劉會會

隨著今年1月份國家衛(wèi)健委正式批準華熙生物申報的透明質酸鈉為新食物原料，玻尿酸也成為消費者口服美容大軍中的一員，“喝（吃）出水光肌”已經成為愛美消費者的下一個夢想。

在顏值經濟、政策利好等因素的驅動下，快消企業(yè)紛紛進入口服美容細分品類，尋找新的增量市場。

快消品牌入局口服美容市場

在快消品行業(yè)，傳統(tǒng)品牌蒙牛、可口可樂早已在口服美容市場布局，后起之秀漢口二廠也在推出自己的玻尿酸氣泡水。

1.漢口二廠玻尿酸氣泡水，每瓶含68mg透明質酸鈉

2020年，氣泡水賽道火熱，品牌紛紛推出氣泡水產品。而在2021年，氣泡水+引發(fā)了新一輪的賽道熱。近期，漢口二廠推出首款玻尿酸氣泡水。據悉，這是國內氣泡水賽道首批添加了透明質酸鈉成分的產品。

在官方宣傳中，漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水—“哈水”，又被稱為“玻尿酸水光飲”。一瓶400mg的飲料含透明質酸鈉成分68mg，相當于使用4次面膜、3支美容劑的補充量。另外，“哈水”還具有0糖、0脂、0卡的特點，口味為檸檬天竺葵風味。在電商平臺中看到，“哈水”目前6瓶整箱售價64.8元，每瓶400毫升。

可以看出，漢口二廠“哈水”，通過氣泡水疊加玻尿酸的健康概念，在氣泡水賽道形成了差異化競爭。

2.蒙?！澳兡z原蛋白肽”，主打“美容新零食”

膠原蛋白也被添加到快消產品中。2018年，蒙牛推出了“美容新零食”產品—“凝純膠原蛋白肽晶萃”。“凝純膠原蛋白肽晶萃”被設計成可吸食的果凍形態(tài)，以美容抗衰為切入點，主打產品成分是膠原蛋白，可美容養(yǎng)顏、緊致肌膚；特別添加西西里血橙提取物，保護細胞、激活膠原；特別添加葡萄籽，強效抗氧化，幫助促進循環(huán)健康。

3.可口可樂“尊選28睡醒顏”，打造“安睡變美”微場景

熬夜晚睡已經成為現代人的常態(tài)。對于女性來說，睡眠質量不好將會引起皮膚問題、加速衰老等，而采用食療保養(yǎng)作為晚睡熬夜族首選的調理方式，為口服美容行業(yè)帶來了新的機會點。

2020年4月，可口可樂推出一款γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品—“尊選28睡醒顏”，這是一款定位為“助眠美顏”的飲料。

從現有的產品信息中來看，“尊選28睡醒顏”以漢方草本植物為基底，并融入了γ-氨基丁酸和膠原蛋白肽兩大進口原材料，這是讓“尊選28睡醒顏”從眾多產品中脫穎而出的主要原因。為了讓味道更為可口，產品中還加入了巴西針葉櫻桃粉與意大利血橙粉進行調和。該新品為袋裝即飲設計，不單袋售賣，而是推出了一盒七袋的“一周裝”，定價為198元。

除此之外，Swisse還開設線下奶茶店，推出“養(yǎng)生奶茶”；元氣森林推出0糖、0脂的寵肌膠原蛋白水；WonderLab上市口服玻尿酸軟糖；等等，品牌都在大舉攻占口服美容市場。根據中商研究院數據，到2022年，我國口服美容市場規(guī)模將達238億元。

口服美容市場三大特點：人群年輕化、需求多元化、產品零食化

巨大的藍海市場正在吸引企業(yè)進入，但與保健品類似的口服美容品類在國內尚屬于較為特殊的品類，消費者對這類產品的接受度高不高？究竟是誰在消費這一類產品？在消費的過程中又呈現哪些特點？

1.消費人群年輕化

在快節(jié)奏的現代生活下，年青一代的消費者正在面臨著健康焦慮。曾經，一則“當代年輕人一根頭發(fā)25塊”的話題沖上微博熱搜，防脫洗發(fā)水、生發(fā)液、植發(fā)甚至是假發(fā)等“頭發(fā)經濟”成為年輕人討論的熱門話題。此外，“生活不止眼前的茍且，還有保溫杯里的枸杞”也成為年輕人的自我調侃，這都在證明，養(yǎng)生已經成為年輕群體不可阻擋的消費趨勢。

另外，《2020國民健康洞察報告》顯示，中老年人對健康的擔憂更加集中在與生存質量相關的血壓、血糖、血脂等問題上，而年輕人的健康困擾項卻集中在身材不好、皮膚不好以及情緒問題（如焦慮、抑郁）等上面。

這意味著，年輕人的健康焦慮更多的是對外在形象變差的恐懼，而口服美容市場因為前期在護膚領域成分概念的教育，正成為年輕人的“新養(yǎng)生主義”。

2.功能需求多元化

口服美容，即采用內服的方式達到美白、抗老、補水和防脫等效果。膠原蛋白、煙酰胺、玻尿酸、葡萄籽、蝦青素等作為醫(yī)美或護膚的重要成分，被年輕人熟知。如玻尿酸的主要作用是補充水分；膠原蛋白、葡萄籽防止皮膚老化、抗衰老等功效；煙酰胺則是主要的美白成分，通過前期的市場教育，當消費者從外用護膚轉到口服美容時，在成分方面已經形成固定的認知。

目前，膠原蛋白在市面上應用最廣，形成了琳瑯滿目的產品供消費者選擇。澳洲保健品品牌Swisse，就針對補充膠原蛋白推出了口服液、沖飲、果凍、膠原蛋白片等產品，滿足消費者的多樣需求。

除了膠原蛋白，今年1月，國家正式批準玻尿酸用于日常食品當中，包括乳制品、飲料、酒類、巧克力和糖果。政策的批準讓各大品牌直呼一眾口服美容產品迎來新的發(fā)展機遇。

3.產品趨向零食化

為了使年輕人更容易接受口服美容的方式，不少品牌開始將產品從膠囊、片劑、丸劑等形態(tài)轉變?yōu)榱闶车男螒B(tài)向消費者呈現，以減少消費者的“吃藥感”。

目前，在市場上，軟糖、果凍形態(tài)的口服美容產品最受消費者歡迎，品牌紛紛推出相關產品。比如，老牌保健品湯臣倍健和自然之寶推出的膠原蛋白軟糖，一上市就獲得不少擁躉；網紅產品Unichi小熊軟糖的可愛造型在小紅書上大受歡迎，帶起一股潮流；堅果品牌百草味也推出了膠原蛋白軟糖。

從口服美容產品到口服產品零食，一方面，擴大了消費人群基礎，使更多的人可以嘗試，滿足消費者“邊吃邊美”的消費訴求；另一方面，產品零食化使口服美容類產品的消費場景日?；?，也提高了消費者的消費頻次。

顏值經濟下，這些以往被人們用來涂抹、面敷、注射的玻尿酸、膠原蛋白等，通過前期護膚市場的成分教育，以及如今產品在顏值、口味方面的優(yōu)化設計，滿足了年輕人的養(yǎng)生和獵奇心態(tài)。但有一個關鍵問題：這些口服類產品真的能實現美容效果嗎？玻尿酸、膠原蛋白食品和飲料是真需求，還是一種“智商稅”？

口服美容是在割新一茬“韭菜”嗎？

中國“內服養(yǎng)顏”概念的產生始于1992年“太太口服液”的上市。當時，由于口服美容產品在中國市場上比較少見，中國的口服美容風潮也并沒有真正興起，相關產品多是打著調理身體的旗號。

2004年，日本品牌FANCL攜膠原蛋白飲品進入中國，隨后，另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產品快速跟進。中國企業(yè)緊隨日系和歐美系品牌之后加入廝殺，比如，2011年年初，丸美首次嘗試口服美容產品。隨后的2015年，隨著跨境購物的帶動，Swisse、POLA等品牌開始走進中國消費者視野。

直至今日，口服美容因為年輕人養(yǎng)生意識的提高再次成為新風口，目前的口服美容市場仍是一片藍海市場。新藍海，意味著口服美容市場的發(fā)展前景還在吸引著一批批企業(yè)的擁入。

但具有功能性質的口服美容產品一直以來都存在比較大的爭議。對消費者來說，功能性質的產品的效果向來不是立竿見影的，在鋪天蓋地的產品和營銷轟炸中，消費者很容易交智商稅、被割韭菜。

對行業(yè)本身來講，食品安全問題、產品功效問題也如達摩克利斯之劍，成為行業(yè)發(fā)展的擋路石。正如幾年前的口服美容市場，在日本膠原蛋白飲風靡的影響下，湯臣倍健、無限極紛紛跟進并大火。但好景不長，《焦點訪談》及相關媒體揭露了行業(yè)的造假情況，市場一度陷入低迷。

丁香醫(yī)生此前也有多篇文章分析，對于口服美容市場中的玻尿酸、膠原蛋白、煙酰胺等成分，目前還缺乏足夠可靠的證據證明這些成分在被食用后，是否仍能保持原有的功效。而這類產品在廣告宣傳中，又都著重強調提亮膚色、美白補水等功能，與保健品、特殊用途化妝品類似，不免有虛假宣傳之嫌。

放眼到整個食品飲料行業(yè)，“擦邊球”式的誤導消費者已經成為行業(yè)的普遍現象。比如近期元氣森林宣布將元氣乳茶包裝上的“0蔗糖、低脂肪”修改為“低糖、低脂肪”。不少網友表示受到了“無糖”的欺騙，這也是元氣森林長久以來將“0糖0脂0卡”過度營銷而在市場引起的反噬。

對于創(chuàng)新性產品來說，增加一個具有噱頭的賣點，精準定位消費者的某種焦慮心理，更容易成為現象級單品。但夸大宣傳、過度營銷只會讓消費者產生巨大的心理落差，這對品牌本身有害無益。