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        喝玻尿酸、吃膠原蛋白……口服美容正成為百億新藍海?

        2021-06-08 08:09:37劉會會
        銷售與市場·渠道版 2021年5期
        關鍵詞:消費者產品

        劉會會

        隨著今年1月份國家衛(wèi)健委正式批準華熙生物申報的透明質酸鈉為新食物原料,玻尿酸也成為消費者口服美容大軍中的一員,“喝(吃)出水光肌”已經成為愛美消費者的下一個夢想。

        在顏值經濟、政策利好等因素的驅動下,快消企業(yè)紛紛進入口服美容細分品類,尋找新的增量市場。

        快消品牌入局口服美容市場

        在快消品行業(yè),傳統(tǒng)品牌蒙牛、可口可樂早已在口服美容市場布局,后起之秀漢口二廠也在推出自己的玻尿酸氣泡水。

        1.漢口二廠玻尿酸氣泡水,每瓶含68mg透明質酸鈉

        2020年,氣泡水賽道火熱,品牌紛紛推出氣泡水產品。而在2021年,氣泡水+引發(fā)了新一輪的賽道熱。近期,漢口二廠推出首款玻尿酸氣泡水。據悉,這是國內氣泡水賽道首批添加了透明質酸鈉成分的產品。

        在官方宣傳中,漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水—“哈水”,又被稱為“玻尿酸水光飲”。一瓶400mg的飲料含透明質酸鈉成分68mg,相當于使用4次面膜、3支美容劑的補充量。另外,“哈水”還具有0糖、0脂、0卡的特點,口味為檸檬天竺葵風味。在電商平臺中看到,“哈水”目前6瓶整箱售價64.8元,每瓶400毫升。

        可以看出,漢口二廠“哈水”,通過氣泡水疊加玻尿酸的健康概念,在氣泡水賽道形成了差異化競爭。

        2.蒙?!澳兡z原蛋白肽”,主打“美容新零食”

        膠原蛋白也被添加到快消產品中。2018年,蒙牛推出了“美容新零食”產品—“凝純膠原蛋白肽晶萃”。“凝純膠原蛋白肽晶萃”被設計成可吸食的果凍形態(tài),以美容抗衰為切入點,主打產品成分是膠原蛋白,可美容養(yǎng)顏、緊致肌膚;特別添加西西里血橙提取物,保護細胞、激活膠原;特別添加葡萄籽,強效抗氧化,幫助促進循環(huán)健康。

        3.可口可樂“尊選28睡醒顏”,打造“安睡變美”微場景

        熬夜晚睡已經成為現代人的常態(tài)。對于女性來說,睡眠質量不好將會引起皮膚問題、加速衰老等,而采用食療保養(yǎng)作為晚睡熬夜族首選的調理方式,為口服美容行業(yè)帶來了新的機會點。

        2020年4月,可口可樂推出一款γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品—“尊選28睡醒顏”,這是一款定位為“助眠美顏”的飲料。

        從現有的產品信息中來看,“尊選28睡醒顏”以漢方草本植物為基底,并融入了γ-氨基丁酸和膠原蛋白肽兩大進口原材料,這是讓“尊選28睡醒顏”從眾多產品中脫穎而出的主要原因。為了讓味道更為可口,產品中還加入了巴西針葉櫻桃粉與意大利血橙粉進行調和。該新品為袋裝即飲設計,不單袋售賣,而是推出了一盒七袋的“一周裝”,定價為198元。

        除此之外,Swisse還開設線下奶茶店,推出“養(yǎng)生奶茶”;元氣森林推出0糖、0脂的寵肌膠原蛋白水;WonderLab上市口服玻尿酸軟糖;等等,品牌都在大舉攻占口服美容市場。根據中商研究院數據,到2022年,我國口服美容市場規(guī)模將達238億元。

        口服美容市場三大特點:人群年輕化、需求多元化、產品零食化

        巨大的藍海市場正在吸引企業(yè)進入,但與保健品類似的口服美容品類在國內尚屬于較為特殊的品類,消費者對這類產品的接受度高不高?究竟是誰在消費這一類產品?在消費的過程中又呈現哪些特點?

        1.消費人群年輕化

        在快節(jié)奏的現代生活下,年青一代的消費者正在面臨著健康焦慮。曾經,一則“當代年輕人一根頭發(fā)25塊”的話題沖上微博熱搜,防脫洗發(fā)水、生發(fā)液、植發(fā)甚至是假發(fā)等“頭發(fā)經濟”成為年輕人討論的熱門話題。此外,“生活不止眼前的茍且,還有保溫杯里的枸杞”也成為年輕人的自我調侃,這都在證明,養(yǎng)生已經成為年輕群體不可阻擋的消費趨勢。

        另外,《2020國民健康洞察報告》顯示,中老年人對健康的擔憂更加集中在與生存質量相關的血壓、血糖、血脂等問題上,而年輕人的健康困擾項卻集中在身材不好、皮膚不好以及情緒問題(如焦慮、抑郁)等上面。

        這意味著,年輕人的健康焦慮更多的是對外在形象變差的恐懼,而口服美容市場因為前期在護膚領域成分概念的教育,正成為年輕人的“新養(yǎng)生主義”。

        2.功能需求多元化

        口服美容,即采用內服的方式達到美白、抗老、補水和防脫等效果。膠原蛋白、煙酰胺、玻尿酸、葡萄籽、蝦青素等作為醫(yī)美或護膚的重要成分,被年輕人熟知。如玻尿酸的主要作用是補充水分;膠原蛋白、葡萄籽防止皮膚老化、抗衰老等功效;煙酰胺則是主要的美白成分,通過前期的市場教育,當消費者從外用護膚轉到口服美容時,在成分方面已經形成固定的認知。

        目前,膠原蛋白在市面上應用最廣,形成了琳瑯滿目的產品供消費者選擇。澳洲保健品品牌Swisse,就針對補充膠原蛋白推出了口服液、沖飲、果凍、膠原蛋白片等產品,滿足消費者的多樣需求。

        除了膠原蛋白,今年1月,國家正式批準玻尿酸用于日常食品當中,包括乳制品、飲料、酒類、巧克力和糖果。政策的批準讓各大品牌直呼一眾口服美容產品迎來新的發(fā)展機遇。

        3.產品趨向零食化

        為了使年輕人更容易接受口服美容的方式,不少品牌開始將產品從膠囊、片劑、丸劑等形態(tài)轉變?yōu)榱闶车男螒B(tài)向消費者呈現,以減少消費者的“吃藥感”。

        目前,在市場上,軟糖、果凍形態(tài)的口服美容產品最受消費者歡迎,品牌紛紛推出相關產品。比如,老牌保健品湯臣倍健和自然之寶推出的膠原蛋白軟糖,一上市就獲得不少擁躉;網紅產品Unichi小熊軟糖的可愛造型在小紅書上大受歡迎,帶起一股潮流;堅果品牌百草味也推出了膠原蛋白軟糖。

        從口服美容產品到口服產品零食,一方面,擴大了消費人群基礎,使更多的人可以嘗試,滿足消費者“邊吃邊美”的消費訴求;另一方面,產品零食化使口服美容類產品的消費場景日?;?,也提高了消費者的消費頻次。

        顏值經濟下,這些以往被人們用來涂抹、面敷、注射的玻尿酸、膠原蛋白等,通過前期護膚市場的成分教育,以及如今產品在顏值、口味方面的優(yōu)化設計,滿足了年輕人的養(yǎng)生和獵奇心態(tài)。但有一個關鍵問題:這些口服類產品真的能實現美容效果嗎?玻尿酸、膠原蛋白食品和飲料是真需求,還是一種“智商稅”?

        口服美容是在割新一茬“韭菜”嗎?

        中國“內服養(yǎng)顏”概念的產生始于1992年“太太口服液”的上市。當時,由于口服美容產品在中國市場上比較少見,中國的口服美容風潮也并沒有真正興起,相關產品多是打著調理身體的旗號。

        2004年,日本品牌FANCL攜膠原蛋白飲品進入中國,隨后,另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產品快速跟進。中國企業(yè)緊隨日系和歐美系品牌之后加入廝殺,比如,2011年年初,丸美首次嘗試口服美容產品。隨后的2015年,隨著跨境購物的帶動,Swisse、POLA等品牌開始走進中國消費者視野。

        直至今日,口服美容因為年輕人養(yǎng)生意識的提高再次成為新風口,目前的口服美容市場仍是一片藍海市場。新藍海,意味著口服美容市場的發(fā)展前景還在吸引著一批批企業(yè)的擁入。

        但具有功能性質的口服美容產品一直以來都存在比較大的爭議。對消費者來說,功能性質的產品的效果向來不是立竿見影的,在鋪天蓋地的產品和營銷轟炸中,消費者很容易交智商稅、被割韭菜。

        對行業(yè)本身來講,食品安全問題、產品功效問題也如達摩克利斯之劍,成為行業(yè)發(fā)展的擋路石。正如幾年前的口服美容市場,在日本膠原蛋白飲風靡的影響下,湯臣倍健、無限極紛紛跟進并大火。但好景不長,《焦點訪談》及相關媒體揭露了行業(yè)的造假情況,市場一度陷入低迷。

        丁香醫(yī)生此前也有多篇文章分析,對于口服美容市場中的玻尿酸、膠原蛋白、煙酰胺等成分,目前還缺乏足夠可靠的證據證明這些成分在被食用后,是否仍能保持原有的功效。而這類產品在廣告宣傳中,又都著重強調提亮膚色、美白補水等功能,與保健品、特殊用途化妝品類似,不免有虛假宣傳之嫌。

        放眼到整個食品飲料行業(yè),“擦邊球”式的誤導消費者已經成為行業(yè)的普遍現象。比如近期元氣森林宣布將元氣乳茶包裝上的“0蔗糖、低脂肪”修改為“低糖、低脂肪”。不少網友表示受到了“無糖”的欺騙,這也是元氣森林長久以來將“0糖0脂0卡”過度營銷而在市場引起的反噬。

        對于創(chuàng)新性產品來說,增加一個具有噱頭的賣點,精準定位消費者的某種焦慮心理,更容易成為現象級單品。但夸大宣傳、過度營銷只會讓消費者產生巨大的心理落差,這對品牌本身有害無益。

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