付天喜

4月19日上午，一名身穿“剎車(chē)失靈”字樣T恤的特斯拉女車(chē)主，突然沖進(jìn)上海車(chē)展特斯拉展臺(tái)，爬上車(chē)頂，一遍遍聲嘶力竭大喊“剎車(chē)失靈”。很快，展臺(tái)被圍得水泄不通。盡管隨后警方和安保人員將維權(quán)女車(chē)主帶離現(xiàn)場(chǎng)，但“特斯拉遭遇女車(chē)主車(chē)頂維權(quán)”的消息已經(jīng)在社交媒體迅速傳開(kāi)。

特斯拉犯了哪些致命傷

4月19日，下午14：59分，特斯拉微博發(fā)出第一篇回應(yīng)，回應(yīng)特斯拉對(duì)此事件的態(tài)度。

17：14分，《財(cái)經(jīng)》雜志刊發(fā)了特斯拉副總裁陶琳接受記者采訪(fǎng)的實(shí)錄，其中多次談及對(duì)這起維權(quán)事件的態(tài)度。

特斯拉官方的首輪回應(yīng)引起一片嘩然，“特斯拉不可能妥協(xié)”的強(qiáng)硬態(tài)度以及回應(yīng)中對(duì)維權(quán)當(dāng)事人及自媒體“甩鍋”的表述，迅速成為輿論焦點(diǎn)。

回望輿情發(fā)酵過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，是特斯拉當(dāng)天下午的兩次回應(yīng)，將輿論從單一的維權(quán)事件推向了對(duì)特斯拉危機(jī)公關(guān)乃至企業(yè)價(jià)值觀(guān)的聚焦。這兩次回應(yīng)犯下了什么大忌，讓輿論如此洶洶呢？

回看特斯拉的微博回應(yīng)，其中兩次提及對(duì)方當(dāng)事人是河南安陽(yáng)超速違章車(chē)主。盡管信息屬實(shí)，但“是否違章”和“剎車(chē)失靈”毫無(wú)關(guān)系，屢屢強(qiáng)調(diào)車(chē)主“違章”，迅速被輿論批為“企圖以法律和道德置車(chē)主于不義”，結(jié)果引火燒身。微博回應(yīng)中稱(chēng)“車(chē)主不接受任何形式的第三方檢測(cè)”，隨后也被車(chē)主和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)證實(shí)并不屬實(shí)，事實(shí)是“車(chē)主和特斯拉對(duì)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的選擇和程序未形成共識(shí)”。短短300字回應(yīng)，有一半是在吐槽車(chē)主如何不理性維權(quán)，剩余文字大多是在表述車(chē)主如何不接受特斯拉的方案。如此回應(yīng)迅速引起輿論反彈。

再看特斯拉副總裁陶琳的采訪(fǎng)回應(yīng)。這次采訪(fǎng)是在下午2點(diǎn)進(jìn)行的，這時(shí)候特斯拉的微博回應(yīng)還沒(méi)有發(fā)表，而此時(shí)作為負(fù)責(zé)公共關(guān)系的高管絕對(duì)應(yīng)該明白，在這個(gè)輿論緊繃的時(shí)刻表態(tài)意味著什么。但從采訪(fǎng)視頻來(lái)看，陶的回應(yīng)過(guò)于隨意，三處致命傷直接將維權(quán)事件引爆。

1.強(qiáng)勢(shì)回懟

陶琳回應(yīng)了對(duì)這次維權(quán)的態(tài)度：“她的訴求我們不可能答應(yīng)、特斯拉絕對(duì)不會(huì)妥協(xié)?！币苍S特斯拉堅(jiān)信自己的車(chē)沒(méi)問(wèn)題，處理也很有誠(chéng)意，但受眾不知道，輿論不相信。在如此緊繃的時(shí)刻，特斯拉毫無(wú)掩飾，強(qiáng)勢(shì)回懟引發(fā)輿論反彈。不僅如此，陶琳還直言維權(quán)車(chē)主“背后有人”“今年的不少負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”，這種臆斷話(huà)語(yǔ)難免被輿論詬病。

2.甩鍋媒體

陶琳回答外界關(guān)于“特斯拉公關(guān)傲慢”時(shí)，強(qiáng)勢(shì)甩出特斯拉自有的“媒體新型關(guān)系論”，強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有媒體預(yù)算，又談及自媒體的“經(jīng)濟(jì)性”，不會(huì)在自媒體身上投放。特斯拉作為一家技術(shù)創(chuàng)新公司，弱化營(yíng)銷(xiāo)雖有爭(zhēng)議，但也無(wú)可厚非，畢竟企業(yè)的路是自己選擇的。但在這樣一個(gè)敏感時(shí)刻，竟再次輸出這樣的觀(guān)點(diǎn)，將當(dāng)下的洶洶輿情與自己的公關(guān)策略和個(gè)別自媒體的逐利性勾連在一起，直接扣響了自媒體集體回懟的扳機(jī)。

3.盲目自信

陶琳回答外界關(guān)于特斯拉用戶(hù)忠誠(chéng)度下降的質(zhì)疑時(shí)，援引內(nèi)部做的千人樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，堅(jiān)信用戶(hù)忠誠(chéng)度依然向好。這一表述和上午的車(chē)頂維權(quán)，以及之前網(wǎng)上眾多特斯拉投訴形成鮮明對(duì)比，在這一特殊時(shí)刻發(fā)揮了極大的反襯價(jià)值，為媒體提供了炒作的猛料。

如果特斯拉這幾年在網(wǎng)上接連不斷的投訴維權(quán)是量變，這次便是一次矛盾的集中爆發(fā)。而特斯拉卻認(rèn)為：“這是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程。”難怪后續(xù)輿論會(huì)說(shuō)“特斯拉會(huì)為他的傲慢買(mǎi)單”！

輿情危機(jī)回應(yīng)中該注意什么

特斯拉也許真有實(shí)力來(lái)交這個(gè)學(xué)費(fèi)。但作為凡人素企，在有關(guān)消費(fèi)維權(quán)的輿情危機(jī)回應(yīng)中又該注意什么呢？

1.謹(jǐn)防非理性效應(yīng)

消費(fèi)維權(quán)輿情發(fā)生后，面對(duì)相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)者尤其是采用極端方式維權(quán)的，基于同情弱者的心理，企業(yè)一定處于輿論的聚焦審視之中，且這個(gè)時(shí)候的輿論態(tài)勢(shì)偏于感性，情緒化非常明顯。這時(shí)企業(yè)第一回應(yīng)的目的絕不是在風(fēng)口浪尖上強(qiáng)勢(shì)回懟，也不能擺出一副受害者的姿態(tài)甩鍋消費(fèi)者，而應(yīng)該降低輿論熱度，推動(dòng)輿論逐漸回歸理性，快速回應(yīng)輿論關(guān)切，展現(xiàn)企業(yè)的人文精神和柔韌身段。即便是企業(yè)遭遇“纏訪(fǎng)”“老賴(lài)”，也應(yīng)該在首輪輿情相對(duì)降溫回歸理性后，逐漸撥云見(jiàn)日。

2.抓住首聲效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，輿情擴(kuò)展十分迅速，企業(yè)回應(yīng)晚一分鐘，輿情就增加幾分向不可控方向發(fā)展的可能性。尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情還具有策動(dòng)效應(yīng)，一旦企業(yè)不快速回應(yīng)，機(jī)會(huì)就有可能被競(jìng)爭(zhēng)者抓住，策動(dòng)輿論向更不利方向發(fā)展。因此，企業(yè)在極端維權(quán)事件發(fā)生后，應(yīng)第一時(shí)間發(fā)聲，發(fā)揮首聲效應(yīng)，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，占據(jù)首聲效應(yīng)后，將對(duì)后續(xù)輿論引導(dǎo)起到很好作用。

3.謹(jǐn)防聚焦效應(yīng)

在輿情初期，因?yàn)閺?qiáng)烈的聚焦效應(yīng)存在，企業(yè)首輪回應(yīng)，往往面臨著輿論的嚴(yán)格甚至非理性“拷問(wèn)”。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，這個(gè)時(shí)候，大眾輿論對(duì)回應(yīng)的要求，已經(jīng)不僅限于對(duì)單一維權(quán)事件的回應(yīng)，往往上升到企業(yè)價(jià)值觀(guān)審視的高度。這時(shí)既要對(duì)具體事件作出回應(yīng)，更要站在人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任的角度作出表態(tài)。第一輪回應(yīng)宜快宜精，不宜過(guò)多。回應(yīng)需要有態(tài)度更要有措施，但內(nèi)容應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，避免產(chǎn)生誤讀，更不可臆測(cè)。

4.謹(jǐn)防共振和潰壩效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有極強(qiáng)的共振和潰壩效應(yīng)，一旦產(chǎn)生誘發(fā)因素，便會(huì)產(chǎn)生意想不到的共振效果，或者是勾連起其他消費(fèi)者群起投訴，產(chǎn)生潰壩效應(yīng)。這次特斯拉輿情危機(jī)發(fā)生后，網(wǎng)友大曬特曬以往的特斯拉投訴，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)設(shè)專(zhuān)題集呈現(xiàn)特斯拉以往投訴事件，同時(shí)又陸續(xù)引發(fā)幾起新的特斯拉投訴，這就是產(chǎn)生了共振和潰壩效應(yīng)。輿情發(fā)生后，企業(yè)輿情回應(yīng)應(yīng)保持內(nèi)容集中度和高指向性，不要隨意做外延擴(kuò)展和歷史勾連，避免成為潰壩效應(yīng)誘發(fā)因素。同時(shí)應(yīng)盡可能將輿情引導(dǎo)在對(duì)單一事件的關(guān)注上，以快節(jié)奏推動(dòng)事件解決，避免次生輿情。

小結(jié)

總體來(lái)講，企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)是個(gè)系統(tǒng)性工作，本文僅僅結(jié)合特斯拉在這次輿情首輪回應(yīng)中的表現(xiàn)，對(duì)輿情回應(yīng)需注意的問(wèn)題做了分析，至于回應(yīng)之后的處置和溝通，更是徹底消除輿情的根本所在。特斯拉畢竟是特斯拉，帶有馬斯克極強(qiáng)的個(gè)人主義特征，而更多先進(jìn)的企業(yè)，更愿意將輿情應(yīng)對(duì)、危機(jī)公關(guān)，放在企業(yè)輿論生態(tài)構(gòu)建的大戰(zhàn)略中，變被動(dòng)為主動(dòng)，甚至挖掘危機(jī)事件的正面價(jià)值，融入企業(yè)價(jià)值觀(guān)，助力企業(yè)發(fā)展。

作者：河南廣播電視臺(tái)新聞事業(yè)部副總監(jiān)、河南大學(xué)客座教授、河南省學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》聲音產(chǎn)品制作人