■ 周 錦 陳若琪

一、引言

作為電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的主要盈利環(huán)節(jié),衍生品的開發(fā)與營(yíng)銷在電影行業(yè)收益的過程中占據(jù)重要地位。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家,衍生品的銷量甚至超過了電影票房收入。而國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)尚且處于起步階段,國(guó)內(nèi)電影收益更是處于以票房收入為主導(dǎo)的階段。2016年11月,全國(guó)人大常委會(huì)發(fā)布了《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》,其中第七條明確指出“鼓勵(lì)公民、法人和其他組織依法開發(fā)電影形象產(chǎn)品等衍生產(chǎn)品”。由于中國(guó)電影衍生品缺乏時(shí)效性,其開發(fā)空間和影響力都會(huì)受到不同程度的影響。

相較于較為初級(jí)的國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng),美國(guó)好萊塢善于利用電影發(fā)行熱度,刺激觀眾的消費(fèi)欲望。在院線上映影片的同時(shí),就已將電影衍生品廣泛打入市場(chǎng)。中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,無(wú)疑是電影衍生品市場(chǎng)進(jìn)一步完善的關(guān)鍵因素。通過新媒體平臺(tái),衍生品制作方在電影上映的同時(shí)便可預(yù)告相關(guān)衍生品的上市,并為衍生品售賣提供更為便捷的渠道。2019年科幻片《流浪地球》的衍生品通過新媒體發(fā)起線上眾籌,創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)電影衍生品眾籌記錄,其預(yù)售額最終達(dá)到了1452萬(wàn)元。①

二、國(guó)產(chǎn)電影衍生品的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈

電影衍生品是為提高電影工業(yè)產(chǎn)值,通過發(fā)揮其市場(chǎng)潛力,幫助傳播電影的產(chǎn)品,主要包括出版物、音像制品、游戲等②,電影衍生產(chǎn)品來(lái)源于電影可利用的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。③類似于電影產(chǎn)業(yè)鏈,電影衍生品也形成了其獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)鏈。在電影產(chǎn)業(yè)鏈中,當(dāng)電影人逐漸意識(shí)到開發(fā)后電影產(chǎn)品的重要性時(shí),他們便開始嘗試延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,從而尋求更加多元的盈利方式。④從產(chǎn)品形式、營(yíng)銷方式等方面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,吸引專業(yè)人才,并通過解決盜版問題優(yōu)化電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不完全,國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源于票房,而不是電影衍生產(chǎn)業(yè)。⑤

在國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈中,電影的票房收入是利益的主要來(lái)源。由于電影的成功發(fā)行包含許多因素,一般制片方獲得的利潤(rùn)僅是票房的30%。制片方此時(shí)為了維持成本并獲利,便需要考慮設(shè)計(jì)電影衍生品。目前我國(guó)電影行業(yè)對(duì)衍生品的研發(fā)與營(yíng)銷過程并不完善。中國(guó)電影公司過多地關(guān)注電影的制作與發(fā)行,最終造成了影片社會(huì)影響力不足、生命力短的后果。同時(shí)由于電影公司對(duì)衍生品研發(fā)的投入不足,影片的收益性也無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。

國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展主要采用不同模式,一是衍生品由制片方自行開發(fā),二是衍生品的開發(fā)被授權(quán)于其他經(jīng)營(yíng)者,三是兩種結(jié)合使用,從而達(dá)到利益最大化。如圖1所示,我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈開始于電影制作的后期,通過電影制作公司的IP授權(quán),供應(yīng)商以及設(shè)計(jì)方拿到版權(quán),在完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)后交由制作方生產(chǎn)衍生品。與此同時(shí),供設(shè)方尋找并委托渠道商銷售衍生品。渠道商上架衍生品后,消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。除此之外,監(jiān)管部門在整個(gè)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中起到了對(duì)電影衍生品版權(quán)保護(hù)的作用。但事實(shí)上,這一環(huán)節(jié)在現(xiàn)今電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中依舊有著很大的缺漏。

圖1 國(guó)產(chǎn)電影衍生品的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈

2015年,在國(guó)內(nèi)電影票房形勢(shì)大好的情況下,衍生品市場(chǎng)也開始發(fā)力。電影《西游記之大圣歸來(lái)》的衍生品在上線首日銷量便已超千萬(wàn)。2016年,更多的電影公司及院線開始關(guān)注衍生品的開發(fā)與營(yíng)銷,部分片方在影片上映前便開始研發(fā)衍生品。其中最為成功的案例非《大魚海棠》莫屬,通過線上眾籌,其衍生品銷售額超過5000萬(wàn)。⑥2018年,優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)影片的涌現(xiàn)激發(fā)了觀眾的購(gòu)買欲望,為國(guó)產(chǎn)電影衍生品的發(fā)展提供了較大的空間。《流浪地球》《羅小黑戰(zhàn)記》《白蛇緣起》等優(yōu)秀影片在電影衍生品市場(chǎng)也大放異彩。

與此同時(shí),電影衍生品形式也逐漸多元化。從明星日歷、雜志等單一形式,到電影制作方通過IP授權(quán)等方式,研發(fā)手機(jī)殼、掛件甚至食品、服裝等多元化的電影衍生產(chǎn)品,并從中獲利。如今,隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,電影衍生品的種類更是日新月異,出現(xiàn)了手游、表情包等多種形式。并且,線上眾籌等利用新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷方式也逐漸進(jìn)入品牌商的視野。

三、新媒體經(jīng)濟(jì)與國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

(一)新媒體經(jīng)濟(jì)與衍生品發(fā)展

新媒體經(jīng)濟(jì)是在信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的一種經(jīng)濟(jì)模式,體現(xiàn)了媒體的新型業(yè)態(tài),更具有互動(dòng)性和開放性。新媒體傳播的本質(zhì)是關(guān)系傳播,新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)也是一種依賴于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)的關(guān)系經(jīng)濟(jì)。⑦新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的不僅僅是形式和傳播途徑的變化,更通過一種新的渠道影響著消費(fèi)者的心理與生活方式。溫克勒(Winkler)等從傳播的角度研究發(fā)現(xiàn),在線廣告游戲會(huì)在潛移默化之中改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知,增強(qiáng)和改變品牌印象。⑧許和朱(Sheu和Chu)通過分析在社交平臺(tái)上影響消費(fèi)者接受產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),發(fā)現(xiàn)新媒體平臺(tái)上的口碑是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買動(dòng)畫、漫畫和游戲的相關(guān)衍生品的重要因素。⑨吳曼芳和黃立瑋指出由于傳統(tǒng)營(yíng)銷與實(shí)體店的成本,網(wǎng)絡(luò)逐漸成為電影衍生品的重要宣傳與銷售渠道。⑩隨著新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)大。當(dāng)下,基于新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與電影衍生品行業(yè)的興起,品牌商與制作方將新媒體經(jīng)濟(jì)逐步融入電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中,構(gòu)建多樣化的電影衍生品渠道,以提高電影衍生品的“時(shí)效性”與“互動(dòng)性”。

(二)新媒體經(jīng)濟(jì)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新模式

如圖2所示,新媒體經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新有著全方位的影響。首先,是對(duì)電影衍生品形式的影響,具體表現(xiàn)為以新媒體為載體的衍生品,例如:手游、網(wǎng)站、表情包新形式的出現(xiàn)等。其次,是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上,新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了線上眾籌的興起。在宣傳環(huán)節(jié),除去比較流行的微博宣傳,線上測(cè)評(píng)等新型方式也可以為電影衍生品的宣傳助力。最后,新媒體經(jīng)濟(jì)對(duì)電影衍生品的售賣模式也存在著影響,包括垂直電商、綜合電商以及“視頻+衍生品”模式的發(fā)展。

圖2 新媒體經(jīng)濟(jì)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈

1.新媒體經(jīng)濟(jì)下的衍生品形式

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,衍生品的形式不再拘泥于玩具、日常消費(fèi)品、食品等。游戲、表情包、網(wǎng)站等以新媒體為載體的電影衍生品不斷涌現(xiàn)。

(1)游戲

電影、游戲作為兩種不同的媒介,都是基于不同的IP價(jià)值發(fā)揮其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。在新媒體時(shí)代,媒介的融合使這兩種完全獨(dú)立的媒介產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。電影與游戲選擇基于相同的IP,相互支撐、宣傳以吸引更多的觀眾與游戲玩家的關(guān)注。近年來(lái),電影游戲化逐漸成為熱潮,其基于原先的IP價(jià)值,創(chuàng)新、設(shè)計(jì)以游戲?yàn)橹黧w的電影衍生品。在電影主題完成前期的傳播與盈利后,游戲制作方認(rèn)可其IP價(jià)值,完成被授權(quán)。游戲制作方通過走訪電影團(tuán)隊(duì)與粉絲,并精心制作游戲人物、動(dòng)作畫面以及劇情,以還原電影IP為核心,在保證游戲娛樂性的同時(shí)宣傳電影,拓寬電影盈利渠道。需要指出的是,在創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)電影衍生品形式的過程中,既需要關(guān)注形式創(chuàng)新,也要做好市場(chǎng)分析。游戲類電影衍生品的研發(fā)需要關(guān)注消費(fèi)者需求，并及時(shí)對(duì)其進(jìn)行分析。如果游戲制作方未能很好地了解電影粉絲以及游戲玩家的偏好,而過于注重還原電影IP,就會(huì)導(dǎo)致游戲趣味性下降,游戲玩家大量流失。

(2)表情包

隨著新媒體與社交媒體的普及,情感的傳播與表達(dá)不再主要依賴于文字,圖像逐漸成為影響人們生活交流的主導(dǎo)文本之一。其中網(wǎng)絡(luò)表情包因?yàn)槠浔磉_(dá)直觀、內(nèi)容詼諧的特點(diǎn),成為人們線上交流、表達(dá)情緒的一種流行方式。表情包授權(quán)也逐漸成為電影IP授權(quán)的一部分。表情包作為衍生品的新形式,可以有效擴(kuò)大電影的受眾人群,提高電影知名度?！读骼说厍颉贰短迫私痔桨?》《攀登者》等都推出了電影IP授權(quán)的官方表情包。表情包作為較易傳播的電影衍生品,想要達(dá)到預(yù)想的流行效果,電影官方表情包發(fā)布時(shí)需要符合消費(fèi)者偏好、融入消費(fèi)者生活。

(3)網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,讓消費(fèi)者擁有更多發(fā)聲的權(quán)利,消費(fèi)者與電影衍生品的關(guān)系愈漸緊密。網(wǎng)站衍生品能更加容易并更大程度地契合電影IP,使消費(fèi)者沉浸于衍生品的魅力之中。同時(shí),網(wǎng)站作為電影衍生品為該電影IP粉絲提供了一個(gè)交流平臺(tái),并通過其相對(duì)開放式的空間吸引更多受眾,從而更加有效地進(jìn)行官方宣傳?？上У氖?以電影IP授權(quán)創(chuàng)立的網(wǎng)站還未成為我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影衍生品的主流形式,而在國(guó)外《哈利·波特》系列電影已擁有自己獨(dú)特的全球性網(wǎng)站,成為其電影的一個(gè)衍生品。該網(wǎng)站不僅僅服務(wù)于小說(shuō)粉絲,而是與電影IP相結(jié)合,吸引更多全球的《哈利·波特》電影愛好者?！癢izarding World”網(wǎng)站如今包含了哈利·波特全球性的粉絲俱樂部、電影細(xì)節(jié)解析、線上電影衍生品商城以及衍生游戲?？梢?網(wǎng)站作為電影衍生品的一種新形式,不僅為傳統(tǒng)衍生品提供了一個(gè)良好的平臺(tái),也為電影粉絲的交流以及電影內(nèi)容的解讀提供了一個(gè)契機(jī)。

2.新媒體經(jīng)濟(jì)下的衍生品眾籌模式

近年來(lái),電影衍生品市場(chǎng)線上眾籌迅速發(fā)展,作為新興的生產(chǎn)模式,其可以借助新媒體技術(shù),貫穿整個(gè)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。眾籌主要通過向大眾募資的方式來(lái)支持創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)起。在新媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代,作為一種依靠大眾力量的低門檻募資行為,眾籌主要以線上的形式存在,即通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連結(jié)發(fā)起人與支持者。在眾籌模式下,只有當(dāng)達(dá)到目標(biāo)金額時(shí),產(chǎn)品才會(huì)投入生產(chǎn)。線上眾籌通過測(cè)試市場(chǎng)需求,合理安排生產(chǎn)量來(lái)減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者對(duì)于電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈透明度的需求日漸增強(qiáng),而新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑為其提供了機(jī)會(huì)。其中比較成功的實(shí)踐類型就是電影衍生品的眾籌預(yù)售,在得到電影制作方的官方授權(quán)之后,品牌方通過線上眾籌的銷售模式,吸引無(wú)數(shù)電影觀眾支持相關(guān)衍生品的眾籌項(xiàng)目,從而減少衍生品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),并挖掘出該電影衍生品在未來(lái)售賣中蘊(yùn)含的無(wú)限潛力。這類實(shí)踐的成功,很大一部分得益于消費(fèi)者對(duì)于電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的參與度的提高。

因此,在眾籌模式下,電影衍生品的成功除了本身電影票房與口碑的加持,也大大得益于其衍生品眾籌項(xiàng)目的高支持率。衍生品產(chǎn)業(yè)鏈通過與商家的合作,在不同的新媒體平臺(tái)上線眾籌項(xiàng)目,使消費(fèi)者參與到衍生品的制作過程之中。通過眾籌金額的達(dá)標(biāo)率,衍生品制作方可以知曉消費(fèi)者偏好,并將受歡迎的衍生品類型投入生產(chǎn)。

3.新媒體經(jīng)濟(jì)下的衍生品銷售模式

基于衍生品行業(yè)的飛速發(fā)展,越來(lái)越多的商家在尋求更加多樣化的銷售模式來(lái)幫助衍生品實(shí)現(xiàn)熱銷、脫銷的可能。在新媒體時(shí)代,目前較為普遍的模式是綜合電商模式、垂直電商模式,以及“視頻+衍生品”模式。

(1)綜合電商模式

所謂綜合電商,指的是淘寶、京東這類大規(guī)模網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)。當(dāng)下,國(guó)產(chǎn)電影IP會(huì)被授權(quán)給各類品牌方,由品牌方研發(fā)并制作相關(guān)電影衍生品。在電影發(fā)行后,品牌方通過在此類平臺(tái)上線產(chǎn)品,向消費(fèi)者推出并售賣其衍生產(chǎn)品。由于綜合電商在市場(chǎng)中有較高的普及率,其已經(jīng)成為在電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中最受歡迎的銷售模式。然而,綜合電商強(qiáng)大的包容性也滋生了電影衍生品的盜版問題,給正版電影衍生品市場(chǎng)帶來(lái)了不小的沖擊。

(2)垂直電商模式

垂直電商模式即網(wǎng)站旗下可販賣商品僅限于各類正版電影衍生品的模式。如今,國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈由于盜版問題而發(fā)展緩慢,消費(fèi)者需求并不能得到完全滿足。垂直電商通過設(shè)置版權(quán)門檻,以及集中售賣各類電影衍生品,使消費(fèi)者更加快捷地掌握正版電影衍生品售賣信息。然而目前,國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)上還未出現(xiàn)成功的垂直電商平臺(tái)。

(3)“視頻+衍生品”模式

在新媒體經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的情況下,各類在線視頻媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。但由于版權(quán)意識(shí)問題,視頻媒體平臺(tái)的盈利情況不容樂觀,多數(shù)公司也因此轉(zhuǎn)向選擇拓寬自身的盈利范圍。與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈也在嘗試拓寬產(chǎn)品銷售渠道,以進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面。因此,多數(shù)在線視頻媒體平臺(tái)開始與電影衍生品品牌方進(jìn)行合作,開創(chuàng)專屬的影視衍生品商城,在上線影片的同時(shí)線上售賣其正版影視衍生品。但可惜的是,“視頻+衍生品”的視頻電商模式還未被消費(fèi)者所廣泛接受。

4.新媒體時(shí)代的衍生品宣傳模式

隨著新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,宣傳衍生品的形式也逐漸多元化,例如利用強(qiáng)大的粉絲群體,在電影官方微博宣傳衍生品的上線,或通過線上測(cè)評(píng)的新形式,吸引更多消費(fèi)者。

(1)微博

作為當(dāng)下最流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一,微博成為宣傳電影衍生品的重要平臺(tái)。通過微博等新媒體社交平臺(tái)的大力宣傳,電影衍生品吸引了更多的電影粉絲與觀眾,有效率地將電影粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,也增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)性。新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì),更是一種粉絲經(jīng)濟(jì),因此微博宣傳的方式本質(zhì)上依托的是瀏覽量以及人氣指數(shù)。在“流量至上”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,粉絲群體通過貢獻(xiàn)瀏覽量、人氣、銷量等方式成為了推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展的主力軍。

(2)線上測(cè)評(píng)

在當(dāng)前的電影衍生品市場(chǎng),出于對(duì)大多數(shù)衍生品質(zhì)量或?qū)嵱眯缘牟恍湃?許多電影粉絲選擇放棄購(gòu)買其衍生品。其根本原因亦是市場(chǎng)的信息不對(duì)稱,消費(fèi)者由于不能完全了解各類電影的衍生產(chǎn)品,會(huì)選擇不購(gòu)買電影衍生品或只購(gòu)買低價(jià)劣質(zhì)的電影衍生品。長(zhǎng)此以往,高價(jià)優(yōu)質(zhì)電影衍生品逐步退出市場(chǎng),使國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈大大受損。而直播帶貨這類線上測(cè)評(píng)的宣傳方式不僅能幫助電影衍生產(chǎn)品提高曝光度,也可以通過提供更多電影衍生品的信息給消費(fèi)者,大大緩解市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問題,幫助國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步發(fā)展。

四、新媒體經(jīng)濟(jì)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新路徑

國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈在新媒體經(jīng)濟(jì)的影響下發(fā)展迅速,但也仍然存在著一些問題,主要表現(xiàn)在衍生品形式和銷售模式上。在電影衍生品形式方面,以新媒體為載體的國(guó)產(chǎn)電影衍生品依舊處于起步階段。表情包作為消費(fèi)者可以日常使用的衍生品,還未得到有效的普及。游戲也存在類似的問題,制作方都過于注重電影內(nèi)容的還原而忽略了游戲自身的可玩性,并且游戲動(dòng)作畫面并不能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。以網(wǎng)站為形式的衍生品是國(guó)產(chǎn)電影衍生品的一個(gè)缺口,這無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。在銷售模式方面,國(guó)產(chǎn)電影衍生品主要側(cè)重于通過自建電商平臺(tái)或者綜合電商平臺(tái)進(jìn)行售賣。然而,能夠有效減少盜版衍生品、緩解電影衍生品滯后性問題的“視頻+衍生品”模式以及垂直電商模式,在國(guó)內(nèi)并不成熟,仍處于探索階段。另外,在國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中,宣傳環(huán)節(jié)也有著很大的缺口,未能充分利用新媒體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

基于此,新媒體經(jīng)濟(jì)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈如何進(jìn)一步創(chuàng)新值得思考。如圖3所示,國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該在形式上持續(xù)創(chuàng)新,利用新媒體渠道拓寬線上宣傳渠道。持續(xù)關(guān)注銷售模式中的信息透明,減少市場(chǎng)信息不對(duì)稱,加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)電影衍生品銷售效果。重視調(diào)查與分析國(guó)產(chǎn)電影衍生品的消費(fèi)者偏好,提高消費(fèi)者在國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中的參與度。

圖3 新媒體經(jīng)濟(jì)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新路徑

(一)創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)電影衍生品形式,擴(kuò)寬線上宣傳渠道

我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)亟需不斷創(chuàng)新形式,從而使其更具多元性,拓寬電影的宣傳與銷售渠道,大大加強(qiáng)電影IP價(jià)值。新媒體經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的互動(dòng)性與參與性無(wú)疑為電影衍生品的創(chuàng)新提供了重要契機(jī)。例如,網(wǎng)站作為近年來(lái)較為新穎的衍生品形式,很好地為電影粉絲提供了一個(gè)交流平臺(tái),同時(shí),多樣的網(wǎng)站付費(fèi)內(nèi)容也吸引了大批消費(fèi)者。

目前來(lái)說(shuō),國(guó)產(chǎn)電影衍生品的宣傳渠道僅限于官方微博，多以廣告方式推送,而新媒體為電影衍生品帶來(lái)的宣傳途徑卻遠(yuǎn)不只這些。微信公眾號(hào)、直播宣傳等形式拓寬了受眾收集衍生品信息的渠道；衍生品測(cè)評(píng)、主播帶貨等宣傳形式使受眾更加直觀全面地了解各類電影衍生品的特點(diǎn),擴(kuò)寬國(guó)產(chǎn)電影衍生品信息多樣化來(lái)源,全面提升國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)宣傳質(zhì)量。

(二)改進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影衍生品銷售模式,減少市場(chǎng)信息不對(duì)稱

新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,然而,它的發(fā)展也為衍生品產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了一些問題。新媒體經(jīng)濟(jì)的缺陷在于存在虛假信息的傳播。在國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)中,這類信息對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)逐漸成為當(dāng)下電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的主要問題之一。在電影衍生品市場(chǎng),許多商家打著正版授權(quán)的名號(hào)吸引消費(fèi)者,實(shí)質(zhì)卻售賣盜版電影衍生品。這類行為不斷沖擊著電影正版授權(quán)市場(chǎng),使國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展受阻。

改進(jìn)電影衍生品售賣模式可以在一定程度上緩解盜版問題。通過將正版授權(quán)的電影衍生品集中于專門售賣正品電影周邊的網(wǎng)上商城,有效幫助消費(fèi)者不再被各類信息所誤導(dǎo),從而在垂直電商模式下準(zhǔn)確地尋找到正版授權(quán)的電影衍生品。除此之外,“視頻+衍生品”的銷售模式也值得推廣,在視頻網(wǎng)站觀看電影的同時(shí)出現(xiàn)正版電影衍生品的宣傳,使消費(fèi)者更加便捷并快速地得知正版電影衍生品的售賣信息。

(三)調(diào)查與分析消費(fèi)者偏好,提高消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中的參與度

不同年齡層對(duì)不同衍生品類型的需求也各有不同,當(dāng)前電影衍生品的主要消費(fèi)者為80后以及90后。不同性格特質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)電影衍生產(chǎn)品的偏好是不同的。例如,經(jīng)濟(jì)型性格的消費(fèi)者偏向關(guān)注電影衍生品的核心屬性,審美型性格的消費(fèi)者更為關(guān)注電影衍生產(chǎn)品的形式屬性。因此,電影衍生品在初期開發(fā)階段就應(yīng)對(duì)衍生品受眾的年齡、性格等做出相應(yīng)的判斷,進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研,制定合理的研發(fā)計(jì)劃。這樣就能更加切合消費(fèi)者需求,從而提高該電影衍生品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

除了線上眾籌的參與方式之外,電影衍生品制作方還可以引入“產(chǎn)消者”概念,通過“透明”衍生品制作過程來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感以及衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的互動(dòng)性。在新媒體經(jīng)濟(jì)下,受眾角色會(huì)不斷轉(zhuǎn)變,從單一消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)消者,從被動(dòng)接受產(chǎn)品到互動(dòng)、分享并融入產(chǎn)品生產(chǎn)過程。因此,品牌方可以從衍生品的設(shè)計(jì)開始,合理聽取消費(fèi)者的建議,并在后期適當(dāng)公開衍生品的制作進(jìn)程。以這種方式使消費(fèi)者在電影衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的過程中有較強(qiáng)的代入感,增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)鏈的互動(dòng)性。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)比發(fā)現(xiàn),我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈仍將電影綜合收入的重點(diǎn)放在電影票房上,影視衍生品收入占比較低,造成了電影產(chǎn)業(yè)衍生品無(wú)法得到發(fā)展,電影產(chǎn)業(yè)鏈流程太過單一的現(xiàn)狀。國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展需要找到突破口,完善國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境,加強(qiáng)盜版問題治理,與現(xiàn)今處于流行態(tài)勢(shì)的新媒體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行很好的融合,向衍生品運(yùn)營(yíng)專業(yè)化發(fā)展,促使國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)達(dá)到預(yù)期繁榮。

國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)想要獲得高利潤(rùn),除了提高電影的口碑,供設(shè)方和制造商也需要在衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中更多地考慮消費(fèi)者的感受,使其參與其中。新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展便是提高國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者融合度的重要契機(jī)。新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的促進(jìn)作用是無(wú)法忽視的,其傳播力度之強(qiáng),覆蓋面之廣,讓越來(lái)越多的消費(fèi)者可以參與到衍生品的設(shè)計(jì)和制造過程中,提高了他們的積極性和參與度。在新媒體的加持下,供設(shè)方和制造商開始重視線上銷售模式,又或是把新媒體作為一種載體,創(chuàng)造出電影衍生品的新形式,例如表情包、游戲等線上產(chǎn)品。同時(shí),供設(shè)方和制造商依舊需要不斷拓寬線上銷售與宣傳渠道,并且精準(zhǔn)定位衍生品受眾群體及其偏好。通過增加衍生品制作透明度以及線上眾籌等方式,進(jìn)一步加大國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中消費(fèi)者的參與度。隨著國(guó)產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和創(chuàng)新,我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

注釋:

① 姚亞奇:《電影衍生品,文創(chuàng)“富礦”如何挖掘》,《光明日?qǐng)?bào)》,http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2019-11/03/nw.D110000gmrb_20191103_1-05.html,2019年11月3日。

② 張杰:《中國(guó)電影衍生產(chǎn)品發(fā)展之思考》,《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》,2019年第5期,第119頁(yè)。

③ 周舟:《從國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫大片營(yíng)銷看中國(guó)動(dòng)畫電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀與前景》,《藝術(shù)評(píng)論》,2019年第11期,第90頁(yè)。

④ Miller D.,Shamsie J.,StrategicResponsestoThreeKindsofUncertainty:ProductLineSimplicityattheHollywoodFilmStudios.Journal of Management,vol.25,no.1,1999.p.100.

⑤ 呂明月:《基于產(chǎn)品視角的中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)研究》,《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》,2019年第5期,第124頁(yè)。

⑥ 《〈大魚海棠〉衍生品如何超額回本》,北京商報(bào)網(wǎng),http://www.bbtnews.com.cn/2016/0725/155779.shtml,2016年7月25日。

⑦ 譚天:《新媒體經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第6期,第121頁(yè)。

⑧ Winkler T.,Buckner K.,ReceptivenessofGamerstoEmbeddedBrandMessagesinAdvergames:AttitudestowardsProductPlacement.Journal of Interactive Advertising,vol.7,no.1,2006.pp.28-30.

⑨ Jyh-Jian Sheu,Ko-Tsung Chu.MiningAssociationRulesBetweenPositiveWord-of-MouthonSocialNetworkSitesandConsumerAcceptance:AStudyforDerivativeProductofAnimations,Comics,andGames.Telematics and Informatics,vol.34,no.4,2017.pp.22-33.

⑩ 吳曼芳、黃立瑋:《創(chuàng)新理論視域下我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展研究》,《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》,2020年第1期,第118頁(yè)。