原麗花羅培藝蔣夢菲

(1.西南科技大學(xué)，四川 綿陽 621010;2.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

1 引言

中國現(xiàn)代民俗學(xué)是在關(guān)于外來詞“Folklore”核心理念的理解與爭論中確立的。中國民俗學(xué)在對學(xué)科定位的修正和調(diào)整過程中，加深和豐富了民主性及人類意識內(nèi)涵，樹立了以整體性的、傳承性的，“人”的“現(xiàn)在”的生活文化為研究對象的學(xué)科取向[1]。隨著日益密切的國際交流，市場經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，大量外來文化涌入中國，對中國傳統(tǒng)的民俗文化造成沖擊；現(xiàn)代社會的城市化發(fā)展，亦使得保存有更多傳統(tǒng)民俗文化的鄉(xiāng)村文化傳播受滯。我國傳統(tǒng)的民俗文化，正在被更為強(qiáng)勢的現(xiàn)代流行文化元素所侵蝕。將傳統(tǒng)民俗文化融入到旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，不僅能夠豐富旅游文化市場內(nèi)涵，同時，也是對傳統(tǒng)民俗文化的宣傳與保護(hù)。

“說唱俑”又叫“俳優(yōu)俑”，出土于四川東漢崖墓，現(xiàn)藏于成都博物館?！罢f唱俑”以灰陶燒制，高55cm，原有彩繪，歷經(jīng)千年，早經(jīng)剝離，以蹲坐姿勢表演擊鼓說唱，左臂下夾圓形扁鼓，右手持鼓槌，身體呈舞蹈狀，面部表情夸張生動，嘴巴張開，笑容滿面，仿佛正表演到精彩搞笑之處[2]?！罢f唱俑”塑造得精彩傳神，反映出東漢時期民間藝術(shù)特點(diǎn)和高超的陶瓷燒制技術(shù)，具有很高的藝術(shù)價值。

“說唱俑”是漢代民俗的重要體現(xiàn)。漢代說唱藝術(shù)十分盛行,在四川地區(qū)，這種說唱藝人被稱為“俳優(yōu)”?！百絻?yōu)”是一群身材矮小的侏儒，以扮演丑角，通過搞笑的表演來取悅觀眾的民間藝人。漢代社會穩(wěn)定，民眾富庶安逸，說唱藝人的出現(xiàn)是當(dāng)時社會的需求。由于其表演內(nèi)容多取材自百姓生活趣事，因此深受百姓的喜愛。因其夸張生動的表演能夠很好地渲染氣氛，在一些節(jié)日慶典、宮廷飲宴的場合，也常邀請說唱藝人前去活躍氛圍?！罢f唱俑”是漢代說唱藝術(shù)的重要佐證，與中國戲曲的起源有著很大的聯(lián)系[3]，陶俑繪聲繪色地描繪了漢代百姓節(jié)日宴飲、娛樂慶祝時熱鬧非凡、載歌載舞的情景，是漢代豐富多樣的民俗文化活動的體現(xiàn)[4,5]。

2 市場狀況

成都是國務(wù)院首批公布的24個歷史文化名城之一，是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)永久舉辦地[6]。成都因其豐富多彩的旅游文化資源、優(yōu)雅的人文氛圍、多姿的飲食文化吸引了大量的游客。通過對成都地區(qū)旅游消費(fèi)市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來到成都旅游的客流人數(shù)逐年上升，隨著網(wǎng)絡(luò)和自媒體等線上媒體的發(fā)展與推廣，催生出一系列“網(wǎng)紅打卡地”，成都已成為一個名副其實的“網(wǎng)紅城市”。而互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體是80、90后，過去較為知名的旅游景點(diǎn)由于人群密度高、商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重、餐飲質(zhì)量差、商品陳列過時等問題，給顧客帶來不好的游玩體驗，已不再是80、90后們出行打卡的首選。通過對成都地區(qū)景區(qū)游客的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，出行人群主要分為兩個類別：家庭游玩出行、朋友/情侶結(jié)伴出行。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭游玩出行中大部分都是“親子”出行，經(jīng)過對其購買行為的研究，可將該客戶群體概括為“親子型”消費(fèi)群體，該群體發(fā)生購買的主要行為特征是：“孩子喜歡就買一個”“來都來了，給孩子買個留作紀(jì)念”，這部分群體消費(fèi)水平中等偏上，對旅游商品價格不太在意，但更希望買到高質(zhì)量的商品和好的設(shè)計。由于朋友/情侶結(jié)伴出行人群中“情侶型”人群占絕大多數(shù)，且“情侶型”和“朋友型”客戶群體消費(fèi)行為特征差異較小，因此可將該群體概括為“情侶型”消費(fèi)群體，通過對該類人群喜好、消費(fèi)力、購買行為等調(diào)研發(fā)現(xiàn)：該群體主要是90后年輕群體，對旅游商品的購買相對比較理智，對商品的創(chuàng)意性、新奇性、品質(zhì)和設(shè)計感要求較高，愿意為好設(shè)計買單，如果對商品喜歡愿意花更高的價錢購買，目前市面上的商品不能滿足其審美喜好和購買需求。

3 基于民俗學(xué)視域下文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方法

3.1 找準(zhǔn)目標(biāo)市場、確立目標(biāo)消費(fèi)群體

選擇目標(biāo)消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，合適的目標(biāo)消費(fèi)者有助于提升產(chǎn)品銷售的效率和效果[7]，對于產(chǎn)品設(shè)計來說，目標(biāo)消費(fèi)者的定位同樣重要。現(xiàn)將此次設(shè)計的目標(biāo)人群定義為更具市場潛力的90后“情侶型”消費(fèi)群體，目前市面上針對該群體的產(chǎn)品類型較為單一、質(zhì)量參差不齊、個性化特征不夠明顯，不能滿足該群體的購買需求。通過對目標(biāo)人群進(jìn)行用戶訪談、行為觀察，提取“情侶型消費(fèi)群體”典型用戶特征，建立目標(biāo)用戶模型(表1)。

表1 目標(biāo)用戶模型

3.2 對漢代“說唱俑”動態(tài)、神韻、服飾等元素提取，進(jìn)行IP形象設(shè)計

IP是知識產(chǎn)權(quán)(IntellectualProperty)的縮寫，是指人類社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利，即智力成果權(quán)。然而當(dāng)代的IP概念豐富，漫畫、電視劇、小說、游戲、個人及某種商業(yè)現(xiàn)象等都可以成為IP，也可以被稱為“泛IP”[8]。結(jié)合近些年來文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計情況，旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該以審美性、獨(dú)特性、實用性和文化性為重要標(biāo)準(zhǔn)。文化旅游是文化與旅游融合發(fā)展的新趨勢，其具體化則是IP與旅游相結(jié)合[9]。

基于90后新興消費(fèi)市場群體的審美喜好、價值需求，對漢代“說唱俑”生動、夸張、趣味的形象進(jìn)行提煉、再造，在保證“形”似的基礎(chǔ)上，更要把握其“神”韻的精神內(nèi)涵?！罢f唱俑”是漢代民俗文化的體現(xiàn)，因此，在設(shè)計過程中考慮運(yùn)用符合中國古代水墨風(fēng)格的筆刷，在繪制過程中注意“說唱俑”形態(tài)特征的把握，抓住其憨態(tài)可掬的形象及自然生動的動態(tài)表現(xiàn)，同時保證線條簡約、流暢，形體盡量圓潤一些，以迎合現(xiàn)在年輕人“萌”的審美傾向。此外，夸張的面部表情也很好地傳遞出該形象“幽默”、“風(fēng)趣”、“快樂”的精神內(nèi)涵，從而加強(qiáng)與受眾的情感聯(lián)系，“說唱俑”IP形象設(shè)計見圖1。

圖1 “說唱俑”IP形象設(shè)計

3.3 結(jié)合IP形象進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

IP形象所自帶的親切感和積極向上的內(nèi)涵特征，更容易吸引顧客，拉近與顧客的距離，提升產(chǎn)品的情感價值，加深與顧客的情感聯(lián)系。

根據(jù)對游客做出購買行為影響較大的如價格、品類、包裝、質(zhì)量、特色、外形等幾大因素的調(diào)查，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的行為習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)、購買策略等內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：年輕游客更愿意購買創(chuàng)意性強(qiáng)的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)要求較高；希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出地域文化特色；很多游客會把旅游紀(jì)念品當(dāng)做“手作”送給親人和朋友，因此，游客希望產(chǎn)品看起來有特色，對包裝有一定的要求，更希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)一種“心意”；同時出行帶來的不便，使得游客對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的便攜性要求較高； 大部分年輕游客認(rèn)為價格在200元以下較為合適，做出購買行為時比較注重產(chǎn)品的性價比?；疱?zhàn)鳛槌啥甲罹咛厣拿朗常芎玫爻蔀槌啥嫉胤教厣幕妮d體?！罢f唱俑”文創(chuàng)衍生產(chǎn)品設(shè)計見圖2。

圖2 “說唱俑”文創(chuàng)衍生產(chǎn)品設(shè)計

4 結(jié)語

文化旅游已經(jīng)成為時下的熱門話題，結(jié)合“IP熱”推出具有地方特色的旅游文化產(chǎn)品已成為旅游市場發(fā)展的趨勢。旅游文化的發(fā)展能夠使更多的人加深對古代民俗文化的認(rèn)知和了解，同時歷史悠久的文物及其所代表的民俗文化在很大程度上為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的打造提供了豐富的素材，高質(zhì)量的旅游文化產(chǎn)品能夠很好地進(jìn)行情感轉(zhuǎn)化，加深游客對當(dāng)?shù)芈糜挝幕牧私猓岣哂慰偷穆糜纬鲂畜w驗，更好地宣傳、帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。川渝地區(qū)豐富的民俗文化資源，是古代先民們留下的取之不盡、用之不竭的珍寶，充分挖掘其文化內(nèi)涵，將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為旅游優(yōu)勢，堅持文化鑄魂，堅持用文化提升旅游品味，將提高服務(wù)品質(zhì)與改善文化體驗相結(jié)合，精心打造更多體現(xiàn)文化內(nèi)涵、人文精神的特色旅游商品[10]，推進(jìn)成都文化旅游向縱深發(fā)展。