譚舒怡

當(dāng)前的新零售模式主要是指將線上線下售賣渠道進(jìn)行整合，使顧客能夠?qū)x購(gòu)場(chǎng)景自由組合：可以網(wǎng)上訂購(gòu)，線下取貨；也能線下下單，商家送貨上門(mén)，充分實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物的便利性。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展讓產(chǎn)品溯源覆蓋了許多標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，使顧客在擁有更便捷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取方式的同時(shí)，還能最大程度獲得產(chǎn)品質(zhì)量的保證?；谝陨媳尘埃M(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)越來(lái)越青睞，也逐步養(yǎng)成了線上線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)因此得到快速發(fā)展。但同時(shí)，該行業(yè)也逐步趨近飽和，部分商家不得不開(kāi)始尋找更新的突破口，嘗試通過(guò)新的技術(shù)與營(yíng)銷方式重新進(jìn)行4P組合，從而也誕生了更多的新型零售模式。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售模式的優(yōu)勢(shì)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售已歷經(jīng)數(shù)十年，并在近年來(lái)因物流覆蓋面和便捷度的提升以及消費(fèi)者的增加迎來(lái)了銷售額的大幅增長(zhǎng)。然而，銷售額并不等同于盈利，許多僅進(jìn)行線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)盈利仍存在問(wèn)題。究其原因，是因?yàn)閷?duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，單一的網(wǎng)上售賣模式存在著大量弊端。例如，我國(guó)雖然大力推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，但絕大部分地區(qū)仍未擺脫小農(nóng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下大量農(nóng)產(chǎn)品由普通農(nóng)戶進(jìn)行種植生產(chǎn)的生產(chǎn)環(huán)境，這些非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不一，導(dǎo)致銷售者難以通過(guò)合理定價(jià)和準(zhǔn)確描述來(lái)滿足消費(fèi)者預(yù)期；同時(shí)，網(wǎng)上圖片的真假難辨也導(dǎo)致消費(fèi)者難以進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，容易產(chǎn)生信賴危機(jī)；再者，生鮮的貨損率以及由此造成的高額賠損成本也成為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售最重要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之一。基于以上種種問(wèn)題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售更適宜使用線上線下相結(jié)合的新零售模式。新零售模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售有以下幾種優(yōu)勢(shì)：

第一，融合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬空間，以線下實(shí)體店彌補(bǔ)產(chǎn)品直觀體驗(yàn)和冷鏈運(yùn)輸中存在的不足，提高農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)。

第二，豐富消費(fèi)選擇并提升售后體驗(yàn)，使消費(fèi)者除了能在線上方便、快速的自主購(gòu)物，在遇到售后問(wèn)題時(shí)還能選擇和實(shí)體商家溝通解決，有效提高顧客滿意度。

第三，通過(guò)本土化銷售發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售最明顯的特征就是本地化消費(fèi)，而十分注重本土化社交生活圈的新零售模式能夠?qū)⒈就两?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，并通過(guò)其社交屬性以裂變的方式擴(kuò)大消費(fèi)者群，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買力。

第四，使用云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)大量信息的快速采集與分析處理，更快發(fā)現(xiàn)顧客的需求與問(wèn)題，及時(shí)應(yīng)變，提升消費(fèi)者滿意。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷模式分析

通過(guò)超市、菜市場(chǎng)等途徑售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)是中老年顧客群體，而新零售模式主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。隨著工作生活節(jié)奏的不斷加快，生活在城市地區(qū)的年輕人鮮有時(shí)間去超市、菜場(chǎng)進(jìn)行貨比三家的選購(gòu)，他們?cè)谫?gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往更重視選購(gòu)的便捷性、省時(shí)性以及產(chǎn)品質(zhì)量。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在以年輕消費(fèi)群體為銷售目標(biāo)時(shí)，首先要需要重視的是產(chǎn)品質(zhì)量及準(zhǔn)確的產(chǎn)品描述。在此背景下，能夠通過(guò)本土化銷售優(yōu)勢(shì)與口碑營(yíng)銷增強(qiáng)顧客信任并增加用戶黏性的社區(qū)營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。

社區(qū)門(mén)店+平臺(tái)購(gòu)物模式

該種模式是顧客在小程序或者軟件APP上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，然后去線下實(shí)體店進(jìn)行取貨。顧客在購(gòu)買時(shí)如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可以找到后臺(tái)服務(wù)人員將問(wèn)題及時(shí)解決。線下實(shí)體店普遍設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者通常能夠自己居住的小區(qū)或者周邊小區(qū)進(jìn)行購(gòu)買和取貨。與普通的網(wǎng)上售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式相比，“社區(qū)門(mén)店+平臺(tái)購(gòu)物”模式下的實(shí)體店主要負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)及售后，能夠最大限度地降低配送成本，同時(shí)提升消費(fèi)者信賴度。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)+集中取貨模式

該模式指的是在社區(qū)平臺(tái)上（例如微信團(tuán)購(gòu)小程序）讓消費(fèi)者根據(jù)自身需求挑選產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，并在指定地點(diǎn)和時(shí)間去取貨。這種配送方式能夠最大程度減短顧客獲得產(chǎn)品的時(shí)間，同時(shí)降低店面租金及員工工資，節(jié)約成本。此中模式下售賣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品通常出自有質(zhì)量保證的農(nóng)場(chǎng)或者是生產(chǎn)基地，產(chǎn)品的質(zhì)量以及新鮮度基本能夠得到保障。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷模式的形成條件

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點(diǎn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品受自然條件影響極大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期通常較長(zhǎng)，在生產(chǎn)方面具有顯著的季節(jié)性以及分散性特點(diǎn)。而且生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身比較容易腐爛，不易存儲(chǔ)，進(jìn)一步增加了物流配送的難度，導(dǎo)致在運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)有大量損耗的產(chǎn)生。同時(shí)，當(dāng)前以散戶為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售通常通過(guò)農(nóng)村合作社與經(jīng)銷商簽訂收購(gòu)協(xié)議來(lái)進(jìn)行。由于普通農(nóng)戶與市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，不僅容易導(dǎo)致供需失衡，使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法預(yù)期的上漲或下跌，造成損失，還容易發(fā)生批發(fā)商私自調(diào)控產(chǎn)品價(jià)格的情況，對(duì)生產(chǎn)者以及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益造成極大程度的影響。而社區(qū)營(yíng)銷模式能夠基于移動(dòng)支付和大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)本土社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)行為的觀察以及消費(fèi)信息的收集，更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)小范圍內(nèi)的消費(fèi)需求，減少信息誤差，讓生產(chǎn)規(guī)模更加科學(xué)合理，實(shí)現(xiàn)訂單化生產(chǎn)，最大限度地降低供給市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們生活的一種必需品，顧客群比較穩(wěn)定而且龐大，因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有穩(wěn)定的供給市場(chǎng)。而最近幾年來(lái)，生活水平的提高以及物質(zhì)生活的改善，使人們的消費(fèi)觀念有了極大改變，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等有了更高的要求：其一，顧客更加注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、生鮮程度等；其二，顧客在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇上更加注重方便、快速、信用等問(wèn)題。社區(qū)營(yíng)銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)訂單式生產(chǎn)，不僅能更大程度上保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，而且通過(guò)統(tǒng)一配送能夠加快產(chǎn)品訂購(gòu)到到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，以此保證產(chǎn)品的新鮮度，提升商家信譽(yù)，獲得更多的消費(fèi)者信任。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

物流配送成本高

大部分生鮮產(chǎn)品都不容易存儲(chǔ)，而顧客對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度具有極高的要求。在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中冷鏈技術(shù)十分必要，線下門(mén)店也需要打造冷凍庫(kù)，投資大，運(yùn)營(yíng)成本較高，對(duì)于一些線下門(mén)店而言，具有極高的經(jīng)濟(jì)壓力。況且即便是實(shí)現(xiàn)了隔天取菜，也依然存在一定的問(wèn)題，例如顧客提前下單，第二天才能夠獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品，一旦家里臨時(shí)需要增加菜品，便只能夠通過(guò)超市、菜市場(chǎng)等其他傳統(tǒng)方式進(jìn)行采購(gòu)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)沒(méi)有統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

盡管部分大型生產(chǎn)基地已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及產(chǎn)品溯源，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品目前依然沒(méi)有建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)中主流的產(chǎn)品認(rèn)證依然僅僅是無(wú)公害、綠色等十分空洞難以被大眾準(zhǔn)確理解的分類。且大部分農(nóng)戶缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)動(dòng)力和品牌意識(shí)，企業(yè)在實(shí)施采購(gòu)時(shí)往往只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選購(gòu)，很難掌握所有生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，容易導(dǎo)致顧客的滿意度不高，提高了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

運(yùn)營(yíng)人才和資金短缺

現(xiàn)在通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)眾多，但大部分都是利潤(rùn)極少，在門(mén)店租賃、運(yùn)營(yíng)及人才招聘等高額成本的擠壓下，很難實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度的資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不高進(jìn)一步導(dǎo)致很難招聘到專業(yè)人才，造成農(nóng)產(chǎn)品在銷售以及推廣方面的專業(yè)度及成效受到極大阻礙，對(duì)于社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展極為不利。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，專業(yè)銷售及推廣人才“看不起”生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，而經(jīng)驗(yàn)豐富的一線人員又缺少專業(yè)的知識(shí)理論而且年齡普遍較大，很難接收新的知識(shí)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品銷售的進(jìn)一步發(fā)展。

銷售品種有限

社區(qū)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品因其對(duì)物流時(shí)長(zhǎng)和折損率的高要求，主要集中在本土化品種范圍內(nèi)，例如家常菜品、具有地方特色的手工半成品等，方便采購(gòu)也方便及時(shí)運(yùn)輸。但伴隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及多元化有了越來(lái)越高的要求，人們的需求并不再僅限于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，顧客對(duì)于其他地區(qū)以及進(jìn)口水果、蔬菜的需求正在增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要增加售賣產(chǎn)品的種類，最大程度的滿足消費(fèi)者需求。

推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展的建議

完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

政府需要出臺(tái)和電商發(fā)展相關(guān)的政策，需加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，讓交通網(wǎng)格得到有效完善，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送提供系統(tǒng)性的支持。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售企業(yè)需要和第三方物流企業(yè)展開(kāi)合作，在保證可以運(yùn)輸新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，最大限度地減少運(yùn)營(yíng)成本以及運(yùn)輸成本。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售商需要在社區(qū)內(nèi)的實(shí)體店中多增加柜臺(tái)，放置購(gòu)買率比較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來(lái)讓經(jīng)營(yíng)更加靈活，這樣即便有些顧客忘了在APP軟件上提前下單，也可以在線下的實(shí)體店中買到自己需要的產(chǎn)品。每個(gè)社區(qū)需要合理設(shè)置配送范圍，而后以小區(qū)為單位，從1棟樓進(jìn)行配送，每隔兩小時(shí)進(jìn)行一次配送，不但能夠節(jié)約物流成本，還能讓顧客及時(shí)收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)省顧客的等待時(shí)間，提升用戶黏性。另外，對(duì)于急需的產(chǎn)品，可以適當(dāng)收取費(fèi)用加急配送，讓顧客能夠及時(shí)收到配送的產(chǎn)品，并享用新鮮的水果蔬菜。

推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定

現(xiàn)如今，人們的安全意識(shí)越來(lái)越高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量是顧客最在意的問(wèn)題之一，因此統(tǒng)一建立質(zhì)量、外包裝方面的標(biāo)準(zhǔn)具有至關(guān)重要的作用。這就需要政府部門(mén)起到領(lǐng)頭羊的效果，行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)，讓農(nóng)產(chǎn)品研究員同相關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一起制定標(biāo)準(zhǔn)。政府部門(mén)需要積極鼓勵(lì)基地生產(chǎn)、農(nóng)戶認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量，并且需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)督與管理，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)需要制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，嚴(yán)格要求自身，因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品是每個(gè)顧客每天都需要購(gòu)買及食用的物品，假如質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，很可能讓顧客發(fā)生生命安全，甚至殞命，需要建立其高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，最大限度地保證購(gòu)買者的生命安全。

積極引進(jìn)人才、拓寬融資渠道

任何一個(gè)企業(yè)都需要人才，而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是人才之間競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要制定合理、具有吸引力的待遇政策，招聘更多經(jīng)營(yíng)人才與銷售人才，不斷提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的能力與影響力。我國(guó)政府部門(mén)需要積極引導(dǎo)企業(yè)整合資源，并且協(xié)調(diào)市場(chǎng)上金融部門(mén)為生鮮線上銷售企業(yè)提供小額、低利息的資金貸款，能夠有效幫助線上銷售企業(yè)解決資金不足的情況，為社區(qū)營(yíng)銷模式提供支持。同時(shí)，中小企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要和大企業(yè)積極尋求合作的機(jī)會(huì)和可能性，共同建立社區(qū)經(jīng)營(yíng)品牌，為社區(qū)居民提供最好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在進(jìn)行人員招聘時(shí)，需要選擇理論知識(shí)豐富并具有一定經(jīng)驗(yàn)的人員，能夠大力推行社區(qū)營(yíng)銷模式，并且能夠積極吸收新的知識(shí)理論，不斷完善社區(qū)營(yíng)銷模式。

大力培育市場(chǎng)

顧客消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)時(shí)間的養(yǎng)成，社區(qū)營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于網(wǎng)上購(gòu)買、線下拿貨，需要多進(jìn)行推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠了解到社區(qū)營(yíng)銷的好處以及優(yōu)點(diǎn)，例如通過(guò)活動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送達(dá)到一定金額的購(gòu)買者生鮮農(nóng)產(chǎn)品，引導(dǎo)居民關(guān)注軟件APP或者是微信公眾號(hào)、微信群等；老用戶如果推薦新用戶注冊(cè)會(huì)獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)；門(mén)店邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀倉(cāng)庫(kù)，讓顧客能夠感受到門(mén)店的規(guī)范性。此外，網(wǎng)上售賣企業(yè)需要增加售賣的品種，在比較和常見(jiàn)的蔬菜、水果、肉類的基礎(chǔ)上增加具有地域特色的產(chǎn)品。

例如東北的凍梨、新疆的酸奶疙瘩等，可以讓顧客體會(huì)到不同地域的美食，或者是其他地區(qū)的特色半加工食品，讓顧客能夠更加方便的購(gòu)買。社區(qū)營(yíng)銷模式主要的顧客目標(biāo)就是當(dāng)前小區(qū)以及周邊小區(qū)，因此需要在小區(qū)內(nèi)打響知名度，通過(guò)口碑營(yíng)銷等方式積極獲得中老年顧客群體的信任，進(jìn)而為中老年顧客群體在網(wǎng)上下單然后到店內(nèi)取貨做好基礎(chǔ)鋪墊，讓中老年顧客群里也能夠享受到便利。

結(jié) 語(yǔ)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)營(yíng)銷目前已經(jīng)獲得一定的市場(chǎng)效果，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，社區(qū)營(yíng)銷模式的使用范圍正在不斷擴(kuò)大。從顧客線上消費(fèi)情況上來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)社區(qū)營(yíng)銷還沒(méi)有辦法完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。但從時(shí)間的發(fā)展上而言，社區(qū)營(yíng)銷模式的發(fā)展?jié)摿Ω?，能夠通過(guò)高效運(yùn)輸讓顧客快速獲得保質(zhì)保鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，為了促進(jìn)社區(qū)營(yíng)銷模式的發(fā)展，政府需要大力支持，并制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)需要積極引導(dǎo)顧客改變消費(fèi)者觀念，提高社區(qū)營(yíng)銷力度，讓顧客能夠獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（武漢商學(xué)院）

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