李明合 竇源東

3月25日，椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布一則招聘信息：“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容，還配了幅美女圖。這則廣告一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)了圍觀和熱議。

近些年椰樹可謂爭議廣告不斷，每隔一段時間，就會引爆一波話題。2006年，椰樹在央視投放的廣告就以“白白嫩嫩”為主題；2009年，因為“豐滿”等敏感字眼引發(fā)爭議；2017年，因為“每天一杯，白嫩豐滿”引發(fā)爭議；2018年，其官博就曾推出過類似的“招生廣告”；2019年，椰樹的廣告語“從小喝到大”更是飽受爭議。自媒體時代，無公關(guān)，不廣告。爭議廣告背后是椰樹模式的流量心機(jī)—廣告?zhèn)鞑サ墓P(guān)化考量。

打造話題IP，兩招設(shè)置引爆點(diǎn)

椰樹牌椰汁曾被網(wǎng)友戲評為“最像山寨的正品”，本著“原汁原味生產(chǎn)土味廣告，讓山寨無路可走”的原則，椰樹儼然成為中國土味廣告的杰出代表。椰樹集團(tuán)自此開啟獲取流量的獨(dú)家套路，將土味包裝強(qiáng)化成話題IP。自帶話題的土味IP，就像先天具有話題性的杜蕾斯一樣，讓椰樹集團(tuán)的廣告具備了公關(guān)化傳播的條件。若看不到這一點(diǎn)，就無法揭示椰樹廣告能夠一次次“興風(fēng)作浪”的真相。

第一招，設(shè)置敏感話題，打擦邊球。椰樹的廣告總離不開敏感話題，總與“負(fù)面”相連。椰樹的粉絲多為吃瓜群眾，并不討厭它?！岸宿D(zhuǎn)”、開葷段子。椰樹對此心知肚明，就像這次的“招生廣告”，把“招聘”說成“招生”，從創(chuàng)意上講只能算是雕蟲小技，辣眼睛的美女才是專門設(shè)置的引爆點(diǎn)，暗藏三觀話題的文案更是維持話題熱度的后手。

第二招，抓取有趣話題，取悅吃瓜群眾。游走自媒體江湖，網(wǎng)感好很重要。營銷機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，快速反應(yīng)才有可能取勝。從輿情中捕獲營銷機(jī)會，椰樹從來不缺炒作話題。曾有網(wǎng)友調(diào)侃：“椰樹牌椰汁的設(shè)計師到現(xiàn)在都沒被開除，一定是當(dāng)年替公司老板擋過原子彈?！苯Y(jié)果，這個梗很快就被椰樹捕捉到，并官方啟用，放進(jìn)宣傳片。博得一票好感和關(guān)注。網(wǎng)感好的背后是一個品牌懂得如何與年輕人溝通，就像次次都能火出圈的老鄉(xiāng)雞，從段子到Rapper，再到“牽手”岳云鵬，都是走群眾路線的結(jié)果。

點(diǎn)火是技術(shù)活，三招管控危機(jī)

廣告?zhèn)鞑スP(guān)化，引爆時機(jī)和引爆方式至關(guān)重要。仔細(xì)梳理就能發(fā)現(xiàn)椰樹廣告的出圈流程：官微發(fā)布話題性內(nèi)容（設(shè)置引爆點(diǎn)）—公眾號等自媒體精準(zhǔn)點(diǎn)火（引爆輿論）—官方有節(jié)奏回應(yīng)（管控危機(jī)）。

就“招生門”事件看，椰樹集團(tuán)官博發(fā)布并置頂該廣告的當(dāng)天，就引發(fā)過千轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這些評論觀點(diǎn)呈現(xiàn)出兩極式分布，有網(wǎng)友認(rèn)為這就是真正的椰樹風(fēng)格，不應(yīng)該改變，但也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑。很快，椰樹集團(tuán)高調(diào)回應(yīng)。

在椰樹集團(tuán)發(fā)布回應(yīng)當(dāng)天，不少地方網(wǎng)媒接連發(fā)聲：先是質(zhì)疑薪資待遇虛假宣傳，后批評畫風(fēng)低俗，再后批判三觀不正，要求椰樹集團(tuán)及時收手。自媒體在引導(dǎo)輿論方向的同時，也進(jìn)一步放大爭議。這其中不排除椰樹在玩左手搏右手的游戲。

不過在管控危機(jī)上，椰樹的操作還算老到。

一是快速反應(yīng)，直面問題。椰樹隔一天就直接懟回：“宣傳內(nèi)容全部屬實(shí)，既不存在虛假宣傳，也不是炒作，而是企業(yè)一直堅持的宣傳風(fēng)格?！?/p>

二是準(zhǔn)備充分，精準(zhǔn)引導(dǎo)?！皬男『鹊酱蟆背霈F(xiàn)爭議后，椰樹先后發(fā)布《椰樹牌廣告不存在虛假、低俗》《“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法得到中國廣告協(xié)會批準(zhǔn)》兩篇文章進(jìn)行回應(yīng)。

三是持續(xù)操弄，維持熱度。

廣告炒作的安全小貼士

廣告?zhèn)鞑スP(guān)化的風(fēng)險在于話題一起，就有可能失控。若是通過打擦邊球進(jìn)行炒作，就更有大肚子踩鋼絲—挺（鋌）而走險的味道了。此時，有幾點(diǎn)基礎(chǔ)工作有必要做好。

一是建立危機(jī)管控機(jī)制。從引爆點(diǎn)的設(shè)置，到引爆時機(jī)以及引爆方向的確定，再到?jīng)_擊波、殺傷力的控制，最好有充分的設(shè)計和完備的預(yù)案。

二是做好輿情監(jiān)控。監(jiān)測風(fēng)險，及時引導(dǎo)輿情，還要捕捉營銷機(jī)會，用進(jìn)攻實(shí)現(xiàn)防守。

三是構(gòu)建傳播矩陣。通過整合新媒體資源，提前做好布局，確保自己能夠及時發(fā)聲，與大眾溝通順暢。

四是務(wù)必合規(guī)。不觸犯法律紅線，不觸及道德底線。

至此，我們不難判斷椰樹集團(tuán)招生廣告的“小心思”：打著招生廣告的幌子，玩著公關(guān)炒作的路子，自導(dǎo)自演一場戲。有爭論，有話題，有記憶點(diǎn)，還能安全著陸，就是勝利。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)