蒲信竹 王新雨

論營銷花活，新銳品牌“拉面說”稱得上當(dāng)之無愧的流量焦點(diǎn)。土味視頻、搞怪聯(lián)名以及花樣玩梗，招招戳中目標(biāo)消費(fèi)者癢點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)各大社交媒體。這個(gè)“帶資下場”的新銳品牌不僅是為了博消費(fèi)者一樂，更是將矛頭指向圈層營銷，通過樹立健康理念、精準(zhǔn)的渠道種草多路并進(jìn)，猛烈進(jìn)軍快消品市場。

那么，看似高精度的輸出，當(dāng)真能形成對傳統(tǒng)方便面行業(yè)的升維打擊嗎？

高端理念定位，站穩(wěn)健康風(fēng)口

白領(lǐng)和大學(xué)生群體雖長期混跡熬夜、游戲和泡面等不良習(xí)慣中，也時(shí)常以“黨參泡可樂”的“朋克養(yǎng)生”方式自嘲，但深入探究“泛00后”對于養(yǎng)生食補(bǔ)的態(tài)度，不難發(fā)現(xiàn)其對于低糖低卡、少碳水、多蛋白等概念也深以為然。正因此，傳統(tǒng)速食油炸方便面因其高熱量、鈉含量超標(biāo)、防腐劑過多等問題導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展停滯。

隨之而來，一場健康革命席卷方便面市場，更多類似“非油炸，更健康”的口號層出不窮，新品牌“拉面說”想要抓住營銷新風(fēng)口，樹立“高端健康”的品牌形象確應(yīng)成為品牌考慮的重點(diǎn)。

“拉面說”順勢而下，在取材用料上，采用半生鮮面，恰到好處的含水量足以保持面條的口感，叉燒肉使用宇航凍干技術(shù)，使保質(zhì)期穩(wěn)定在兩個(gè)月左右。常溫保存，配菜以木耳、海苔等為主，全部主料和配菜以全熟或半熟的形式打包裝袋，防腐劑含量極低。由此看來，“拉面說”完成了僅經(jīng)由一次簡單的二次加工便能完成一碗鮮香骨湯面，實(shí)為懶人社會的福音。

故事好聽，面也得好吃

作為快消品，產(chǎn)品的口味和品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)是影響復(fù)購率的重要因素，不管“拉面說”的葫蘆里賣的是什么藥，面還得實(shí)打?qū)嵑贸圆判小?/p>

打開社交媒體，數(shù)不清的網(wǎng)紅、大V對“拉面說”各個(gè)口味的拉面贊不絕口，無一例外地給出極高的評價(jià)。但從消費(fèi)者的真實(shí)口碑上看，產(chǎn)品口味、口感甚至做法都存在不足之處。首先，與其說它是一碗速食拉面，不如說是半成品配料的組合，幾分鐘的加熱不能使味道相互融合，不僅沒有拉面的勁道，也難以做到最基本的入味。其次，頂著“速食”帽子的拉面，實(shí)際上并不能做到速食，需要過水煮二次加工，其間鍋碗瓢盆一件都不能少，消耗時(shí)間絕不亞于做一頓飯。

那么，放著亟須改進(jìn)的產(chǎn)品不顧，“拉面說”在干什么呢？

它早早將營銷策略清晰地鎖定了圈層營銷，逐步成為一個(gè)超級營銷流量買手，將生產(chǎn)交給代工廠，搖身一變?yōu)闋I銷公司，專注配合布局小紅書、微博、B站等社交平臺，重金邀請KOL為品牌背書，將其影響力輻射至粉絲群體，打造新鮮日式拉面爆款，打動無數(shù)青年和單身人群為面買單。同時(shí)在直播帶貨等多元營銷推動下，一度實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，看似強(qiáng)勢出圈，實(shí)則可能導(dǎo)致本末倒置的品牌危機(jī)。

營銷開道，跨界聯(lián)名卻是一時(shí)之利

“拉面說”迎合了年輕人喜歡“搞事情”的心理需求，把創(chuàng)意放在消費(fèi)者的興趣偏好上，通過進(jìn)行高頻次、多品牌聯(lián)名，以圖激發(fā)消費(fèi)欲望。其跨界聯(lián)名的功力稱得上是速食界的“supreme”，策劃了一系列令人意想不到的產(chǎn)品。

感冒靈拉面以“藥食同源”為契機(jī)，將蟲草花、枸杞等中藥成分融入產(chǎn)品，推出蟲草花雞湯拉面和草本豬肚雞拉面，以圖留下暖心、體貼的品牌形象，同時(shí)滿足年輕人對于養(yǎng)生與健康的追求。同理，拉面說還攜手五條人推出“睡不著拉面”系列，與米未小賣鋪推出冬陰功拉面，和游戲《FGO》合作推出生日主題面，甚至還將藝術(shù)融入食物，與英國國家美術(shù)博物館聯(lián)名推出“可以吃的‘名畫”。依托以上聯(lián)名合作，拉面說的營銷活動一次次刷屏，新鮮感與趣味性占據(jù)年輕消費(fèi)者的心智，知名度和品牌影響力也不斷擴(kuò)大。

但跨界聯(lián)名好似大染缸，要遵循聯(lián)名規(guī)則才能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，強(qiáng)行將八竿子打不著的兩個(gè)品牌聯(lián)名，未必能傳遞出符合消費(fèi)者胃口的價(jià)值理念，反而顯得膚淺生硬，消耗IP價(jià)值。

存量用戶是關(guān)鍵

隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，“從眾從來難逃脫”的舊思路著實(shí)應(yīng)該被拋棄，商業(yè)套路周而復(fù)始，其內(nèi)在的運(yùn)行體系和邏輯也被人們熟知，可別隨意“透支”消費(fèi)者心中的品牌情感，真誠是最基本的承諾。

作為紅海之下的新銳品牌，各種跨界聯(lián)名、改編名著等營銷活動確實(shí)展現(xiàn)出了年輕的心態(tài)和創(chuàng)造力，圈層營銷的思維亦不失為長久的發(fā)展之路，但如此高端的定價(jià)，也值得“拉面說”繼續(xù)在產(chǎn)品上再下功夫，畢竟?fàn)I銷只能獲得一錘子買賣，社交媒體紅利也不能保證品牌長久的話題量和曝光度，品牌能否走進(jìn)家家戶戶，不能完全依靠營銷，還得靠存量用戶的口碑。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)