文/艾 嘉

回望2020 年，新消費(fèi)風(fēng)口正酣。

不少新消費(fèi)品牌輪番宣布獲得融資，側(cè)面證明了當(dāng)前市場(chǎng)的火熱。據(jù)IT 桔子統(tǒng)計(jì)，2020 年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資額達(dá)到近450 億元，獲得融資的項(xiàng)目達(dá)286 起，資金的去向說明潮水將涌向何方。

在2020 年末，逸仙電商和泡泡瑪特的成功上市，重新打開了投資人對(duì)新消費(fèi)行業(yè)的想象力。2020 年11 月，完美日記母公司逸仙電商赴美上市，上市當(dāng)天市值超122 億美元；2020 年12月，建立了整個(gè)潮玩生態(tài)的泡泡瑪特也在上市當(dāng)天市值超過953 億港元。前者抓住了KOL 帶貨的流量紅利，在小紅書、淘寶、抖音等各大平臺(tái)占領(lǐng)了用戶的心智，后者則抓住了年輕人消費(fèi)偏好從功能性消費(fèi)到精神消費(fèi)的變化。

這些新品牌的核心打法是注重包裝的高顏值、注重“兩微一抖一B 站”的渠道傳播，在產(chǎn)品定位上和以往品類形成區(qū)分，并注重和用戶之間的互動(dòng)。此外，疫情徹底催生了線上的銷售，電商直播成為各家新品牌銷售的必選項(xiàng)，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)企業(yè)開始意識(shí)到搭建私域流量的重要性。

這些出現(xiàn)在2020 年的新消費(fèi)趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)嗎？哪些趨勢(shì)已到拐點(diǎn)了？2021 年會(huì)出現(xiàn)哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？

在弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾看來(lái)，三十年前，大家會(huì)特別認(rèn)品牌，因?yàn)槠放拼碇焚|(zhì)。新一代的年輕人沒有這種認(rèn)知焦慮，因?yàn)榻裉斓墓?yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)完整了，他們的信任轉(zhuǎn)換成本很低，對(duì)品牌很少有粘性和忠誠(chéng)度。

因此，這些趨勢(shì)都讓我們看到新的消費(fèi)品牌不斷涌出，迅速成長(zhǎng)?？陀^來(lái)說，基于商業(yè)模式的核心三要素——“顧客、價(jià)值和利潤(rùn)”的變化，未來(lái)新消費(fèi)行業(yè)將呈現(xiàn)出五個(gè)方面的變化趨勢(shì)。

從以生產(chǎn)為中心變?yōu)橐杂脩魹橹行?/h2>

過去以生產(chǎn)為中心，需要等到產(chǎn)品投放到市場(chǎng)才能了解產(chǎn)品是否能適合市場(chǎng)，這也導(dǎo)致新品研發(fā)周期長(zhǎng)，失敗率高。元?dú)馍滞顿Y人、高榕資本合伙人韓銳曾表示，過去主要是通過產(chǎn)品方去定義產(chǎn)品、投向市場(chǎng)、再努力教育消費(fèi)者，而現(xiàn)在這種方式正在發(fā)生變化。

以元?dú)馍譃槔?，整個(gè)公司從第一天開始就將數(shù)據(jù)化高度貫穿在產(chǎn)品管理和研發(fā)過程中，用很高的效率來(lái)做AB 測(cè)試，讓市場(chǎng)告訴自己答案，讓消費(fèi)者的選擇自然呈現(xiàn)。在推廣新品的時(shí)候，新品牌的更新速度更快。目前元?dú)馍值钠奉惛采w無(wú)糖茶、蘇打氣泡水、奶茶、功能飲料、咖啡等品類。

相比傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌更注重以數(shù)據(jù)化方式提高效率，不斷拓展新品類、新產(chǎn)品。目前，元?dú)馍终谌嵝曰a(chǎn)方面進(jìn)行嘗試，更多地拓展新的品類和同一品類的不同口味。

三十年前，大家會(huì)特別認(rèn)品牌，因?yàn)槠放拼碇焚|(zhì)。新一代的年輕人沒有這種認(rèn)知焦慮，因?yàn)榻裉斓墓?yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)完整了，他們的信任轉(zhuǎn)換成本很低，對(duì)品牌很少有粘性和忠誠(chéng)度。

“以前品類擴(kuò)展受到產(chǎn)能和整個(gè)生產(chǎn)模式的制約，現(xiàn)在隨著柔性化生產(chǎn)的普及，從原來(lái)的大批量變成現(xiàn)在的小批量多批次，對(duì)于企業(yè)來(lái)說意味著能夠拓展更多品類了?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士表示。

以用戶為中心還體現(xiàn)在真正讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)中去。

王飽飽在這方面有著不錯(cuò)的嘗試，這個(gè)定位于健康谷物食品的品牌，此前獲得了經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本等機(jī)構(gòu)的投資。王飽飽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們?cè)诋a(chǎn)品配方選擇階段會(huì)進(jìn)行活動(dòng)征集，通過給粉絲試吃的方式，充分調(diào)動(dòng)粉絲的參與，提高粉絲的參與感與忠誠(chéng)度，提高用戶粘度。

在產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后的傳播環(huán)節(jié)，通過滿足消費(fèi)者的“潮流、健康、無(wú)負(fù)擔(dān)感”和時(shí)尚口味的需求，加上高顏值屬性，觸動(dòng)用戶自發(fā)的傳播意愿，形成了一種基于互聯(lián)網(wǎng)的“社交貨幣”，形成多次傳播裂變，也帶來(lái)了產(chǎn)品從某垂直類用戶到更廣泛的用戶的破圈。

一個(gè)產(chǎn)品有沒有成為用戶愿意打卡、發(fā)朋友圈的特質(zhì)，通常也決定了這一消費(fèi)品是否具有成為網(wǎng)紅以及破圈的潛力。

從品類性質(zhì)為主到以場(chǎng)景為主進(jìn)行品類拓展

以用戶為中心意味著在品類拓展上也會(huì)發(fā)生思路的轉(zhuǎn)變，不再只是自上而下的生產(chǎn)方思維，而是在一個(gè)固定場(chǎng)景，提供給用戶整體的以生活解決方案為核心的用戶思維。

韓銳曾在接受36 氪采訪時(shí)表示，場(chǎng)景和功能是面向未來(lái)的消費(fèi)品公司的第一標(biāo)簽。創(chuàng)業(yè)公司首先應(yīng)該抓住的細(xì)分品類是具備高勢(shì)能的品類，建立信任之后可以被遷移，再沿著信任鏈條、沿著場(chǎng)景和功能去泛化信任。

過去幾年爆發(fā)的新品牌通過KOL 流量帶貨，種草拔草的形式積累了自己第一波用戶。但目前用戶和產(chǎn)品之間是弱連接，對(duì)于品牌方來(lái)說，最難的是如何提高復(fù)購(gòu)率的問題，即提高用戶粘性。

以奈雪的茶為例。用戶從對(duì)茶飲產(chǎn)品的好感延伸到其他產(chǎn)品中，從在奶茶門店消費(fèi)到奈雪酒屋“Bla Bla Bar”、奈雪的禮物等，這些品類、門店看似跨界經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越?jīng)]有邊界感，但實(shí)質(zhì)上內(nèi)在邏輯是一致的，即圍繞年輕人的消費(fèi)休閑場(chǎng)所來(lái)進(jìn)行拓展。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛開始賣水餃也是同樣的道理，林盛曾在2020 年618 期間賣出了兩百萬(wàn)片鐘薛高雪糕，最近推出了新品牌——主打高端手工水餃的“理象國(guó)”。又賣雪糕又賣水餃，看似互不相連，實(shí)際上都在圍繞家庭的冰箱場(chǎng)景來(lái)做文章，定位于家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也延長(zhǎng)了雪糕過去季節(jié)性產(chǎn)品的銷售周期。

值得一提的是，通過建立私域流量來(lái)拓展品類，這越來(lái)越成為消費(fèi)類公司的“習(xí)慣性動(dòng)作”。無(wú)論是喜茶、茶顏悅色在小程序里賣周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，還是完美日記建立會(huì)員群，向會(huì)員推銷新品，都是利用龐大的會(huì)員群所做的新品推廣的典型案例，在不提高推廣成本的同時(shí)提高每個(gè)用戶的ARPU 值。

新品牌從線上渠道走向線下

過去幾年誕生的新品牌很多都是原生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，而最近這些品牌開始嘗試走向線下渠道。比如，2019 年完美日記宣布要在3 年內(nèi)開600 家門店；2020 年3 月，王飽飽也正式發(fā)力線下，進(jìn)駐KA/LKA 系統(tǒng)、便利店、特渠等多種渠道。

這類原生于線上的新品牌開始走向線下主要有兩方面原因。一方面，從2017 年開始興起的KOL 帶貨到去年疫情期間達(dá)到了巔峰，隨著越來(lái)越多的品牌也開始加入到KOL 的投放中，KOL的投放費(fèi)用也水漲船高了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年-2020 年中腰部KOL 和頭部KOL 的價(jià)格漲幅超過18%。

完美日記過去和超過15000 名KOL 合作，合作的頭部KOL 包括李佳琦、薇婭等。投放的價(jià)格上漲意味著同樣的投放數(shù)量成本更高了，而且同樣的投放也不一定能帶來(lái)和過去同樣的效果，相對(duì)來(lái)說，線下流量獲得成本更低。

另一方面，積累了一定知名度的品牌在線下也能觸達(dá)更多消費(fèi)者。王飽飽方面透露，公司僅用了10 個(gè)月時(shí)間就覆蓋了線下終端數(shù)超過2 萬(wàn)個(gè)，線下渠道表現(xiàn)力超出預(yù)期。經(jīng)緯中國(guó)關(guān)于消費(fèi)行業(yè)的研報(bào)顯示，鐘薛高同樣在去年年初發(fā)力線下，取得了500%的增長(zhǎng)，覆蓋消費(fèi)者從100 萬(wàn)增加到2000 萬(wàn)。

對(duì)于消費(fèi)類品牌來(lái)說，未來(lái)可能只有短暫的原生互聯(lián)網(wǎng)品牌或者線下品牌，最終為了擴(kuò)大用戶群，都將走向全渠道布局，開展全域營(yíng)銷。

值得一提的是，流量成本的高昂以及積累存量用戶的訴求，讓這類新興消費(fèi)品開始重視建立獨(dú)特的品牌影響力。

過去幾年爆發(fā)的新品牌通過KOL 流量帶貨，種草拔草的形式積累了自己第一波用戶。但目前用戶和產(chǎn)品之間是弱連接，對(duì)于品牌方來(lái)說，最難的是如何提高復(fù)購(gòu)率的問題，即提高用戶粘性。

今年2 月，天貓本土美妝品牌花西子取代完美日記成為銷售額冠軍，去年?duì)I銷發(fā)力很猛的還有華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、Biomeso，銷售額同比增速超分別為228.6%、90.35%。

但是，如果只做流量帶貨，不做品牌，最后很容易為流量做嫁衣。因此，去年完美日記選擇周迅作為品牌首位代言人，元?dú)馍殖蔀槿ツ闎站跨年晚會(huì)贊助商，這些舉措或許也說明，網(wǎng)紅流量產(chǎn)品都開始發(fā)力打造有用戶認(rèn)知度的品牌了，網(wǎng)紅產(chǎn)品正努力向真正的品牌轉(zhuǎn)型。

品牌IP 從模糊到個(gè)性

翁怡諾在《新品牌的未來(lái)》一書中提到，未來(lái)企業(yè)會(huì)逐步媒體化，有趣、有黏性的內(nèi)容是增加用戶流量的重要內(nèi)核。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，從今年開始，招聘網(wǎng)站有不少消費(fèi)類公司開始招聘MCN 運(yùn)營(yíng)相關(guān)的崗位，通過自建MCN，對(duì)KOL 進(jìn)行專門的運(yùn)營(yíng)。

“內(nèi)容即產(chǎn)品”成為大勢(shì)所趨，品牌本身不再只是冷冰冰的產(chǎn)品和生產(chǎn)方，而是有IP 人設(shè)的品牌和粉絲的關(guān)系，粉絲購(gòu)買的不只是該商品帶來(lái)的功能性價(jià)值，還有它帶來(lái)的更多文化和精神層面的價(jià)值。

這背后的驅(qū)動(dòng)因素在于，中國(guó)綜合國(guó)力變強(qiáng)后帶來(lái)的對(duì)文化的超級(jí)認(rèn)同感。90 后、Z 世代的年輕人開始喜歡追求國(guó)潮，比如圍繞“中國(guó)風(fēng)”做生意的就有花西子、茶顏悅色等。

翁怡諾曾參與了已成立18 年的上海糕點(diǎn)品牌“唐餅家”的重新再定位，挖掘出唐文化和唐宗禮儀方面的文化內(nèi)涵。據(jù)悉，再定位后，唐餅家去年銷售額翻了近一倍。

泡泡瑪特上市后市值一度達(dá)到千億，背后是年輕一代為“精神消費(fèi)”買單的又一證明。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春也曾多次提及“人心比流量更重要”，打造人格化的IP 形象成為品牌吸引粉絲的重要因素。

從包裝到后續(xù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都有著明顯的IP 標(biāo)簽——完美日記的客服是“每天關(guān)心你生活”的小完子，三只松鼠的客服會(huì)親切稱消費(fèi)者為“主人”，茶顏悅色將用戶稱為“小主”都是如此，品牌和用戶的關(guān)系變得更為感性。

新技術(shù)創(chuàng)造新品類

據(jù)IT 桔子統(tǒng)計(jì)，2020 年在新成立的項(xiàng)目中，植物基食品獲得了投資機(jī)構(gòu)的更多關(guān)注。比如，植物蛋白燕麥飲品牌oatoat 成立僅5 個(gè)月就完成了兩輪融資，融資額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元；谷物星球也獲得險(xiǎn)峰長(zhǎng)青百萬(wàn)美元的天使投資。

品牌本身不再只是冷冰冰的產(chǎn)品和生產(chǎn)方，而是有IP 人設(shè)的品牌和粉絲的關(guān)系，粉絲購(gòu)買的不只是該商品帶來(lái)的功能性價(jià)值，還有它帶來(lái)的更多文化和精神層面的價(jià)值。

此外，美國(guó)植物肉品牌Beyond meat 在資本市場(chǎng)受熱捧，也同樣讓國(guó)內(nèi)的植物肉品牌關(guān)注度升溫。去年剛成立的植物基人造肉新品牌“Hey Maet”完成了近千萬(wàn)元種子輪和天使輪融資；星期零更是受到了投資機(jī)構(gòu)熱捧，一年內(nèi)宣布了三次融資，包括經(jīng)緯中國(guó)、愉悅資本等投資，成為目前國(guó)內(nèi)募資金額最多的植物肉品牌，其目前的合作客戶包括喜茶、文和友、德克士等。

植物基逐漸出現(xiàn)在人們熟知的餐飲品牌中，滿足了人們對(duì)于“吃得更健康”的需求。植物基主要是通過分子生物學(xué)技術(shù)改變植物的蛋白結(jié)構(gòu)，做出類似于真肉的口感。隨著植物肉技術(shù)的成熟和成本的下降，未來(lái)植物肉將更頻繁地出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪?，新的技術(shù)也將誕生更多類似于三頓半、星期零這類新的消費(fèi)品類。

在前不久公布的2021 胡潤(rùn)全球富豪榜，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒以5500 億元財(cái)富成為新的中國(guó)首富，依靠的是天然水這一爆款。如果放到現(xiàn)在這個(gè)“消費(fèi)品牌門檻降低，人群需求越來(lái)越垂直細(xì)分”的新消費(fèi)時(shí)代，或許不會(huì)誕生像農(nóng)夫山泉這樣的大爆款，新品牌都是通過多品類矩陣來(lái)做大銷售規(guī)模，而不再像過去那樣依賴某一單品。

如同經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東所說：“擴(kuò)品類和多元化渠道的能力對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說是重中之重?！笨梢灶A(yù)見的是，在新消費(fèi)品牌的合力創(chuàng)新與跨界拓展之下，未來(lái)5 年將是一個(gè)百花齊放的新消費(fèi)品時(shí)代。