王欣睿， 董澤洋， 孔睿敏， 向本起， 徐紹榮*

(1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺研究院， 山東 煙臺 264670； 2.菏澤市定陶區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局， 山東 菏澤 274100)

0 引言

【研究意義】親子農(nóng)莊是集文化、教育、體驗于一體的旅游模式，其將文化傳承和教育元素融入農(nóng)業(yè)資源，既可讓孩子親密接觸大自然并增進親子關(guān)系，還可有效利用農(nóng)業(yè)旅游資源，對深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村新動能轉(zhuǎn)型升級有重大意義。因此，親子農(nóng)莊的發(fā)展問題受到廣泛關(guān)注?！厩叭搜芯窟M展】QIU等[1]研究認為，農(nóng)業(yè)旅游耕地的年均產(chǎn)值是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的15.7倍，說明親子農(nóng)莊可同時實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增收和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。DEWI等[2]以巴厘島的4個村莊為例進行定性分析認為，文化旅游村與社區(qū)相結(jié)合模式可有效促進旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)研究大多聚焦于休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，關(guān)于親子農(nóng)莊的研究非常少，且現(xiàn)有研究局限于發(fā)展現(xiàn)狀、定位和景觀設(shè)計等方面。王璇璇[3]通過分析親子旅游產(chǎn)品的類型與存在的問題，多方面提出策略。鄭瑩等[4]以香港Hello Kitty 主題親子農(nóng)莊為例研究認為，清晰、有競爭力的主題定位更能吸引親子消費。【研究切入點】從前人研究可知，親子農(nóng)莊旅游具有廣闊的發(fā)展前景，但關(guān)于其消費意愿影響因素的研究鮮見報道?！緮M解決的關(guān)鍵問題】從消費者角度展開調(diào)研，通過構(gòu)建二元Logistic回歸模型，分析親子農(nóng)莊消費意愿的影響因素，旨在進一步增強親子農(nóng)莊的輻射帶動作用，將其作為推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要抓手，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級，帶動農(nóng)民致富增收，推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

考慮發(fā)展差異因素，在山東省選取經(jīng)濟較發(fā)達的青島、濟南、東營和煙臺4個城市，于2020年10—11月通過微信、QQ和實地訪談等方式展開調(diào)查，共發(fā)放問卷 1 100份，獲得有效問卷 994份，有效問卷回收率為90.36%。

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)消費者行為理論，消費者購買行為是文化、社會、個體特征和心理等諸多因素綜合作用的結(jié)果。研究以計劃行為理論[5]為基礎(chǔ)，結(jié)合感知價值理論、成本收益理論及農(nóng)莊特征，從消費者基本信息、對親子農(nóng)莊的認知感知及體驗等方面設(shè)定影響因素，其中基本信息涉及人口統(tǒng)計特征和消費能力，消費者對親子農(nóng)莊的感知涉及資源、設(shè)施與服務(wù)。

1.2.1 人口統(tǒng)計特征 大多家庭中女性操持家務(wù)和陪伴孩子的時間較多[6]，對孩子教育往往也更上心。年輕父母嘗試新潮教育方式的可能性更高，4～12歲孩子的父母更有可能體驗親子農(nóng)莊[7]。個體受教育程度越高，精神層面的消費需求越多，愿意為旅游產(chǎn)品支付更多貨幣[8]。因此，假定女性、年輕和高學(xué)歷父母更愿意到親子農(nóng)場觀光體驗。

1.2.2 消費能力 一般家庭教育支出與家庭收入正相關(guān)[9]。家庭負擔制約消費支出，子女生活費、教育費等是家庭的主要支出。因此，假定收入對消費意愿產(chǎn)生正向影響，子女數(shù)量對其產(chǎn)生負面影響。

1.2.3 認知因素 一般認知狀況與購買行為正相關(guān)[10]，當消費者對產(chǎn)品了解較少時，容易產(chǎn)生擔憂甚至畏懼心理，從而降低其購買意愿。預(yù)期也是影響購買決策的主要因素[11],認為該產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景樂觀的消費者，更容易被該產(chǎn)品吸引并去消費。因此，假定了解程度、前景預(yù)期對消費意愿有正向影響。

1.2.4 設(shè)施及資源 REIMER等[12]比較享樂型產(chǎn)品和效用型產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，物理環(huán)境對于享樂型產(chǎn)品的影響更大。當選購享樂型產(chǎn)品時，消費者更傾向選擇不可比屬性占優(yōu)勢的產(chǎn)品，親子農(nóng)莊屬于享樂型產(chǎn)品，別具一格的景觀與設(shè)施對于喚醒消費者的感官體驗(不可比屬性)有重要作用[13]。因此，假定景區(qū)交通便利性、自然資源豐富度、設(shè)施布局新穎合理對消費行為產(chǎn)生正向影響。

1.2.5 管理與服務(wù) 黃蕾等[14]在分析低碳旅游消費意愿時發(fā)現(xiàn)，旅游者付出的金錢、時間、體力等成本與消費意愿負相關(guān)。服務(wù)水平直接影響消費者的認知信任，服務(wù)管理水平越高越容易獲得消費者的信任[15]，降低消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的風險評估，能提高購買意愿。因此，假定旅游成本對消費行為產(chǎn)生負向影響，服務(wù)管理水平對其產(chǎn)生正向影響。

1.2.6 體驗與功效 LANCASTER[16]研究認為，對消費者而言，某些產(chǎn)品并不是從產(chǎn)品本身獲得效用，而是從附屬于產(chǎn)品之上的特征屬性獲得效用，親子農(nóng)莊的體驗與功效便是親子農(nóng)莊的附加值。因此，假定親子項目種類、體驗度、互動、教育價值以及對親子情感的增進作用對消費意愿產(chǎn)生正向影響。

1.3 變量設(shè)置與樣本基本特征描述

根據(jù)研究假設(shè)和國內(nèi)外相關(guān)研究成果，從消費者和景區(qū)2個角度選取6個維度分析消費意愿的影響因素，每個維度設(shè)置2～5個分項變量，其詳細說明見表1。

表1 親子農(nóng)莊消費意愿影響因素調(diào)查的變量設(shè)置及其說明

1.4 Logistic回歸分析

1.4.1 模型構(gòu)建 根據(jù)上述分析，將親子農(nóng)莊的消費意愿作為因變量(Y),影響消費意愿的18個因素作為自變量(x)。由于“是否愿意到親子農(nóng)莊消費”只有“否”和“是”2個結(jié)果，屬于二分變量，故采用二元Logistic回歸模型進行分析，公式如下：

式中，Pi表示第i個樣本愿意到親子農(nóng)莊消費的概率；β0為常數(shù)項；βi(i=1，2，3……,18)為回歸系數(shù)，Xi表示影響因素；u表示隨機干擾項。

1.4.2 模型檢驗 對數(shù)據(jù)進行二元Logistic回歸估計，采用“向前：LR”法剔除不符合似然比檢驗標準的變量，經(jīng)過11步篩選顯示：模型的-2對數(shù)似然值、Cox & SnellR2和NagelkerkeR2分別為170.759、0.445和0.835；Hosmer和Lemeshow檢驗卡方值為6.528，自由度為8，Sig.=0.588>0.05，模型擬合度較好。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本基本特征

由表2可知，在調(diào)查對象中，男性略多于女性。26～35歲與36～45歲的受訪者占比高于其他年齡段，兩者合計達68.51%，該年齡段的游客通常需要養(yǎng)育孩子，對親子游的需求相對較大。接受過高等教育的受訪者比例高達84.71%，符合我國居民文化水平的現(xiàn)實。月收入為3 001～6 000元的受訪者最多，其次為6 001～10 000元的，在此范圍的樣本大多為企業(yè)員工、政府公務(wù)員、教師等，重視教育并具有一定經(jīng)濟條件。有子女的家庭占總樣本的88.03%，調(diào)查對象符合研究要求。

表2 親子農(nóng)莊消費意愿影響因素調(diào)查的樣本基本特征描述

2.2 各消費因子對消費意愿的影響

回歸分析結(jié)果表明，18個因素中11個因素對購買意愿影響顯著(表3)，另外7個指標未通過顯著性檢驗，不具有統(tǒng)計學(xué)意義。

表3 消費意愿與影響因子的回歸分析結(jié)果

2.2.1 人口統(tǒng)計特征因子 性別、年齡均未通過顯著性檢驗，其對消費意愿沒有推動作用。學(xué)歷通過1%顯著性水平檢驗，系數(shù)為正且最大，驗證了研究假設(shè)。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，學(xué)歷越高的人群對于精神層面有著更強烈的追求，這部分人群往往能深刻體會知識與見識在入職、升遷、加薪等方面的重要性，可能會更傾向于體驗親子農(nóng)莊。

2.2.2 消費能力因子 月收入的回歸系數(shù)為0.981，且通過1%顯著性水平檢驗，表明收入對消費意愿有顯著正向影響，這與理論預(yù)期一致，符合收入-消費關(guān)系的理論與實踐。撫養(yǎng)子女個數(shù)未通過檢驗，隨著子女增多，家庭支出增加使消費意愿降低，同時教育需求增加使消費意愿提高，兩方面作用力疊加弱化了其對消費意愿的影響。

2.2.3 消費認知因子 了解程度的回歸系數(shù)為0.662，且通過1%顯著性水平檢驗，驗證了研究假設(shè)?？紤]到搜索成本、風險成本等因素，大部分消費者更愿意選擇其曾經(jīng)消費過的性價比高的產(chǎn)品或有一定認知的產(chǎn)品，因此了解程度與消費意愿正相關(guān)。前景預(yù)期未通過顯著性檢驗，數(shù)據(jù)(表1)顯示，前景預(yù)期均值為3.78，說明大部分消費者認為親子農(nóng)莊發(fā)展前景較好，個體預(yù)期差異對消費意愿的影響不明顯。

2.2.4 設(shè)施及資源因子 區(qū)位交通和景觀設(shè)施均未通過顯著性檢驗，自然資源和功能區(qū)布局均通過1%顯著性水平檢驗且系數(shù)為正。這可能與交通方式便捷多樣、景觀建筑翻版雷同的現(xiàn)象有關(guān)。隨著各地城市公園的增建，園林休息亭、假山、荷花池、花廊等隨處可見，這些大眾化的設(shè)施并不是消費者到親子農(nóng)莊體驗的重點，珍稀的物種、科學(xué)完善的規(guī)劃更能激發(fā)消費者的游玩熱情。

2.2.5 管理與服務(wù)因子 旅游成本的回歸系數(shù)為-1.123，且通過了1%顯著性水平檢驗，表明其對消費意愿具有顯著負向影響。服務(wù)人員水平未通過顯著性檢驗，原因可能是多數(shù)父母對農(nóng)村農(nóng)業(yè)并不陌生，能給予孩子一定的講解，因此消費者對農(nóng)場工作人員的專業(yè)水平要求不高，能引導(dǎo)、協(xié)調(diào)游客完成項目即可。同時，有一定種植經(jīng)驗的農(nóng)民也可當服務(wù)人員來幫助消費者更好地體驗農(nóng)業(yè)知識。

2.2.6 體驗與功效因子 該維度的5個因子均通過1%顯著性水平檢驗，且系數(shù)為正，研究假設(shè)得到驗證。自然教育課程與親子項目是農(nóng)莊的核心賣點，形態(tài)各異的花草樹木、舞姿優(yōu)美的蜂蝶會給游客留下深刻印象，多種昆蟲動物和諧共處的模擬生態(tài)園等激發(fā)游客去探索奇妙的生命科學(xué)，車賽等項目讓親子并肩作戰(zhàn)，通過多種共情活動讓孩子領(lǐng)略自然課堂的魅力與精華，讓父母體會到陪伴孩子成長的幸福與快樂。這些豐富體驗吸引消費者前來消費的同時，也能帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，推動鄉(xiāng)村文化、生態(tài)環(huán)境的改善，全面促進鄉(xiāng)村振興。

3 結(jié)論與建議

基于山東省微觀數(shù)據(jù)實證分析親子農(nóng)莊消費意愿的影響因素，結(jié)果顯示，消費者基本因素方面，文化程度、收入、對親子農(nóng)莊的了解程度對消費意愿均有顯著正向影響。景區(qū)因素方面，自然資源的豐富度、功能區(qū)布局的合理性及親子項目種類、體驗度、互動程度、教育價值、對親子情感的促進程度對消費意愿均有顯著正向影響，旅游成本有顯著負向影響。從以上因素多方面改善親子農(nóng)莊，有望將其打造成基本實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要品牌和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的嶄新名片，為鄉(xiāng)村振興注入強大發(fā)展動能。據(jù)此提出以下幾點建議。

3.1 強化宣傳推廣

秉承在娛樂中學(xué)習(xí)的理念，借助新媒體制作視頻vlog等進行體驗式宣傳，生動展示孩子與大自然零距離接觸的研學(xué)模式，將文化典故貫穿于景觀布局中，打造農(nóng)莊教育特色主題與品牌，豐富村莊的形象風貌，提高旅游知名度。

3.2 豐富個性化景觀

自然資源和布局是農(nóng)莊展示給消費者的第一印象，景點同質(zhì)化容易使游客產(chǎn)生審美疲勞。在農(nóng)莊內(nèi)合理引入土著物種和外來物種，模擬蟲鳴、鳥語、花香、流水的夢幻世界，打造完整生態(tài)鏈，田間小道引領(lǐng)游客順序游覽，停車場、生活區(qū)等兼具節(jié)約性和便利性，這些都可提高消費者對農(nóng)莊的黏性。同時政府可根據(jù)農(nóng)莊景觀風格，進一步增加相關(guān)元素來規(guī)劃建設(shè)農(nóng)村整體風格，提高農(nóng)村與親子農(nóng)莊的互動感，從而提升消費者的游覽體驗并推動鄉(xiāng)村合理規(guī)劃。

3.3 突出教育與體驗屬性

設(shè)置種植體驗、鳥類放飛和辨別物種等系列自然課程，借助電影、觸屏、3D、畫展等方式，向游客全面展示生物成長規(guī)律和習(xí)性，讓孩子在玩樂中解碼生物，激發(fā)培養(yǎng)其好奇心和創(chuàng)新思維。設(shè)置低體能、易操作的項目，如采摘果蔬、制作標本等，讓家長和孩子互動協(xié)作完成任務(wù)，實現(xiàn)孩子智慧的啟發(fā)和親子感情的升華。

3.4 制定合理價格

價格制定應(yīng)充分考慮消費者的經(jīng)濟能力，盡可能減免與農(nóng)莊體驗無關(guān)的費用，提供不同種類的套餐、個性化的服務(wù)等實行差別定價，以便吸引不同細分客戶群，如對教育意義大、互動性強的好項目制定較高價格，同質(zhì)化的項目制定較低價格。