王婧雯

相信各位對“H&M抵制新疆棉花”事件都有所耳聞，筆者很是迷惑，是什么讓它“想不開”放棄全世界數(shù)一數(shù)二的市場。言歸正傳，H&M不是本文的主角，它只是有助于我們來扒一扒快時尚行業(yè)背后的故事。

首先，諸如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌，在原材料上更傾向選擇價格優(yōu)質(zhì)量好的，也會考慮當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)穩(wěn)定性，如戰(zhàn)爭頻發(fā)地區(qū)不會考慮，因為會耽誤設(shè)計期限。最重要的是它們會關(guān)注原材料的運輸期限，以法國為例，交通工具選擇貨船，那么運輸期限從中國到法國是6～8周，有些品牌是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，有些則是選擇了中國的代工廠。

其次，我們再來說說什么是“快時尚”，它是指更新快、數(shù)量大、價格低、款式新的服裝分類?？鞎r尚品牌很好地抓住了年輕人追求時尚而又囊中羞澀的心理，但它們的缺點也不少。

作為快時尚品牌，H&M是一個反面教材典范。首先，“快時尚”導(dǎo)致的最嚴(yán)重的問題—環(huán)境污染，H&M曾燒毀了60噸賣不出去的衣服。雖然賣不出去，但是也不做點善事捐給需要的人，就這樣白白燒掉了，來品品是有多浪費，對環(huán)境造成了多大的污染。這還不提生產(chǎn)60噸衣服過程中造成的資源浪費。其次，H&M還被詬病質(zhì)量差，與價格不成正比。曾經(jīng)有很多人拍視頻來展示H&M的質(zhì)量有多差：徒手可撕破的T恤、材質(zhì)薄得可透視的T恤。最后，H&M這種卸磨殺驢式的辱華行為，就不再多提。

因為“新疆棉花”事件，國產(chǎn)快時尚品牌即將迎來崛起期。它們的優(yōu)勢有哪些？

1. 原材料運輸便利

中國是世界上最大的時尚原材料生產(chǎn)國，很多材料都是中國生產(chǎn)的，對于國產(chǎn)快時尚品牌是一種很便利的條件，相對于歐洲從中國采購原材料需要6～8周的運輸時間，再加上國內(nèi)快遞業(yè)早已實現(xiàn)了機器分揀，這效率真的沒得說了，相比法國快遞慢得讓人不想網(wǎng)購，國產(chǎn)快時尚品牌完全不用擔(dān)心這方面的問題。

2. 更了解中國市場

之前很多人吐槽國際品牌對中國文化的理解程度讓人著急，那是因為他們不夠了解中國消費者，甚至還在用一種固化的刻板印象去解讀中國消費者，這又怎能抓住消費者的心呢？這點國產(chǎn)快時尚品牌就不用擔(dān)心了，因為我們更了解自己。

3. 發(fā)展空間大

正因為這次事件，國產(chǎn)快時尚品牌崛起是遲早的事情，發(fā)展空間越來越大，在質(zhì)量、設(shè)計、價格等方面也會用更多的努力做到最好。

4. 消費者觀念轉(zhuǎn)變

之前中國消費者有過追捧“洋品牌”的時期，但經(jīng)歷了疫情以及這次棉花事件，中國消費者對國產(chǎn)品牌信心大增，開始關(guān)注身邊發(fā)展飛快以及物美價廉的國產(chǎn)品牌。中國消費者的文化自信感升級，使他們開始理性對待消費。

5. 國內(nèi)設(shè)計師人才輩出

隨著中國受高等教育人數(shù)的飆升，服裝設(shè)計方面的人才也在增長，在商場我們可以看見很多國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌，這些品牌非常具有個性以及辨識度，從側(cè)面體現(xiàn)出國內(nèi)設(shè)計師人才越來越多。

6. 新式營銷手段層出不窮

2020年一路火到了今年的直播帶貨，使消費者在網(wǎng)購上避免了貨不對版的問題。部分品牌也推出了AI試衣間，更好地為消費者提供了方便。新媒體時代的國產(chǎn)快時尚品牌推廣更加方便，多平臺多渠道與消費者建立更多觸點。例如，分享與種草為主的小紅書，年輕人聚集地抖音，中老年人聚集地快手等等，都可以為國產(chǎn)快時尚品牌帶來紅利。

7. 國內(nèi)服裝代工產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟

國內(nèi)服裝代工產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟為中國快時尚品牌帶來便利的同時也節(jié)約了一定的生產(chǎn)成本，我們熟知的浙江、廣東等省區(qū)的地理位置優(yōu)勢，以及規(guī)模龐大的輕工人才市場，為我們的國產(chǎn)快時尚品牌建立了良好基礎(chǔ)。

8. 國際貿(mào)易便利

在中國一些港口城市交通運輸便利，為國產(chǎn)快時尚品牌走向世界提供了方便。

但國產(chǎn)快時尚品牌仍存在很多不足之處：

1. 設(shè)計缺乏原創(chuàng)

部分品牌仍有抄襲的情況。舉個例子，國內(nèi)的鞋業(yè)有一些品牌曾抄襲很多國際大牌的設(shè)計，直接照搬不說還一口氣抄了很多品牌，風(fēng)格混亂，很難給消費者留下深刻印象。國產(chǎn)快時尚品牌應(yīng)注意這方面的問題。

2. 線下專柜無人問津

隨著網(wǎng)購的發(fā)展，越來越少的人會花時間去線下逛商場買衣服，淘寶的“掃一掃”搜同款更是為消費者比價創(chuàng)造了良好條件，這對國產(chǎn)快時尚品牌是一種打擊，所以接近年輕人的“快閃店”更能打動中國消費者，沉浸式體驗讓消費者更好地了解品牌故事以及品牌價值。

3. 定價偏高

商場的衣服定價對于中國消費者總有一種距離感，消費者普遍反映品牌定價偏高。當(dāng)然這也與品牌租賃柜臺和門店的費用息息相關(guān)，這方面我認(rèn)為可以改變一下品牌定位，走小眾設(shè)計風(fēng)格，在適當(dāng)提高產(chǎn)品設(shè)計的同時也要注重合理定價。

4. 廣告推廣有待提高

比起其他產(chǎn)業(yè)，我們在生活中很少遇到服裝業(yè)的廣告推廣。除了海瀾之家洗腦般的宣傳方式，現(xiàn)代的廣告方式更加注重消費者的心理需求以及情感需求，打造有品牌故事的國產(chǎn)快時尚品牌才能更好地走進(jìn)中國消費者的內(nèi)心。

舉兩個國產(chǎn)快時尚品牌的例子。第一個例子是成立于1997年的以純，它一直是中國快時尚品牌中不可小視的，并且消費者稱以純最近的設(shè)計很“在線”，設(shè)計風(fēng)格非常貼合年輕女性消費者的品位。以純一般開在城市商業(yè)區(qū)最繁華的地方，并且占地面積比較大，以多樓層為主，分為男裝和女裝區(qū)域。以純一直走平價路線，設(shè)計和款式這幾年由于換了設(shè)計師開始“洋氣”起來，消費者普遍認(rèn)為不再是之前土味的以純了。

第二個例子我們來談?wù)刄R。起初很多人以為UR是外國品牌，但其實它是一個國產(chǎn)快時尚品牌。UR的門店一般開在城市的中高端商場，但定價平價、設(shè)計感很強的特性使UR深受年輕女性的喜愛。

我們常說危機與機遇總是同在的，H&M的“棉花事件”很大程度上對于國產(chǎn)快時尚品牌是一種發(fā)展的推力，對于服裝加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟的我國，國產(chǎn)快時尚需要更加重視服裝設(shè)計的提高，要抓住這次“棉花事件”的營銷機會，發(fā)展自己的快時尚品牌。

綜上所述，國產(chǎn)快時尚品牌發(fā)展?jié)摿薮?，但仍有不足，需要再接再厲。期望國產(chǎn)快時尚品牌在2021年能開辟一片新天地。

作者：法國昂熱高等商學(xué)院時尚商品營銷專業(yè)碩士，研究方向為消費者行為、時尚商品營銷、市場營銷、情感營銷