自從電商出現(xiàn)后，營(yíng)銷人就一直數(shù)著日歷過活。全年密密麻麻的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，就是營(yíng)銷人一年的心電圖和成績(jī)單。

但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別悲哀的現(xiàn)象：90%品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，都是好創(chuàng)意、壞營(yíng)銷。

大部分的品牌主和代理商在做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，都是圍繞節(jié)點(diǎn)話題，產(chǎn)出一個(gè)創(chuàng)意主題，試圖和消費(fèi)者做情感上的溝通。

比如，甘孜文旅在春節(jié)旅行旺季，推出了自己的宣傳片《丁真的世界》。

這應(yīng)該是2020年的最強(qiáng)廣告片了，因?yàn)檫@支片子的出現(xiàn)，網(wǎng)友們才知道丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。

這支片子雖然向所有人展示了四川甘孜的美，甚至引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱潮，但從節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷角度去看，《丁真的世界》卻是典型的好創(chuàng)意、壞營(yíng)銷。

為什么我會(huì)這么說？這得從我們?yōu)槭裁匆诠?jié)點(diǎn)做營(yíng)銷說起。

我們?yōu)槭裁雌诠?jié)點(diǎn)做營(yíng)銷？

SK-II為什么非得在三八節(jié)和女生說要“不懼年齡”？二月六號(hào)不好嗎？

百事可樂為什么在春節(jié)告訴我們要“把樂帶回家”？今天下午就不行嗎？

因?yàn)橹挥性谀硞€(gè)節(jié)日里，人們才會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的群體行為。然后商家才可以利用這種自發(fā)的群體行為，來引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

在情人節(jié)，品牌不用勸說男人給女人買禮物，全天下的男人都會(huì)自發(fā)地購(gòu)物。但在情人節(jié)外的日子里，品牌想勸說一個(gè)理智的男人給女友消費(fèi)，可能要花費(fèi)上億的廣告費(fèi)。

什么是節(jié)日？節(jié)日就是不斷重復(fù)的行為儀式。這種“行為儀式”因?yàn)闊o數(shù)代的傳承，已經(jīng)變成了我們不加思考的習(xí)慣。

你會(huì)思考今年春節(jié)為什么放爆竹嗎？你不會(huì)。買爆竹、放爆竹在你看來都是理所當(dāng)然的事，你思考的只會(huì)是哪里的爆竹更便宜？哪個(gè)品牌的煙花更好看。

回到最初的問題，為什么我會(huì)認(rèn)為《丁真的世界》是一個(gè)好創(chuàng)意、壞營(yíng)銷？因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意只是借助丁真展示了甘孜的風(fēng)景。

片子雖然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，但討論的話題是“丁真家鄉(xiāng)在哪”，而不是“丁真家鄉(xiāng)有多美”，這種熱議反而會(huì)抵消大家對(duì)甘孜風(fēng)景的向往。

我們可以略微改造一下這個(gè)創(chuàng)意。

如果丁真在這條宣傳片里留下一些私密的“線索”，比如丁真的耳環(huán)、童年的照片、樹上刻下的祝福……那么，這些“線索”就會(huì)變成了粉絲們?nèi)ジ首尉皡^(qū)的打卡契機(jī)。

好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，關(guān)鍵是塑造用戶行為。

那么，如何在節(jié)點(diǎn)里塑造用戶行為呢？三個(gè)操作步驟分享給大家，分別是：行為的寄生；行為的預(yù)期；行為的固化。

行為的寄生：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，就是利用人們的行為慣性

節(jié)日，就是某些行為的無限循環(huán)。這些行為的慣性非常強(qiáng)大，由不得人們“反抗”。比如，端午節(jié)吃粽子、扎紅繩；萬圣節(jié)參加化裝舞會(huì)。

人們天然對(duì)推銷是有防備心理的，當(dāng)品牌把消費(fèi)動(dòng)機(jī)寄生在這些“自發(fā)的群體行為”里，讓消費(fèi)者掏腰包就會(huì)像打招呼一樣自然。

3月21日是國(guó)際睡眠日，百度發(fā)起了一個(gè)關(guān)愛失眠一族的公益活動(dòng)。

當(dāng)你半夜在床上翻來覆去睡不著時(shí)，你會(huì)干嗎？我猜大部分人都一樣，睡不著時(shí)習(xí)慣刷手機(jī)。

“睡不著刷手機(jī)”就是自發(fā)的群體行為。但手機(jī)屏上的藍(lán)光只會(huì)讓我們?cè)剿⒃骄?，加重失眠?fù)擔(dān)。

為此，百度APP上線了一個(gè)“語音助眠廣場(chǎng)”，找來四個(gè)B站UP主定制語音包。大家可以選擇UP主的聲音為你讀新聞，用聲音哄你入眠。

百度的做法就是把消費(fèi)動(dòng)機(jī)，寄生在“自發(fā)的群體行為”里。

事實(shí)上，“語音助眠廣場(chǎng)”是百度APP聽讀模式下的AI語音包功能。如果在平時(shí)，百度向我們推廣語音包難如登天，可一旦把語音包寄生在失眠場(chǎng)景里，就成了一件順?biāo)浦鄣氖隆?/p>

所以，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是擦亮你的雙眼，發(fā)現(xiàn)特殊時(shí)期里的獨(dú)特行為，并讓這些行為被我所用。

我們?cè)賮砜匆粋€(gè)腦洞大開的例子。

2020年，漢堡王剛買完很多戶外大牌廣告，結(jié)果疫情來了?？諢o人煙的街道，讓漢堡王的戶外廣告打了水漂。

漢堡王團(tuán)隊(duì)不想讓廣告預(yù)算白白浪費(fèi)，于是腦洞大開地想到了另一種方式展示戶外廣告。

疫情期間在家辦公的人，經(jīng)常開視頻會(huì)議。于是，漢堡王和Zoom聯(lián)手，鼓勵(lì)人們?cè)谝曨l會(huì)議中，使用漢堡王的戶外廣告牌當(dāng)虛擬背景。

然后，你只要在Twitter上傳視頻會(huì)議截圖并添加話題標(biāo)簽，就能拿到漢堡王買一送一的優(yōu)惠券。

疫情不能算是節(jié)日，但和節(jié)日很相像。都是在一段特殊的時(shí)間里，人們會(huì)產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”。

漢堡王并沒有絞盡腦汁地洞察用戶心理、熬夜撰寫感動(dòng)人心的文案，只是給營(yíng)銷活動(dòng)找到了寄生之所。

營(yíng)銷人該做的，不是試圖改變消費(fèi)者的行為，而是在他原有的行為軌跡里，輕輕推一把，這就是第一個(gè)步驟——“行為的寄生”。

只是找到寄生之所還不夠，我們還要想辦法讓這些行為更有吸引力，從而放大消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

行為的預(yù)期：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不是觸發(fā)情感，而是喚醒本能

人們常常以為，自己的行為是由情感和意志驅(qū)使的。于是，廣告人總以為只要和消費(fèi)者達(dá)成某種情感共識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)行動(dòng)起來。

上大學(xué)時(shí)，當(dāng)我讀到科比“凌晨四點(diǎn)的洛杉磯”的故事時(shí)，我決定每天早晨5：30起床背6級(jí)單詞。結(jié)果第二天，我是被室友“午飯吃點(diǎn)啥”的詢問叫醒的。

其實(shí)，人類一直是多巴胺的奴隸。多巴胺是大腦里的一種分泌物，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖。

多巴胺這種物質(zhì)有什么用呢？簡(jiǎn)單來說，它就是欲望本身。

1954年，兩位神經(jīng)學(xué)家曾經(jīng)在一只小白鼠身上做過多巴胺實(shí)驗(yàn)。他們?cè)谛“资竽X子里植入了電極，阻止多巴胺的釋放。

結(jié)果呢？小白鼠不愿意進(jìn)食、不愿意交配、對(duì)一切都喪失了興趣。幾天后，小白鼠就死了。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們：品牌主如果想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為，以情動(dòng)人和以理服人都不如讓他們分泌更多的多巴胺。

可喜的是，我們不用給消費(fèi)者注射多巴胺。我們可以用一種簡(jiǎn)單的方法，操控消費(fèi)者多巴胺的分泌，這種方法叫預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)。

所謂的預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)，就是當(dāng)我們預(yù)期一件事有機(jī)會(huì)獲得回報(bào)時(shí)，我們體內(nèi)的多巴胺就會(huì)上升。

讓我們把這個(gè)道理，應(yīng)用在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上面。

如果想在節(jié)點(diǎn)增加用戶的消費(fèi)欲，創(chuàng)意就不能只是做情感按摩，而是要在消費(fèi)者的行為預(yù)期上多做文章，讓他們分泌更多的多巴胺。

我們來看一個(gè)名為“行運(yùn)打邊爐”的港式火鍋店，在七夕節(jié)針對(duì)人多排隊(duì)的做法：當(dāng)排隊(duì)人多時(shí)，等位的時(shí)間可以直接兌換成金額，一分鐘一元錢。如果你等了55分鐘才吃上飯，結(jié)賬時(shí)服務(wù)員就會(huì)給你減掉55元錢。

七夕節(jié)，男男女女都出來聚餐，餐廳等位是很常見的現(xiàn)象。很多情侶都會(huì)一下領(lǐng)好幾家餐廳的號(hào)，哪家排位更快就去哪家吃。

行運(yùn)打邊爐的營(yíng)銷很有意思，它把等位這種枯燥的行為，變成了一種行為貨幣。不僅可以吸引更多顧客，還可以讓大家安心排隊(duì)，保證客源不流失。

宜家也用過類似的方法。

大家知道，宜家的門店一般離市中心很遠(yuǎn)，要開很遠(yuǎn)的車去購(gòu)物。于是，迪拜的宜家和Google Maps 合作，發(fā)起了一個(gè)叫“Buy with Your Time”的活動(dòng)。

顧客從家里到宜家的路程時(shí)間，可以被計(jì)算成購(gòu)物積分。迪拜宜家里的每一件商品都以時(shí)間為單位標(biāo)上了價(jià)格。

顧客只要向店員出示Google Maps Timline的數(shù)據(jù)，就能直接換購(gòu)宜家里的商品。

行運(yùn)打邊爐和宜家都為消費(fèi)行為設(shè)置了預(yù)期。

迪拜人開車去宜家會(huì)耗時(shí)60分鐘，預(yù)期可以置換60元的購(gòu)物積分，他的多巴胺上升了；你預(yù)期再等10分鐘，餐廳就會(huì)給你減掉55元錢，你的多巴胺同樣上升了。

只有把創(chuàng)意放在消費(fèi)者的行為預(yù)期上，我們才能激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。這就是第二個(gè)步驟——“行為的預(yù)期”。

行為的固化：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是享受時(shí)間的復(fù)利

每年節(jié)日前夕，市場(chǎng)部和他們的代理公司都很頭疼，因?yàn)樗麄冋诮g盡腦汁地思考如何超越去年的創(chuàng)意。

在我看來，這是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷最大的誤區(qū)，沒有之一。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不應(yīng)該求新，而是應(yīng)該守舊。

我說過，節(jié)日就是不斷重復(fù)的行為儀式。我們的行為就是在一遍又一遍的重復(fù)中被固化下來，變成了身體里的節(jié)日生物鐘。

如果一個(gè)品牌今年春節(jié)號(hào)召大家“不管多遠(yuǎn)，回家就好”，明年號(hào)召大家“只要家人在，哪里都是家”，你到底勸人回家還是勸人就地過年？

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，最重要的一點(diǎn)就是把品牌活動(dòng)變成品牌民俗，不斷地固化消費(fèi)者的行為習(xí)慣，形成時(shí)間的復(fù)利。

我們上文提到過百度在世界睡眠日的項(xiàng)目，其實(shí)是百度的一個(gè)公益IP，叫《別怕有我》，已經(jīng)連續(xù)做4期了。

百度分別在世界精神衛(wèi)生日、世界兒童日、國(guó)際擁抱日和世界睡眠日，用同一個(gè)主題輸出了不同的創(chuàng)意。

我最喜歡的一條創(chuàng)意，是百度在世界兒童日發(fā)布的一條短片，叫《不知道的家長(zhǎng)會(huì)》，會(huì)中老師問在座的家長(zhǎng)“磕炮”“福利姬”“援交”這些詞是什么意思？

結(jié)果平均10個(gè)家長(zhǎng)里，只有2個(gè)知道答案。百度用這種方式，提醒家長(zhǎng)們注意兒童上網(wǎng)安全。

但我說過，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵不是情感溝通，而是塑造用戶行為。

《不知道的家長(zhǎng)會(huì)》這個(gè)創(chuàng)意短片不是為了“恐嚇”家長(zhǎng)，而是為了順勢(shì)推出兒童安全知識(shí)直播《別怕有我——家有兒女保衛(wèi)戰(zhàn)》。

在未來每一年的世界兒童日，百度希望看兒童安全知識(shí)直播成為家長(zhǎng)們的年中必修課。

而百度在世界睡眠日的創(chuàng)意物料其實(shí)是一首歌，叫《酒后我真的睡不好》。

這首歌也不是僅僅想告訴大家酒精助眠沒用，而是為了讓失眠患者造訪“聲音助眠廣場(chǎng)”，用伴讀聲音替代酒精助眠。

連續(xù)4個(gè)節(jié)點(diǎn)用同一個(gè)創(chuàng)意主題，百度是想把《別怕有我》沉淀為真正的節(jié)點(diǎn)IP。

“求新求變”很難，但比“求新求變”更難的是“尋求不變”。

“求新求變”就好比一個(gè)男人去外面拈花惹草，“尋求不變”則像一個(gè)好丈夫努力維系夫妻間的新鮮感，這需要更深的愛和更高的智慧。

2021年，在三八女神節(jié)里，我最欣賞的案例是內(nèi)外的“微而足道，無分你我”。

內(nèi)外找來了八位亞洲女性，讓她們各自訴說了自己的身體故事。內(nèi)外想傳遞的品牌價(jià)值是：女性的身材不應(yīng)該被社會(huì)定義，每一種美都值得被欣賞。

我喜歡這個(gè)案例的原因，不是因?yàn)樗鼉?yōu)雅地傳遞了品牌精神，而是因?yàn)閮?nèi)外有勇氣延續(xù)去年的創(chuàng)意。

2020年三八節(jié)，內(nèi)外的創(chuàng)意主題叫“沒有一種身材，是微不足道的”，當(dāng)時(shí)找來了六位“反白幼瘦”的女性，拍了一組春夏硬照。

但內(nèi)外如果想一直延續(xù)這個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，就不能停留在情感溝通這個(gè)層面，要把創(chuàng)意焦點(diǎn)放在女性的行為動(dòng)機(jī)上。

我想“自作主張”地調(diào)整一下這個(gè)創(chuàng)意的落點(diǎn)。

內(nèi)外的創(chuàng)意，應(yīng)該從表達(dá)一種態(tài)度，到號(hào)召一種行為。

注意我的用詞，叫號(hào)召。內(nèi)外可以嘗試聯(lián)手獨(dú)立攝影師，向全世界女性征集“身材故事”，鼓勵(lì)每一位女性勇于展示自己的身材，讓身材成為自我的美學(xué)表達(dá)。

被選中的身材故事，會(huì)成為內(nèi)外時(shí)尚大片的主角，享受更多的福利。

有妊娠紋的身材，是一個(gè)關(guān)于付出的故事；芭蕾舞演員的身材，是一個(gè)關(guān)于隱忍和追求的故事；三個(gè)月里徒增到180斤的身材，可能是一個(gè)“走不出來”的故事……

一年又一年做下來，也許未來的某一天，女同胞們會(huì)相信：被內(nèi)外選中拍攝“身材故事”，是和登上《男人裝》一樣時(shí)髦的事。

簡(jiǎn)單說，這個(gè)創(chuàng)意不應(yīng)該只是一個(gè)廣告片，而是一場(chǎng)用身材表達(dá)信仰的女性運(yùn)動(dòng)。

所謂節(jié)日，就是用儀式化的行動(dòng)去表達(dá)信仰。所以，在節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷，就是要鼓勵(lì)大家用行動(dòng)去表達(dá)態(tài)度，而不是用態(tài)度鼓勵(lì)行動(dòng)。

所謂“行為的固化”，就是讓通過一年又一年的重復(fù)，把消費(fèi)行為固化成一種品牌民俗，最終把這個(gè)節(jié)點(diǎn)“私有化”。

（梁將軍，專注于品牌戰(zhàn)略知識(shí)內(nèi)容分享）