王小錦

【摘要】? ? 本文闡述了權(quán)益中心的概念和權(quán)益中心的功能，分析了權(quán)益中心在運營商的應(yīng)用及效果，從而提出了權(quán)益運營對于企業(yè)的重要意義。

【關(guān)鍵詞】? ? 權(quán)益中心? ? 客戶價值經(jīng)營? ? 生態(tài)

引言

受到微信、釘釘?shù)燃磿r通信業(yè)務(wù)的沖擊，運營商面臨成為管道化可能性越來越大，這就倒逼運營商通過客戶價值運營突破包圍，同時迎合數(shù)字化社會轉(zhuǎn)型的需要，驅(qū)動客戶價值經(jīng)營成為當(dāng)務(wù)之急，逐步填充價值洼地。在運營商聚焦數(shù)字化及經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的積極推動下，通過B2I2C模式與互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作，相繼推出了定制卡、定向流量優(yōu)惠、專屬服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益，不斷整合客戶多行業(yè)權(quán)益資源，實現(xiàn)權(quán)益經(jīng)營模式下客戶發(fā)展與價值提升。特別是隨著5G時代的來臨，電信和聯(lián)通5G網(wǎng)絡(luò)共建共享，在網(wǎng)絡(luò)能力趨同形勢下，差異化的服務(wù)成為關(guān)鍵，而權(quán)益運營可以實現(xiàn)顯著數(shù)字化轉(zhuǎn)型差異?？v觀各主流運營商，伴隨著市場成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化不可避免，通過差異化權(quán)益提升產(chǎn)品價值，搶占細分市場，謀求生態(tài)布局，建立客戶高頻互動運營模式已成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢。

一、權(quán)益中心概述

權(quán)益中心是數(shù)字化社會轉(zhuǎn)型過程通過大數(shù)據(jù)匯聚行業(yè)資源，進行權(quán)益生成、發(fā)布、獲取、兌換及使用的統(tǒng)一入口，具有權(quán)益的共享性、靈活性、多樣性、實時性等特點，實現(xiàn)權(quán)益一點管理、一點看全、一點兌付、一點結(jié)算、一點對賬。

二、權(quán)益中心的功能

2.1權(quán)益管理

權(quán)益中心分為自有權(quán)益和異業(yè)權(quán)益，各類權(quán)益都可以通過權(quán)益中心發(fā)放，自有券有流量券、語音券、終端券、話費券等、異業(yè)券包含視頻類（如騰訊視頻會員）、出行類（如滴滴快車10元代金券）、生活類（如京東E卡10元）、娛樂類（如酷狗音樂豪華VIP產(chǎn)品-月卡）、教育類（如學(xué)而思輕課小學(xué)同步課-月卡）、健康醫(yī)療類（如好大夫全家寶五口之家全家寶）等。這些券可以通過權(quán)益打包的方式創(chuàng)建權(quán)益活動。功能有權(quán)益活動管理、權(quán)益查詢、權(quán)益維護、權(quán)益發(fā)放、權(quán)益返銷、權(quán)益打包、規(guī)則管理、權(quán)益批量發(fā)放管理和批量短信下發(fā)功能。

2.2合作商管理

包含合作伙伴信息管理、合作伙伴審批功能。實現(xiàn)引入新的合作伙伴時，在該功能中將合作伙伴信息錄入，便于合作伙伴的管理。需要準備的材料：合作伙伴名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、聯(lián)系地址、合作時間、商家LOGO（圖片的規(guī)格：寬度100px*高度100px）、營業(yè)執(zhí)照。提供了新增、修改、查詢、失效合作伙伴功能，合伙伙伴新建好后，必須通過合作伙伴審批功能審批通過后，才能新建該合作伙伴的權(quán)益券。

2.3結(jié)算對賬

結(jié)算包括運營商成本和收入的分攤，以及和異業(yè)商家的結(jié)算，權(quán)益中心把用戶交易明細根據(jù)結(jié)算規(guī)則處理生成文件，生成省份收入和成本分攤報表，對接總部集中結(jié)算系統(tǒng)完成省份成本和收入的分攤。權(quán)益中心根據(jù)用戶充值記錄生成結(jié)算數(shù)據(jù)通過支付公司接口發(fā)送給支付公司結(jié)算給合作伙伴。包含的功能有文件入庫、數(shù)據(jù)對賬、回盤文件生成、回盤文件處理、結(jié)算明細同步、結(jié)算規(guī)則維護、結(jié)算規(guī)則同步和對賬結(jié)果處理。

2.4運營投訴

包含用戶信息查詢、交易信息查詢、退費和投訴處理等功能，客服人員在此查看、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)用戶的投訴，可根據(jù)投訴類型、投訴歸屬、投訴狀態(tài)、投訴時間及手機號碼等進行查詢，可進行回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、查看投訴詳情及查看用戶信息等操作。通過用戶投訴單處理功能查看投訴單信息，查看用戶交易信息、用戶信息是否正常，通過用戶交易查詢，查看訂購日志，發(fā)現(xiàn)異常回復(fù)用戶，如果還需要退款，點擊退款操作;通過用戶信息查詢功能，發(fā)現(xiàn)異常原因回復(fù)用戶。

2.5運營分析

包含活動效果分析、用戶活躍度分析、省份運營分析、權(quán)益券使用分析?？筛鶕?jù)創(chuàng)建時間、普通頁面、活動頁面進行查詢，方便運營分析人員查看PV、UV，進行營銷活動的運營效果分析。

三、權(quán)益中心的應(yīng)用場景

3.1增量市場拓展與拉新

1、大村突破。選取異網(wǎng)用戶占比較高的大村開展攻堅活動，匹配權(quán)益活動策略，進行異網(wǎng)搶奪，利用分月券功能提高用戶粘性。同時可將村內(nèi)副食店、小賣部等聚類便利區(qū)域拓展為簽約商戶，現(xiàn)場將權(quán)益券轉(zhuǎn)化為實物禮品，提高用戶感知。2、校園營銷。為搶奪校園市場，利用權(quán)益券吸引校園師生辦理業(yè)務(wù)，同時將校園周邊店鋪拓展為小微商戶，擴大銷券范圍，構(gòu)建校園權(quán)益生態(tài)圈。在校園營銷過程中，對新入網(wǎng)的校園用戶贈送相應(yīng)權(quán)益券，輔導(dǎo)用戶現(xiàn)場將權(quán)益券兌換為實物禮品，并培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提高用戶粘性。3、異業(yè)聯(lián)盟。針對小額、高頻、人流量大的異業(yè)渠道（包括：當(dāng)?shù)剡B鎖便利店/社區(qū)店、奶茶/咖啡/小吃/早餐類商戶、面包/蛋糕/西點類商戶、餐飲類商戶、水果類商戶、汽車美容類商戶、美發(fā)/休閑娛樂類商戶等），充分發(fā)揮其特點，匹配權(quán)益策略。通過與商戶權(quán)益互換，大力宣傳辦理業(yè)務(wù)，擴大用戶規(guī)模;現(xiàn)場引導(dǎo)用戶將辦理業(yè)務(wù)獲得的權(quán)益券在商戶進行消費，與商戶合作共贏;同時豐富權(quán)益券應(yīng)用場景，培養(yǎng)用戶線下使用習(xí)慣，增加用戶粘性。

3.2 存量市場保有和提升

1、持2G終端未登網(wǎng)。針對持2G終端未登網(wǎng)使用流量的用戶，對客戶贈送權(quán)益，需登網(wǎng)送福袋權(quán)益（100分鐘語音+2G國內(nèi)流量），對打標的用戶登網(wǎng)送美麗鄉(xiāng)村綜合權(quán)益（2G國內(nèi)流量+50分鐘語音+美麗鄉(xiāng)村定向視頻），通過短信息、外呼等方式引流目標用戶登網(wǎng)兌換福袋權(quán)益，用權(quán)益活動的方式吸引用戶登錄手機營業(yè)廳或直接赴實體營業(yè)廳，創(chuàng)造了與用戶接觸的良好機會。同時我們采用多種組合營銷模式，引導(dǎo)用戶更換4G智能手機，并贈送專屬權(quán)益流量包，培養(yǎng)用戶使用微信、頭條、抖音視頻等流量資源，將最合適的套餐推薦給用戶，由此提升了用戶感知。2、高危用戶保有。借助高流失風(fēng)險用戶模型，提取目標用戶，按照用戶流失風(fēng)險大小以及ARPU值高低，贈送不同價值的權(quán)益券，引導(dǎo)用戶使用，延長用戶在網(wǎng)時長，降低流失率。針對在特殊時間流失風(fēng)險高的用戶，如學(xué)生假期、春節(jié)等時間段?？伸`活運用權(quán)益券工具進行用戶維系。針對放假的學(xué)生，很可能被異地或異網(wǎng)獲取，對于這部分用戶，可預(yù)存 100 元，獲得愛奇藝視頻券，分三個月，可降低高流失風(fēng)險用戶離網(wǎng)率，增加用戶粘性，;針對返鄉(xiāng)務(wù)工人群，預(yù)存 100 元獲得一次性生活類權(quán)益券，可保證春節(jié)期間的在網(wǎng)率，權(quán)益券可兌換為年貨購置款，提供用戶感知。3、承諾低消。針對不同ARPU值的用戶，分析用戶消費行為，根據(jù)價值提升金額，匹配不同程度的“全國通用流量包”+“互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益”，吸引用戶辦理，用戶辦理后每月可以選擇自己心儀的視頻券、出行券或生活券?；ヂ?lián)網(wǎng)權(quán)益將根據(jù)用戶領(lǐng)取情況和運營監(jiān)控情況進行動態(tài)調(diào)整。增加用戶在網(wǎng)時長，提升用戶感知，增加用戶粘性，從而實現(xiàn)價值提升。

四、權(quán)益中心的應(yīng)用效果

權(quán)益中心從能力輸出到經(jīng)營賦能，給市場運營提供了多種營銷手段，在維系和拉動新客戶方面起到了杠桿作用。增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力，拓展異業(yè)觸點，提升了客戶價值。滿足客戶多樣化需求，提升在網(wǎng)感知效果。盤活存量，激發(fā)增量，實現(xiàn)流量不限量時代的轉(zhuǎn)型攻略，豐富的權(quán)益體驗，為維系客戶、增加收入和拉動新客戶提供助力，推進從通信合作向生活服務(wù)的轉(zhuǎn)型。客戶可以在運營商享受全行業(yè)全功能的多方位服務(wù)，包括醫(yī)療服務(wù)、金融服務(wù)、出行旅游服務(wù)、教育增值服務(wù)等等。

五、結(jié)束語

權(quán)益中心將是一個引領(lǐng)全方位、全業(yè)務(wù)的數(shù)字化營銷管理中心。它將整合企業(yè)現(xiàn)有的權(quán)益資源，構(gòu)建面向經(jīng)營的權(quán)益體系，通過與合作方資源合作加整合的模式，實現(xiàn)異業(yè)權(quán)益和自有權(quán)益的打包銷售，將權(quán)益經(jīng)營作為流量不限量時代價值填充和提升的重要手段。驅(qū)動客戶價值經(jīng)營，填充價值洼地，構(gòu)建新的數(shù)字化價值運營體系。通過權(quán)益中心搭建企業(yè)與客戶的互動的橋梁，通過權(quán)益驅(qū)動多樣的差異定制化服務(wù)，滿足客戶的個性化需求。建設(shè)并推廣權(quán)益中心將為運營商的營銷體系注入新的活力，未來更多的權(quán)益活動將上線運行，各種企業(yè)資源與外部資源合作的模式，為我們提供了更好的拓展空間和更大的可期收益，運營商將為數(shù)字化社會轉(zhuǎn)型貢獻更多的功能和成果。