費(fèi)鴻萍，周成臣

(華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237)

一、問(wèn)題的提出及文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物是基于直播平臺(tái)開(kāi)展的具有促進(jìn)消費(fèi)者參與和購(gòu)買特征的新型線上銷售模式，相比傳統(tǒng)在線購(gòu)物具有互動(dòng)性強(qiáng)、銷售轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)。通過(guò)直播進(jìn)行社交互動(dòng)可以提升購(gòu)物體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的不確定性心理，并提高對(duì)銷售者的信任度。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的蓬勃發(fā)展不僅得益于技術(shù)的演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)也起到了至關(guān)重要的作用。新的消費(fèi)模式既為消費(fèi)者創(chuàng)造了新鮮感，也為品牌商家開(kāi)拓了新的營(yíng)銷陣地。面對(duì)眾多的網(wǎng)絡(luò)主播、明星主播，品牌如何確定合適的人選則成為他們需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。因此，深刻認(rèn)識(shí)和把握直播購(gòu)物中不同類型主播對(duì)消費(fèi)者的影響及內(nèi)在作用機(jī)制尤為重要。本研究基于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)不同類型的帶貨主播影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對(duì)比，討論了主播與帶貨品牌不同匹配形式下的帶貨效果。

目前，直播帶貨主播主要分為明星、網(wǎng)絡(luò)主播(通常稱為KOL，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)、商家自播三種，明星一般具備高知名度和強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間；KOL主播具備鮮明的個(gè)人特色，在垂直領(lǐng)域擁有專業(yè)技能，能夠基于對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知給消費(fèi)者帶來(lái)專業(yè)的講解；商家自播則通過(guò)企業(yè)家、店員、代播主播等實(shí)現(xiàn)。由于KOL主播和明星直播具有廣泛性和普適性，本文以KOL和傳統(tǒng)明星兩類主播為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，探究其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿的影響及內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制。

目前關(guān)于KOL主播的研究主要集中在兩方面：一是關(guān)注KOL主播本身影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和態(tài)度的原因；二是研究KOL主播利用社交媒體推薦產(chǎn)品和品牌的效果。KOL主播一般活躍在社交媒體平臺(tái)，因此具備一定的媒體人物屬性和信息源特性。KOL主播的媒體人物屬性主要有吸引力、專業(yè)性、同質(zhì)性三個(gè)維度。Sokolova和Kefi指出，消費(fèi)者在KOL主播的影響下購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)歷情感的內(nèi)化和認(rèn)同過(guò)程，內(nèi)化與KOL主播可信度有關(guān)，認(rèn)同則受到社交互動(dòng)的影響(1)Karina Sokolova,Hajer Kefi,Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services,2020(16).。

傳統(tǒng)明星是指主要經(jīng)由傳統(tǒng)媒體如電視、廣播等進(jìn)入大眾視野，并通過(guò)參加選秀節(jié)目、影視表演、發(fā)行唱片等方式出名的人(2)周翔：《網(wǎng)絡(luò)紅人:路在何方?——與傳統(tǒng)明星的對(duì)比研究》，《中山大學(xué)研究生學(xué)刊》(社會(huì)科學(xué)版)，2013年第2期。，他們憑借個(gè)人出色的外表和專業(yè)技能收獲粉絲的喜愛(ài)和崇拜。眾多研究表明，名人代言具有提高品牌知名度、提升品牌形象、吸引人們對(duì)廣告信息的注意、提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿等效果(3)Tzoumaka E., Tsiotsou R H., Siomkos G,Delineating the role of endorser’s perceived qualities and consumer characteristics on celebrity endorsement effectiveness. Journal of Marketing Communications, 2014(22).。而影響名人代言效果的因素有很多，主要包括名人的可信度、吸引力、名人與產(chǎn)品的匹配度、名人的負(fù)面信息等。大量研究表明當(dāng)名人具備高可信度或與品牌匹配度高時(shí)會(huì)提升代言的效果(4)Spry A.,Pappu R.,Cormwell B.,Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 2011(45).。

由于兩者都具備產(chǎn)品推廣和品牌宣傳的能力，人們難免將其進(jìn)行對(duì)比。尤其在新冠疫情暴發(fā)后，越來(lái)越多的明星走進(jìn)了直播間開(kāi)展直播購(gòu)物活動(dòng)。雖然從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)粉絲數(shù)量和社交媒體影響力方面，兩者各有專攻且難分伯仲，但其在生產(chǎn)形式、傳播模式、變現(xiàn)途徑三個(gè)方面有很大的不同(5)龔瀟瀟,葉作亮,吳玉萍,劉佳瑩：《直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究》，《管理學(xué)報(bào)》，2019年第6期。。楊吉指出，KOL主播比明星更接地氣、更大眾化、更善于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(6)楊吉：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利市場(chǎng)》，《傳媒評(píng)論》,2016年第6期。。Chapple & Cownie認(rèn)為，與傳統(tǒng)名人相比，KOL主播會(huì)表現(xiàn)得更真實(shí)、更親近，像自己的朋友一樣(7)Chapple, Callum, and Fiona Cownie,An investigation into viewers’ trust in and response towards disclosed paid-for-endorsements by YouTube lifestyle vloggers. Journal of Promotional Communications, 2017(5).(8)Wojdynski, B. W., Bang, H.,Building a better native advertising disclosure. Journal of Interactive Advertising, 2017(17).。

無(wú)論是KOL主播還是傳統(tǒng)明星，在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的場(chǎng)景下，都充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，其專業(yè)度和權(quán)威性是企業(yè)和消費(fèi)者格外關(guān)注的方向。除此之外，作為主播，其自身吸引力、可靠性等特質(zhì)亦能增強(qiáng)消費(fèi)者信任和品牌態(tài)度，這些相關(guān)特征在傳播學(xué)領(lǐng)域被稱為來(lái)源可信度。具體來(lái)說(shuō)，來(lái)源可信度指信息來(lái)源讓信息接收者產(chǎn)生準(zhǔn)確和真實(shí)信息感知的能力和動(dòng)機(jī)(9)Jin L., Lingjing Z..Online persuasion: how the written word drives WOM evidence from consumer generated product reviews. Journal of Advertising Research, 2011(51).，是目標(biāo)受眾為獲得對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息來(lái)源產(chǎn)生的看法(10)Teng S., Khong K.W., Goh W.W., et al. Examining the antecedents of persuasive eWOM messages in social media.Online Information Review, 2014(38).。同時(shí)，來(lái)源可信度一直是企業(yè)與消費(fèi)者高度重視的主播特征，高可信度的主播往往在網(wǎng)絡(luò)人氣、企業(yè)挑選偏好方面具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在網(wǎng)絡(luò)直播期間，除了主播自身特性，其與消費(fèi)者的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)也成了吸引觀眾的一大亮點(diǎn)。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(11)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)PSI(Para-social interaction)始于傳播學(xué)理論，由Horton和Wohl(1956)提出，以描述電視、廣播和電影觀眾與媒體人物發(fā)展單向關(guān)系的現(xiàn)象。是個(gè)體為了滿足自己人際溝通的需要，通過(guò)媒體渠道與媒體中的角色、內(nèi)容等發(fā)生的有明確溝通導(dǎo)向的行為。媒體人物由于自身影響力和知名度而受眾眾多，但媒體角色并不能完全掌握受眾的信息和心理訴求，這種單邊的互動(dòng)關(guān)系就被稱為準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)。因此，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)和來(lái)源可信度可作為比較不同主播類型及其與消費(fèi)者互動(dòng)特性的關(guān)鍵變量。

現(xiàn)階段關(guān)于準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的研究主要從媒介人物屬性、內(nèi)容屬性和受眾屬性三個(gè)視角展開(kāi)。大量的實(shí)證研究表明，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買行為有影響。Lee和Brandi利用社會(huì)互動(dòng)理論和社會(huì)比較理論證明了YouTube視頻博主與其粉絲之間的準(zhǔn)社交互動(dòng)對(duì)奢侈品品牌感知及購(gòu)買意愿的正向影響(12)Jung Eun Lee, Brandi Watkins,YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research,2016(69).。Hwang和Qi在中國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)在受粉絲的移情和低自尊的影響下，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與口碑傳播、購(gòu)買意愿正相關(guān)(13)Kumju Hwang, Qi Zhang,Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior,2018(15).。

以往關(guān)于明星代言的研究發(fā)現(xiàn)，品牌代言人與產(chǎn)品/品牌之間的契合度很大程度上影響了消費(fèi)者的信息判斷與購(gòu)買決策。在直播購(gòu)物情境中，通過(guò)KOL主播和傳統(tǒng)明星的對(duì)比，兩者的區(qū)分應(yīng)當(dāng)更為顯著。因此，本研究引入匹配假設(shè)理論作為兩者對(duì)比的重要參考。匹配假設(shè)源于Friedman的一項(xiàng)廣告研究，研究發(fā)現(xiàn)名人代言的廣告效果因產(chǎn)品類型而異，這體現(xiàn)了名人與產(chǎn)品之間契合的重要性(14)Friedman, Hershey H., Linda Friedman. Endorser effectiveness by product type. Journal of advertising research, 1979(19).。Kamins正式提出“匹配假設(shè)”解釋名人與產(chǎn)品或品牌之間的契合，契合通常指名人與產(chǎn)品或品牌之間的一致性、相似性或關(guān)聯(lián)性(15)Michael A., Kamins,An Investigation into the “Match-up” Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising,1990(19).。當(dāng)名人與廣告中的代言產(chǎn)品匹配時(shí)，能提高產(chǎn)品的可信度，取得較好的廣告效果。早期關(guān)于匹配假設(shè)的研究主要根據(jù)可信度和吸引力對(duì)名人和產(chǎn)品進(jìn)行匹配(16)Kamins M. A., Gupta K.,Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 2010(11).，后續(xù)學(xué)者研究了名人的形象、個(gè)性等與產(chǎn)品和品牌的匹配對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響(17)Karla McCormick,Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services,2016(32).。在直播購(gòu)物情境中，有學(xué)者探討了直播購(gòu)物背景下網(wǎng)紅與代言產(chǎn)品一致性以及直播內(nèi)容一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響(18)Hyun Jung Park,X.,Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services,2016(35).，但KOL主播和明星以哪種方式與產(chǎn)品或品牌進(jìn)行匹配的文獻(xiàn)還較為鮮見(jiàn)。

本研究將對(duì)KOL主播和傳統(tǒng)明星主播進(jìn)行對(duì)比，分析直播購(gòu)物中KOL主播和傳統(tǒng)明星是否通過(guò)影響消費(fèi)者的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)影響其品牌態(tài)度和購(gòu)買行為。并結(jié)合匹配假設(shè)，探討主播與品牌存在不同匹配形式時(shí)，傳統(tǒng)明星和KOL主播帶貨誰(shuí)更為有效，幫助企業(yè)或品牌選擇更適合的主播對(duì)象，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。

二、研究假設(shè)

(一)主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響

在直播過(guò)程中，消費(fèi)者與主播的交互能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)(19)趙冬玲：《網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究：以購(gòu)物類直播平臺(tái)為例》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2018年第1期。。KOL主播一般在垂直領(lǐng)域具備一定的專業(yè)知識(shí)和權(quán)威性。與明星相比，KOL主播表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)知識(shí)和技能讓受眾感受到他們對(duì)自己細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的了解，且受眾會(huì)認(rèn)為KOL主播與他們更親近(20)Djafarova E., Rushworth C.,Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 2017(68).。因此本研究認(rèn)為在直播購(gòu)物情景中，KOL主播比明星主播能帶來(lái)更積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)——

H1：直播購(gòu)物中，不同類型的主播對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響不同。

H1a：KOL主播相比傳統(tǒng)明星類主播能使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度；

H1b：KOL主播相比傳統(tǒng)明星類主播更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

(二)來(lái)源可信度的中介作用

可靠的信息來(lái)源通常會(huì)產(chǎn)生有效的說(shuō)服信息，并促使消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極的態(tài)度(21)Khong KokWei, WuYou Li,Measuring the impact of celebrity endorsement on consumer behavioural intentions: a study of Malaysian consumers. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 2013(14).。Hsu等的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)博主的信任是其購(gòu)買某種產(chǎn)品的決定性因素，且KOL主播一般具有一定的專業(yè)知識(shí)，這也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更高的信任感(22)Hsu, Chin-Lung, Chuan-Chuan Lin, Judy, Chiang, Hsiu-Sen,The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 2013(23).。因此本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)主播的來(lái)源可信度感知會(huì)影響其品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿，KOL主播比傳統(tǒng)明星主播更可信，會(huì)帶來(lái)更高的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)——

H2a：直播購(gòu)物中，KOL主播相比傳統(tǒng)明星類主播能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的來(lái)源可信度，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度；

H2b：直播購(gòu)物中，KOL主播相比傳統(tǒng)明星類主播能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的來(lái)源可信度，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的購(gòu)買意愿。

(三)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的中介作用

消費(fèi)者在與主播的互動(dòng)過(guò)程中，能夠產(chǎn)生處于真實(shí)交流場(chǎng)景中的虛幻感覺(jué)，并建立與主播的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。Li等研究發(fā)現(xiàn)，受眾可以在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系下模仿媒體角色并遵循他們的建議，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為(23)Xiang, Li, et al,Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform: The role of parasocial interaction. International Journal of Information Management, 2016(36).。在對(duì)傳統(tǒng)媒體的研究中發(fā)現(xiàn)，用戶感知到的真實(shí)性、對(duì)傳統(tǒng)媒體的觀看頻率以及媒體人物的吸引力促進(jìn)了他們和媒體人物之間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(24)顧麗琴,高永玲：《Vlogger對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究:以準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)為中介》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》,2020年第9期。。相比之下，直播購(gòu)物更能增強(qiáng)受眾與KOL主播、明星等媒體人物的交互作用，這種認(rèn)知會(huì)促使消費(fèi)者與KOL主播進(jìn)行更緊密、更頻繁的互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿和更積極的品牌態(tài)度。據(jù)此提出如下假設(shè)——

H3a：直播購(gòu)物中，KOL類主播相比傳統(tǒng)明星主播能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度；

H3b：直播購(gòu)物中，KOL類主播相比傳統(tǒng)明星主播能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的購(gòu)買意愿。

(四)匹配類型的調(diào)節(jié)作用

在直播購(gòu)物中，主播與品牌的匹配存在維度上的差異，即偏向功能匹配或形象匹配。當(dāng)主播與品牌偏向功能匹配時(shí)，KOL主播對(duì)品牌的功能用途和屬性特征更為了解，能夠進(jìn)行更專業(yè)、生動(dòng)的介紹和展示。而當(dāng)主播與品牌偏向形象匹配時(shí)，主播形象的意義遷移到了產(chǎn)品上(25)Grant McCracken,Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research,1989(3).，其形象可作為一種信息線索影響消費(fèi)者對(duì)廣告和代言產(chǎn)品的判斷，一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)明星更具有形象吸引力(26)Erdogan, Zafer B.,Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 1999(15).。而名人自身的同質(zhì)性、形象吸引力和社會(huì)影響力是影響其受眾可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知的前因(27)Karina Sokolova, Hajer Kefi,Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services,2020(16).。因此明星類主播良好的形象能讓消費(fèi)者對(duì)帶貨品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度和購(gòu)買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)——

H4：直播購(gòu)物中主播與品牌的匹配會(huì)調(diào)節(jié)不同主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響。

H4a：當(dāng)主播與品牌功能匹配時(shí)，KOL主播能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿；

H4b：當(dāng)主播與品牌形象匹配時(shí)，傳統(tǒng)明星主播能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。

至此，提出如圖1所示的研究模型。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究選取了來(lái)源可信度、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)、購(gòu)買意愿及品牌態(tài)度四類變量，量表及題項(xiàng)設(shè)計(jì)主要借鑒國(guó)內(nèi)外相對(duì)成熟的量表，并依據(jù)本研究特色進(jìn)行適當(dāng)修改。變量的測(cè)量均采用Likert7級(jí)量表(1=完全不同意，7=完全同意)，具體見(jiàn)表1。

表1 測(cè)量量表及來(lái)源

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究共設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)A用于分析主效應(yīng)和中介效應(yīng)，研究KOL主播和傳統(tǒng)明星兩類帶貨主播是否對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，并探討來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)是否在其中發(fā)揮中介作用。實(shí)驗(yàn)B中設(shè)計(jì)了預(yù)實(shí)驗(yàn)和主實(shí)驗(yàn)，預(yù)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)主播與品牌是否存在功能匹配和形象匹配，以及消費(fèi)者能否清晰地識(shí)別這兩種匹配形式。主實(shí)驗(yàn)用于分析調(diào)節(jié)效應(yīng)，主要研究的是匹配類型是否在其中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的態(tài)度和行為。

1.實(shí)驗(yàn)A：主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)A采用單因素2(主播類型：傳統(tǒng)明星和KOL主播)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采用H5頁(yè)面設(shè)計(jì)，被試觀看的直播視頻界面與真實(shí)直播時(shí)看到的界面相一致，盡可能還原主播直播場(chǎng)景。設(shè)置了2個(gè)實(shí)驗(yàn)組，即傳統(tǒng)明星直播推薦產(chǎn)品和KOL直播推薦產(chǎn)品組(本研究新定義了一個(gè)傳統(tǒng)明星主播和一個(gè)KOL主播，KOL主播使二者分別屬于傳統(tǒng)明星和KOL主播的范疇，保持兩者性別、年齡、家庭情況、粉絲數(shù)量、直播平臺(tái)等基本一致，使其具備可比性)。所有被試被隨機(jī)地分配到兩個(gè)組中，觀看主播的直播推薦視頻后填寫(xiě)問(wèn)卷，包括個(gè)人基本信息、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)量表。同時(shí)為了控制被試對(duì)真實(shí)主播和真實(shí)品牌的偏好差異，測(cè)試了被試對(duì)品牌的熟悉度(1=非常不熟悉，7=非常熟悉)和對(duì)主播的喜愛(ài)度(1=非常不喜歡，7=非常喜歡)，將品牌熟悉度和主播喜愛(ài)度納入控制變量。

實(shí)驗(yàn)A共收集到44份有效回答，其中，傳統(tǒng)明星和KOL直播組分別22份，具有一定的代表性，符合外部效度的要求，實(shí)驗(yàn)結(jié)果具備可信度。

表2 實(shí)驗(yàn)A被試基本情況

2.實(shí)驗(yàn)B：匹配類型的調(diào)節(jié)作用

(1)預(yù)實(shí)驗(yàn)

為檢驗(yàn)選擇的實(shí)驗(yàn)素材是否有效，本輪實(shí)驗(yàn)要求被試者根據(jù)自身理解對(duì)主播和帶貨品牌匹配性進(jìn)行打分。首先向被試者說(shuō)明功能匹配與形象匹配的具體定義，將選擇的主播與其帶貨產(chǎn)品(a產(chǎn)品偏功能性產(chǎn)品，b產(chǎn)品偏形象匹配性產(chǎn)品)進(jìn)行展示，隨后要求被試閱讀上述材料后對(duì)其匹配程度、功能匹配和形象匹配三個(gè)維度進(jìn)行打分。

傳統(tǒng)明星組和KOL主播組分別收集到16份有效回答。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，主播與a產(chǎn)品在被試心中更偏向功能匹配。當(dāng)向被試展示傳統(tǒng)明星-a產(chǎn)品宣傳圖片時(shí)(M功能匹配=5.31，SD功能匹配=1.01；M形象匹配=4.5，SD形象匹配=1.15，t=2.114，p=0.043)，展示KOL-a產(chǎn)品宣傳圖片時(shí)(M功能匹配=5.81，SD功能匹配=0.91；M形象匹配=4.75，SD形象匹配=1.34，t=2.621，p=0.014)，功能匹配均值都高于形象匹配均值，且差異顯著；而主播與b產(chǎn)品在被試心中更偏向形象匹配，展示傳統(tǒng)明星與b產(chǎn)品的圖片時(shí)(M功能匹配=5.69，M形象匹配=6.38；t=-2.569，p=0.015)，展示KOL主播與B產(chǎn)品的圖片時(shí)(M功能匹配=5.13，M形象匹配=5.88；t=-2.397，p=0.023)，形象匹配均值都高于功能匹配均值，差異性也顯著。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于主播與帶貨品牌的不同匹配維度感知明顯，能夠感知到主播與帶貨品牌是更偏向功能匹配還是形象匹配，實(shí)驗(yàn)操控成功。

(2)主實(shí)驗(yàn)

采用2(傳統(tǒng)明星和KOL主播)×2(功能匹配和形象匹配)被試間實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)過(guò)程同實(shí)驗(yàn)A一樣，參與者被隨機(jī)分配到各組中觀看直播視頻(KOL主播、傳統(tǒng)明星分別以同樣的優(yōu)惠進(jìn)行a、b兩款產(chǎn)品的直播銷售)后回答問(wèn)題。

共有100名被試參與實(shí)驗(yàn)，分別針對(duì)主播與帶貨品牌功能匹配設(shè)置了2個(gè)實(shí)驗(yàn)組，即傳統(tǒng)明星-功能匹配組和KOL主播-功能匹配組，每組參與實(shí)驗(yàn)的被試人數(shù)均為25人；針對(duì)主播與帶貨品牌形象匹配也設(shè)置2個(gè)實(shí)驗(yàn)組，即傳統(tǒng)明星-形象匹配組和KOL主播-形象匹配組，每組參與的被試人數(shù)也都為25人。具體的被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息如表3所示。

表3 實(shí)驗(yàn)B被試基本情況

從表3可以看出參與實(shí)驗(yàn)B的被試中，功能匹配實(shí)驗(yàn)組的年齡多分布在18-25歲(62%)，學(xué)歷以本科(38%)和碩士及以上(44%)為主，每月可支配金額在1000-2000元的居多(40%)；形象匹配實(shí)驗(yàn)組的年齡主要集中在18-25歲(92%)，學(xué)歷多為碩士及以上(70%)，每月可支配金額也集中在1000-2000元(56%)。兩組被試主要特征大致相同，基本滿足實(shí)驗(yàn)的外部效度要求。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)A

1.信度檢驗(yàn)與效度分析

采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’α)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，如表4所示，各變量的Cronbach’s ɑ系數(shù)都大于0.8，說(shuō)明量表具有較高的信度，測(cè)量題項(xiàng)一致性程度高，滿足后續(xù)分析及實(shí)證檢驗(yàn)要求。通過(guò)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)分析量表的結(jié)構(gòu)效度。品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)量表的KMO值都大于0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的Sig值都小于0.05，說(shuō)明本研究四個(gè)量表都具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表4 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

2.主效應(yīng)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響，以主播類型(KOL主播和傳統(tǒng)明星主播)為自變量，消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行單因素方差分析。

由表5可以看出，不同類型主播帶來(lái)的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿存在顯著差異，說(shuō)明主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的主效應(yīng)顯著。其中KOL主播類型主播帶貨相比傳統(tǒng)明星主播帶貨能產(chǎn)生更高的品牌態(tài)度(MKOL=5.58，M傳統(tǒng)明星=4.67，F(xiàn)=10.868，p<0.01)，及更高的購(gòu)買意愿(MKOL=5.18，M傳統(tǒng)明星=4.20，F(xiàn)=9.969，p<0.01)。假設(shè)H1、H1a和H1b得到了驗(yàn)證。

表5 主播類型對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的方差分析

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)行后續(xù)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，先以主播類型(傳統(tǒng)明星和KOL主播)為自變量，消費(fèi)者來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知為因變量進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證中介變量的差異性。

從表6可以看出不同類型主播對(duì)消費(fèi)者的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知產(chǎn)生了顯著差異。KOL類主播相比傳統(tǒng)明星類主播能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的來(lái)源可信度(MKOL=5.15，M傳統(tǒng)明星=4.08，F(xiàn)=11.676，p<0.01)和更高的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(MKOL=4.90，M傳統(tǒng)明星=4.02，F(xiàn)=7.699，p<0.01)。

表6 主播類型對(duì)來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的方差分析

接下來(lái)進(jìn)行來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用Bootstrap方法對(duì)實(shí)驗(yàn)A的中介效應(yīng)進(jìn)行多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

由表7可知，來(lái)源可信度在主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中起到中介作用，其95%的置信區(qū)間BootCI下限=-0.491，BootCI上限=-0.119，區(qū)間不包含0，說(shuō)明來(lái)源可信度的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)的大小為-0.571，驗(yàn)證假設(shè)H2a；來(lái)源可信度在主播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中，中介效應(yīng)顯著，對(duì)應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，支持假設(shè)H2b。同樣，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響中也都起到中介作用，對(duì)應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)顯著，驗(yàn)證了假設(shè)H3a和假設(shè)H3b。因此，本研究認(rèn)為直播購(gòu)物情境中，來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響中都發(fā)揮了中介作用。

表7 來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

(二)實(shí)驗(yàn)B

4.單因素方差分析

在兩種匹配情境下分別進(jìn)行主播類型對(duì)品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿、來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的單因素方差分析，實(shí)驗(yàn)B結(jié)果如表8所示。當(dāng)主播與帶貨品牌偏向功能匹配時(shí)，KOL類主播相比傳統(tǒng)明星類主播能帶來(lái)更高的品牌態(tài)度(MKOL=5.45，M傳統(tǒng)明星=4.60)，更高的購(gòu)買意愿(MKOL=5.21，M傳統(tǒng)明星=4.32)，以及更高的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，支持了假設(shè)H4a；而當(dāng)主播與帶貨品牌偏向形象匹配時(shí)，盡管傳統(tǒng)明星類主播帶來(lái)的品牌態(tài)度(MKOL=5.04，M傳統(tǒng)明星=5.31)和購(gòu)買意愿(MKOL=4.48，M傳統(tǒng)明星=4.56)更高，但p值都大于0.05，差異性不顯著。這表明當(dāng)主播與帶貨品牌形象匹配時(shí)，KOL類主播與傳統(tǒng)明星類主播在對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響上沒(méi)有顯著差異，因此拒絕假設(shè)H4b。

表8 實(shí)驗(yàn)B結(jié)果描述

5.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證匹配類型在主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用，以“品牌態(tài)度”“購(gòu)買意愿”為因變量, 將“主播類型”和 “匹配類型”作為固定因子, 加入控制變量主播喜愛(ài)度和品牌熟悉度，用雙因素方差分析的方法來(lái)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。分析結(jié)果如表9和10所示。

表9 主播類型與匹配類型的交互對(duì)品牌態(tài)度的影響

從表9可知，匹配類型和主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的交互作用顯著(F=8.097，p=0.005)，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。其中主播喜愛(ài)度也存在顯著性，本研究將其作為協(xié)變量納入模型中，匹配類型的調(diào)節(jié)作用仍然有效。

如表10顯示，主播類型對(duì)購(gòu)買意愿影響的主效應(yīng)顯著(F=4.709，p=0.033)，且匹配類型和主播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用也顯著(F=6.014，p=0.016)，表明產(chǎn)生了調(diào)節(jié)效應(yīng)。假設(shè)4得到支持。

表10 主播類型與匹配類型的交互對(duì)購(gòu)買意愿的影響

(三)數(shù)據(jù)分析結(jié)果總結(jié)

本研究探索了直播購(gòu)物中主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響及其作用機(jī)制。實(shí)驗(yàn)A檢驗(yàn)了不同主播類型對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響，并檢驗(yàn)了來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知在其中的中介作用；實(shí)驗(yàn)B檢驗(yàn)了主播與帶貨品牌的匹配類型在主播直播帶貨過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。具體假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表11所示。

表11 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與啟示

本文探討了直播購(gòu)物中不同主播類型如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。實(shí)驗(yàn)A研究了主播類型(傳統(tǒng)明星和網(wǎng)絡(luò)主播)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響差異及其中的作用機(jī)制；實(shí)驗(yàn)B研究了主播與帶貨品牌的匹配類型(功能匹配和形象匹配)在不同主播類型影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的過(guò)程中是否產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，直播購(gòu)物情境中，不同類型的帶貨主播對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響不同。KOL主播相比傳統(tǒng)明星主播對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響更積極。直播購(gòu)物中不同類型的主播主要通過(guò)影響消費(fèi)者的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。其中，KOL主播相比傳統(tǒng)明星更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知，進(jìn)而產(chǎn)生更高的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。主播與帶貨品牌的匹配類型在主播類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。當(dāng)主播與帶貨品牌偏向功能匹配時(shí)，KOL主播比傳統(tǒng)明星主播能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知；當(dāng)主播與帶貨品牌偏向形象匹配時(shí)，KOL主播與傳統(tǒng)明星主播在對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響上無(wú)顯著差異。

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，盡管直播購(gòu)物已經(jīng)是一種較為高效的營(yíng)銷策略，但本文的研究結(jié)果對(duì)品牌和商家進(jìn)行直播帶貨實(shí)踐仍具有一定的啟示意義。首先，審慎選擇帶貨主播。本研究發(fā)現(xiàn)，具備相同粉絲規(guī)模、相似角色屬性的KOL主播和傳統(tǒng)明星在直播帶貨時(shí)，KOL類主播相比傳統(tǒng)明星類主播能帶來(lái)更積極的營(yíng)銷效果，如消費(fèi)者對(duì)帶貨產(chǎn)品的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。尤其當(dāng)主播與帶貨偏向功能匹配時(shí)，KOL類主播的帶貨效果更是顯著高于傳統(tǒng)明星。企業(yè)在選擇直播帶貨的主播時(shí)要綜合考量，從主播本身屬性特點(diǎn)、與品牌或產(chǎn)品的契合、成本等多方面考慮，理智地選擇合適的主播。其次，注重直播購(gòu)物過(guò)程中的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的心理感知。主播主要是通過(guò)影響消費(fèi)者的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。在實(shí)際的直播購(gòu)物活動(dòng)中，企業(yè)一方面可以從主播本身出發(fā)，尋找能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知的KOL主播或傳統(tǒng)明星進(jìn)行帶貨；另一方面，企業(yè)可以考慮從其他角度出發(fā)去提升消費(fèi)者來(lái)源可信度和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知，比如從技術(shù)角度優(yōu)化直播界面、添加互動(dòng)功能，加深用戶與主播的互動(dòng)程度，從服務(wù)角度提出保障消費(fèi)者權(quán)益的措施，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)買的信心等。