǔn)市場(chǎng)定位，通過最直觀的形式讓消費(fèi)者在第一時(shí)間產(chǎn)生標(biāo)志性記憶點(diǎn)，同時(shí)也成功地與友商品牌作出區(qū)分，降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本與品牌的營銷成本，營造出了最佳的品牌辨識(shí)度。

第二步：傳遞企業(yè)文化

Logo是品牌形象的縮影，向公眾傳達(dá)著品牌的行業(yè)特性、產(chǎn)品品質(zhì)。品牌Logo的設(shè)計(jì)萬萬不可理解為僅是“設(shè)計(jì)師的工作”，如果那樣的話，結(jié)果必然是成就了藝術(shù)，卻失去了產(chǎn)品市場(chǎng)，也失去了品牌內(nèi)涵。

每一個(gè)品牌都有自己的故事，每一個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化。作為品牌的重要資產(chǎn)，Logo的設(shè)計(jì)總要與品牌背后的故事相契，與消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，這才是Logo的精華所在。

目前，市場(chǎng)上一些零食品牌大多以卡通人物作為標(biāo)志，三只松鼠、來伊份、周黑鴨均是如此。2018年8月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布新版Logo，放棄了原本的“良品妹妹”的卡通角色，采用以“良”字為原型的標(biāo)識(shí)。

實(shí)際上，這不是良品鋪?zhàn)拥谝淮螕QLogo了。從2006年創(chuàng)立到現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)拥腖ogo一直在做減法，從原本的可愛風(fēng)卡通形象到單獨(dú)提煉出中文字體“良”，這和品牌的發(fā)展背景息息相關(guān)。

2006年，良品鋪?zhàn)右詫?shí)體店起家，是一家不折不扣的傳統(tǒng)型企業(yè)，這也解釋了它的第一、二代Logo以及卡通形象都設(shè)計(jì)得比較“接地氣”。

隨著良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)上的認(rèn)知度越來越高，品牌也逐漸開始發(fā)展線上電商平臺(tái)，并在2019年明確表示，“高端零食”的定位將會(huì)是品牌未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。與之相應(yīng)的，視覺形象也開始往簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的方向轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，良品鋪?zhàn)颖仨毾葦[脫稚嫩、接地氣的感覺，以更加高端化、國際化的形象去切合市場(chǎng)。

品牌升級(jí)背后，是良品鋪?zhàn)訃H化之路的開啟。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人兼董事長楊紅春表示，此次更換品牌視覺形象，拋棄此前可愛風(fēng)的卡通形象，也從一定程度上契合著良品鋪?zhàn)印案叨嘶边@一定位，脫離市場(chǎng)同質(zhì)化。

第三步：確保品牌的基因符號(hào)

任何品牌的成長都不可能一成不變，每個(gè)品牌都會(huì)根據(jù)品牌升級(jí)或者市場(chǎng)環(huán)境、營銷熱點(diǎn)的變化，而選擇變換Logo，并衍生出Logo新舊更替成功與否的話題。

以大娘水餃為例。大娘水餃于1996年4月始創(chuàng)于江蘇常州，“吳大娘”及圖形商標(biāo)被認(rèn)定為江蘇省著名商標(biāo)。近兩年，大娘水餃不斷更換標(biāo)識(shí)，新Logo去除了之前的大娘形象和經(jīng)典紅色，字體也做了大幅度變化。

為了努力讓品牌更加年輕化，擺脫“傳統(tǒng)基因”逐漸老化的束縛，大娘水餃對(duì)于自己的Logo似乎永遠(yuǎn)都不滿意，從“大娘”換成“小姐姐”，再到如今陌生的視覺符號(hào)和配色。全新的Logo是“大娘”的“大”字拼音首字母“D”和餃子元素兩部分組合而成，配色則完全摒棄之前的紅色主色采用全新的黃色調(diào)，消費(fèi)者也在調(diào)侃“沒了大娘的大娘水餃還是我們認(rèn)識(shí)的大娘水餃嗎？”

“大娘水餃”沒了大娘，只剩下水餃，可以感受到品牌很認(rèn)真地想要順應(yīng)當(dāng)前餐飲行業(yè)的年輕化趨勢(shì)，也在努力的拉近年輕主力消費(fèi)者的距離，結(jié)果看起來確實(shí)是年輕了，但是品牌的辨識(shí)度似乎一下子降低了不少，減少了品牌特有的差異化，也增加了與消費(fèi)者的陌生感。

其實(shí)，早在幾年前，就曾有消費(fèi)者把新商標(biāo)的“大娘水餃”誤認(rèn)為是山寨店，隨后經(jīng)過官方聲明這是“大娘水餃的新商標(biāo)”之后，誤會(huì)才得以化解。

對(duì)于大娘水餃來說，拋棄品牌原本的符號(hào)識(shí)別力之后，新視覺形象一旦投入應(yīng)用，多年來連鎖品牌積攢下來的消費(fèi)者視覺認(rèn)知，就只能推翻重新再來了。試想一下你走在街上，看到大娘水餃的新門店與新Logo，你還能認(rèn)出這是大娘水餃嗎？

為什么品牌標(biāo)識(shí)有這么強(qiáng)大的威力？因?yàn)榉?hào)人人看得懂，已經(jīng)深藏在人類集體潛意識(shí)里，是包含文化含義的巨大信息體，濃縮著巨大的品牌記憶，只要看一眼就能明白，并在認(rèn)知上受指揮和影響。

Logo之于品牌的意義，并不只是視覺層面的花瓶或者擺設(shè)，它是一種自帶營銷力的符號(hào)，是品牌對(duì)外展示形象與獨(dú)特記憶點(diǎn)的窗口。像伊利、百事可樂、漢堡王、香飄飄等，每次升級(jí)都會(huì)保留自己的品牌符號(hào)基因，同時(shí)又能夠成功的與市場(chǎng)上其他品牌區(qū)分開來，從而將品牌的語言轉(zhuǎn)化為用戶更容易接受的具象化視覺，成功的打通品牌和消費(fèi)者之間的“視覺通道”。