徐玥

【摘? 要】中國(guó)消費(fèi)者為現(xiàn)階段全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。自香奈兒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，因其高貴、優(yōu)雅、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格受到中產(chǎn)階級(jí)以上女性消費(fèi)群體的歡迎和喜愛(ài)。在奢侈品行業(yè)中，品牌形象作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的另一領(lǐng)域?；谏鲜霰尘埃撐囊浴跋隳蝺浩放菩蜗髮?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析”為選題，以貝爾模型為研究基礎(chǔ)，使用問(wèn)卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，并結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，研究品牌形象的不同變量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響。

【Abstract】China's consumers are the largest consumer group of luxury goods in the world at this stage. Since CHANEL entered the China's market， it has been welcomed and loved by women consumers above the middle class for its noble， elegant and simple design style. In the luxury industry， as an important intangible asset of enterprises， brand image has become another field of brand competition. Based on the above background， this paper takes "analysis of the influence of CHANEL's brand image on consumers' purchase intention" as the topic， takes Biel model as the research basis， uses questionnaire survey method to obtain data， uses SPSS 19.0 statistical software to process and analyze the data， and combines with the relevant theories of consumer behavior to study the influence of different variables of brand image on consumers' purchase behavior.

【關(guān)鍵詞】香奈兒;品牌形象;消費(fèi)者行為;貝爾模型;奢侈品

【Keywords】CHANEL; brand image; consumer behavior; Biel model; luxury goods

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274;F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）04-0134-02

1 研究背景

香奈兒品牌于1913年在法國(guó)巴黎由創(chuàng)始人Gabrielle Chanel創(chuàng)立。作為奢侈品品牌中的佼佼者，它的產(chǎn)品自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，因其高貴、優(yōu)雅、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格受到中產(chǎn)階級(jí)以上女性消費(fèi)群體的歡迎和青睞。在2019年，中國(guó)大陸和香港各類(lèi)奢侈品在品牌知名度和銷(xiāo)售方面大獲成功的品牌中，香奈兒在時(shí)尚產(chǎn)品中居領(lǐng)先地位，在珠寶、服裝、手袋和皮革制品，還有美容和化妝品等類(lèi)別銷(xiāo)量都領(lǐng)先[1]。

奢侈品行業(yè)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)的另一領(lǐng)域。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，消費(fèi)行為由“需求性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤办乓韵M(fèi)”，消費(fèi)者也更加關(guān)注奢侈品的品牌形象。

本文以香奈兒品牌為例，將貝爾模型作為研究基礎(chǔ)，同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，研究品牌形象的不同變量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 模型構(gòu)建與假設(shè)關(guān)系

貝爾（Biel）認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)記憶與這個(gè)品牌相聯(lián)系的所有屬性以及產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想，是個(gè)體消費(fèi)者對(duì)品牌形象的主觀反映。貝爾模型認(rèn)為品牌形象通過(guò)公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象得以體現(xiàn)。

本文以香奈兒為研究案例，以貝爾品牌形象模型為研究基礎(chǔ)，并加入背景變量如年齡、收入、職業(yè)和學(xué)歷。綜上，提出如下假設(shè)：

H1：香奈兒企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

H2：香奈兒產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

H3：香奈兒使用者形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

H4：不同群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異。

H4a：不同職業(yè)群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異。

H4b：不同收入群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異。

H4c：不同年齡群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異。

H4d：不同學(xué)歷群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

2.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷中，用香奈兒的法國(guó)國(guó)籍、企業(yè)規(guī)模、悠久歷史、在奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)份額和員工形象來(lái)反映香奈兒的企業(yè)形象;用產(chǎn)品的價(jià)格、材料、功能、質(zhì)量和外形設(shè)計(jì)來(lái)反映香奈兒的產(chǎn)品形象;用香奈兒消費(fèi)群體的高社會(huì)階級(jí)、高收入和生活方式產(chǎn)生購(gòu)物意愿來(lái)反映香奈兒的使用者形象。同時(shí)，限定變量的年齡、收入、職業(yè)和學(xué)歷。

2.2.2 數(shù)據(jù)收集

在問(wèn)卷星上共有108位受訪(fǎng)者填寫(xiě)了問(wèn)卷，除去8份無(wú)效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為92.59%。其中，57%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)香奈兒品牌的產(chǎn)品，43%的人未購(gòu)買(mǎi)過(guò);14%的人非常了解香奈兒品牌，40%的人比較了解，32%的人一般了解，12%的人不太了解，2%的人完全不了解;月收入低于3000元的人占34%，3000～5000元的人占16%，5000～10000元的人占35%，10000～30000元的人占15%。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過(guò)建立線(xiàn)性回歸模型，分析品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。模型的擬合度為65.1%，擬合效果良好。方差分析表（表1）中，顯著性=0<0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，回歸模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即回歸方程成立。

回歸系數(shù)表（表2）中，產(chǎn)品形象的回歸系數(shù)為0.374，sig=0<0.05;使用者形象的回歸系數(shù)為0.328，sig<0.05，表明產(chǎn)品形象、使用者形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。即產(chǎn)品形象越高，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿越高;使用者形象越高，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。企業(yè)形象的顯著性為0.105，sig>0.05，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明企業(yè)形象對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。

得到回歸模型：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.562+0.374×產(chǎn)品形象+0.328×使用者形象。

綜上所述，假設(shè)H1不成立，假設(shè)H2成立，假設(shè)H3成立。即香奈兒產(chǎn)品形象和使用者形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

3.2 不同群體差異分析

對(duì)于假設(shè)H4不同群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異，將其細(xì)化得到：假設(shè)H4a：不同職業(yè)群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異;假設(shè)H4b：不同收入群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異;假設(shè)H4c：不同年齡群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異;假設(shè)H4d：不同學(xué)歷群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異。

以下是對(duì)不同群體因素的差異分析。

在方差分析表（表3）中，若顯著性大于0.05，則表示沒(méi)有顯著差異;若顯著性小于0.05，則表示有顯著差異。因此，不同收入群體的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異，不同年齡、職業(yè)、學(xué)歷群體的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異。即香奈兒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿受收入的影響顯著。

綜上所述，假設(shè)H4b成立，H4a、H4c、H4d不成立，即不同收入群體對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著差異。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以香奈兒品牌形象對(duì)消費(fèi)者行為的影響為研究對(duì)象，提出了四個(gè)假設(shè)，使用問(wèn)卷調(diào)查法收集信息，通過(guò)使用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：香奈兒產(chǎn)品形象和使用者形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響，人群的不同收入水平對(duì)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)意愿存在影響。

隨著奢侈品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的穩(wěn)步發(fā)展，穩(wěn)固香奈兒品牌在消費(fèi)者心中的地位，在應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面具有非常重要的作用。因此，基于前文的研究結(jié)論，香奈兒應(yīng)該注重建立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝。雖然對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，普遍存在“符號(hào)消費(fèi)”的心理，但是高于普通產(chǎn)品的質(zhì)量才是樹(shù)立市場(chǎng)口碑、搶占奢侈品市場(chǎng)份額的最基本保障。

【參考文獻(xiàn)】

【1】Carly Feng.2019年奢侈品行業(yè)發(fā)展與挑戰(zhàn)并存：香奈兒是中國(guó)土豪最?lèi)?ài)大牌[EB/OL].https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/190121-184dd777.html，2019-01-21.