華北電力大學(xué) 鄭曉梅 吳嘉平

1.引言

信任指個(gè)體對(duì)他人經(jīng)由口頭或書面形式表達(dá)出來的真誠、善意以及可靠性的普遍期望與信念，是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中不可或缺的力量之一。(Rotter 1967；Wrightsman 1991)信任是在互動(dòng)中產(chǎn)生的，是人與人之間建構(gòu)人際關(guān)系的基石，在人們生活的方方面面發(fā)揮了巨大的作用。信任這一熱點(diǎn)話題不僅吸引了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)以及心理學(xué)等領(lǐng)域內(nèi)眾多學(xué)者的關(guān)注，而且在近年來吸引了語言學(xué)領(lǐng)域內(nèi)部分學(xué)者的關(guān)注，如Fuoli &Paradis(2014：52)曾指出信任并不是一成不變的，而是一種動(dòng)態(tài)的建構(gòu)過程，其在人際關(guān)系建構(gòu)中通過話語不斷地協(xié)商和再協(xié)商。對(duì)于公司而言，要想長治久安，就必須贏得員工和消費(fèi)者的信任。近年來，頻頻有報(bào)道爆出公司因監(jiān)管不力而深陷信任危機(jī)的消息。公司的負(fù)面行為不僅會(huì)喪失受眾的信任，而且會(huì)給自身的發(fā)展蒙上一層陰影。在這樣的危機(jī)語境下，公司需借助話語的力量來修復(fù)受眾的信任。

2019年11月30日,一則名為“臥底水滴籌醫(yī)院掃樓籌款：高薪+績效考核，審核漏洞多”的爆料視頻，讓免費(fèi)大病籌款平臺(tái)水滴籌深陷信任危機(jī)。爆料視頻顯示，水滴籌的工作人員對(duì)醫(yī)院展開了“掃樓式”的籌款行動(dòng)，籌款顧問僅口頭詢問而不查實(shí)患者的經(jīng)濟(jì)情況，然后運(yùn)用固定模板編寫求助故事，隨意填寫籌款金額，隨后要求患者群發(fā)籌款消息，籌款顧問則依據(jù)每天拉到的籌款單數(shù)來獲得工資。事件一出，水滴籌公司的形象急劇下滑。眾籌活動(dòng)竟然演變?yōu)樯虡I(yè)活動(dòng)，這一行為完全是消費(fèi)了受眾的信任。隨后，水滴籌CEO沈鵬在微博上發(fā)布致歉信，試圖修復(fù)受眾對(duì)公司的信任?；诖耍疚倪\(yùn)用Fuoli &Paradis(2014)的信任修復(fù)話語模型對(duì)水滴籌CEO沈鵬在遭遇重大信任危機(jī)事件后發(fā)布的致歉信進(jìn)行話語分析，探討致歉信中凸顯的可信性維度與信任修復(fù)話語策略，旨在為企業(yè)修復(fù)信任提供借鑒并促進(jìn)國內(nèi)外信任修復(fù)話語行為研究的發(fā)展。

2.國內(nèi)外信任與話語行為研究概況

自20世紀(jì)50年代以來，國外心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)信任這一熱點(diǎn)問題展開了研究，隨后掀起了一股浩浩蕩蕩的信任研究浪潮。在當(dāng)時(shí)，信任雖然也得到了語言學(xué)領(lǐng)域內(nèi)部分學(xué)者的關(guān)注，但相關(guān)研究并不豐富。直至今日，信任研究的語言學(xué)路徑雖未走向成熟，但還是取得了一些成就。

國外學(xué)者對(duì)信任與話語行為的研究主要聚焦于以下幾個(gè)層面：1)信任與話語之間的關(guān)系。Garfinkel(1963)視信任為人類社會(huì)交往的背景條件，并強(qiáng)調(diào)了語言在這一過程中發(fā)揮的重大作用。Grice(1975)認(rèn)為信任構(gòu)成了“會(huì)話合作”，Verschueren &Brisard(2009：35)在贊同Grice觀點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，又提出了“信任是日常言語行為的底線之一”這一看法。這些學(xué)者為信任與話語行為的研究開創(chuàng)了先河。2)信任與話語行為的理論與模型探討。Fuoli &Paradis(2014)借用Mayeretal.(1995) 對(duì)信任維度的劃分方法，以BP公司CEO在墨西哥灣原油泄漏案后發(fā)表的信件為研究文本，建構(gòu)了信任修復(fù)話語模型，此模型為學(xué)者們研究話語中的信任提供了理論框架。3)機(jī)構(gòu)視角下的信任與話語研究。相關(guān)研究多從多模態(tài)話語分析、系統(tǒng)功能語言學(xué)等視角入手，探討信任是如何經(jīng)由話語在新聞傳播、醫(yī)療、教育、政府等機(jī)構(gòu)視角下建構(gòu)的。(Pelsmaekersetal.2014)此類研究為機(jī)構(gòu)視角下的信任與話語研究提供了借鑒。4)信任建構(gòu)策略研究。Fuoli &Hart (2018) 采用對(duì)照實(shí)驗(yàn)法研究了企業(yè)話語中信任建構(gòu)策略的影響和效果，Sudajit-apa (2019) 基于批評(píng)話語分析框架，討論了泰國總理在每周電視講話中如何通過使用立場標(biāo)記語建構(gòu)其與民眾之間的信任。這些學(xué)者在研究信任與話語行為的同時(shí)，還分析了具體的信任建構(gòu)策略，進(jìn)而從語言資源層面豐富了信任與話語行為的研究。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)信任與話語行為的研究起步較晚，且成果較少，大多分布在醫(yī)患互動(dòng)話語中的信任研究以及如何在語用學(xué)視角下重構(gòu)信任修復(fù)話語模型這兩個(gè)方面。吳穎、王雪玉(2019)以電視劇中的醫(yī)患互動(dòng)話語為例，從語用學(xué)視角考察了醫(yī)患互動(dòng)話語行為中的信任建構(gòu)過程，為國內(nèi)醫(yī)患話語分析提供了借鑒。隨后，王雪玉、劉道影 (2019)從語用學(xué)視角重構(gòu)了Fuoli &Paradis (2014)提出的信任修復(fù)話語模型，并基于重構(gòu)模型對(duì)BP總裁致股東信中的信任修復(fù)策略進(jìn)行了探討。姚曉東、秦亞勛(2019)基于Mayeretal.(1995)的信任模型、Tomlinson &Mayer (2009)的歸因分析以及Fuoli &Paradis(2014)的信任修復(fù)話語模型建構(gòu)了信任協(xié)商關(guān)系圖，闡釋了人際信任修復(fù)過程中的認(rèn)知情感綜合觀。

無可否認(rèn)的是，國內(nèi)外學(xué)者的上述研究無論在理論層面還是實(shí)踐層面都促進(jìn)了信任與話語行為的研究，并為后續(xù)學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供了借鑒。但是，值得注意的是，上述研究多是基于外語文本對(duì)信任與話語行為進(jìn)行研究，只有一小部分國內(nèi)學(xué)者基于本土文本對(duì)話語中的信任進(jìn)行了討論，因此相關(guān)研究在中國仍缺乏系統(tǒng)性的探討。此外，F(xiàn)uoli &Paradis(2014)的信任修復(fù)話語模型對(duì)研究此類問題提供了一個(gè)有力的工具，但是這個(gè)模型提出時(shí)借用的文本為BP公司CEO在墨西哥灣原油泄漏案后發(fā)表的信件，原油泄漏案件本身就不常見，且具有一定的特殊性，因此，這個(gè)模型是否具有更大意義上的適用性還需要在實(shí)踐中進(jìn)一步驗(yàn)證?；诖?，本研究采用Fuoli &Paradis(2014)的信任修復(fù)話語模型對(duì)水滴籌CEO發(fā)布的致歉信進(jìn)行話語分析，考察其中涉及的可信性維度以及話語策略。

3.信任修復(fù)話語模型

Fuoli &Paradis (2014) 借鑒了Mayeretal.(1995)對(duì)信任維度的劃分，從“話語效果”“交際行為”以及“作為文本的話語”這3方面入手，建構(gòu)了信任修復(fù)話語模型，如下頁圖1所示?！霸捳Z效果”包含信任的3個(gè)維度，即“能力”“品質(zhì)”和“善意”?！澳芰Α敝傅氖且环皆谀骋粚I(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)或技能；“品質(zhì)”涉及一方的正直、誠信以及公正等道德觀念；“善意”則指一方對(duì)另一方的關(guān)心程度?！霸捳Z效果”經(jīng)由“交際行為”來實(shí)現(xiàn)，具體來講，“交際行為”涉及信任修復(fù)的兩大話語策略：1)中和負(fù)面，即對(duì)消極信息進(jìn)行回應(yīng)和協(xié)商，中和消極信息帶來的不利影響。2)強(qiáng)調(diào)正面，即積極主動(dòng)地展現(xiàn)自身具有良好形象的一面?！爸泻拓?fù)面”這一話語策略在語言層面借助對(duì)話介入資源，如認(rèn)識(shí)情態(tài)、歸屬、否定標(biāo)記、言據(jù)標(biāo)記、轉(zhuǎn)折話語標(biāo)記等來實(shí)現(xiàn)，(Martin &White 2008) “強(qiáng)調(diào)正面”這一話語策略則經(jīng)由表達(dá)評(píng)價(jià)以及情感意義的語言資源來實(shí)現(xiàn)。該模型為信任修復(fù)話語的研究提供了框架，為學(xué)者考察信任修復(fù)的作用機(jī)制以及隱藏在其背后的話語策略提供了借鑒。為此，本研究采用這一模型，對(duì)水滴籌CEO致歉信中的可信性維度以及話語策略進(jìn)行分析。

圖1 信任修復(fù)話語模型 (基于Fuoli &Paradis 2014)

4.研究結(jié)果與討論

本研究收集了水滴籌深陷信任危機(jī)后，其CEO沈鵬在新浪微博上發(fā)布的以“水滴籌歡迎大眾的監(jiān)督，希望重新贏得信任”為題的致歉信，將其作為本研究的語料。該致歉信共計(jì)2 781字，筆者在細(xì)讀的過程中參照Fuoli &Paradis (2014) 的信任修復(fù)話語模型，對(duì)致歉信中凸顯的可信性維度(能力、品質(zhì)和善意)以及信任修復(fù)話語策略(強(qiáng)調(diào)正面與中和負(fù)面)進(jìn)行了分類和統(tǒng)計(jì)，然后以表格的形式呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行解讀。隨后，筆者用實(shí)例來探討水滴籌CEO是如何通過話語這一有利的工具來修復(fù)不同可信性維度的，并對(duì)致歉中凸顯的可信性維度與話語策略的分布情況進(jìn)行了討論。

4.1 研究結(jié)果

4.1.1 可信性維度與信任修復(fù)話語策略概況

筆者對(duì)語料進(jìn)行分類和統(tǒng)計(jì)后，得到了表1所示的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

表1 水滴籌CEO致歉信中凸顯的可信性維度與信任修復(fù)話語策略概況

從表1可以看出，“能力”“品質(zhì)”以及“善意”這3類可信性維度均在水滴籌CEO的致歉信中出現(xiàn)，但出現(xiàn)的頻次與頻率有所不同。能力這一可信性維度在語料中出現(xiàn)了19次，占44.19%；品質(zhì)這一可信性維度共出現(xiàn)11次，占25.58%；善意這一可信性維度在語料中共出現(xiàn)13次，占30.23%。由此可見，水滴籌CEO的致歉信中主要側(cè)重于對(duì)“能力”這一可信性維度的修復(fù)。

從涉及信任修復(fù)的話語策略來看，“強(qiáng)調(diào)正面”與“中和負(fù)面”這兩大話語策略均在語料中出現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)正面這一話語策略出現(xiàn)的頻次為30，占總話語策略的69.77%；中和負(fù)面這一話語策略出現(xiàn)的頻次為13，占總話語策略的30.23%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，水滴籌CEO的致歉信中主要體現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)正面的話語策略。

從具體的可信性維度及其話語策略來看，在修復(fù)能力時(shí)，強(qiáng)調(diào)正面的話語策略使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中和負(fù)面的話語策略；在修復(fù)品質(zhì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)正面的話語策略使用頻率遠(yuǎn)低于中和負(fù)面的話語策略；在修復(fù)善意時(shí)，話語策略的使用情況與修復(fù)能力時(shí)的情況相似，即強(qiáng)調(diào)正面的話語策略遠(yuǎn)高于中和負(fù)面的話語策略。由此可見，能力以及善意這兩類可信性維度主要通過強(qiáng)調(diào)正面的話語策略來修復(fù)，而品質(zhì)這一可信性維度則主要通過中和負(fù)面的話語策略來修復(fù)。這表明，水滴籌CEO在修復(fù)不同可信性維度時(shí)，話語策略的選取有所不同。下面將就水滴籌CEO致歉信中凸顯的可信性維度與話語策略進(jìn)行具體分析。

4.1.2 水滴籌CEO致歉信的信任修復(fù)話語分析

4.1.2.1 凸顯能力

水滴籌線下亂推現(xiàn)象曝光后，遭遇了前所未有的信任危機(jī)。為了應(yīng)對(duì)這次危機(jī)，水滴籌CEO在致歉信中試圖通過一系列強(qiáng)調(diào)正面的話語策略來修復(fù)公司的能力，以期讓受眾相信其有能力讓水滴籌重回正軌。強(qiáng)調(diào)正面這一話語策略主要借助表達(dá)評(píng)價(jià)意義的語言資源來實(shí)現(xiàn)。使用評(píng)價(jià)性語言能夠向受眾傳遞公司的正面形象(Fuoli &Paradis 2014：60)。Thompson(2008：75)認(rèn)為，評(píng)價(jià)指說話者對(duì)人、事物、行為等好壞的觀點(diǎn)和看法。評(píng)價(jià)有顯性和隱性之分，“顯性評(píng)價(jià)”指經(jīng)由詞匯系統(tǒng)表達(dá)的評(píng)價(jià)，而“隱性評(píng)價(jià)”則指不易察覺但又借助特定事實(shí)信息激發(fā)或引發(fā)出的評(píng)價(jià) (朱永生2009：2；張大群2010：36)。

(1) 在2016年7月啟動(dòng)水滴籌業(yè)務(wù)的不久，我們發(fā)現(xiàn)水滴籌是一個(gè)非常好的網(wǎng)民健康保險(xiǎn)意識(shí)的教育場景……

(2) 但我本身是一個(gè)很堅(jiān)韌的創(chuàng)業(yè)者，相信全體水滴小伙伴只要以更高的標(biāo)準(zhǔn)去自我約束、嚴(yán)肅整頓和持續(xù)努力改進(jìn)，一定能攻破難關(guān)！

例(1)中的“非常好的”作為具有正面評(píng)價(jià)意義的形容詞，展現(xiàn)了水滴籌業(yè)務(wù)在開始之際就有很好的成效，這一業(yè)務(wù)是公司能力的構(gòu)成要素之一。例(2)中，水滴籌CEO將評(píng)價(jià)的視角從公司轉(zhuǎn)向自己，用“堅(jiān)韌”這一形容詞來評(píng)價(jià)自己，進(jìn)一步凸顯了其作為領(lǐng)導(dǎo)人所具有的堅(jiān)持不懈的決心，從而向受眾傳遞了其所具有的正面形象以及能力。

(3) 也有很多權(quán)威機(jī)構(gòu)因此評(píng)價(jià)水滴公司的商業(yè)模式是社會(huì)企業(yè)模式。

(4) 去年，水滴籌獲得了年度社會(huì)企業(yè)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)理由是“有效地以商業(yè)手段解決社會(huì)問題，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”。

例(3)、例(4)中，水滴籌CEO再次轉(zhuǎn)換視角，借用“權(quán)威機(jī)構(gòu)”對(duì)公司的良好評(píng)價(jià)以及公司獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)來向受眾傳遞“公司的商業(yè)模式和商業(yè)手段是行之有效的，得到了受眾的認(rèn)可”這一信息，從而進(jìn)一步凸顯了公司的商業(yè)能力。

上述例子中所體現(xiàn)出的評(píng)價(jià)均為“顯性評(píng)價(jià)”，而例(5)則體現(xiàn)了一系列的“隱性評(píng)價(jià)”策略。

(5) 截至目前，公司成立了三大檢查組全面排查整頓，分別是線下團(tuán)隊(duì)深度自查組、總部特別質(zhì)檢組以及公司獨(dú)立督查組，全面排查線下服務(wù)情況。

例(5)描述了水滴籌在信任危機(jī)之后所采取的行動(dòng)：成立檢查組對(duì)公司進(jìn)行整頓，全面排查服務(wù)情況。這些話語看似不包含任何表達(dá)評(píng)價(jià)意義的語言資源，但卻通過借用特定“事實(shí)信息”激發(fā)或引發(fā)受眾對(duì)公司的組織能力進(jìn)行積極評(píng)價(jià)，進(jìn)而在無形之中向受眾傳遞了公司的良好形象。

從正面強(qiáng)調(diào)的公司良好形象是凸顯公司能力的重要方法之一，但在特定情況下，采用“中和負(fù)面”的話語策略，也是凸顯公司能力的方法之一。對(duì)話介入資源——如認(rèn)識(shí)情態(tài)、歸屬、否定標(biāo)記、言據(jù)標(biāo)記以及轉(zhuǎn)折話語標(biāo)記——是實(shí)現(xiàn)“中和負(fù)面”話語策略的語言資源。

(6) 這樣的創(chuàng)新方式或許引起了部分人的質(zhì)疑與爭論，但我們有信心解決過程中面臨的種種挑戰(zhàn)與困難，在發(fā)展中變革得更合理，來證明水滴的價(jià)值。

上述例子中，水滴籌CEO首先使用模糊限制語“或許”來弱化“公司的創(chuàng)新方式而帶來的質(zhì)疑”這一消極信息，隨后使用了轉(zhuǎn)折話語標(biāo)記“但”以表明“公司有信心克服困難與挑戰(zhàn)，通過改革讓公司變革得更好的決心”這一積極信息。正面信息與負(fù)面信息形成了對(duì)比，轉(zhuǎn)折話語標(biāo)記“但”在這里起到了話語信息變更的作用，從而引導(dǎo)受眾關(guān)注正面信息，即“公司未來將會(huì)進(jìn)行改革，發(fā)展?jié)搫萘己谩保M(jìn)而中和了負(fù)面信息帶來的影響，最后起到了修復(fù)公司能力的作用。

4.1.2.2 強(qiáng)調(diào)品質(zhì)

面對(duì)信任危機(jī)，水滴籌除了要凸顯自身能力以外，也需要強(qiáng)調(diào)自身的良好品質(zhì)，展現(xiàn)其誠實(shí)、可靠、正直的一面。水滴籌能否挺過此次信任危機(jī)，在一定程度上也取決于能否修復(fù)品質(zhì)這一可信性維度。

(7) ……我們正在進(jìn)一步排查和發(fā)現(xiàn)問題，也會(huì)及時(shí)向大家繼續(xù)公布進(jìn)展。

(8) 也希望大家給我們更多的建議，如何讓這個(gè)有意義的模式繼續(xù)升級(jí)。

在例(7)中，水滴籌CEO聲明，公司正在排查問題，并會(huì)及時(shí)公布排查情況，這其實(shí)是一種坦懷相待的行為，讓受眾感受到水滴籌在危機(jī)之后并非無所作為，而是采取了一系列的行動(dòng)。要想修復(fù)公司的品質(zhì)，只靠公司的內(nèi)部行動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要外界的建議和監(jiān)督。在例(8)中，水滴籌CEO放低姿態(tài)，真心誠意地主動(dòng)向消費(fèi)者尋求建議，這在一定程度上展現(xiàn)了公司的正面形象。這一系列的積極信息讓受眾看到了公司誠實(shí)可靠的一面，有利于引導(dǎo)受眾對(duì)公司品質(zhì)重新進(jìn)行評(píng)價(jià)。上述例子均體現(xiàn)了“強(qiáng)調(diào)正面”的話語策略。

(9) 需要再次澄清的是，我們從推出水滴籌以來，率先提出網(wǎng)絡(luò)大病籌款0服務(wù)費(fèi)，而且在相當(dāng)長時(shí)間里以救助金方式幫用戶承擔(dān)了支付渠道手續(xù)費(fèi)，所謂“提成”實(shí)為公司支付給線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)的酬勞，并非來自用戶籌款。

深陷“地推掃樓籌款”這一負(fù)面事件的影響之后，水滴籌引來了質(zhì)疑聲和批評(píng)聲，公司品質(zhì)大大受損。為了中和這次事件對(duì)公司品質(zhì)帶來的不利影響，水滴籌CEO在致歉信中使用否定標(biāo)記直接否定負(fù)面信息，以消除受眾的質(zhì)疑。如例(9)中，水滴籌CEO直接否定所謂的“提成”并不是來自用戶籌款，而是工作人員的酬勞?！胺穸ā睂儆趯?duì)話介入資源中的“對(duì)話縮約”，否定標(biāo)記的使用實(shí)際上起到了排斥與水滴籌CEO觀點(diǎn)不同的聲音出現(xiàn)的作用，從而有利于避免公司品質(zhì)進(jìn)一步受損。

(10) 水滴籌挑戰(zhàn)重重，但是社會(huì)責(zé)任不忘，我們一定堅(jiān)守初心，全力以赴助推更多的真實(shí)需要幫助的家庭走出困境，為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值！

在例(10)中，致歉信傳達(dá)了“水滴籌挑戰(zhàn)重重”這一負(fù)面信息，隨后，“但是”這一轉(zhuǎn)折話語標(biāo)記的使用卻將話題轉(zhuǎn)向了另外一面，即水滴籌會(huì)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，全力以赴幫助更多需要幫助的人，從而建構(gòu)了水滴籌正直、可靠的企業(yè)形象。這樣一來，消極因素得到了中和，中和負(fù)面這一話語策略在這里功不可沒。

(11) 公司已查明相關(guān)報(bào)道中涉及的違規(guī)線下工作人員，違規(guī)相關(guān)的所有直接或間接參與的同事都將為此承擔(dān)責(zé)任。

言據(jù)標(biāo)記具有表明信息來源的作用(Hyland 2004：139)。在例(11)中，水滴籌CEO借用“查明”這一言據(jù)標(biāo)記表明，公司經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)引發(fā)這次危機(jī)事件的為部分線下違規(guī)工作人員，并非所有員工，因此，間接地將事件責(zé)任歸因?yàn)椤安糠诌`規(guī)員工”，從而引導(dǎo)受眾理性客觀地看待以及評(píng)估公司的品質(zhì)，進(jìn)而中和了這次危機(jī)給整個(gè)公司帶來的不利影響。中和負(fù)面的話語策略在這里得到了體現(xiàn)。

4.1.2.3 傳達(dá)善意

善意也是三大可信性維度之一。危機(jī)發(fā)生時(shí)，公司對(duì)受眾的關(guān)心至關(guān)重要，可以起到“穩(wěn)定軍心”的作用。水滴籌CEO在致歉信中極力凸顯其對(duì)這次事件的情感反應(yīng)以及創(chuàng)辦公司的初衷。這些行為是最能讓大眾感受到其善意的。善意這一可信性維度主要借助強(qiáng)調(diào)正面的話語策略來修復(fù)，在語言層面則表現(xiàn)為“情感資源”?！扒楦小睂儆谛睦韺W(xué)的反應(yīng)范疇，指說話者對(duì)行為、文本/過程以及現(xiàn)象做出的反應(yīng)(王振華 2001：16)。情感資源是態(tài)度資源的核心，主要經(jīng)由表達(dá)情感反應(yīng)的名詞、動(dòng)詞、形容詞、副詞等來實(shí)現(xiàn)。借助情感資源傳遞對(duì)受眾的善意，可以起到修復(fù)公司信任的作用。例如：

(12) 這一次我們辜負(fù)了愛心用戶對(duì)我們的信任，我代表水滴籌的全體成員向大家說聲：對(duì)不起！

水滴籌的“地推掃樓籌款”事件給自身形象蒙上了一層陰影，面對(duì)這次事件帶來的不利影響，水滴籌CEO借助“對(duì)不起”這個(gè)表示個(gè)人情感反應(yīng)的詞語表達(dá)了對(duì)受眾的深深歉意，進(jìn)而傳遞了與受眾感同身受的情感。例(12)展現(xiàn)了水滴籌CEO在這次信任危機(jī)事件之后的情感反應(yīng)，從正面建構(gòu)起了水滴籌關(guān)心大眾的形象，因此上述話語體現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)正面的話語策略。

(13) 在過去6年美團(tuán)的創(chuàng)業(yè)中，我親歷了互聯(lián)網(wǎng)科技對(duì)老百姓生活的巨大影響，于是我就懷著“用互聯(lián)網(wǎng)科技助力大病患者脫離危難”的想法在這個(gè)方向創(chuàng)業(yè)了。

為了傳達(dá)善意，水滴籌CEO除了對(duì)受眾道歉和感謝之外，還極力凸顯其創(chuàng)辦公司的初衷和使命，如例(13)中的“用互聯(lián)網(wǎng)科技助力大病患者脫離危難”，這屬于強(qiáng)調(diào)正面的話語策略，從正面展現(xiàn)了水滴籌心系大眾的形象，進(jìn)而傳達(dá)了公司的善意。

(14) 這次事件幫助我們發(fā)現(xiàn)了水滴籌在管理中存在的問題，但我相信，我們堅(jiān)持向善的初心以及免費(fèi)救助大病患者的初衷未變。

在傳遞公司善意時(shí)，水滴籌CEO也采用了中和負(fù)面的話語策略，這一話語策略在語言層面上主要是通過轉(zhuǎn)折話語標(biāo)記和認(rèn)識(shí)情態(tài)來實(shí)現(xiàn)的。認(rèn)識(shí)情態(tài)指“說話人基于已有的知識(shí)對(duì)事態(tài)的確定性/真實(shí)性做出的認(rèn)知立場判斷”(徐中意 2017：26)。在例(14)中，水滴籌CEO首先主動(dòng)承認(rèn)公司管理層面的問題，然后運(yùn)用轉(zhuǎn)折話語標(biāo)記“但”對(duì)話題進(jìn)行轉(zhuǎn)換，中和了前面消極信息對(duì)公司帶來的不利影響，隨后借用認(rèn)識(shí)情態(tài)“相信”表達(dá)其立場：幫助廣大人民群眾的初心未變，進(jìn)而向受眾傳遞了公司的善意。

4.2 討論

通過上述的定量和定性分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的可信性維度和話語策略均在水滴籌CEO的致歉信中凸顯，但它們出現(xiàn)的頻次和頻率有所不同。下面將就這一現(xiàn)象進(jìn)行探討。

就可信性維度來講，“能力”這一可信性維度出現(xiàn)的頻率最高，“善意”和“品質(zhì)”這兩類可信性維度緊隨其后，且出現(xiàn)的頻率相差不大，這表明水滴籌CEO的致歉信主要側(cè)重于修復(fù)公司的“能力”。網(wǎng)絡(luò)上爆出的“地推掃樓籌款”事件實(shí)際上揭露了水滴籌在組織管理層面的問題，比如監(jiān)管不到位、線下服務(wù)人員管理松散、績效考核不合理等，這些都是公司能力匱乏的表現(xiàn)。因此，為了重獲受眾的信任，水滴籌需要著重修復(fù)“能力”這一可信性維度，用實(shí)際行動(dòng)來證明公司的能力，這也就解釋了為什么水滴籌CEO的致歉信中有很大一部分篇幅在向受眾展現(xiàn)公司在這次信任危機(jī)事件之后的所作所為，如“展開相應(yīng)調(diào)查，全面暫停線下服務(wù)”以及“成立三大檢查組”等。這些都是對(duì)公司管理層面的改革，為的是凸顯公司的能力。

從話語策略上來看，“強(qiáng)調(diào)正面”和“中和負(fù)面”這兩大話語策略均在水滴籌CEO的致歉信中凸顯，但強(qiáng)調(diào)正面的話語策略出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)高于中和負(fù)面的話語策略，所以，水滴籌CEO在信任修復(fù)的過程中主要采用了“強(qiáng)調(diào)正面”的話語策略。這可能是因?yàn)椋谖C(jī)語境下，采用“強(qiáng)調(diào)正面”的話語策略，有利于凸顯公司的積極面，從而向受眾呈現(xiàn)公司的良好形象。然而，采用“中和負(fù)面”的話語策略，即對(duì)消極信息進(jìn)行回應(yīng)和協(xié)商，中和消極信息帶來的不利影響，卻會(huì)在無形之中顯現(xiàn)公司的劣勢和缺點(diǎn)，因此要少用這一話語策略。

此外，兩大話語策略合力修復(fù)了每一類可信性維度，但是就具體的可信性維度及其話語策略的使用情況來看，又有所不同。比如，“能力”和“善意”這兩類可信性維度主要經(jīng)由“強(qiáng)調(diào)正面”的話語策略來修復(fù)，而“品質(zhì)”這一可信性維度主要借助“中和負(fù)面”的話語策略來修復(fù)。出現(xiàn)這一情況的原因可能為，在修復(fù)“能力”這一可信性維度時(shí)，過多地采用中和負(fù)面的話語策略則需要具體闡釋公司管理層面的不足的和缺陷，這反而暴露了此次事件發(fā)生的主要原因——管理能力匱乏，此項(xiàng)舉動(dòng)無疑是“雪上加霜”，因此，水滴籌需要從正面展現(xiàn)公司的良好形象和能力。同理，在修復(fù)“善意”這一可信性維度時(shí)，實(shí)施中和負(fù)面的話語策略牽涉到揭露公司在服務(wù)、關(guān)心大眾層面的不足之處，因此不宜過多地使用，但采用強(qiáng)調(diào)正面的話語策略卻能激發(fā)受眾的共鳴，從正面建構(gòu)起水滴籌關(guān)心大眾的良好形象，進(jìn)而傳達(dá)公司的善意。與能力和善意有所不同的是，“品質(zhì)”涉及一方的正直和誠信，屬于道德價(jià)值觀念，過多地采用強(qiáng)調(diào)正面的話語策略來修復(fù)這一可信性維度會(huì)給受眾留下“自吹自擂”的印象，繼而引發(fā)受眾對(duì)公司品質(zhì)的懷疑；相反地，對(duì)影響公司品質(zhì)的消極信息進(jìn)行協(xié)商和回應(yīng)，中和其帶來的不利影響反而有利于避免公司“品質(zhì)”進(jìn)一步受損。

5.結(jié)語

本文基于Fuoli &Paradis(2014)的信任修復(fù)話語模型對(duì)水滴籌CEO沈鵬在遭遇重大信任危機(jī)事件后發(fā)布的致歉信進(jìn)行話語分析，考察致歉信中凸顯的可信性維度與信任修復(fù)話語策略。研究結(jié)果表明，水滴籌CEO的致歉信中主要凸顯了“能力”這一可信性維度以及“強(qiáng)調(diào)正面”的話語策略。此外，“能力”和“善意”這兩類可信性維度主要經(jīng)由“強(qiáng)調(diào)正面”的話語策略來修復(fù)，在語言層面表現(xiàn)為表達(dá)評(píng)價(jià)以及情感意義的語言資源；“品質(zhì)”這一可信性維度主要借助“中和負(fù)面”的話語策略來修復(fù)，在語言層面則表現(xiàn)為對(duì)話介入資源，如轉(zhuǎn)折話語標(biāo)記、否定標(biāo)記以及言據(jù)標(biāo)記。本研究聚焦于對(duì)水滴籌CEO的致歉信進(jìn)行信任修復(fù)話語分析，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。就理論意義來講，此研究進(jìn)一步驗(yàn)證了Fuoli &Paradis(2014)提出的信任修復(fù)話語模型的適用性，證明了其在本土文本中的可行性，為相關(guān)研究的發(fā)展提供了一定的思路；就現(xiàn)實(shí)意義來講，此研究為危機(jī)語境下公司如何修復(fù)信任提供了借鑒，并為信任與話語行為的研究貢獻(xiàn)了一份力量。今后的研究可以借用Fuoli &Paradis(2014)的信任修復(fù)話語模型，從新聞傳播、醫(yī)療、教育、政府等機(jī)構(gòu)視角入手，考察信任破損時(shí)，這些機(jī)構(gòu)是如何通過話語修復(fù)信任的，也可對(duì)中外同一類別的機(jī)構(gòu)話語進(jìn)行對(duì)比，探討其修復(fù)信任的維度以及話語策略是否有所不同。這類研究將會(huì)進(jìn)一步驗(yàn)證Fuoli &Paradis(2014)建構(gòu)的信任修復(fù)話語模型的適用性以及促進(jìn)信任與話語行為研究的蓬勃發(fā)展。