仲欣

摘 要：本文從參展商展會(huì)感知與忠誠(chéng)度角度出發(fā)，以中國(guó)—東北亞博覽會(huì)為例，構(gòu)建參展商博覽會(huì)感知指標(biāo)體系，并運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證分析參展商對(duì)博覽會(huì)的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和品牌的價(jià)值感知，研究參展商價(jià)值感知對(duì)其參展效果與忠誠(chéng)度的影響。結(jié)果顯示：盡管參展商對(duì)博覽會(huì)的質(zhì)量和品牌價(jià)值感知對(duì)其參展效果具有顯著正影響，但對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度影響并不顯著，參展商價(jià)格感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著負(fù)影響，且參展商對(duì)博覽會(huì)參展效果感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著正影響。因此，構(gòu)建博覽會(huì)品牌是提高參展商對(duì)博覽會(huì)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，博覽會(huì)服務(wù)質(zhì)量提升也應(yīng)圍繞如何提高信息交流或產(chǎn)品交易的效率而展開，在提高參展商參展效果的基礎(chǔ)上，提高其忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：驗(yàn)證性因子分析;結(jié)構(gòu)方程模型;中國(guó)—東北亞博覽會(huì);忠誠(chéng)度;展會(huì)感知

中圖分類號(hào)：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）04（a）--05

顧客價(jià)值感知是顧客滿意度的前提，而顧客忠誠(chéng)度則是其價(jià)值感知和滿意度的延伸。最早關(guān)于顧客滿意度的研究源于行為學(xué)、心理學(xué)等研究[1]，并側(cè)重于顧客滿意感形成過(guò)程及評(píng)價(jià)模型構(gòu)建[2， 3]，其中結(jié)構(gòu)方程和指標(biāo)測(cè)量法也逐漸被應(yīng)用于顧客滿意度測(cè)評(píng)[4， 5]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者最早關(guān)于會(huì)展活動(dòng)感知研究是琚勝利等（2005）對(duì)中國(guó)（蕪湖）國(guó)際旅博會(huì)上展商消費(fèi)感知的測(cè)度[6]，相關(guān)研究主要集中于居民展前對(duì)展會(huì)影響感知或?qū)顒?dòng)效果期望[7]、展后活動(dòng)社會(huì)影響評(píng)估[8，9]，以及展商或觀眾對(duì)展會(huì)活動(dòng)中的價(jià)值感知及其展后行為活動(dòng)關(guān)系[10]。在研究方法上，因子分析[11， 12]、聚類分析[13]、結(jié)構(gòu)方程模型[14， 15]、重要性-滿意度（IPA）[16， 17]、回歸分析等均得以應(yīng)用，在研究理論上，以社會(huì)交換理論、灰色理論[18]、貝爾模型[19]為主要基礎(chǔ)理論。

本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以第十一屆中國(guó)—東北亞博覽會(huì)為例，構(gòu)建包括質(zhì)量感知、價(jià)格感知、服務(wù)感知、參展效果感知以及品牌感知等價(jià)值感知維度測(cè)量模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，分析不同價(jià)值感知維度對(duì)參展商博覽會(huì)忠誠(chéng)度的影響，對(duì)博覽會(huì)發(fā)展提出針對(duì)性建議。

1 研究假設(shè)

本文的結(jié)構(gòu)方程模型中共包括6個(gè)潛變量和15個(gè)觀測(cè)變量，具體包括質(zhì)量感知、服務(wù)感知、品牌感知、價(jià)格感知、效果感知和忠誠(chéng)度，如表1所示。

基于以上考慮，構(gòu)建第十一屆中國(guó)—東北亞國(guó)際博覽會(huì)參展商滿意度與參展意愿分析結(jié)構(gòu)理論模型，如圖1所示，并提出以下假設(shè)。

展會(huì)作為參展商和觀眾信息交流的平臺(tái)，不僅使得參展商能夠加強(qiáng)與老客戶聯(lián)系，而且以較低成本獲取高質(zhì)量的行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)需求等信息，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展。因此，展會(huì)產(chǎn)品、信息質(zhì)量將會(huì)直接影響參展商展會(huì)價(jià)值感知，進(jìn)而影響參展商的滿意度，并對(duì)其展會(huì)的忠誠(chéng)度具有直接影響[20]?；谝陨峡紤]，提出假設(shè)H1和H2：

H1：參展商對(duì)博覽會(huì)的質(zhì)量感知對(duì)其參展效果感知具有顯著正影響。

H2：參展商對(duì)博覽會(huì)的質(zhì)量感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著正影響。

品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值和滿意度的影響對(duì)顧客今后的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響[21]。展會(huì)品牌形象對(duì)參展商參展效果具有顯著正影響，并進(jìn)一步影響其對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度[22]。因此，基于以上考慮，提出假設(shè)H3和H4：

H3：參展商對(duì)博覽會(huì)的品牌感知對(duì)其參展效果感知具有顯著正影響。

H4：參展商對(duì)博覽會(huì)的品牌感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著正影響。

組展商的營(yíng)銷服務(wù)水平、現(xiàn)場(chǎng)管理水平、展會(huì)硬件設(shè)施條件和接待服務(wù)水平都屬感知質(zhì)量驅(qū)動(dòng)因素，它們通過(guò)影響觀眾的感知價(jià)值進(jìn)而影響滿意度和忠誠(chéng)度。組展商的營(yíng)銷服務(wù)水平越高，越能吸引大批高質(zhì)量的參展商和專業(yè)觀眾。高質(zhì)量的參展商吸引專業(yè)觀眾，專業(yè)觀眾的質(zhì)量和數(shù)量在較大程度上又影響參展商的成交額和其他參展目的的實(shí)現(xiàn)，從而影響滿意度和對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度。因此，基于以上考慮，提出假設(shè)H5和H6：

H5：參展商對(duì)博覽會(huì)的服務(wù)感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著正影響。

H6：參展商對(duì)博覽會(huì)的價(jià)格感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著負(fù)影響。

參展商對(duì)參展價(jià)格、參展效果以及服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值感知，共同決定了參展商參展總體滿意度，參展商總體滿意度越高，越有利于提高參展商再次參展的意愿和對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度，且參展商推薦他人參展也與總體滿意度和再次參展意愿高度正相關(guān)?；谝陨峡紤]，提出假設(shè)H7：

H7：參展商對(duì)博覽會(huì)的參展效果感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著正影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究共設(shè)計(jì)五個(gè)感知變量和一個(gè)忠誠(chéng)度變量，感知變量包括質(zhì)量感知、服務(wù)感知、品牌感知、成本感知和參展效果感知，每個(gè)感知變量下設(shè)多個(gè)觀測(cè)變量，并以李克特五分量表形式對(duì)參展商感知觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)度，采用SmartPLS對(duì)理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，在此基礎(chǔ)上篩選觀測(cè)變量，分析參展商展會(huì)感知價(jià)值對(duì)其忠誠(chéng)度的影響。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所使用的數(shù)據(jù)均來(lái)自問卷調(diào)查。在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)第十一屆中國(guó)—東北亞博覽會(huì)國(guó)內(nèi)外參展商進(jìn)行調(diào)研，共回收問卷312份，經(jīng)初步篩選分析，有效問卷180份。

2.3 變量檢測(cè)

本研究采用組合信度（Composite Reliablity）和Cronbachs a系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)信度進(jìn)行測(cè)量，運(yùn)用SmartPLS軟件檢驗(yàn)，測(cè)量結(jié)果顯示6個(gè)變量的組合信度均高于0.85，Cronbachs a系數(shù)值都在0.70以上，說(shuō)明本研究模型信度較好，測(cè)量結(jié)果相對(duì)可靠。變量的平均抽取變異量（Average Variance Extracted，AVE）均在0.6以上，量表的聚合效度較好，如表2所示。

通過(guò)比較各要素AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)區(qū)分效度。結(jié)果如表3所示，各要素AVE平方根均大于對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，可見量表的區(qū)分效度較高。

2.4 評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型

如圖2所示，忠誠(chéng)度擬合優(yōu)度R2為0.758，效果感知擬合優(yōu)度R2為0.525，結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果良好?？偮窂叫?yīng)如表4所示。

由表4可以看出，本研究所假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果H1、H3、H6和H7得到了支持，而假設(shè)H2、H4和H5并未得到支持。

參展商對(duì)博覽會(huì)質(zhì)量感知在5%的顯著水平下對(duì)其博覽會(huì)參展效果具有顯著影響，但并未對(duì)其忠誠(chéng)度具有顯著影響?？梢钥闯?，參展商對(duì)博覽會(huì)質(zhì)量有明確感知，且高質(zhì)量的博覽會(huì)能夠有效提高參展商知名度，并使參展商了解到更多行業(yè)信息，提高了其參展效果，但并未因此使參展商對(duì)該博覽會(huì)忠誠(chéng)度增加。

與之相似，參展商對(duì)博覽會(huì)品牌的感知對(duì)博覽會(huì)參展效果具有顯著影響，品牌感知中組展商與主辦方知名度和可信賴度對(duì)博覽會(huì)的品牌具有重要影響，但參展商的博覽會(huì)品牌感知對(duì)其博覽會(huì)的忠誠(chéng)度影響卻并不顯著。

參展商對(duì)博覽會(huì)服務(wù)感知對(duì)提高參展商博覽會(huì)忠誠(chéng)度影響并不顯著，但參展商對(duì)博覽會(huì)參展價(jià)格的感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著的負(fù)影響，可見參展價(jià)格對(duì)參展商參加博覽會(huì)具有重要影響，而參展商參展效果感知對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度具有顯著影響，該結(jié)論與文獻(xiàn)結(jié)論有一定差異。

3 結(jié)論與建議

以第十一屆中國(guó)—東北亞博覽會(huì)為例，基于“感知—效果—忠誠(chéng)度”的理論模型，分析參展商博覽會(huì)質(zhì)量感知、服務(wù)感知、品牌感知、價(jià)格感知和效果感知對(duì)博覽會(huì)忠誠(chéng)度的影響，并對(duì)參展效果感知的中介效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下結(jié)論。

首先，參展商對(duì)博覽會(huì)所集聚的產(chǎn)品、技術(shù)以及市場(chǎng)信息等代表展會(huì)質(zhì)量的感知價(jià)值對(duì)其參展效果影響顯著，盡管質(zhì)量感知通過(guò)參展效果感知對(duì)忠誠(chéng)度具有間接正影響，但參展商質(zhì)量感知對(duì)博覽會(huì)忠誠(chéng)度影響并不顯著?？梢?，雖然參展商參展注重展會(huì)質(zhì)量及其帶來(lái)的參展效果，但部分參展商也在不斷尋找更新、更高質(zhì)量的展會(huì)。

其次，參展商的品牌感知對(duì)其參展效果具有顯著正影響，但對(duì)其博覽會(huì)忠誠(chéng)度影響并不顯著。一方面，中國(guó)—東北亞博覽會(huì)品牌仍需樹立和推廣，以得到更多參展商認(rèn)可;另一方面，說(shuō)明相比較展會(huì)品牌而言，參展商更注重參展效果。

最后，參展商對(duì)展會(huì)服務(wù)感知對(duì)其展會(huì)忠誠(chéng)度影響并不顯著，而價(jià)格感知對(duì)展會(huì)忠誠(chéng)度的負(fù)影響卻比較顯著。盡管展會(huì)從組展商的角度來(lái)看，其本質(zhì)就是服務(wù);但從參展商的角度來(lái)看，展會(huì)就是一個(gè)信息交流的平臺(tái)。所以組展商無(wú)論是服務(wù)質(zhì)量還是服務(wù)內(nèi)容，均應(yīng)圍繞提高博覽會(huì)信息交流和產(chǎn)品交易效率為根本，以此提高參展商的忠誠(chéng)度。

綜上所述，提高中國(guó)—東北亞博覽會(huì)展會(huì)質(zhì)量，構(gòu)建其品牌是提高參展商對(duì)博覽會(huì)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，博覽會(huì)所提供的服務(wù)也應(yīng)圍繞如何提高該信息交流平臺(tái)或者交易平臺(tái)的質(zhì)量和效率而展開，在提高參展商參展效果的基礎(chǔ)上，提高其對(duì)博覽會(huì)的忠誠(chéng)度。

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