秦曉萌，王惠珍

1. 西安建筑科技大學(xué)（西安 710055）；2. 西安財(cái)經(jīng)大學(xué)（西安 710100）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，越來(lái)越多的技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的形式和消費(fèi)渠道也日益多元化。由此帶來(lái)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，食品安全問(wèn)題層出不窮，僵尸肉、敵敵畏海參……這一系列的食品安全事件嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的身心健康。近些年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理法規(guī)條例不斷完善，引導(dǎo)市場(chǎng)逐漸建立健康有序的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)秩序。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施可追溯，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，勢(shì)在必行。消費(fèi)者既是農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的接收者，也是可追溯農(nóng)產(chǎn)品的使用主體，因此，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系作用的真正發(fā)揮，前提是消費(fèi)者認(rèn)可并且愿意接受可追溯農(nóng)產(chǎn)品。因此，對(duì)消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究，不僅直接影響著農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的建設(shè)與完善，還關(guān)系到企業(yè)及政府的行為決策，有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的深化發(fā)展。關(guān)于消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素及追溯技術(shù)，有不少學(xué)者展開(kāi)相關(guān)研究，但仍難以支撐農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯信息系統(tǒng)的建設(shè)，尤其是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，相關(guān)理論研究少之又少?；诖?，立足于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，利用回歸模型研究消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，以期推動(dòng)可追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系的建設(shè)和發(fā)展。

1 模型選擇與研究設(shè)計(jì)

1.1 研究設(shè)計(jì)

為了解消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，在參考了解國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者關(guān)于該主題的實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究需要，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并且在西安市的大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)實(shí)施預(yù)調(diào)查，基于預(yù)調(diào)查對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改完善，最終形成定版問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷主要包括5個(gè)維度：調(diào)查對(duì)象基本屬性，包括性別、年齡、學(xué)歷水平、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭月均收入等；消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，包括是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品、是否見(jiàn)過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要性的認(rèn)知等?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，包括口感、營(yíng)養(yǎng)豐富等。企業(yè)針對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品采取的營(yíng)銷(xiāo)手段，包括廣告、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等。消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的敏感度，包括信息關(guān)注度、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、信任度等。

3個(gè)部分共30道題?；谶@3個(gè)部分的調(diào)查問(wèn)卷在西安市人流量大、人群聚集的地點(diǎn)實(shí)施實(shí)際調(diào)查。選取菜市場(chǎng)、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、三棵樹(shù)、好又多等8個(gè)調(diào)研地點(diǎn)。調(diào)研發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷320份，平均每個(gè)調(diào)研地點(diǎn)發(fā)放40份。調(diào)查問(wèn)卷采用面對(duì)面調(diào)查的方式填寫(xiě)，并輔以半結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談的方式對(duì)調(diào)查目的、調(diào)查題目等進(jìn)行相應(yīng)的解釋?zhuān)员ＷC調(diào)查質(zhì)量?；厥照{(diào)查問(wèn)卷320份，根據(jù)問(wèn)卷有效性的剔除規(guī)則，扣除12份，剩余有效調(diào)查問(wèn)卷308份，問(wèn)卷有效率達(dá)到94.38%。

1.2 模型選擇

1.2.1 變量賦值

采用logistic二元回歸模型，從5個(gè)維度進(jìn)行實(shí)證分析。在模型中，自變量是上述5個(gè)維度的18個(gè)方面，因變量是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。相關(guān)變量的賦值見(jiàn)表1所示。

表1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯農(nóng)產(chǎn)品意愿的變量的賦值

1.2.2 模型構(gòu)建

式中：p是因變量Y=1的概率，即購(gòu)買(mǎi)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的意愿為“愿意”的概率；a是常數(shù)項(xiàng)；β1，β2，…，βn是自變量x1，x2，…，xn的系數(shù)；μ是誤差項(xiàng)。

將因變量和18個(gè)自變量的數(shù)據(jù)代入模型，可分析計(jì)算消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。

1.2.3 回歸分析

針對(duì)308份調(diào)查問(wèn)卷，應(yīng)用SPSS 21.0軟件和Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和信度分析，并據(jù)此展開(kāi)logistic模型分析。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度分析得出Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.784，該值介于0.7～0.8，說(shuō)明量表具有相當(dāng)?shù)男哦龋軌驖M(mǎn)足研究需要。

在回歸處理各影響因素后，得到最終的回歸分析結(jié)果，如表2所示。在分析過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注Sig值代表的統(tǒng)計(jì)量，如果自變量對(duì)應(yīng)的Sig值越小，則對(duì)因變量產(chǎn)生的影響越顯著。主要關(guān)注回歸系數(shù)的正值與負(fù)值，正值表示自變量對(duì)因變量產(chǎn)生正向影響，負(fù)值則代表自變量對(duì)因變量產(chǎn)生負(fù)向影響。

2 回歸結(jié)果分析

根據(jù)logistic模型回歸結(jié)果，在18個(gè)自變量中，Sig值＞0.1的變量，說(shuō)明回歸效應(yīng)不顯著。主要包括性別（Sig值=0.501）、年齡（Sig值=0.956）、婚姻狀況（Sig值=0.230**）、家庭規(guī)模（Sig值=0.168）、見(jiàn)過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品（Sig值=0.138）、可追溯農(nóng)產(chǎn)品的口感（Sig值=0.213）、廣告（Sig值=0.535）、消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品信息的關(guān)注度（Sig值=0.417）。這主要是因?yàn)椋诂F(xiàn)代社會(huì)中，男女平等的觀念深入人心，并且女性普遍有著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位，男性也參與到家庭事務(wù)中，使得性別因素很難再對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。在年齡方面，現(xiàn)代信息技術(shù)手段廣泛滲透在各個(gè)年齡段的消費(fèi)者中，使得他們能夠通過(guò)智能手機(jī)、電腦等工具獲取可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信息；而且，對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注不區(qū)分年齡段，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都普遍關(guān)注食品安全，所以年齡因素并不顯著。從婚姻狀況看，消費(fèi)者的婚姻狀況之所以未達(dá)到顯著性影響，一方面可能因?yàn)檠芯恐械恼{(diào)查對(duì)象未婚比例較多；另一方面則因?yàn)橄M(fèi)者的食品安全觀念并不會(huì)因?yàn)槠浠橐鰻顟B(tài)的變化而產(chǎn)生變化，婚前對(duì)健康飲食比較關(guān)注的消費(fèi)者婚后依然會(huì)選擇安全食品。因此，婚姻狀態(tài)的影響沒(méi)有達(dá)到顯著性水平。從家庭規(guī)?？?，主要是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿主要是與消費(fèi)者本身相關(guān)的，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)意愿與家庭規(guī)模沒(méi)有顯著性影響到對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。與此同時(shí)，現(xiàn)代家庭多為小家庭結(jié)構(gòu)，三口之家與兩口之家甚至是四口之家的差別并不太大，因此，家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著。從認(rèn)知程度維度來(lái)看，是否見(jiàn)過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不大。從表2可以看出“見(jiàn)過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品”的影響也不顯著，主要是因?yàn)椤耙?jiàn)過(guò)”這一層面，消費(fèi)者的認(rèn)知尚且處在淺層，對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的安全性仍然存有一定的顧慮，難以產(chǎn)生很深的信任度。并且，對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，不同消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念不一樣，在難以形成一致性認(rèn)同時(shí)，消費(fèi)者更傾向于靜待觀看，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。從可追溯農(nóng)產(chǎn)品的口感來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響并不明顯。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品口感的重視程度有限，而且可追溯農(nóng)產(chǎn)品的口感與普通農(nóng)產(chǎn)品的口感差別并不是很明顯，因此，這一因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響并不是很明顯。從可追溯農(nóng)產(chǎn)品的廣告來(lái)看，該因素影響不明顯，這主要是因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者對(duì)廣告的效應(yīng)產(chǎn)生審美疲勞，加之不良商家虛假?gòu)V告的存在，使得消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度并不是很高，與其相信廣告，更相信自身的親身體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信息關(guān)注度之所以沒(méi)有呈現(xiàn)顯著影響，主要是因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，但卻沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力，在沒(méi)有催化因素的情況下，很難促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化。

除了上述因素，其他各方面因素對(duì)消費(fèi)者的可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿均產(chǎn)生顯著性影響。

從調(diào)查對(duì)象的基本屬性來(lái)看，學(xué)歷水平（Sig值=0.096）、家庭月均收入（Sig值=0.000*），對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。從學(xué)歷水平看，學(xué)歷水平越高，越傾向于購(gòu)買(mǎi)可追溯農(nóng)產(chǎn)品，這主要是因?yàn)閷W(xué)歷水平與其學(xué)習(xí)和接受信息的能力相關(guān)，學(xué)歷越高，對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，因此也更傾向于接受具有一定質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品。從家庭月均收入來(lái)看，在1%的水平上呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。這表明，如果一個(gè)家庭的月均收入越高，則意味著他會(huì)有更寬裕的經(jīng)濟(jì)能力去接受較高溢價(jià)水平的可追溯農(nóng)產(chǎn)品；并且家庭月均收入越高，也意味著他們的食品安全意識(shí)越好，更注重生活品質(zhì)，一般不會(huì)因?yàn)殚_(kāi)支問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)存有安全隱患的普通農(nóng)產(chǎn)品。因此，家庭月均收入對(duì)消費(fèi)者的可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向顯著影響。

從消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度來(lái)看，聽(tīng)過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品（Sig值=0.000***）、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要（Sig值=0.026）2個(gè)變量均對(duì)消費(fèi)者的可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。“聽(tīng)過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品”在1%的顯著性水平下呈現(xiàn)正向影響。相較于“見(jiàn)過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品”這一變量，“聽(tīng)過(guò)”的所處的層次較淺，因此會(huì)因?yàn)楹闷嫘膰L試新產(chǎn)品，同時(shí)還因?yàn)榭勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品的安全性而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿?！稗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要”正向影響消費(fèi)者可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。在消費(fèi)者自身有了強(qiáng)烈的食品安全意識(shí)后，自然會(huì)選擇質(zhì)量更為安全的可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

表2 消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的logistic回歸分析結(jié)果

從可追溯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)看，“營(yíng)養(yǎng)”（Sig=0.053）是影響消費(fèi)者可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著性因素。在1%的水平下與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)。這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往優(yōu)先考慮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，有質(zhì)量保證的可追溯農(nóng)產(chǎn)品自然更容易獲得這類(lèi)消費(fèi)者關(guān)注。尤其是相較于“口感”而言，“營(yíng)養(yǎng)”更受消費(fèi)者的重視。

從企業(yè)針對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品采取的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，包裝（Sig=0.000*）、促銷(xiāo)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（Sig=0.000），而價(jià)格較同類(lèi)普通農(nóng)產(chǎn)品漲幅（Sig=0.000）與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)。包裝能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生直接的視覺(jué)上的沖擊，因此可追溯農(nóng)產(chǎn)品的外包裝如果精美、衛(wèi)生的話(huà)，更容易得到消費(fèi)者的青睞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。促銷(xiāo)是商家常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)促銷(xiāo)可將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，從而吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，如果商家對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品采取一定促銷(xiāo)活動(dòng)，能直接刺激潛在消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)化?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品較之同類(lèi)普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格漲幅與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格越敏感，購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)越低。結(jié)合上述的“促銷(xiāo)”來(lái)看，消費(fèi)者在可追溯農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲幅較高的時(shí)候，不容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

從消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的敏感度來(lái)看，市場(chǎng)評(píng)價(jià)（Sig=0.000***）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿所產(chǎn)生的影響是負(fù)向的，也就是說(shuō)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀評(píng)價(jià)越低，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)越傾向于可追溯農(nóng)產(chǎn)品。這表明消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)注，這種關(guān)注更容易成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)力。信任度（Sig=0.000*）則對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。也就是說(shuō)，消費(fèi)者越信任可追溯農(nóng)產(chǎn)品，那么他的購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)越高，反之則會(huì)越低。

3 結(jié)論與建議

3.1 實(shí)施可追溯農(nóng)產(chǎn)品的定向推廣，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

家庭月均收入偏高、學(xué)歷水平較高的消費(fèi)者更傾向于可追溯農(nóng)產(chǎn)品，這部分群體可以擔(dān)當(dāng)起“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，對(duì)其他特征群體產(chǎn)生帶動(dòng)作用。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同特征的消費(fèi)者，采取不同的措施，使消費(fèi)者真正了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品的特征。通過(guò)“點(diǎn)帶面”的方式，讓可追溯農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)和信息在消費(fèi)者群體中大面積傳播開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)到質(zhì)量更有保障的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 加強(qiáng)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的宣傳教育，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度

政府應(yīng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題，通過(guò)強(qiáng)化宣傳教育提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力，讓他們能夠認(rèn)識(shí)到問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品的危害性。利用好宣傳窗口和信息權(quán)威性，通過(guò)微信、微博等新媒體和電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，多管齊下向消費(fèi)者宣傳可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概念和知識(shí)，讓他們了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品，知曉其優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量安全，明白可追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、物流、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都有著嚴(yán)苛的要求和保障，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，消除他們的官網(wǎng)心態(tài)。開(kāi)展全民健康教育，強(qiáng)化消費(fèi)者的健康觀念。消費(fèi)者只有具有健康意識(shí)，才會(huì)關(guān)乎影響健康的農(nóng)產(chǎn)品，主動(dòng)自覺(jué)地消除具有安全隱患的農(nóng)產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、政府單位應(yīng)多措并舉，開(kāi)展全民健康教育，引導(dǎo)消費(fèi)者積極主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 順應(yīng)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展大勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)普及

企業(yè)作為可追溯農(nóng)產(chǎn)品體系建設(shè)的主體，應(yīng)順應(yīng)國(guó)家大力發(fā)展和推廣農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的趨勢(shì)，積極參與體系建設(shè)，對(duì)內(nèi)建立企業(yè)內(nèi)部的可追溯體系和規(guī)章制度，對(duì)外主動(dòng)對(duì)接國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理平臺(tái)，如此才能在發(fā)展大勢(shì)中脫穎而出。企業(yè)作為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售主體，必須注重可追溯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，秉承“質(zhì)量”和“品牌”的宗旨，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在行業(yè)領(lǐng)域中樹(shù)立起高品質(zhì)、有責(zé)任、安全的企業(yè)形象。另外，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以采取合理的定價(jià)策略、恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)、多元化的促銷(xiāo)手段、恰當(dāng)?shù)男麄鞔胧?，讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。可追溯農(nóng)產(chǎn)品由于技術(shù)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，其成產(chǎn)成本必然要高于普通農(nóng)產(chǎn)品，這就要求企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本，制定合理的定價(jià)策略，縮小與同類(lèi)普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格差，讓月均收入較低的家庭也能接受可追溯農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。鑒于包裝設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的視覺(jué)第一因素，商家在生產(chǎn)加工過(guò)程中理應(yīng)選擇衛(wèi)生、精美的包裝，明確可追溯農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的辨識(shí)度和體驗(yàn)度。促銷(xiāo)活動(dòng)可以吸引消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)潛在顧客的轉(zhuǎn)化，因此可以定期、定向?qū)嵤┐黉N(xiāo)方案，包括產(chǎn)品展示、折扣促銷(xiāo)、組合促銷(xiāo)、附贈(zèng)禮物等方式，營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)氣氛。宣傳是企業(yè)促成可追溯農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售必不可少的手段，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)融媒體的方式，向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品質(zhì)量安全的理念和知識(shí)，提高消費(fèi)者的健康意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。另外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)可追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的質(zhì)量安全保障，包括嚴(yán)格遵循生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，完整準(zhǔn)確地記錄過(guò)程信息，強(qiáng)化第三方產(chǎn)品認(rèn)證等。

3.4 強(qiáng)化可追溯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，提升消費(fèi)者的信任度

政府應(yīng)當(dāng)彌補(bǔ)質(zhì)量安全監(jiān)管漏洞，獲取消費(fèi)者的信任，才能讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、物流、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)中的監(jiān)管力度，曝光和嚴(yán)懲存在問(wèn)題的商家，防止“投機(jī)倒把”行為的再度發(fā)生。完善與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關(guān)的法律法規(guī)，讓違規(guī)行為有法可依，嚴(yán)格約束不法行為。只有法律法規(guī)完善且落地執(zhí)行，才能讓各環(huán)節(jié)上的商家不能也不敢違法，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的可追溯系統(tǒng)，并且公開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品信息。包括與可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的主體信息，如責(zé)任部門(mén)、責(zé)任企業(yè)等，與可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，包括認(rèn)證制度、召回制度、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，與可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息對(duì)象，保證各環(huán)節(jié)信息的暢通。建立規(guī)范的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，通過(guò)提高準(zhǔn)入門(mén)檻，提升企業(yè)的整體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平，提升消費(fèi)者的信任度。